商业计划 上海信谊养保健品有限公司 本资料下载自ww.glzy8.com管理资源吧 海量管理资料免费下载,尽在ww.glzy8.com 上海世佳企业策划有限公司 2005年7月30日 更多免费下载,尽在管理资源吧(www.glzy8com)
更多免费下载，尽在管理资源吧（www.glzy8.com） 商业计划 上海信谊营养保健品有限公司 上海世佳企业策划有限公司 2005 年 7 月 30 日
目录 摘要…m 1.1公司 1.2市场 1.3股权结构与组织架构 1.4投资与财务……m 2.保健品行业分析 2.1市场介绍 2.1.1保健品行业的发展状况 1.2保健品行业政策因素分析… 2.1.3保健品行业主要产品分类 2.2行业竞争环境分析 7899 2.2.1竞争者 2.2.2竞争策略… 10 2.3消费者购买行为分析 2.3.1市场特征 2.3.2消费行为分析 oo13 2.4保健品行业市场特点与趋势预测 3.公司战略 3.1总体战略 3.2战略实施…mm 4.公司策略. 4.1目标市场 4.2产品设计 4.3定价策略 4.4销售策略… 5777777 4.4.1销售策略分析 4.4.2具体的广告促销策略 4.5品牌策略 5.经营模式 非车丰丰丰 5.1产品的研究与开发…… 非丰 5.1.1产品的开发规划 5.1.2重点产品介绍 5.2生产灬 5.3销售渠道 5.4服务与支持…m 5.4.1售前服务 售中服务 5.4.3售后服务 融资计划 6.1股本规模与结构 6.2资金来源和运用 6.2.1资金来源
！ 目 录 摘要… …… …… … …… …… … …… …… … …… …… …… … …… …… … …… …… …… … …… …… … …… …… … …… …… …… … …… …… … …… 3 1.1 公司……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3 1.2 市场……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3 1.3 股权结构与组织架构………………………………………………………………………………………………………………………………… 4 1.4 投资与财务…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4 2. 保健品行业分析……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 5 2.1 市场介绍……………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… 5 2.1.1 保健品行业的发展状况………………………………………………………………………………………………………………… 5 2.1.2 保健品行业政策因素分析………………………………………………………………………………………………… 7 2.1.3 保健品行业主要产品分类………………………………………………………………………………………………… 8 2.2 行业竞争环境分析……………………………………………………………………………………………………………………………………… 9 2.2.1 竞争者…… …… …… …… ……… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… ……… …… …… …… …… …… …… 9 2.2.2 竞争策略……………………………………………………………………………………………………………………………… . 10 2.3 消费者购买行为分析………………………………………………………………………………………………………………………………… 10 2.3.1 市场特征……………………………………………………………………………………………………………………………… 10 2.3.2 消费行为分析……………………………………………………………………………………………………………………… 11 2.4保健品行业市场特点与趋势预测……………………………………………………………………………………… ……………….. 13 3. 公司战略………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 15 3.1 总体战略……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 15 3.2 战略实施……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 15 4. 公司策略……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 17 4.1 目标市场………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 17 4.2 产品设计………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 17 4.3 定价策略……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 17 4.4 销售策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 17 4.4.1 销售策略分析……………………………………………………………………………………………………………………… 17 4.4.2 具体的广告促销策略………………………………………………………………………………………………………… 20 4.5 品牌策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 20 5. 经营模式……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 22 5.1 产品的研究与开发…………………………………………………………………………………………………………………………………… 22 5.1.1 产品的开发规划………………………………………………………………………………………………………………… 22 5.1.2 重点产品介绍……………………………………………………………………………………………………………………… 22 5.2 生产………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 22 5.3 销售渠道……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 22 5.4 服务与支持………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 22 5.4.1 售前服务……………………………………………………………………………………………………………………………… 22 5.4.2 售中服务……………………………………………………………………………………………… …………… ………… …… 22 5.4.3 售后服务…………………………………………………………………………………………………………………………… 22 6. 融资计划…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 23 6.1 股本规模与结构………………………………………………………………………………………………………………………………………… 23 6.2 资金来源和运用……………………………………………………………… ………………………………………………………………………… 23 6.2.1 资金来源…………………………………………………………………………………………………………………………… 23
6.2.2资金运用……m 3盈利能力分析 6.4资本的退出 资本的推出方式 6.4.2资本的推出时间…… 7.财务计划 7.1会计报表m…mm 7.2财务分析 8.管理体系 9.风险与风险规避 9.1面临的风险 丰丰 2风险规避,… 10.附录 10.1附录1:信谊项目市场调研方案 30 10.2附录2:信谊市场调查问卷 10.3附录3:市场调查和定性分析……mm011010101 10.4附录4:财务附表 000
！ 6.2.2 资金运用……………………………………………………………………………………………………………………………… 24 6.3 盈利能力分析……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 24 6.4 资本的退出………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 24 6.4.1 资本的推出方式……………………………………………………………………………………………………………… 24 6.4.2 资本的推出时间………………………………………………………………………………………………………………… 24 7. 财务计划……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 26 7.1 会计报表…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 26 7.2 财务分析……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 27 8. 管理体系………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 28 9.风险与风险规避………………………………………………………………………………………………………………………………… ………… 29 9.1 面临的风险…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 29 9.2 风险规避………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 29 10. 附录………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 30 10.1 附录 1：信谊项目市场调研方案………………………………………………………… ……………………………………………… 30 10.2 附录 2：信谊市场调查问卷…………………………………………………………………………………………………………………… 30 10.3 附录 3：市场调查和定性分析……………………………………………………………………………………………………………… 30 10.4 附录 4：财务附表……………………………………………………………………………………………………………………………………… 30
摘要 1.1公司 上海信谊营养保健品有限责任公司(以下简称“信谊公司”)是一家2005年注册在嘉定 的公司,它拥有一系列成熟的高新技术保健品。公司的使命是“向社会提供不断创新、品质 卓越的保健产品与服务,提高人类健康水平 信谊信谊公司有着优秀的研发队伍,以制药的专业精神研发保健品。在自主研发基础 上,公司灵活采用与外部合作、产品研发成果入股、购买国外先进成果、收购国内具有竞争 能力(新产品)的企业等多种方式进行新产品开发。 信谊公司采用制药式的专业化管理来生产保健品。公司的生产厂“上海信谊营养保健 品厂”的生产与管理完全达到并超过GMP认证标准。从1989年成立到现在,不仅加工生产 了一系列自己开发的产品,还代为生产了国内外一些著名品牌的营养保健品。最重要的是, 制造厂采用了制药厂式的严谨生产管理,不仅产品安全性高、品质卓越,更得到了顾客的高 度认可,也为上海信谊营养保健品有限责任公司创造自己的品牌打下坚实基础, 信谊公司高度重视产品的安全性与产品质量,以药品出厂的专业标准检验保健品。安 全与效果性一直是消费者最为关注的保健品特征,信谊公司从消费者的立场出发,秉承信谊 多年对药品的严格检验标准,确保公司向市场不断提供最优质的产品。 信谊公司做市场强调科学、实事求是,以制药的专业态度宣传保健品。面对夸张的广 告、短期巨大利益的吸引,信谊公司将坚持以品牌为重,以公司形象为重,客观的宣传公 司产品。 信谊公司注重短期目标与长远战略的结合。公司在短期内以树立公司品牌为主,着力 培养两类功能保健品市场,以上海为基地,辐射长三角一级城市。中长期目标将逐步拓宽产 品领域,涉足更多细分的市场,并再发展到全国、并最后开拓国外市场,形成立足保健领域 的多元化国际性经营集团公司。 1.2市场 保健品行业是一个朝阳行业,市场需求持续拳升,增长强劲。预计2005年,全球保健 食品的销量将超过600亿美元,2010年时,该值会接近1000亿美元。中国的保健品销售量 也将从2004年的340亿元增长到2009年的683.8亿元,年均复合增长率达到15.24%, 市场竞争日趋激烈,政府和行业机构的监管力度也逐渐加强。保健品的巨大市场潜力 吸引了大批的企业进入,加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内市场,市场竞争更为激 烈。而随着2005年的新政策出台,从产品的技术审批难度提高,生产采用GMP认证,广告 宣传的控制力度加大等政策来看明显加强了对保健品的市场监管。 在产品上,调节血脂市场,抗疲劳、防治骨关节炎保健品市场,维生素矿物质类保健品 市场,改善睡眠市场,天然植物雌激素市场,女性更年期保健品等功能的保健品在未来5- 10年有着巨大的发展潜力。采用新资源(昆虫、天然生物、中药)、新技术(边缘食品) 和方便型包装的产品成为市场上的热点。公司将以抗疲劳、降血脂为产品初期主要发展方向
！ 摘 要 1.1 公司 上海信谊营养保健品有限责任公司（以下简称“信谊公司”）是一家 2005 年注册在嘉定 的公司，它拥有一系列成熟的高新技术保健品。公司的使命是“向社会提供不断创新、品质 卓越的保健产品与服务，提高人类健康水平”。 信谊信谊公司有着优秀的研发队伍，以制药的专业精神研发保健品。在自主研发基础 上，公司灵活采用与外部合作、产品研发成果入股、购买国外先进成果、收购国内具有竞争 能力（新产品）的企业等多种方式进行新产品开发。 信谊公司采用制药式的专业化管理来生产保健品。公司的生产厂“上海信谊营养保健 品厂”的生产与管理完全达到并超过 GMP 认证标准。从 1989 年成立到现在，不仅加工生产 了一系列自己开发的产品，还代为生产了国内外一些著名品牌的营养保健品。最重要的是， 制造厂采用了制药厂式的严谨生产管理，不仅产品安全性高、品质卓越，更得到了顾客的高 度认可，也为上海信谊营养保健品有限责任公司创造自己的品牌打下坚实基础， 信谊公司高度重视产品的安全性与产品质量，以药品出厂的专业标准检验保健品。安 全与效果性一直是消费者最为关注的保健品特征，信谊公司从消费者的立场出发，秉承信谊 多年对药品的严格检验标准，确保公司向市场不断提供最优质的产品。 信谊公司做市场强调科学、实事求是，以制药的专业态度宣传保健品。面对夸张的广 告、短期巨大利益的吸引， 信谊公司将坚持以品牌为重，以公司形象为重，客观的宣传公 司产品。 信谊公司注重短期目标与长远战略的结合。公司在短期内以树立公司品牌为主，着力 培养两类功能保健品市场，以上海为基地，辐射长三角一级城市。中长期目标将逐步拓宽产 品领域，涉足更多细分的市场，并再发展到全国、并最后开拓国外市场，形成立足保健领域 的多元化国际性经营集团公司。 1.2 市场 保健品行业是一个朝阳行业，市场需求持续攀升，增长强劲。预计 2005 年，全球保健 食品的销量将超过 600 亿美元，2010 年时，该值会接近 1000 亿美元。中国的保健品销售量 也将从 2004 年的 340 亿元增长到 2009 年的 683.8 亿元，年均复合增长率达到 15.24%， 市场竞争日趋激烈，政府和行业机构的监管力度也逐渐加强。保健品的巨大市场潜力 吸引了大批的企业进入，加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内市场，市场竞争更为激 烈。而随着 2005 年的新政策出台，从产品的技术审批难度提高，生产采用 GMP 认证，广告 宣传的控制力度加大等政策来看明显加强了对保健品的市场监管。 在产品上，调节血脂市场，抗疲劳、防治骨关节炎保健品市场，维生素矿物质类保健品 市场，改善睡眠市场，天然植物雌激素市场，女性更年期保健品等功能的保健品在未来 5— —10 年有着巨大的发展潜力。采用新资源（昆虫、天然生物、中药）、新技术（边缘食品） 和方便型包装的产品成为市场上的热点。公司将以抗疲劳、降血脂为产品初期主要发展方向
不断开发新产品 营销上,最终获得市场竞争力的企业将是采用差异化营销策略,有着准确的品牌定位 和着重于形象构建、保健知识和品牌宣传的公司。因此,信谊公司以体验式、顾问式结合文 化营销来高效准确的传达公司品牌形象 消费者对保健品的消费行为上,与以往消费行为不同的有:家庭使用成为消费者购买 的主要目的,而用来送礼则成为次要目的;保健品的购买人群与消费人群的区别在减小;朋 友介绍与口碑宣传在消费者的信息获取中越来越重要;消费的季节性越来越模糊等。 保健品的替代作用越来越强,营养饮食、药膳、健身运动、心理治疗、医疗器械、家 庭健康用品、社会医疗保健机构等产品与服务都直接对保健品构成巨大的威胁。信谊公司从 长远的战略考虑,准备与替代产品公司之间的开展战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合 促销等。实现“多法合一、系统保健”的概念,将各类不同的产品糅为一体 1.3股权结构与组织架构 信谊公司的公司性质为有限责任公司。以MB0的形式转制现有的“上海信谊营养保健 品厂”,并更名为“上海信谊营养保健品有限公司”;新公司全部采取以民营资本的股本 结构 信谊公司注册资本共计:300万元。股权结构为:管理者投资持股33%:企业直接投 资33%:其他的投资方式占34%。 信谊公司拟采取在董事会领导下的总经理负责制,所有权与经营权分离,公司董事会由 5名董事组成,其成员均有股东组成 信谊公司组织结构采取直线职能制,总经理下设市场部副总经理、生产研发部副总经理 财务副总经理、人力资源部副总经理。 1.4投资与财务 信谊公司设在上海嘉定区,享受“三免三减半”的税收优惠政策 公司成立初期共需资金500万。在注册资本基础上,公司还将短期借款200万。其中用 于固定资产投资XXX万,流动资金XX万。主要用于收购上海信谊营养保健品厂,建设新生 产线,市场推广等费用 信谊公司将在第一年末实现盈亏持平,以后每年销售利润率50%左右,第二年资产报酬 率为80%,投资回收期为一年
！ 不断开发新产品。 营销上，最终获得市场竞争力的企业将是采用差异化营销策略，有着准确的品牌定位 和着重于形象构建、保健知识和品牌宣传的公司。因此，信谊公司以体验式、顾问式结合文 化营销来高效准确的传达公司品牌形象。 消费者对保健品的消费行为上，与以往消费行为不同的有：家庭使用成为消费者购买 的主要目的，而用来送礼则成为次要目的；保健品的购买人群与消费人群的区别在减小；朋 友介绍与口碑宣传在消费者的信息获取中越来越重要；消费的季节性越来越模糊等。 保健品的替代作用越来越强，营养饮食、药膳、健身运动、心理治疗、医疗器械、家 庭健康用品、社会医疗保健机构等产品与服务都直接对保健品构成巨大的威胁。信谊公司从 长远的战略考虑，准备与替代产品公司之间的开展战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合 促销等。实现“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅为一体。 1.3 股权结构与组织架构 信谊公司的公司性质为有限责任公司。以 MBO 的形式转制现有的“上海信谊营养保健 品厂”，并更名为“上海信谊营养保健品有限公司”； 新公司全部采取以民营资本的股本 结构。 信谊公司注册资本共计：300 万元。股权结构为：管理者投资持股 33％；企业直接投 资 33％；其他的投资方式占 34％。 信谊公司拟采取在董事会领导下的总经理负责制，所有权与经营权分离，公司董事会由 5 名董事组成，其成员均有股东组成。 信谊公司组织结构采取直线职能制，总经理下设市场部副总经理、生产研发部副总经理、 财务副总经理、人力资源部副总经理。 1.4 投资与财务 信谊公司设在上海嘉定区，享受“三免三减半”的税收优惠政策。 公司成立初期共需资金 500 万。在注册资本基础上，公司还将短期借款 200 万。其中用 于固定资产投资 XXX 万，流动资金 XXX 万。主要用于收购上海信谊营养保健品厂，建设新生 产线，市场推广等费用。 信谊公司将在第一年末实现盈亏持平，以后每年销售利润率 50%左右，第二年资产报酬 率为 80%，投资回收期为一年