试卷代号：1236 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放本科”期末考试 网络广告实务 试题（开卷） 2016年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、填空题（每小题1分，共10分） 1.互联网在实体上并不是具有单一结构的电脑互联网，它是世界范围内各种各样、形形 色色的电脑互联网的全集合，迄今为止还没有人和机构能完全它或控制它。 2.信息循环指的是信息在经过当下的发布后，以某种形式长期驻存在互联网空间，并且 不断地 以得到循环利用。 3.网络广告调查的特征：突破时空界限、主动性、 、更改及时和统计数据准确、标 准化程度高。 4.网络经济一般认为可以分为四个层面：网络设备与设施、网络应用、网络中介、 。广义的网络包括电视网、电信网及网络在内的一切现代信息传输网络。 765
试卷代号 :1236 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年春季学期"开放本科"期未考试 网络广告实务试题(开卷) 2016 注意事项 -、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案-定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔{含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、填空题(每小题 分，共 10 分} 1.互联网在实体上并不是具有单一结构的电脑互联网，它是世界范围内各种各样、形形 色色的电脑互联网的全集合，迄今为止还没有人和机构能完全 它或控制它。 2. 信息循环指的是信息在经过当下的发布后，以某种形式长期驻存在互联网空间，并且 不断地一一一一一以得到循环利用。 3. 网络广告调查的特征:突破时空界限、主动性、一一一更改及时和统计数据准确、标 准化程度高。 4. 网络经济一般认为可以分为四个层面:网络设备与设施、网络应用、网络中介、 甲一一一一。广义的网络包括电视网、电信网及网络在内的一切现代信息传输网络。 765
5.2006年一2007年，传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络广告 模式百花齐放，而网络广告 也成为了资本的宠儿。 6.热点诉求具有较强的 ,要求我们及时掌握网络传播动态，与时并进。 7.在处理画面与文字时，如果画面中的景、物、人是动的，文字就最好不要动；如果文字是 动的， 应该保持相对稳定。 8.网络广告是网络媒体的主要收费来源。网络媒体也是经济组织，以 为目的。 网络广告、网络游戏、短信收人等是网站主要收人来源。 9.广告公司的网络广告经营发展与的发展密不可分。 10.根据广告公司代理网络广告的范围和自身」 的不同，经营模式也有所差别。 二、名词解释（每小题5分，共20分）】 11.软件调查法 12.自由行动导向 13.信息流 14.互动营销 三、问答题（每小题10分，共20分） 15.网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果？ 16.什么是网络广告的游戏策略？ 四、论述题（本题20分）】 17.为什么在网络广告互动创意技巧中特别强调链式文案诉求？ (要求：(1)论述要有论点、论据：(2)须500字以上) 766
5. 2006 年一2007 年，传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络广告 模式百花齐放，而网络广告一一一一一也成为了资本的宠儿。 6. 热点诉求具有较强的一一一一一'要求我们及时掌握网络传播动态，与时并进。 7. 在处理画面与文字时，如果画面中的景、物、人是动的，文字就最好不要动:如果文字是 动的'一一一一一应该保持相对稳定。 8. 网络广告是网络媒体的主要收费来源。网络媒体也是经济组织，以 为目的。 网络广告、网络游戏、短信收入等是网站主要收入来源。 9. 广告公司的网络广告经营发展与一一一一的发展密不可分。 10. 根据广告公司代理网络广告的范围和自身 的不同，经营模式也有所差别。 二、名词解释(每小题 分，共 20 分} 1.软件调查法 12. 自由行动导向 13. 信息流 14. 互动营销 三、问答哥{每小题 10 分，共 20 分) 15. 网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果? 16. 什么是网络广告的游戏策略? 四、论述题{本题 20 分} 17. 为什么在网络广告互动创意技巧中特别强调链式文案诉求? (要求:(1)论述要有论点、论据 ;(2) 500 字以上〉 766
五、案例分析（本题30分）】 18.网络广告案例： 青岛啤酒网络广告 惠家✉代即黑摩彩 线缓新瘦 卡钢体香军心0 希料券我岭鲁4手条北领安个檬黑被数等 的支业数 表视吴常使九型 客兽很富 旅地核纪 果餐液象 龙3义家式家 戏激曲 藤凉蒂 3 整光怎客 心浅建 书7道2色餐1 5好 搜调 草出5溪减 2002袅运 条数其薰维 搭一红版 家版品效装的盖义纪 内容路 穷◆餐金铁游发天气火火火海燕奉转海 3郑酒落我金大大学定例本聘位我随的小城C 广告背景 在100多年的时间里，如同奥运的发展步伐一样，青岛啤酒在世界各地生根发芽，被称为 “中国啤酒”。在历史的变迁中，没有改变的是青岛啤酒对品质的追求和对事业的执著。结缘 奥运无疑让青岛啤酒的未来国际化之路走得更远。青岛啤酒一直在寻找宣泄百年激情的时 刻。08奥运不仅让中华民族圆了百年奥运梦，也让青岛啤酒圆了激情之梦！“激情成就梦想， 激情俦就辉煌”。相信青岛啤酒一定乘着奥运的风帆，在国际市场中越走越远，成为中国的骄 傲。 本则广告开始播放，网页中间被撕开并出现无数鼠标点击小手，纷纷指向“另一个奥运激 情世界—青岛啤酒”。吸引观看者点击这则网络广告。网络广告的整体感觉非常符合当前 奥运的大背景，成功的利用互动通成熟的富媒体技术完美的将青岛啤酒和奥运紧密结合在一 起，依托奥运做了品牌宣传。 (I)iCst浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一。生动的创 意加上活泼的画面让人很难抗拒。本网络广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼， 767
五、案例分析(本题 30 分} 18. 网络广告案例 广告背景 青岛啤酒网络广告 100 多年的时间里，如同奥运的发展步伐一样，青岛啤酒在世界各地生根发芽，被称为 "中国啤酒"。在历史的变迁中，没有改变的是青岛啤酒对品质的追求和对事业的执著。结缘 奥运无疑让青岛啤酒的未来国际化之路走得更远。青岛啤酒一直在寻找宣泄百年激情的时 刻。 08 奥运不仅让中华民族圆了百年奥运梦，也让青岛啤酒圆了激情之梦! "激情成就梦想， 激情铸就辉煌"。相信青岛啤酒一定乘着奥运的风帆，在国际市场中越走越远，成为中国的骄 傲。 本则广告开始播放，网页中间被撕开并出现无数鼠标点击小手，纷纷指向"另一个奥运激 情世界一一青岛啤酒"。吸引观看者点击这则网络广告。网络广告的整体感觉非常符合当前 奥运的大背景，成功的利用互动通成熟的富媒体技术完美的将青岛啤酒和奥运紧密结合在一 起，依托奥运做了品牌宣传。 (1 )iCast 浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一。生动的创 意加上活泼的画面让人很难抗拒。本网络广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼， 767
不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种请爽的感觉。本则 广告整合了文字、图片、FLASH等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色， 使受众有一种清爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。 (2)在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变窄，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广 告回收位，有效展示广告主品牌信息的同时，当鼠标点击则会变成正常状态并再次展示这则网 络广告信息及重播按钮，吸引观众重新点击观看。 (3)在浮层的左上角，青岛啤酒作为08奥运合作伙伴的l·g0一直得以展示，整个广告以 奥运为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。 互动性与趣味性： (1)当时08奥运近在咫尺，网络上铺天盖地的奥运新闻。本则网络广告投放在了搜狐的 新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，而且可以随时点击主题页面进 行观看。有着非常好的互动效果。 (2)本则网络广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起 出现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。 总体评价： 优秀的品牌一定要借助适合的宣传方式才能够达到更加良好的宣传效果。青岛啤酒总裁 金志国曾经说过：“啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。”如今，在互动通成 熟的富媒体技术的帮助下，成功的为青岛啤酒打造出一个与奥运激情、奥运梦想如此吻合的精 彩的广告，收到了传统的网络广告无法比拟的效果。为青岛啤酒的奥运战略做了有效的宣传。 要求：从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字，以300~500字为限。 768
不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。本则 广告整合了文字、图片、 FLASH 等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色， 使受众有一种清爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。 (2) 在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变窄，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广 告回收位，有效展示广告主品牌信息的同时，当鼠标点击则会变成正常状态并再次展示这则网 络广告信息及重播按钮，吸引观众重新点击观看。 (3) 在浮层的左上角，青岛啤酒作为 08 奥运合作伙伴的 logo 一直得以展示，整个广告以 奥运为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。 互动性与趣味性: (1)当时 08 奥运近在咫尺，网络上铺天盖地的奥运新闻。本则网络广告投放在了搜狐的 新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，而且可以随时点击主题页面进 行观看。有着非常好的互动效果。 (2) 本则网络广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起 出现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。 总体评价 优秀的品牌一定要借助适合的宣传方式才能够达到更加良好的宣传效果。青岛啤酒总裁 金志国曾经说过"啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。"如今，在互动通成 熟的富媒体技术的帮助下，成功的为青岛啤酒打造出一个与奥运激情、奥运梦想如此吻合的精 彩的广告，收到了传统的网络广告无法比拟的效果。为青岛啤酒的奥运战略做了有效的宣传。 要求:从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字，以 300-500 字为限。 768
试卷代号：1236 座位■■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放本科”期末考试 网络广告实务 试题答题纸（开卷） 2016年7月 题 号 一 二 三 四 五 总分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每小题1分，共10分） 2. 3. 5. 6. 7. 8. 9 10. 769
试卷代号 :1236 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年春季学期"开放本科"期未考试 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 网络广告实务 试题答题纸(开卷) E 2016 四|五|总分| | 一、填空题{每小题 分，共 10 分} 769