《品牌管理》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18230173 课程名称：品牌管理 英文名称：Brand Management 课程类别：专业课 学 时：48 分：3 适用对象：广告学专业本科生 考核方式：考试 先修课程：管理学原理 二、课程简介 《品牌管理》是一门建立在市场营销学和现代管理理论基础上的应用性学科，主 要研究品牌的结构及其运动的基本规律，以企业品牌运营与管理活动及其规律性为主 要研究对象 《品牌管理》涉及的内容包括品牌理论、品牌个性、品牌战略、品牌形 象、品牌资产及品牌研究的新领域等问题。作为经济或管理类专业本科生的专业限选 课，《品牌管理》与其它专业课程如企业管理学、市场营销学、微观经济学等相结合 能更好的拓宽学生的视野，使他们能了解和鲨握未来营销的方向的前沿思想，有助于 普及与品牌相关的理念、理论和基本知识，对学生能更好的理解和解释品牌时代的各 种关于品牌的现象和问题会起到非常重要的作用。 Based on marketing and modem management theory,"Brand Management is an applied subject.This subject major study the structure and the basic law of motion of brand, and the brand management and the law of branding in order to meet consumer demand as the center."Brand Management"covers many knowledge areas such as brand management. brand personality,brand strategy,brand image,brand equity and the new research on brand. It is not only related to the basic principle and theories.also to the practice of business and even personal brand,city brand ,regional brand ,national brand from real world.As a professional elective curse for undergraduate of economy and management,"Brand Management"combined professional courses such as Enterprise Management,Marketing. Microeconomics to expand students'analytic horizon,to make them understand and master the forefront of the marketing,and universal access to the concepts and basic knowledge of brand,which will ultimately enhance students'understanding of the problems and the new phenomena of the age of brand ing
1 《品牌管理》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18230173 课程名称：品牌管理 英文名称：Brand Management 课程类别：专业课 学 时：48 学 分：3 适用对象：广告学专业本科生 考核方式：考试 先修课程：管理学原理 二、课程简介 《品牌管理》是一门建立在市场营销学和现代管理理论基础上的应用性学科，主 要研究品牌的结构及其运动的基本规律，以企业品牌运营与管理活动及其规律性为主 要研究对象。《品牌管理》涉及的内容包括品牌理论、品牌个性、品牌战略、品牌形 象、品牌资产及品牌研究的新领域等问题。作为经济或管理类专业本科生的专业限选 课，《品牌管理》与其它专业课程如企业管理学、市场营销学、微观经济学等相结合， 能更好的拓宽学生的视野，使他们能了解和掌握未来营销的方向的前沿思想，有助于 普及与品牌相关的理念、理论和基本知识，对学生能更好的理解和解释品牌时代的各 种关于品牌的现象和问题会起到非常重要的作用。 Based on marketing and modern management theory, ”Brand Management ” is an applied subject. This subject major study the structure and the basic law of motion of brand, and the brand management and the law of branding in order to meet consumer demand as the center. ”Brand Management” covers many knowledge areas such as brand management, brand personality, brand strategy, brand image, brand equity and the new research on brand. It is not only related to the basic principle and theories, also to the practice of business and even personal brand, city brand ,regional brand ,national brand from real world. As a professional elective curse for undergraduate of economy and management, “Brand Management” combined professional courses such as Enterprise Management, Marketing, Microeconomics to expand students’ analytic horizon, to make them understand and master the forefront of the marketing, and universal access to the concepts and basic knowledge of brand, which will ultimately enhance students’ understanding of the problems and the new phenomena of the age of branding
三、课程性质与教学目的 ()课程性质：必修 (2)教学目的： 《品牌管理学》是一门以企业管理学、市场营销学、经济学等理论为基础，围绕 以品牌为核心，研究品牌管理的新兴应用性边缘学科。通过对本课程的教学，使学生 能够建立起品牌管理意识，比较全面系统的掌握品牌管理的基本理论和基本方法，能 够对品牌时代的各种品牌的现象和问题进行分析及解决的能力：最后且最重要的是培 育学生经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养。 四、教学内容及要求 主要教学内容包括品牌启动、品牌强化、品牌扩张、品牌维护，涵盖了企业的品 牌培育、经营、管理的核心知识模块，为推动企业建立品牌管理标准提供了参考指南 第一章品牌与品牌演进史 (一)目的与要求 学习本章之后。同学会对于以下的品牌问题有更清晰地了翠 ()什么是品牌？它和品牌化有何不同？ (2)品牌适用于哪些行业或部门？ (3) 欧洲、美国、中国的品牌管理演进经历了哪些阶段？ (4)自主品牌的内涵与标准是什么？ (⑤)中国企业创自主品牌存在哪些认知误区？ (6)培育卓越品牌的战略逻辑或框架是什么？ (仁)教学内容 第一节品牌及其社会经济意义 一、品牌及其含义 二、品牌价值、品牌资产、品牌权益的联系与区别 三、品牌的社会经济意义 四、品牌的适用范围 第二节欧美品牌的历史演进 一、欢洲圳的品牌管理历中演讲 二、美国的品牌管理历史演进 第三节中国品牌的历史演进 一、中国封建社会的品牌雏形期 二、中国近现代的品牌发展与起伏 三、新中国成立至改革开放前的品牌停滞与倒退 四、改革开放以来的品牌快速发展 2
2 三、课程性质与教学目的 (1) 课程性质：必修 (2) 教学目的： 《品牌管理学》是一门以企业管理学、市场营销学、经济学等理论为基础，围绕 以品牌为核心，研究品牌管理的新兴应用性边缘学科。通过对本课程的教学，使学生 能够建立起品牌管理意识，比较全面系统的掌握品牌管理的基本理论和基本方法，能 够对品牌时代的各种品牌的现象和问题进行分析及解决的能力; 最后且最重要的是培 育学生经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养。 四、教学内容及要求 主要教学内容包括品牌启动、品牌强化、品牌扩张、品牌维护，涵盖了企业的品 牌培育、经营、管理的核心知识模块，为推动企业建立品牌管理标准提供了参考指南。 第一章 品牌与品牌演进史 (一) 目的与要求 学习本章之后, 同学会对于以下的品牌问题有更清晰地了解 (1) 什么是品牌？它和品牌化有何不同？ (2) 品牌适用于哪些行业或部门？ (3) 欧洲、美国、中国的品牌管理演进经历了哪些阶段？ (4) 自主品牌的内涵与标准是什么？ (5) 中国企业创自主品牌存在哪些认知误区？ (6) 培育卓越品牌的战略逻辑或框架是什么？ (二) 教学内容 第一节品牌及其社会经济意义 一、品牌及其含义 二、品牌价值、品牌资产、品牌权益的联系与区别 三、品牌的社会经济意义 四、品牌的适用范围 第二节欧美品牌的历史演进 一、欧洲的品牌管理历史演进 二、美国的品牌管理历史演进 第三节中国品牌的历史演进 一、中国封建社会的品牌雏形期 二、中国近现代的品牌发展与起伏 三、新中国成立至改革开放前的品牌停滞与倒退 四、改革开放以来的品牌快速发展
第四节自主品牌与品牌培育战略框架 、自主品牌的含义与背景 二、自主品牌的主要特征 三、品牌培育的框架与本书结构 四、4S战略框架对于中国企业创建知名品牌的重要意义 (三)思考与实践 ()请理解品牌和品牌化两个概念之间的区别与联系 (2)请区分品牌价值，品牌资产，品牌权益三个概念之间的区别与联系 (3)谈谈你从中国品牌的历史演进中得到的启示 (四)教学方法与手段 采用多媒体教学手段，教学方法以讲授为主，结合课堂讨论、作业等形式。 第二章品牌的顾客本位 (一)目的与要求 学习本章之后，同学会对于以下的品牌问题有更清晰地了解 ()什么是以顾客为基础的品牌权益？为什么品牌权益要以顾客为本？ (2)品牌权益的基本内涵是什么？ (3)品牌权益的来源有哪些？ (4)创建强势品牌经过四个逻辑步骤有哪些？ (二)教学内容 第一节顾客视角的品牌权益 一、品牌权益 二、品牌权益对企业的重要意义 三、以顾客为本的品牌权益 第二节顾客心智的品牌知识 一、品牌知识 二、品牌认知 三、品牌形象 第三节创建强势品牌的四步阶梯 一、品牌识别 二、品牌内涵 三、品牌反应 四、品牌关系 (三三)思考与实践 ()品牌权益概念对企业品牌管理的意义是什么？
3 第四节自主品牌与品牌培育战略框架 一、自主品牌的含义与背景 二、自主品牌的主要特征 三、品牌培育的框架与本书结构 四、4S 战略框架对于中国企业创建知名品牌的重要意义 (三)思考与实践 (1) 请理解品牌和品牌化两个概念之间的区别与联系。 (2) 请区分品牌价值，品牌资产，品牌权益三个概念之间的区别与联系 (3) 谈谈你从中国品牌的历史演进中得到的启示 (四) 教学方法与手段 采用多媒体教学手段，教学方法以讲授为主，结合课堂讨论、作业等形式。 第二章 品牌的顾客本位 (一)目的与要求 学习本章之后, 同学会对于以下的品牌问题有更清晰地了解 (1) 什么是以顾客为基础的品牌权益？为什么品牌权益要以顾客为本? (2) 品牌权益的基本内涵是什么？ (3) 品牌权益的来源有哪些？ (4) 创建强势品牌经过四个逻辑步骤有哪些？ (二) 教学内容 第一节顾客视角的品牌权益 一、品牌权益 二、品牌权益对企业的重要意义 三、以顾客为本的品牌权益 第二节顾客心智的品牌知识 一、品牌知识 二、品牌认知 三、品牌形象 第三节创建强势品牌的四步阶梯 一、品牌识别 二、品牌内涵 三、品牌反应 四、品牌关系 (三) 思考与实践 (1) 品牌权益概念对企业品牌管理的意义是什么？
(2)提升品牌认知度的手段有哪些？ (3)创建好的品牌形象的手段有哪些？ (4)创建好的品牌体验地方法与手段？ (四)教学方法与手段 采用多媒体教学手段，教学方法以讲授为主，结合课堂讨论、作业等形式。 第三章品牌定位 (一)目的与要求 学习本章之后，同学会对于以下的品牌问题有更清晰地了解 ()品牌定位的内涵是什么？其重要性何在？ (2)确立品牌定位4Cs逻辑框架是怎样的？ (3)品牌定位的战略与方法有哪些？ (4)执行与贯彻品牌定位的5Ps逻辑框架是怎样的： (⑤)品牌定位的常见误区有哪些？ () 教学内容 第一节品牌定位基本概念 一、品牌定位的内涵一以消费者为本的定位设计 二、品牌定位的重要意义 第二节确立品牌定位的4Cs框架 一、消费者洞察 二、公司与竞争者分析 三、品类决策 第三节品牌定位的战略与方法 一、品牌定位战略 二、品牌定位的常见方法 第四节执行品牌定位的5Ps框架 一、执行品牌定位的SPs战略框架 二、品牌定位的常见错误 (三)思考与实践 ()试比较品牌定位和品牌联想两个观概念的关联与区别。 (②)选择你最熟悉的三个不同产品品类中最有影响力的一个品牌，分析每个品 牌的定位时程。 (3)试举例说明品牌定位的主要战路有哪些？ (4)试举例品牌定位的常见方法有哪些？ (⑤)试举出你最熟悉的三个品牌分析，确立品牌定位之后的品牌定位执行过程 4
4 (2) 提升品牌认知度的手段有哪些？ (3) 创建好的品牌形象的手段有哪些？ (4) 创建好的品牌体验地方法与手段? (四) 教学方法与手段 采用多媒体教学手段，教学方法以讲授为主，结合课堂讨论、作业等形式。 第三章 品牌定位 (一)目的与要求 学习本章之后, 同学会对于以下的品牌问题有更清晰地了解 (1) 品牌定位的内涵是什么？其重要性何在？ (2) 确立品牌定位 4Cs 逻辑框架是怎样的？ (3) 品牌定位的战略与方法有哪些？ (4) 执行与贯彻品牌定位的 5Ps 逻辑框架是怎样的？ (5) 品牌定位的常见误区有哪些？ (二) 教学内容 第一节品牌定位基本概念 一、品牌定位的内涵--以消费者为本的定位设计 二、品牌定位的重要意义 第二节确立品牌定位的 4Cs 框架 一、消费者洞察 二、公司与竞争者分析 三、品类决策 第三节品牌定位的战略与方法 一、品牌定位战略 二、品牌定位的常见方法 第四节执行品牌定位的 5Ps 框架 一、执行品牌定位的 5Ps 战略框架 二、品牌定位的常见错误 (三)思考与实践 (1) 试比较品牌定位和品牌联想两个观概念的关联与区别。 (2) 选择你最熟悉的三个不同产品品类中最有影响力的一个品牌，分析每个品 牌的定位过程。 (3) 试举例说明品牌定位的主要战略有哪些？ (4) 试举例品牌定位的常见方法有哪些？ (5) 试举出你最熟悉的三个品牌分析，确立品牌定位之后的品牌定位执行过程
(四)教学方法与手段 采用多媒体教学手段， 教学方法以讲授为主，结合课堂讨论、作业等形式。 第四章质量管理与感知质量 (一)目的与要求 学习本章之后，同学会对于以下的品牌问题有更清晰地了解 (1)什么是质量？为什么创建品牌与质量不可分离？ (2)世界上有哪些有影响力的质量管理理念？代表性人物是谁 (3)如何理解基于顾客的感知质量？ (4)如何从顾客、品牌、公司视角理解感知质量的重要性 (⑤)公司可以采取哪些策略提升品牌在消费者心目中的感知质量？ (⑥)如何增进中国品牌的感知质量？中国的公司如何确保质量基础上，向市场 传递优异的成知质量？ (仁)教学内容 第一节质量管理理念 一、质量的内涵 二、世界主流的质量管理理念 第二节感知质量 顾客驱动的质量观 一、感知质量的界定 二、感知质量的内容 三、感知质量的重要意义 第三节感知质量提升战略 、 设计高感知质量的传递系 二、善用传递高感知质量的信号 三、培育注重质量的企业文化 四、实施后营销战略 五、重建顾客对品牌的认同 (三)思考与实践 ()如何理解质量与品牌之间的关系？ (2)举例世界上主要质量管理思想家的主要观点。 (四)教学方法与手段 采用多媒体教学手段，教学方法以讲授为主，结合课堂讨论、作业等形式。 第五章品牌要素战略
5 (四) 教学方法与手段 采用多媒体教学手段，教学方法以讲授为主，结合课堂讨论、作业等形式。 第四章 质量管理与感知质量 (一)目的与要求 学习本章之后, 同学会对于以下的品牌问题有更清晰地了解 (1) 什么是质量？为什么创建品牌与质量不可分离？ (2) 世界上有哪些有影响力的质量管理理念？代表性人物是谁？ (3) 如何理解基于顾客的感知质量? (4) 如何从顾客、品牌、公司视角理解感知质量的重要性? (5) 公司可以采取哪些策略提升品牌在消费者心目中的感知质量？ (6) 如何增进中国品牌的感知质量?中国的公司如何确保质量基础上, 向市场 传递优异的感知质量？ (二)教学内容 第一节质量管理理念 一、质量的内涵 二、世界主流的质量管理理念 第二节感知质量——顾客驱动的质量观 一、感知质量的界定 二、感知质量的内容 三、感知质量的重要意义 第三节感知质量提升战略 一、设计高感知质量的传递系统 二、善用传递高感知质量的信号 三、培育注重质量的企业文化 四、实施后营销战略 五、重建顾客对品牌的认同 (三)思考与实践 (1)如何理解质量与品牌之间的关系？ (2)举例世界上主要质量管理思想家的主要观点。 (四) 教学方法与手段 采用多媒体教学手段，教学方法以讲授为主，结合课堂讨论、作业等形式。 第五章 品牌要素战略