ADESIEN第四章广告创意的表现原则
第四章 广告创意的表现原则
ADESUEN第一节好创意应该怎么说广告创意的表现原则是解决“怎么说（Howtosay）”的问题。怎么说就是要说得好，说的巧妙，说的有效。广告创意不应该仅仅是广告策略的文字化和图表化。一、伯恩巴克的创意指南1、尊重受众。广告不能以居高临下的口吻和意图去与其接触的人交流。2、手法必须干净、直接。伯恩巴克说：“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题、你的广告就不具有创意。”3、广告作品必须出众。他们必须具有自已的个性和风格。他说：“我认为广告是最重要的东西就是要有独创性和新奇性。4、不要忽视幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿
第一节 好创意应该怎么说 一、伯恩巴克的创意指南 广告创意的表现原则是解决“怎么说（How to say）”的问题。怎么说就 是要说得好，说的巧妙，说的有效。广告创意不应该仅仅是广告策略 的文字化和图表化。 1、尊重受众。广告不能以居高临下的口吻和意图去与其接触 的人交流。 2、手法必须干净、直接。伯恩巴克说：“假如你不能把你所 要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题、你的广告 就不具有创意。” 3、广告作品必须出众。他们必须具有自己的个性和风格。他 说：“我认为广告是最重要的东西就是要有独创性和新奇性。” 4、不要忽视幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力， 使人得到一种收听、收看和阅读的补偿
ADESTEN二、科特勒的传播模式图菲利普·科特勒在传播过程分析时，提出了一个传播模式图，是侧重于广告创意的表现传播发生过程的考虑，是一种动态的分析，从中可以得出广告创意的一些表现原则。信息发送者编码解码接受者媒体噪声反馈反应
二、科特勒的传播模式图 菲利普·科特勒在传播过程分析时，提出了一个传播模式 图，是侧重于广告创意的表现传播发生过程的考虑，是 一种动态的分析，从中可以得出广告创意的一些表现原 则。 发送者 编码 媒体 信息 解码 接受者 反馈 反应 噪声
ADESIEN第二节简明性原则创意的第一要着就是必须简洁、单纯、明确、明晰，而不是把简单问题复杂化。简明的最高阶段是单一。做到简单就是不简单。一个简洁的创意和艺术处理就能强有力地把意念表现出来。广告创意不是为理解设置障碍而是为理解搭建桥梁。一、每个广告创意都要受到渠道容量的限制渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力。”不要指望一个创意能够表达多个内容，不要在一次广告中表现多个创意元素，否则创意信息就在传播渠道之中损失甚至消失。坚持创意的简明性原则，充分考虑渠道容量的限制，明白“少就是多，多就是少”的道理
第二节 简明性原则 创意的第一要着就是必须简洁、单纯、明确、明晰，而不是把简单问题复 杂化。简明的最高阶段是单一。做到简单就是不简单。一个简洁的创意和 艺术处理就能强有力地把意念表现出来。广告创意不是为理解设置障碍， 而是为理解搭建桥梁。 一、每个广告创意都要受到渠道容量的限制 “渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠 道所能传达的信息的能力。” 不要指望一个创意能够表达多个内容，不要在一次广告中表 现多个创意元素，否则创意信息就在传播渠道之中损失甚至 消失。 坚持创意的简明性原则，充分考虑渠道容量的限制，明白 “少就是多，多就是少”的道理
北京工幸大学七社会科学学Mlovotreewi-n麦当劳这则广告创意就十分简洁。红色的背景上，只出现四根薯条组成的wi-fi信号满格符号。只在广告牌的一角有个麦当劳的标志。使人一目了然。创意相当简洁
麦当劳这则广告创意就十分简洁。红色的背景上，只出现四根薯条组成的wi-fi 信号满格符号。只在广告牌的一角有个麦当劳的标志。使人一目了然。创意相 当简洁