《广告学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16154803 课程名称：《广告学》 英文名称：Advertising 课程类别：学科基础果 学 时：48学时 分：3学分 适用对象：广告学专业大学一年级 老核方式：老试 先修课程：广告专业导论 二、课程简介（中英文，200字左右） 本课程为最基础的学科基础课，课程内容旨在从宏观上传达广告活动的历史、理 论、策略、制作与经营管理等知识，使学生明白广告学科的学科性质、研究方法、基 础原理和运作流程等，并能融会贯通，思考其与新闻的关联以及各自在整合营销传播 中的作用。重点在于使学生对广一告学这门学科的基础概念有了解，为学生日后学习广 告文案、广告心理学等课程打下基础。同时，在广告学的授课过程中，应结合国家对 违法广告的打击力度、广告人的社会责任等议题的探讨，展开课程思政教有。 Theory of Advertising course is the basic course and the content is designed to convey the advertising campaign from the macro knowledge of history,theory,strategy,production and management.to enable students to understand the ad vertising subject nature.research methods,basic principle and operation process,and mastery,thinking of its association with the news and their role in the integrated marketing communication.The key is to make students understand basic concepts of the subject of advertising.to lay the foundation fo the students'leaming days after advertising.advertising psychology courses. 三、课程性质与教学目的 课程性质 必修课 教学目的： 通过本课程的教学，使学生了解广告的概念、本质和内涵，建立广告整体、较为 全面的专业视野，培养一定的广告鉴赏能力。熟悉各类型的广告类型与创作方法，运 用现代广告特点，分析著名广告案例。初步掌握广告活动的历史、理论、策略、制作 与经营管理
《广告学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16154803 课程名称：《广告学》 英文名称：Advertising 课程类别：学科基础课 学 时：48 学时 学 分：3 学分 适用对象: 广告学专业大学一年级 考核方式：考试 先修课程：广告专业导论 二、课程简介（中英文，200 字左右） 本课程为最基础的学科基础课，课程内容旨在从宏观上传达广告活动的历史、理 论、策略、制作与经营管理等知识，使学生明白广告学科的学科性质、研究方法、基 础原理和运作流程等，并能融会贯通，思考其与新闻的关联以及各自在整合营销传播 中的作用。重点在于使学生对广告学这门学科的基础概念有了解，为学生日后学习广 告文案、广告心理学等课程打下基础。同时，在广告学的授课过程中，应结合国家对 违法广告的打击力度、广告人的社会责任等议题的探讨，展开课程思政教育。 Theory of Advertising course is the basic course and the content is designed to convey the advertising campaign from the macro knowledge of history, theory, strategy, production and management, to enable students to understand the advertising subject nature, research methods, basic principle and operation process, and mastery, thinking of its association with the news and their role in the integrated marketing communication. The key is to make students understand basic concepts of the subject of advertising, to lay the foundation for the students' learning days after advertising, advertising psychology courses. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 通过本课程的教学，使学生了解广告的概念、本质和内涵，建立广告整体、较为 全面的专业视野，培养一定的广告鉴赏能力。熟悉各类型的广告类型与创作方法，运 用现代广告特点，分析著名广告案例。初步掌握广告活动的历史、理论、策略、制作 与经营管理
四、教学内容及要求 第一章广告的基本内涵 数学内容 主要内容： 广告概念： 是指一种由广告主付出某种代价的，通时传播媒介将经过利料学提炼和艺术加工的特定 信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对 面的信息传播活动。 二、广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商、广告发布者（广告媒介）入、广告 目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 三、广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 四、八个基本要素： 信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。 五、广告学的研究对象： 广告活动和广告事业的产生和发展规律 基本概念：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿 问题与应用：可以分析在每个广告案例当中各传播要素 教学要求： 一、课前要求：复习传播学的5W模型 二、课中要求：根据广告的定义，围绕广告的构成要素和对社会的影响进行互动讨论 三、课后要求：1、思考与讨论广告和技术的相关影响以及相关学术专家的观点 2、思考广告与传播学的关系。 课程思政的融合：无论是广告主、广告经营者、广告发布者均应遵守《广告法》的规 定，履行应尽的社会责任。 第二章现代广告业 教学内容： 主要内容
四、教学内容及要求 第一章 广告的基本内涵 教学内容: 主要内容: 一、广告概念： 是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定 信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对 面的信息传播活动。 二、广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告 目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 三、广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 四、八个基本要素： 信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。 五、广告学的研究对象： 广告活动和广告事业的产生和发展规律 基本概念: 广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿 问题与应用:可以分析在每个广告案例当中各传播要素 教学要求： 一、课前要求：复习传播学的 5W 模型 二、课中要求：根据广告的定义，围绕广告的构成要素和对社会的影响进行互动讨论 三、课后要求：1、思考与讨论广告和技术的相关影响以及相关学术专家的观点 2、思考广告与传播学的关系。 课程思政的融合：无论是广告主、广告经营者、广告发布者均应遵守《广告法》的规 定，履行应尽的社会责任。 第二章 现代广告业 教学内容： 主要内容
、现代广告业的性质： 从归属看属于第三产业中的服务业。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广 告或盈利性广告。非商业广告包括政治广告和公益广告。 两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动它最终是想改变或强化人们的观念和行 同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。 二、现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。 三、广告的基本功能：传播信息 四、商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。 五、广告的作用： 对消费 而言， 刺激并满足消费者需求 (首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。其次、广告 能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次、广告是 消费者进行消费决策的重要参考) 3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的云行发展。 (首先 广告天 企业维持现有市场占有率和扩大 市场占有率起着关键作用。其次、广 告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、 广告有助于企业形象的建立) 4、广告在社会文化建设方面的作用。 (首先、美化社会环培，主富人们的文化生活。其次、传播高尚观今，培养人们正确 的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播 事业发展】 六、现代广告对社会的影响： 广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传煤的影响 基本概念：广告业广告利润广告功能 问题与应用：了解广告的作用，可以分析现代广告对社会的影响 教学要求： 一、课前要求：提前选择一家广告公司的官网，了解该广告公司的架构与企业文化。 二、课中要求：互动讨论并通过班级辩论了解现代广告的利与弊 三、课后要求：思考现代广告为什么说是一把双刃剑
一、现代广告业的性质： 从归属看属于第三产业中的服务业。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广 告或盈利性广告。非商业广告包括政治广告和公益广告。 两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动它最终是想改变或强化人们的观念和行 为。 同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。 二、现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。 三、广告的基本功能：传播信息 四、商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。 五、广告的作用： 1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。 2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。其次、广告 能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次、广告是 消费者进行消费决策的重要参考） 3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。 （首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次、广 告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、 广告有助于企业形象的建立） 4、广告在社会文化建设方面的作用。 （首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确 的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播 事业发展） 六、现代广告对社会的影响： 广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒的影响。 基本概念: 广告业 广告利润 广告功能 问题与应用:了解广告的作用,可以分析现代广告对社会的影响 教学要求： 一、课前要求：提前选择一家广告公司的官网，了解该广告公司的架构与企业文化。 二、课中要求：互动讨论并通过班级辩论了解现代广告的利与弊 三、课后要求：思考现代广告为什么说是一把双刃剑
课程思政的融合：结合广告在社会文化建设方面的作用，探讨广告人、媒体人应遵守 和落实的社会责任。 第三章广告的基本原理 教学内容： 主要内容： 、广告定位理论 定位的内涵：广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动： 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 二、定位理论的发展四阶段： 1、USP阶段：独具特点的销售说辞---广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利 益上 强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主 题。 2、形象广告阶段：主要是思想是树立产品的品牌形象。(1)、为塑造品牌服务是广 告的最重要的目标。(2)、任何一方广告是对品牌的长城接受。(3)、描绘品牌形象要 比强调产品的具体功能特征重要得多。(4)、消费者追求的是“实质利益+心里利益”) 广告定位阶段：使商品在消费者心目中确立 个位置。 4、系统形象广告定位：企业之间的竞争发展到企业的整体性竞争。 三、广告定位的意义： 1、正确的 告定位是广告宣传的基准 2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 3、准确的广告定位是说服消费者的关键 4、准确的广告定位有利于商品识别 5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 6、准确的广告定位有助于企业经营管理科学化 四、广告定位的具体内容： 1.产品定位-一确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重 视程度， 给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定的特色 树立独 特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。 2.分为实体定位和观念定位 实体定位一 一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。包括市场定位
课程思政的融合：结合广告在社会文化建设方面的作用，探讨广告人、媒体人应遵守 和落实的社会责任。 第三章 广告的基本原理 教学内容： 主要内容: 一、广告定位理论 定位的内涵：广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动， 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 二、定位理论的发展四阶段： 1、USP 阶段：独具特点的销售说辞----广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利 益上， 强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主 题。 2、形象广告阶段：主要是思想是树立产品的品牌形象。 （1）、为塑造品牌服务是广 告的最重要的目标。（2）、任何一方广告是对品牌的长城接受。（3）、描绘品牌形象要 比强调产品的具体功能特征重要得多。（4）、消费者追求的是“实质利益+心里利益”） 3、广告定位阶段：使商品在消费者心目中确立一个位置。 4、系统形象广告定位：企业之间的竞争发展到企业的整体性竞争。 三、广告定位的意义： 1、正确的广告定位是广告宣传的基准 2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 3、准确的广告定位是说服消费者的关键 4、准确的广告定位有利于商品识别 5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 6、准确的广告定位有助于企业经营管理科学化 四、广告定位的具体内容： 1.产品定位----确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重 视程度， 给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定的特色， 树立独 特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。 2.分为实体定位和观念定位 实体定位---一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。包括市场定位
品名定位、品质定位、价格定位、功效定位。 观念定位一在广告中突出宜传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理 定 势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋 包 括改变消费观念定位、是非定位、逆向定位、对抗竞争定位。 五、USP理论-一独特的销售主张 三个特点： 必须包含特定的商品效用：必须是独特的、唯一的：必须有益于促进销售 本质： 广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求 重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接事先广告对商品的促 销目的。 六、SP理论的功能：差异化功能：价值功能：促销功能 七、整合营销传播一IMC定义及发展阶段 广告策略-一一由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。 整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不间断维系这种信任，与消费 者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。 4P理论的思考基础是以企业为中心的，适合供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市 场 销环境：4C理论的思考基础是以消费者为中心的。两个理论在实践中互补应用。 5W理论：个人或组织机构：讯息：媒介：受传者：反馈 特点：广告传播是有明确目的、可以重复的、复合性的、是对销售信息严格帅选的传 播。 基本原理：诱导性原理：二次创造性原理：文化同一性原理 基本概念：USP4P5WIMC 问题与应用：了解各个理论的基本定义，并且可以分析具体的广告案例 教学要求： 一、课前要求：提前选择三个自己喜欢的品牌，研究它的发展故事。 二、课中要求：讲授广告基本原理的内涵，每个原理要求学生举一具体的案例来说明
品名定位、品质定位、价格定位、功效定位。 观念定位—在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理 定 势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋 向。包 括改变消费观念定位、是非定位、逆向定位、对抗竞争定位。 五、USP 理论----独特的销售主张 三个特点： 必须包含特定的商品效用；必须是独特的、唯一的；必须有益于促进销售 本质： 广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求 重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接事先广告对商品的促 销目的。 六、USP 理论的功能：差异化功能；价值功能；促销功能 七、整合营销传播—IMC 定义及发展阶段 广告策略----由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。 整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不间断维系这种信任，与消费 者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。 4P 理论的思考基础是以企业为中心的，适合供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市 场营 销环境；4C 理论的思考基础是以消费者为中心的。两个理论在实践中互补应用。 5W 理论：个人或组织机构；讯息；媒介；受传者；反馈 特点：广告传播是有明确目的、可以重复的、复合性的、是对销售信息严格帅选的传 播。 基本原理：诱导性原理；二次创造性原理；文化同一性原理 基本概念: USP 4P 5W IMC 问题与应用:了解各个理论的基本定义,并且可以分析具体的广告案例 教学要求： 一、课前要求：提前选择三个自己喜欢的品牌，研究它的发展故事。 二、课中要求：讲授广告基本原理的内涵，每个原理要求学生举一具体的案例来说明