网络营销差别定价策略的一个案例分析 04 年 摘要:差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略,但在 实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在2000年9月一次 不成功的差别定价试验为案例,从该次定价试验的背景、过程以 及失败的原因入手,分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在 风险及其可能的防范措施。 关键词:亚马逊公司;差别定价;网络营销伦理 差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略,一些作 者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”,然而,没有 什么经营策略在市场上可以无往不胜,差别定价虽然在理论上很 好,但在实施过程中却存在着诸多困难,我们将以亚马逊的一次 不成功的差别定价试验作为案例,分析企业实施差别定价策略时 面临的风险以及一些可能的防范措施。 亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994年,当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯(Jeff Bezos)在西雅图创建了亚马逊公司,该公司从1995年7月开始 正式营业,1997年5月股票公开发行上市,从1996年夏天开始, 亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略,在数十万家联属网 站的支持下,亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[i],到 1999年10月,亚马逊的市值达到了280亿美元,超过了西尔斯
网络营销差别定价策略的一个案例分析 04 年 摘要：差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在 实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在 2000 年 9 月一次 不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以 及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在 风险及其可能的防范措施。 关键词：亚马逊公司；差别定价；网络营销伦理 差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作 者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”，然而，没有 什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很 好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次 不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时 面临的风险以及一些可能的防范措施。 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994 年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从 1995 年 7 月开始 正式营业，1997 年 5 月股票公开发行上市，从 1996 年夏天开始， 亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网 站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到 1999 年 10 月，亚马逊的市值达到了 280 亿美元，超过了西尔斯
( Sears Roebuck&Go.)和卡玛特( Kmart)两大零售巨人的市值 之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明: 根据 Med i a Metr ix的统计资料,亚马逊在2000年2月在访 问量最大的网站中排名第8,共吸引了1450万名独立的访问者, 亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。 根据 PC Data0 nI ine的数据,亚马逊是2000年3月最热门 的网上零售目的地,共有1480万独立访问者,独立的消费者也 达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的 CDNow和排名第三位的 Ticketmaster完成的销售额的总和。在 2000年,亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟 片的零售商,亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家 居用品、软件、游戏等,品种达1800万种之多,此外,亚马逊 还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。 但是,亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业 务在快速扩张,亏损额却也在不断增加,在2000年头一个季度 中,亚马逊完成的销售额为5.74亿美元,较前一年同期增长95%, 第二季度的销售额为5.78亿,较前一年同期增长了84%。但是 亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元,相当于每股亏损 0.35美元,而前一年同期的总亏损仅为3600万美元,相当于每 股亏损为0.12美元,亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍 达8900万美元。 亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马
（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值 之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明： 根据 Media Metrix 的统计资料，亚马逊在 2000 年 2 月在访 问量最大的网站中排名第 8，共吸引了 1450 万名独立的访问者， 亚马逊还是排名进入前 10 名的唯一一个纯粹的电子商务网站。 根据 PC Data Online 的数据，亚马逊是 2000 年 3 月最热门 的网上零售目的地，共有 1480 万独立访问者，独立的消费者也 达到了 120 万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的 CDNow 和排名第三位的 Ticketmaster 完成的销售额的总和。在 2000 年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟 片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家 居用品、软件、游戏等，品种达 1800 万种之多，此外，亚马逊 还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。 但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业 务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在 2000 年头一个季度 中，亚马逊完成的销售额为 5.74 亿美元，较前一年同期增长 95%， 第二季度的销售额为 5.78 亿，较前一年同期增长了 84%。但是， 亚马逊第一季度的总亏损达到了 1.22 亿美元，相当于每股亏损 0.35 美元，而前一年同期的总亏损仅为 3600 万美元，相当于每 股亏损为 0.12 美元，亚马逊 2000 年第二季度的主营业务亏损仍 达 8900 万美元。 亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马
逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元 后开始持续下跌,到2000年8月10日,亚马逊的股票价格已经 跌至30.438美元。在业务扩张方面,亚马逊也开始遭遇到了一 些老牌门户网站—如美国在线、雅虎等—的有力竞争,在这 一背景下,亚马逊迫切需要实现赢利,而最可靠的赢利项目是它 经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片,实际上,在200年第 二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业 利润。 二、亚马逊公司的差别定价实验 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商,亚马逊不具有 巴诺( Barnes& Noble)公司那样卓越的物流能力,也不具备象 雅虎等门户网站那样大的访问流量,亚马逊最有价值的资产就是 它拥有的2300万注册用户,亚马逊必须设法从这些注册用户身 上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的 总的需求量,为提高在主营产品上的赢利,亚马逊在2000年9 月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟 片进行动态定价试验,试验当中,亚马逊根据潜在客户的人口统 计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系 统确定对这68种碟片的报价水平。例如,名为《泰特斯》( Titus) 的碟片对新顾客的报价为22.74美元,而对那些对该碟片表现出 兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略,部分 顾客付岀了比其他顾客更高的价格,亚马逊因此提高了销售的毛
逊的股票价格自 1999 年 12 月 10 日创下历史高点 106.6875 美元 后开始持续下跌，到 2000 年 8 月 10 日，亚马逊的股票价格已经 跌至 30.438 美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一 些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这 一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它 经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在 2000 年第 二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了 1000 万美元的营业 利润。 二、亚马逊公司的差别定价实验 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有 巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象 雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是 它拥有的 2300 万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身 上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的 总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在 2000 年 9 月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了 68 种 DVD 碟 片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统 计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系 统确定对这 68 种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus） 的碟片对新顾客的报价为 22.74 美元，而对那些对该碟片表现出 兴趣的老顾客的报价则为 26.24 美元。通过这一定价策略，部分 顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛
利率,但是好景不长,这一差别定价策略实施不到一个月,就有 细心的消费者发现了这一秘密,通过在名为 DVDTa|k (ww.dvdtalk.com)的音乐爱好者社区的交流,成百上千的DVD 消费者知道了此事,那些付出高价的顾客当然怨声载道,纷纷在 网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐,有人甚至公开 表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是,由于亚马 逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行 了跟踪和记录,因此,这次事件曝光后,消费者和媒体开始怀疑 亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据,这 样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了 起 为挽回日益凸显的不利影响,亚马逊的首席执行官贝佐斯只 好亲自出马做危机公关,他指岀亚马逊的价格调整是随机进行 的,与消费者是谁没有关系,价格试验的目的仅仅是为测试消费 者对不同折扣的反应,亚马逊“无论是过去、现在或未来,都不 会利用消费者的人口资料进行动态定价。”[i订贝佐斯为这次的 事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此 亚马逊还试图用实际行动挽回人心,亚马逊答应给所有在价格测 试期间购买这68部DD的消费者以最大的折扣,据不完全统计, 至少有68%6名没有以最低折扣价购得DVD的顾客,已经获得了 亚马逊退还的差价
利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有 细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为 DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音乐爱好者社区的交流，成百上千的 DVD 消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在 网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开 表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马 逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行 了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑 亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这 样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了 一起。 为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只 好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行 的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费 者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不 会利用消费者的人口资料进行动态定价。”[iii]贝佐斯为这次的 事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此， 亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测 试期间购买这 68 部 DVD 的消费者以最大的折扣，据不完全统计， 至少有 6896 名没有以最低折扣价购得 DVD 的顾客，已经获得了 亚马逊退还的差价
至此,亚马逊价格试验以完全失败而告终,亚马逊不仅在经 济上蒙受了损失,而且它的声誉也受到了严重的损害。 三、亚马逊差别定价试验失败的原因 我们知道,亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压 力下开始了这次有问题的差别定价试验,结果很快便以全面失败 而告终,那么,亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在?我们 说,亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重 问题,现分述如下 战略制定方面 首先,亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。 在亚马逊公司的网页上,亚马逊明确表述了它的使命:要成为世 界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前,亚马逊在顾 客中有着很好的口碑,许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最 多的商品选择,还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价 试验彻底损害了它的形象,即使亚马逊为挽回影响进行了及时的 危机公关,但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值 得信赖了,至少,人们会觉得亚马逊是善变的,并且会为了利益 而放弃原则。 其次,亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私,有违基本的 网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历 史、人口统计学数据等资料,但是它在收集这些资料时是以为了 向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的,显然
至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经 济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。 三、亚马逊差别定价试验失败的原因 我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压 力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败 而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们 说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重 问题，现分述如下： （一） 战略制定方面 首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。 在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世 界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾 客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最 多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价 试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的 危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值 得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益 而放弃原则。 其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的 网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历 史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了 向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然