新闻实务（三）策划报告书 上海充通大￥ SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 新闻实务（三） 策划报告书 ANGHAIJIAO TONG UNIVERSIT 0 1日▣同 《十年一刻》京剧短视频策划 学生姓名：钱相洁517201910007 李亦飞517201910015 朱军丽517201910019 顾雨亭517201910004 韓明貝517201910005 葛烜羽517201910003 专 业： 传播学 指导教师： 童清艳 学院（系）： 媒体与传播学院 1
新闻实务（三）策划报告书 1 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 新闻实务（三）策划报告书 《〸年一刻》京剧短视频策划 学生姓名: 钱相洁 517201910007 李亦飞 517201910015 朱军丽 517201910019 顾雨亭 517201910004 韓明貝 517201910005 葛烜羽 517201910003 专 业: 传播学 指导教师: 童清艳 学院(系): 媒体与传播学院
新闻实务（三）策划报告书 目录 一、传统文化段视频传播背景… 1.非物质文化遗产短视频传播现状… 2.京剧段视频传播现状… 0…5 二、宣传片内容创作策划 …7 1.宣传片设计构思及创意… …7 2.宣传片拍摄脚本… …………9 三、讨论与总结…10 四、短视频策划创意点 …………l1 2
新闻实务（三）策划报告书 2 目录 一、传统文化段视频传播背景 ……………………………………………………3 1. 非物质文化遗产短视频传播现状…………………………………………4 2. 京剧段视频传播现状………………………………………………………5 二、宣传片内容创作策划 …………………………………………………………7 1. 宣传片设计构思及创意……………………………………………………7 2. 宣传片拍摄脚本……………………………………………………………9 三、讨论与总结 ……………………………………………………………………10 四、短视频策划创意点 ……………………………………………………………11
新闻实务（三）策划报告书 一、传统文化短视频传播背景 每一个民族的文化复兴，都是从总结自己的遗产开始的。一个民族的文化遗产，承载着 这个民族的认同感和自豪感：一个国家的文化遗产，代表着这个国家悠久历史文化的“根” 与“魂”。保护和传承文化遗产，就是守护民族和国家过去的辉煌、今天的资源、未来的希 望'。截至2015年7月，中国已经成为“人类非物质文化遗产代表作名录”内项目最多的国 家，有40个项目入选该名录，另有7个列入“急需保护的非物质文化遗产名录”2。但是， 如今非遗保护的社会基础却日趋薄弱。许多优秀的非遗技艺从最初的代代相传，甚至部分出 现“传男不传女”“家族内传，不传外”的现象，变化到如今面临后继无人的悲惨现状。同 时，由于社会的不断进步，科技的不断发展，一些非遗技艺己不再是维生的必须手段和地区 性唯一独具特色的娱乐方式。这样的现状，使大量的青年人、成年人对众多非物质文化遗产 日渐陌生。 如今，数字传播技术的不断发展与深入运用使非遗再一次进入大众视野、吸引大众兴趣 成为可能。2018年，短视频成为宣传中国传统文化的新兴传播形式。武汉大学媒体发展研 究中心副主任肖珺在采访中表示：“短视频之于传统文化是一种数字化的传播连接，是互联 网时代的历史传承方式。所谓‘传统文化’是一个相对概念，它在不同的语境下，与当代文 化、新兴文化、青年文化、外来文化等概念形成某种对应关系，但彼此之间其实存在着千丝 万缕的历史连接。基于此，短视频与传统文化的结合将对中国传统文化的传承和发展发挥巨 大的积极作用，发掘于农业文明的传统文化体系将在网络社会得以延续。短视频对传统文化 传播的当下意义更多表现在三大功能：唤醒、激活、复现。”3 1《“像爱惜自己的生命一样保护好文化遗产”一习近平在福建保护文化遗产纪事》，福建日报，2015.17 2叶鹏：《中国非物质文化迹产保护机制研完》，中国社会科学出版社，2016（⑤）1. 3采访节选自《字节跳动：科摄传统，短视频与传统文化研究报告》：htps:/www,uscit.com.cn/ forum .php ?mod=viewthread&tid=23304 3
新闻实务（三）策划报告书 3 一、传统文化短视频传播背景 每一个民族的文化复兴，都是从总结自己的遗产开始的。一个民族的文化遗产，承载着 这个民族的认同感和自豪感；一个国家的文化遗产，代表着这个国家悠久历史文化的“根” 与“魂”。保护和传承文化遗产，就是守护民族和国家过去的辉煌、今天的资源、未来的希 望1 。截至 2015 年 7 月，中国已经成为“人类非物质文化遗产代表作名录”内项目最多的国 家，有 40 个项目入选该名录，另有 7 个列入“急需保护的非物质文化遗产名录”2 。但是， 如今非遗保护的社会基础却日趋薄弱。许多优秀的非遗技艺从最初的代代相传，甚至部分出 现“传男不传女”“家族内传，不传外”的现象，变化到如今面临后继无人的悲惨现状。同 时，由于社会的不断进步，科技的不断发展，一些非遗技艺已不再是维生的必须手段和地区 性唯一独具特色的娱乐方式。这样的现状，使大量的青年人、成年人对众多非物质文化遗产 日渐陌生。 如今，数字传播技术的不断发展与深入运用使非遗再一次进入大众视野、吸引大众兴趣 成为可能。2018 年，短视频成为宣传中国传统文化的新兴传播形式。武汉大学媒体发展研 究中心副主任肖珺在采访中表示：“短视频之于传统文化是一种数字化的传播连接，是互联 网时代的历史传承方式。所谓‘传统文化’是一个相对概念，它在不同的语境下，与当代文 化、新兴文化、青年文化、外来文化等概念形成某种对应关系，但彼此之间其实存在着千丝 万缕的历史连接。基于此，短视频与传统文化的结合将对中国传统文化的传承和发展发挥巨 大的积极作用，发掘于农业文明的传统文化体系将在网络社会得以延续。短视频对传统文化 传播的当下意义更多表现在三大功能：唤醒、激活、复现。”3 1 《“像爱惜自⼰的⽣命⼀样保护好⽂化遗产”——习近平在福建保护⽂化遗产纪事》，福建日报，2015.1.7 2 叶鹏：《中国非物质⽂化遗产保护机制研究》，中国社会科学出版社，2016(5):1. 3 采访节选自《字节跳动：抖擞传统，短视频与传统⽂化研究报告》：https://www.useit.com.cn/ forum .php ?mod=viewthread&tid=23304
新闻实务（三）策划报告书 1.非物质文化遗产短视频传播现状 2018年，非物质文化遗产开始逐渐风靡抖音平台。据抖音运营团队发布的官方数据， 截至2019年2月，抖音平台上粉丝过万的传统文化视频创作者已经超过了2000人，集中 分在中国传统书画、手工技艺、戏曲、武术、传统民族器乐等领域。仅仅在2018年中，涉 及传统文化的累计播放量过亿的话题挑战就有10个，涉及京剧、国画、皮影戏等诸多国家 级非物质文化遗产项目。 其他短视频平台和直播平台中，非遗同样开始逐渐成为年轻人关注的焦点。仅“花 椒”直播平台上有关技艺性非遗的直播内容就直接吸引了700万网友的共同关注：而非物 质文化遗产“指画”的青年艺术家阿琨，通过短视频的形式展示他的绘画过程与作品，创 作一年即获得了159万粉丝，获赞数破千万，其中他个人创作的指画“齐天大圣”，单条 视频点赞数就突破216万。 小组成员通过对6个著名短视频平台（抖音、腾讯微视、微博酷燃、快手、秒拍、火 山小视频)中非物质文化遗产主题的短视频进行观看与记录，总结得出点赞、评论数较高 的热门传统文化视频的表现形式。 表现手法可以总结为“视觉与听觉的交互呈现”。就视觉效果而言，往往以创作者展现 非遗技艺为主，其中既包括了手工艺制作、画作书法等创作，也囊括了舞蹈、传统武术等 形体动作的展示，且往往通过微距镜头与广角展示两者结合从微观和宏观层面共同表现出 非遗的整体过程：而听觉效果则以非遗介绍和传统配乐为主，通过对非遗项目的历史、传 承人、特色、过程等进行简要介绍增加受众的了解外也多配有与视频中展示的非遗项目想 匹配的中华传统音乐作为背景，避免了单一化呈现的劣势。 1数据取自《字节跳动：抖撒传统，短视频与传统文化研究报告》 2教据引自《玩转抖音，领略非造的别样魅力》，http/小w.gogochina.cn/cmt/2018/0831/16679,html 4
新闻实务（三）策划报告书 4 1.非物质文化遗产短视频传播现状 2018 年，非物质文化遗产开始逐渐风靡抖音平台。据抖音运营团队发布的官方数据1 ， 截至 2019 年 2 月，抖音平台上粉丝过万的传统文化视频创作者已经超过了 2000 人，集中 分在中国传统书画、手工技艺、戏曲、武术、传统民族器乐等领域。仅仅在 2018 年中，涉 及传统文化的累计播放量过亿的话题挑战就有 10 个，涉及京剧、国画、皮影戏等诸多国家 级非物质文化遗产项目。 其他短视频平台和直播平台中，非遗同样开始逐渐成为年轻人关注的焦点。仅“花 椒”直播平台上有关技艺性非遗的直播内容就直接吸引了 700 万网友的共同关注；而非物 质文化遗产“指画”的青年艺术家阿琨，通过短视频的形式展示他的绘画过程与作品，创 作一年即获得了 159 万粉丝，获赞数破千万，其中他个人创作的指画“齐天大圣”，单条 视频点赞数就突破 216 万2 。 小组成员通过对 6 个著名短视频平台（抖音、腾讯微视、微博酷燃、快手、秒拍、火 山小视频）中非物质文化遗产主题的短视频进行观看与记录，总结得出点赞、评论数较高 的热门传统文化视频的表现形式。 表现手法可以总结为“视觉与听觉的交互呈现”。就视觉效果而言，往往以创作者展现 非遗技艺为主，其中既包括了手工艺制作、画作书法等创作，也囊括了舞蹈、传统武术等 形体动作的展示，且往往通过微距镜头与广角展示两者结合从微观和宏观层面共同表现出 非遗的整体过程；而听觉效果则以非遗介绍和传统配乐为主，通过对非遗项目的历史、传 承人、特色、过程等进行简要介绍增加受众的了解外也多配有与视频中展示的非遗项目想 匹配的中华传统音乐作为背景，避免了单一化呈现的劣势。 1 数据取自《字节跳动：抖擞传统，短视频与传统⽂化研究报告》 2 数据引自《玩转抖音，领略非遗的别样魅⼒》，http://www.gogochina.cn/ent/2018/0831/16679.html
新闻实务（三）策划报告书 2.京剧短视频传播现状 京剧，被视为中国国粹，在诸多中国传统戏曲中位列“榜首”。清代乾隆五十五年 起，四大徽班陆续进入北京，在接受了昆曲、秦腔的部分剧目、曲调和表演方法后，又吸 收了一些地方民间曲调，通过不断的交流、融合，最终形成京剧。京剧形成后在清朝宫廷 内开始快速发展，直至民国得到空前的繁荣。2006年，京剧被列入第一批国家级非物质文 化遗产保护名录，随后在2010年11月，“京剧”又正式通过了联合国教科文组织保护非 物质文化遗产政府间委员会第五次会议审议，被列入“人类非物质文化遗产代表作名 录”。作为中华民族优秀传统文化的杰出代表，京剧融“唱、念、做、打”于一体，注重 手、眼、身、法、步的综合运用。可以说，它代表了传统中国社会的戏剧美学理想和价值 观念，是全人类共同的精神财富和文化遗产。也正因此，经过对诸多传统文化短视频的梳 理，我们小组决定以“京剧”为例来进行短视频策划，希望能够使京剧能走出国门、将中 国传统文化之精髓带向世界！ 小组策划前调研中发现，目前京剧类短视频良莠不齐，两极分化情况较为严重，其中 较为明显的优点与弱势如下： 优点： ①视频画面表现力普遍较强。京剧是一种兼具视觉美感和听觉艺术性的国粹，非常适 合视频这样的传播平台。比如通过各种发饰，水袖以及妆容的特写以及慢镜头就能展现出 京剧艺术的独特、精致、古典之美，搭配中国古典音乐，使视频整体充满传统文化气息， 具有鲜明的民族特色。 ②讲解充分。制作者会在视频中加入诸如“生旦净末丑”角色分类等基本京剧常识的 讲解介绍，科普意味较强，尤其对青少年群体有较好的教化作用，对文化传承很有裨益。 比如，有的拍摄者会在较短的时长内向观众介绍“青衣”和“花旦”的差别，这种文化传 5
新闻实务（三）策划报告书 5 2.京剧短视频传播现状 京剧，被视为中国国粹，在诸多中国传统戏曲中位列“榜首”。清代乾隆五十五年 起，四大徽班陆续进入北京，在接受了昆曲、秦腔的部分剧目、曲调和表演方法后，又吸 收了一些地方民间曲调，通过不断的交流、融合，最终形成京剧。京剧形成后在清朝宫廷 内开始快速发展，直至民国得到空前的繁荣。2006 年，京剧被列入第一批国家级非物质文 化遗产保护名录，随后在 2010 年 11 月，“京剧”又正式通过了联合国教科文组织保护非 物质文化遗产政府间委员会第五次会议审议，被列入“人类非物质文化遗产代表作名 录”。作为中华民族优秀传统文化的杰出代表，京剧融“唱、念、做、打”于一体，注重 手、眼、身、法、步的综合运用。可以说，它代表了传统中国社会的戏剧美学理想和价值 观念，是全人类共同的精神财富和文化遗产。也正因此，经过对诸多传统文化短视频的梳 理，我们小组决定以“京剧”为例来进行短视频策划，希望能够使京剧能走出国门、将中 国传统文化之精髓带向世界！ 小组策划前调研中发现，目前京剧类短视频良莠不齐，两极分化情况较为严重，其中 较为明显的优点与弱势如下： 优点： ①视频画面表现力普遍较强。京剧是一种兼具视觉美感和听觉艺术性的国粹，非常适 合视频这样的传播平台。比如通过各种发饰，水袖以及妆容的特写以及慢镜头就能展现出 京剧艺术的独特、精致、古典之美，搭配中国古典音乐，使视频整体充满传统文化气息， 具有鲜明的民族特色。 ②讲解充分。制作者会在视频中加入诸如“生旦净末丑”角色分类等基本京剧常识的 讲解介绍，科普意味较强，尤其对青少年群体有较好的教化作用，对文化传承很有裨益。 比如，有的拍摄者会在较短的时长内向观众介绍“青衣”和“花旦”的差别，这种文化传