第一部分生活中的数学 使得生产商无法快速应对市场需求变化。可见，需求曲线比供给曲线要“平”得 多。结果呢，明明是向买方征税，税反而几乎都由生产者承担；而这些生产者 并不是富人，奢侈品税的重担落在了中产阶级身上。政府的决策适得其反。 别着急，冰淇淋的故事还没讲完呢。我们再来看看，如果果真向生产商征 税，结果又如何呢？显然，生产者必然会觉得自己亏了，原本可以卖2美元， 现在卖了后只能得1.5美元了。因此，为了弥补这0.5美元的损失，卖方只接受 比原来高0.5美元的市场价格。其结果是，供给曲线上升了0.5个单位（见图 3),从而使得市场均衡价格从3.0美元增加到了3.3美元。但这3.3美元并不全 部归卖方，卖方要交给政府0.5美元的税，因此事实上卖方只能得到2.8美元。 结果呢，向生产者征税的效果与向消费者征税的效果完全一样。 价格 一见供给 个上和.5一原供龄 买方支付3.3 原均鸿价3.0 卖方所得2,8 篇求 →数量 图3 搞了半天，最开始两边在那里拼了命地争论，结果却完全没有必要一一不 管向谁征税，结果都是一样的
第一部分生活中的数学 7价格里的阴谋 很多常见的商品，比如大米和白菜等，它们的买家和卖家都很多，产品本 身的差异也不大。因此，个人行为是无法改变整个市场的，价格完全由整个市 场的供求决定。这种市场叫做完全竞争市场。在完全竞争市场中，卖家自己是 无法操纵价格的。 还有一些产品就不同了。比如铁路和电力等市场，产品的提供商通常只有 一个企业，这个企业就能随意调整产品的价格。电信和航空等产业也不是随便 哪个人就可以白手起家说干就干的，新企业的参与和旧企业的退出都需要耗费 巨大的成本，这也决定了商品的提供商必然不会很多，企业有自主定价的空 间；还有衣服、手机和书报等商品，不同商品之间的差异很大，每一种产品都 有它的独特性，因此这些行业也不是完全竞争，生产商也有自己定价的权利。 由此引发了一个有趣的话题一一如何制定价格才能让生产商的利益达到最大 呢？ 这里有一个两难的问题：价格定得太低，赚不到钱；价格定得太高，没人 买。这是传统定价策略的一个巨大的缺陷：不管你把价格定到多少，你都觉得 不好一一价格再高点或许就能从某些买家手里赚到更多，价格再低点或许就能 赢来一些新的买家。要是有办法给愿意高价购买的人卖贵点，给只想便宜买的 人卖便宜点的话就好了。这种放弃统一定价，为不同消费者制定不同价格的策 略就叫做“价格歧视”。 对于商家来说，最完美的情况就是拥有看透每个买家的读心术，能知晓每 个人愿意支付的最高价格，并且抵着这个价格卖给他。这种为每个人“量身定 价”的理想情况被称为“一级价格歧视”。在现实生活中，一级价格歧视显然是 不大可能发生的。不过有一些例子却非常接近一级价格歧视。比方说小商铺中
第一部分生活中的数学 的讨价还价，最后的成交价格因人而异，这就有点一级价格歧视的味道。聪明 的卖家在报价前会先问“你觉得它值多少钱”，目的就在于摸清你的心理价位。 对于一些不大会砍价的人，回答卖家的这个问题几乎就是彻底暴露自己愿意支 付的最高价格，于是市场上又诞生了一个悲剧的消费者。 和每个消费者讨价还价虽然很接近梦想中的一级价格歧视，但这并不能在 每个行业里都办到。除了“明码标价”等政策上的原因之外，有时候还有一些更 直接的原因。比方说电信业，话费和流量费就只能统一定价，与每个消费者都 搞讨价还价根本不可能实施，况且消费者众多，费用信息是完全透明的。因 此，商家还得绞尽脑汁想点儿别的办法来区分不同档次的消费者才行。 我们就用数据流量费来举例子吧。在GPRS服务出现之初，人们用GPRS 可以干的事情并不多，因此我们假设消费者的需求都差不多。每个月30MB的 流量对于数据流量的消费者来说已经足够了，再多了也用不上。但是，这 30MB的流量在消费者心中的价值并不一样。对于一个饿汉来说，第一个烧饼 的价值显然比第七个烧饼的价值更高。对于消费者来说，每多1MB流量所带 来的价值也是递减的。我们假设，为了得到头一兆的流量消费者愿意出3元 钱，但消费者只愿意再花2.9元获得额外的一兆，第三兆则只值2.8元钱，等 等。我们把消费者对每单位流量的估价用图1所示的柱状图表示，所有竖条面 积的总和就是这30MB的流量在消费者心目中的总价
第一部分生活中的数学 价格 图1 如图2所示，我们近似地用一条斜线来反应流量和价格之间的关系，斜线 下方的三角形面积就可以看作是一个消费者为了得到30MB愿意支付的总价 -约45元
第一部分生活中的数学 价格 30>流量 图2 对于电信公司来说，怎样定价才能赚到更多的钱呢？和上面提到的定价困 境一样，流量单价无论怎么设定都不完美。比方说，我们规定每兆的单价为1 元，于是消费者就会打起如意算盘，算出一个让自己赚得最多的购买数量。结 果就是，消费者只愿意购买20MB,如图3所示，因为此时自己的获利减去实 际的支出达到最大，每再多买一点就会又亏一点。这样的话，假设提供数据服 务的成本为0，服务提供商也只能赚到一个小矩形区域这么多钱(20元)，斜 线下方的其他区域都被放掉了。让这个矩形面积达到最大的方法是把单价定到 1.5元，这样可以从每个消费者手中赚22.5元钱，但获得的利润仍然只有斜线 下方面积的12。有没有办法榨干消费者的每一分钱呢？有！那就是放弃按单 价收费的办法，直接推出一个45元30MB的套餐。由于每个消费者购买30MB 的流量所愿意支付的最高价格恰好也就是45元，因此消费者将接受这个价 格，于是服务提供商将赚到斜线下方的所有面积。取消按单价收费的办法后， 消费者将别无选择，只要套餐价格没超过带给他的价值，他都会去买。为什么