教案(4) 授课日期2006年月日 课题 产品战略决策一品种决策 课时 理解产品战略的含义;掌握品种决策的几种方法 教学分级加权法、成本效益法、生命周期法和产品系列平衡 目标法。 分级加权法、成本效益法、生命周期法和产品系列 教学 平衡法的应用。 重点 教学 分级加权法、成本效益法、生命周期法和产品系列 难点平衡法。 课型 讲授 授课时数 2 更新、补州产品战略决策 删减内容 使用 多媒体教室 教具 课外 作业 课后 体会
1 教 案 （4） 授课日期 2006 年 月 日 课题 产品战略决策—品种决策 课时 教学 目标 理解产品战略的含义；掌握品种决策的几种方法： 分级加权法、成本效益法、生命周期法和产品系列平衡 法。 教学 重点 分级加权法、成本效益法、生命周期法和产品系列 平衡法的应用。 教学 难点 分级加权法、成本效益法、生命周期法和产品系列 平衡法。 课型 讲 授 授课时数 2 更新、补充 删减内容 产品战略决策 使用 教具 多媒体教室 课外 作业 课后 体会
复习:生产运作战略的含义:生产运作战略与其他战略的关系;生产运作战 略的内容 第三节产品战略决策 、产品战略决策的含义 产品战略决策决定企业新产品或新服务项目的引进、现有产品的改良或 改组以及过时产品的淘汰。这是企业生产与运作管理中一项永远不会完结的 经常性工作,特别是当今市场需求日益多变、技术进步日新月异,这个问题 变得更为重要。 二、产品品种决策 关于新产品的构想或方案,其数量往往比企业最后真正能够投入生产的 要多得多。据统计,关于新产品项目的建议方案,每60个新方案中大约只 有8个可通过审定,而最后真正变成市场产品的只有一个。某化学公司有 50个候选产品的方案,经过最初的评审后,剩下了22种;经过进一步的经 济分析后,还剩下9种:开发、研制过程将这个数目降到了5种;测试结果 只剩下了3种;在最后的生产工艺设计、市场开发及近一年的商品化完成之 后,只剩下了一种产品。有时可能甚至什么也没有剩下。即使经过了这一系 列过程,新产品投放市场后,其成功率也仅为三分之二左右。因此,企业在 一开始进行新产品选择时,应该有尽可能多的选择方案。关于构想或方案的 产生,将在下一章详细讨论。这里的问题是如何在众多的新产品方案中进行 选择?在有些特殊情况下,只要确定了组织的目标,这些选择是比较直接的 例如,消防队的组织目标是尽可能减少由于火灾带来的人员伤亡及财产损 失。其服务功能很简单,就是灭火及其它防火行动。而一个餐馆则正好与之 相反。餐馆的目标可能是从营业中赚取15%的利润。这样一来,它可选择 的服务功能范围就很广了。对于众多的制造业企业来说,同样面临着多种选
2 复习：生产运作战略的含义；生产运作战略与其他战略的关系；生产运作战 略的内容。 第三节 产品战略决策 一、产品战略决策的含义 产品战略决策决定企业新产品或新服务项目的引进、现有产品的改良或 改组以及过时产品的淘汰。这是企业生产与运作管理中一项永远不会完结的 经常性工作，特别是当今市场需求日益多变、技术进步日新月异，这个问题 变得更为重要。 二、产品品种决策 关于新产品的构想或方案，其数量往往比企业最后真正能够投入生产的 要多得多。据统计，关于新产品项目的建议方案，每 60 个新方案中大约只 有 8 个可通过审定，而最后真正变成市场产品的只有一个。某化学公司有 50 个候选产品的方案，经过最初的评审后，剩下了 22 种；经过进一步的经 济分析后，还剩下 9 种；开发、研制过程将这个数目降到了 5 种；测试结果 只剩下了 3 种；在最后的生产工艺设计、市场开发及近一年的商品化完成之 后，只剩下了一种产品。有时可能甚至什么也没有剩下。即使经过了这一系 列过程，新产品投放市场后，其成功率也仅为三分之二左右。因此，企业在 一开始进行新产品选择时，应该有尽可能多的选择方案。关于构想或方案的 产生，将在下一章详细讨论。这里的问题是如何在众多的新产品方案中进行 选择？在有些特殊情况下，只要确定了组织的目标，这些选择是比较直接的。 例如，消防队的组织目标是尽可能减少由于火灾带来的人员伤亡及财产损 失。其服务功能很简单，就是灭火及其它防火行动。而一个餐馆则正好与之 相反。餐馆的目标可能是从营业中赚取 15％的利润。这样一来，它可选择 的服务功能范围就很广了。对于众多的制造业企业来说，同样面临着多种选 择
进行这样的决策时,需要从市场条件、生产运作条件以及财务条件三个 方面去考虑。 提问: 如何考虑市场条件、生产运作条件以及财务条件对产品决策的影响? 其中市场条件主要是指该新产品对市场需求的响应程度、售后服务需 要、企业的流通销售渠道、企业在市场中的竞争能力等 生产运作条件是指该新产品的技术可行性、与现有工艺的相似性、企业 的人员及设备能力、物料供应商情况等 财务条件是指该新产品开发、生产所需要的投资、其风险程度、预计的 销售额及利润、产品寿命周期的长短等。 市场条件主要关系到未来的营业额,而生产运作条件将主要决定产品的 成本,财务条件则综合二者。有时还应有一些其它的考虑,例如,环境与 社会伦理。前者是指注意不要生产出人类和社会所不希望的副产品,如污 染:后者是指新产品选择必须考虑到不违背健康的社会伦理,如赌博业 黄色音像制品等。 显然,进行这样的决策时需要考虑的因素很多,在这众多因素中,如何 理清相互关系、权衡轻重缓急呢?下面两种方法可用来支持这样的决策 1.新产品选择 (一)分级加权法 如表2-1所示,使用分级加权法时,首先列举进行产品决策时应该考虑 的重要因素,按其重要程度分别给予权重,每一因素再分成几级,分别打分 其分值和权重值相乘得出该因素的积分,最后将全部因素的积分加起来则得 出一个方案的总分。对候选的每个方案都采用同样的方法来打分,最后可通 过每个方案得分的高低来评价其好坏
3 进行这样的决策时，需要从市场条件、生产运作条件以及财务条件三个 方面去考虑。 提问： 如何考虑市场条件、生产运作条件以及财务条件对产品决策的影响？ 其中市场条件主要是指该新产品对市场需求的响应程度、售后服务需 要、企业的流通销售渠道、企业在市场中的竞争能力等； 生产运作条件是指该新产品的技术可行性、与现有工艺的相似性、企业 的人员及设备能力、物料供应商情况等； 财务条件是指该新产品开发、生产所需要的投资、其风险程度、预计的 销售额及利润、产品寿命周期的长短等。 市场条件主要关系到未来的营业额，而生产运作条件将主要决定产品的 成本，财务条件则综合二者。有时还应有一些其它的考虑，例如，环境与 社会伦理。前者是指注意不要生产出人类和社会所不希望的副产品，如污 染；后者是指新产品选择必须考虑到不违背健康的社会伦理，如赌博业， 黄色音像制品等。 显然，进行这样的决策时需要考虑的因素很多，在这众多因素中，如何 理清相互关系、权衡轻重缓急呢？下面两种方法可用来支持这样的决策。 1．新产品选择 （一）分级加权法 如表2-1所示，使用分级加权法时，首先列举进行产品决策时应该考虑 的重要因素，按其重要程度分别给予权重，每一因素再分成几级，分别打分， 其分值和权重值相乘得出该因素的积分，最后将全部因素的积分加起来则得 出一个方案的总分。对候选的每个方案都采用同样的方法来打分，最后可通 过每个方案得分的高低来评价其好坏
表2.1所列的主要考虑因素仅是一个示例。不同的企业,在不同的情况 下,对主要考虑因素可能有不同的选择。同理,对于权重的考虑,根据企业 实际情况的不同,或者经营战略的不同,取值也应该不同。分数等级的分类 也可以有多种选择,例如,分成三级或七级等。 表2-1分级加权法 (B)分级 (A) 主要考虑因素 很好好尚可不好坏|(A)*(B) 权重 40302010o 售 0.20√ 竞争能力 0.05√ 利保护 0.05√ 8223 技术成功的机会 0.10 材料(有无,好坏,及时供应)0.10 附加价值 与主要业务的相似性 0.20 付现有产品的影响 0.20 总计 1.00 (二)成本效益分析法 成本效益分析是新产品选择中必不可少的一步。新产品方案选定以后 这种产品的价格定为多少市场可以接受?为此开发、生产成本控制在什么范 围内企业才能赢利?这样的一个成本范围企业有没有能力达到,都属于分析 范围。关于成本效益分析的方法很多,而且在实际的新产品开发中,在不同 开发阶段都需要作不同的详细成本效益分析,这里只介绍一种粗略的、用于 初期分析的指数公式;
4 表2．1所列的主要考虑因素仅是一个示例。不同的企业，在不同的情况 下，对主要考虑因素可能有不同的选择。同理，对于权重的考虑，根据企业 实际情况的不同，或者经营战略的不同，取值也应该不同。分数等级的分类 也可以有多种选择，例如，分成三级或七级等。 表2-1 分级加权法 主要考虑因素 （A） 权重 （B）分级 很好 (A)*(B) 40 好 30 尚可 20 不好 10 坏 o 销售 竞争能力 专利保护 技术成功的机会 材料（有无，好坏，及时供应） 附加价值 与主要业务的相似性 对现有产品的影响 0.20 0.05 0.05 0.10 0.10 0.10 0.20 0.20 8 2 2 3 3 3 6 2 总计 1.00 29 （二）成本效益分析法 成本效益分析是新产品选择中必不可少的一步。新产品方案选定以后， 这种产品的价格定为多少市场可以接受？为此开发、生产成本控制在什么范 围内企业才能赢利？这样的一个成本范围企业有没有能力达到，都属于分析 范围。关于成本效益分析的方法很多，而且在实际的新产品开发中，在不同 开发阶段都需要作不同的详细成本效益分析，这里只介绍一种粗略的、用于 初期分析的指数公式； I S S TC V = (T •C •Q•P• L) / (2.1)
式中V一一产品价值指数 T——技术成功的机会(0~10的适当等级) C一商业成功的机会(0~10的适当等级) Q一一年销售量 P一—单位产品的利润 L一一产品寿命(年) Tc—一产品总成本 2、产品整顿与产品组合 产品投产后,随着时间的推移,其成本、赢利和销售、市场占有率、竞 争能力等都在不断变化,企业必须根据这些变化的情况,在适当的时候,对 产品进行整顿,淘汰过时的产品,投入新产品,或相应地进行转产、增产或 减产,重新进行产品组合。 产品整顿与产品组合有三种不同的特点:多样化、系列化和关联性。多 样化是指产品的品种数目,例如有的企业只生产某一类专用产品,而有的企 业则同时生产多种类型产品。随着技术革新的进展、新技术革命的兴起,企 业的巨大化、集团化和多样化的趋势变得越来越明显,从而产品的多样化特 色也越来越浓;系列化是指企业在同一条生产线或同一设备群上,生产的不 同规格产品的数目。例如一个生产美容产品的企业,在同一条生产线上可以 生产十多种不同规格的家用电烫发器,以满足消费者做各种发型的需要:关 联性是指各种产品在最终用途、生产条件、销售途径以及其它方面相互关联 的程度 产品整顿与产品组合的方法: (一).产品寿命周期法 根据产品所处的寿命周期阶段及其相应的可能销售额和利润,可以按照 以下几种策略考虑一种产品的生产还是停产
5 式中 V——产品价值指数 TS——技术成功的机会（0～10的适当等级） CS——商业成功的机会（0～10的适当等级） Q ——年销售量 P ——单位产品的利润 L ——产品寿命（年） TC——产品总成本 2、产品整顿与产品组合 产品投产后，随着时间的推移，其成本、赢利和销售、市场占有率、竞 争能力等都在不断变化，企业必须根据这些变化的情况，在适当的时候，对 产品进行整顿，淘汰过时的产品，投入新产品，或相应地进行转产、增产或 减产，重新进行产品组合。 产品整顿与产品组合有三种不同的特点：多样化、系列化和关联性。多 样化是指产品的品种数目，例如有的企业只生产某一类专用产品，而有的企 业则同时生产多种类型产品。随着技术革新的进展、新技术革命的兴起，企 业的巨大化、集团化和多样化的趋势变得越来越明显，从而产品的多样化特 色也越来越浓；系列化是指企业在同一条生产线或同一设备群上，生产的不 同规格产品的数目。例如一个生产美容产品的企业，在同一条生产线上可以 生产十多种不同规格的家用电烫发器，以满足消费者做各种发型的需要；关 联性是指各种产品在最终用途、生产条件、销售途径以及其它方面相互关联 的程度。 产品整顿与产品组合的方法: （一）.产品寿命周期法 根据产品所处的寿命周期阶段及其相应的可能销售额和利润，可以按照 以下几种策略考虑一种产品的生产还是停产；