判定竞争者的目标 竞争者都将尽量争取最大的利润 竞争者都有其目标组合: 目前的获利可能性 市场份额增长 现金流量 技术领先和服务领先 竞争者的扩展计划 IH
判定竞争者的目标 • 竞争者都将尽量争取最大的利润 • 竞争者都有其目标组合： – 目前的获利可能性 – 市场份额增长 – 现金流量 – 技术领先和服务领先 • 竞争者的扩展计划
评估竞争者的优势与劣势 辩认每个竞争者的优势与劣势 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据,包括:销 量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投 资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者 的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来 对增加对竞争者的了解。 IH
评估竞争者的优势与劣势 • 辩认每个竞争者的优势与劣势 ： – 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销 量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投 资、设备能力利用。 – 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者 的优势和劣势。 – 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来 对增加对竞争者的了解
顾客知晓度产品质量产品有效供应技术服务推销人员 ABC EGF EGP E PGF GEF G 注:E为优秀,G为良好,F为中等,P为差 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 IH
顾客知晓度 产品质量 产品有效供应 技术服务 推销人员 A E E P P G B G G E G E C F P G F F 注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定
评估竞争者的优势与劣势 在一般情况下,每个公司在分析它的竞争者时,必须监视 3个变量: 市场份额:衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 心理份额:在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这 问题时,提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 情感份额:在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时, 提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市 场份额和利润。 IH
评估竞争者的优势与劣势 • 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视 3个变量： – 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 – 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这 一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 – 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时， 提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 • 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市 场份额和利润
市场份额 心理份额 情感份额 199419951996199419951996199419951996 50%47%44%60%58%54%45%42%39% B 30%34%37%30%31%35%44%47%53% C20%19%19%10%11%11%11%11%8% 市场份额、心理份额和情感份额 IH
市场份额 心理份额 情感份额 1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％ 市场份额、心理份额和情感份额