中外广告妙语金句100条 先应模仿优秀的创作实例(实践证明这些成功例子增加了广 告主的收入)。D· Ogilvy坦率承认他当广告撰稿人的最初几 年中,就是模仿他人优秀作品,甚至基本上是照搬套用。当 他成功以后,他对一些模仿、抄袭他的同行也是极为宽容的。 我们认为初学者以模仿的方法撰写标题是很有必要的, 是任何一个撰写人必经的阶段,这很像一个学习小说写作人 开始总是模仿大师的作品。前辈和同辈中哪些优秀的广告文 案,其中必然包含着某些重要的好的方法、技巧和手段,包 含着他们经过艰苦探讨而总结出的宝贵经验。因此,模仿就 是学习他人的优秀技巧和方法,模仿就是站在成功者的肩膀 上前进。所以,模仿是撰稿人的一个重要的方法。 ②水平思考法 水平思考法是国际上一种行之有效的创意方法(包括标 题的创意)。这种方法是指不能局限旧的思维方法、传统的经 验和知识,而应以创新的角度思考问题。要敢于打破旧的模 式,大胆创新,多角度,多方向,全方位的思考,水平思考 法的对立面是垂直思考法,它是指从旧的经验和知识中推衍 出新的创意。这两种思考方法是人类思维中两个相互补充的 方法,只是两者的侧重点有所不同 衡量标题有无标准? 则标题创作出来,并被正式使用,那么如何判断它是 否有效呢?它是好或次好,或是差呢?目前,世界上流行的 评价标准基本上有两种,一是测重创意方面,认为创意优美
先 应 模 仿 优 秀 的 创 作 实 例 （ 实 践 证 明 这 些 成 功 例 子 增 加 了 广 告 主 的 收 入 ） 。 Ｄ · Ｏ ｇ ｉ ｌ ｖ ｙ 坦 率 承 认 他 当 广 告 撰 稿 人 的 最 初 几 年 中 ， 就 是 模 仿 他 人 优 秀 作 品 ， 甚 至 基 本 上 是 照 搬 套 用 。 当 他 成 功 以 后 ， 他 对 一 些 模 仿 、 抄 袭 他 的 同 行 也 是 极 为 宽 容 的 。 我 们 认 为 初 学 者 以 模 仿 的 方 法 撰 写 标 题 是 很 有 必 要 的 ， 是 任 何 一 个 撰 写 人 必 经 的 阶 段 ， 这 很 像 一 个 学 习 小 说 写 作 人 开 始 总 是 模 仿 大 师 的 作 品 。 前 辈 和 同 辈 中 哪 些 优 秀 的 广 告 文 案 ， 其 中 必 然 包 含 着 某 些 重 要 的 好 的 方 法 、 技 巧 和 手 段 ， 包 含 着 他 们 经 过 艰 苦 探 讨 而 总 结 出 的 宝 贵 经 验 。 因 此 ， 模 仿 就 是 学 习 他 人 的 优 秀 技 巧 和 方 法 ， 模 仿 就 是 站 在 成 功 者 的 肩 膀 上 前 进 。 所 以 ， 模 仿 是 撰 稿 人 的 一 个 重 要 的 方 法 。 （ ２ ） 水 平 思 考 法 水 平 思 考 法 是 国 际 上 一 种 行 之 有 效 的 创 意 方 法 （ 包 括 标 题 的 创 意 ） 。 这 种 方 法 是 指 不 能 局 限 旧 的 思 维 方 法 、 传 统 的 经 验 和 知 识 ， 而 应 以 创 新 的 角 度 思 考 问 题 。 要 敢 于 打 破 旧 的 模 式 ， 大 胆 创 新 ， 多 角 度 ， 多 方 向 ， 全 方 位 的 思 考 ， 水 平 思 考 法 的 对 立 面 是 垂 直 思 考 法 ， 它 是 指 从 旧 的 经 验 和 知 识 中 推 衍 出 新 的 创 意 。 这 两 种 思 考 方 法 是 人 类 思 维 中 两 个 相 互 补 充 的 方 法 ， 只 是 两 者 的 侧 重 点 有 所 不 同 。 ５ ． 衡 量 标 题 有 无 标 准 ？ 一 则 标 题 创 作 出 来 ， 并 被 正 式 使 用 ， 那 么 如 何 判 断 它 是 否 有 效 呢 ？ 它 是 好 或 次 好 ， 或 是 差 呢 ？ 目 前 ， 世 界 上 流 行 的 评 价 标 准 基 本 上 有 两 种 ， 一 是 测 重 创 意 方 面 ， 认 为 创 意 优 美 中 外 广 告 妙 语 金 句 １ ０ ０ ０ ０ 条 ５
中外广告妙语金句10条 的标题,就是好标题,这种评价标题往往忽视或不重视标题 的推销力。另一种标准是测重标题的推销能力。认为一则能 增加产品销量,能增加广告主收入的广告文案(标题和正 文)就是好标题。美国广告巨人D· O gilly就是这方面的代 表人物。他说:“我并不希望你觉得它(指广告标题和正文 引者)很有创意,我倒希望你觉得它很有意义而去购买那 商品。” 我们认为上述两种评价标准都有不全面的方面,是不很 科学的方法。我们的观点是,衡量标题(包括正文)的标准 应把是否精彩优美和推销力两个方面结合起来;标准应该是 分层级的,不应用一个层次的标准去评价。 是否优美精彩,是指创意和语言和图案是优美精彩或是 朴素。推销力是指标题(包括正文)引人注意,使受众采取 行动购买。下面我们用几个公式表示我们的观点。 最好的标题=优美+推销力大 好的标题=朴素+推销力大 差的标题=优美+推销力小 最差标题=朴素+推销力小 另外,还有以时间标题来评价广告标题的。D· O gilly认 为,使用30年以上的广告标题才是好的标题
的 标 题 ， 就 是 好 标 题 ， 这 种 评 价 标 题 往 往 忽 视 或 不 重 视 标 题 的 推 销 力 。 另 一 种 标 准 是 测 重 标 题 的 推 销 能 力 。 认 为 一 则 能 增 加 产 品 销 量 ， 能 增 加 广 告 主 收 入 的 广 告 文 案 （ 标 题 和 正 文 ） 就 是 好 标 题 。 美 国 广 告 巨 人 Ｄ · Ｏ ｇ ｉ ｌ ｖ ｙ 就 是 这 方 面 的 代 表 人 物 。 他 说 ： “ 我 并 不 希 望 你 觉 得 它 （ 指 广 告 标 题 和 正 文 — — 引 者 ） 很 有 ‘ 创 意 ’ ， 我 倒 希 望 你 觉 得 它 很 有 意 义 而 去 购 买 那 商 品 。 ” 我 们 认 为 上 述 两 种 评 价 标 准 都 有 不 全 面 的 方 面 ， 是 不 很 科 学 的 方 法 。 我 们 的 观 点 是 ， 衡 量 标 题 （ 包 括 正 文 ） 的 标 准 应 把 是 否 精 彩 优 美 和 推 销 力 两 个 方 面 结 合 起 来 ； 标 准 应 该 是 分 层 级 的 ， 不 应 用 一 个 层 次 的 标 准 去 评 价 。 是 否 优 美 精 彩 ， 是 指 创 意 和 语 言 和 图 案 是 优 美 精 彩 或 是 朴 素 。 推 销 力 是 指 标 题 （ 包 括 正 文 ） 引 人 注 意 ， 使 受 众 采 取 行 动 购 买 。 下 面 我 们 用 几 个 公 式 表 示 我 们 的 观 点 。 最 好 的 标 题 ＝ 优 美 ＋ 推 销 力 大 好 的 标 题 ＝ 朴 素 ＋ 推 销 力 大 差 的 标 题 ＝ 优 美 ＋ 推 销 力 小 最 差 标 题 ＝ 朴 素 ＋ 推 销 力 小 另 外 ， 还 有 以 时 间 标 题 来 评 价 广 告 标 题 的 。 Ｄ · Ｏ ｇ ｉ ｌ ｖ ｙ 认 为 ， 使 用 ３ ０ 年 以 上 的 广 告 标 题 才 是 好 的 标 题 。 ６ 中 外 广 告 妙 语 金 句 １ ０ ０ ０ ０ 条
中外广告妙语金句10条 二、标题创作戒律 标题创作中应遵守一些基本的规则,违反规则即违反 戒律的创作是行不通的。标题创作至少有9条戒律(规则)。 这些规则都是从大量的广告实例中总结出来的宝贵经验,是 众多广告人智慧的精华。 1.广告一定要标题一则广告中,标题起着画龙点睛的 作用,它是整个广告主题的表现,阅读了标题也就大致了解 了广告的内容。因此,广告中一定要有标题。没有标题的广 告,视听率肯定很低,效果差。D· Ogilvy称没有标题的广告 为“无头奇观 2.标题的内容应包括承诺给消费者以物质金钱的利益 身心健康的利益,提供必要的新信息,以及对顾客有实际用 处的信息。一则广告中的承诺和信息不可太多,多了人们难 以阅读,难以信任。最好的情况是提出二到三条的信息或利 3.标题应诉求一定的对象群体。如尿床的人,3岁以下 的人,如果没有一定的诉求对象,广告就缺乏目标 4.标题的字数以G-12字词)为谊,一般不应超过12 个。最少还有一个词,如BM公司的“Thnk。但一般来说 6个字问词)以下,有时不能完全表达一个意思,所以,字
二 、 标 题 创 作 戒 律 标 题 创 作 中 应 遵 守 一 些 基 本 的 规 则 ， 违 反 规 则 即 违 反 戒 律 的 创 作 是 行 不 通 的 。 标 题 创 作 至 少 有 ９ 条 戒 律 （ 规 则 ） 。 这 些 规 则 都 是 从 大 量 的 广 告 实 例 中 总 结 出 来 的 宝 贵 经 验 ， 是 众 多 广 告 人 智 慧 的 精 华 。 １ ． 广 告 一 定 要 标 题 一 则 广 告 中 ， 标 题 起 着 画 龙 点 睛 的 作 用 ， 它 是 整 个 广 告 主 题 的 表 现 ， 阅 读 了 标 题 也 就 大 致 了 解 了 广 告 的 内 容 。 因 此 ， 广 告 中 一 定 要 有 标 题 。 没 有 标 题 的 广 告 ， 视 听 率 肯 定 很 低 ， 效 果 差 。 Ｄ · Ｏ ｇ ｉ ｌ ｖ ｙ 称 没 有 标 题 的 广 告 为 “ 无 头 奇 观 ” ２ ． 标 题 的 内 容 应 包 括 承 诺 给 消 费 者 以 物 质 金 钱 的 利 益 ， 身 心 健 康 的 利 益 ， 提 供 必 要 的 新 信 息 ， 以 及 对 顾 客 有 实 际 用 处 的 信 息 。 一 则 广 告 中 的 承 诺 和 信 息 不 可 太 多 ， 多 了 人 们 难 以 阅 读 ， 难 以 信 任 。 最 好 的 情 况 是 提 出 二 到 三 条 的 信 息 或 利 益 。 ３ ． 标 题 应 诉 求 一 定 的 对 象 群 体 。 如 尿 床 的 人 ， ３ ５ 岁 以 下 的 人 ， 如 果 没 有 一 定 的 诉 求 对 象 ， 广 告 就 缺 乏 目 标 。 ４ ． 标 题 的 字 数 以 ６ — １ ２ 字 （ 词 ） 为 谊 ， 一 般 不 应 超 过 １ ２ 个 。 最 少 还 有 一 个 词 ， 如 Ｉ Ｂ Ｍ 公 司 的 “ Ｔ ｈ ｌ ｎ ｋ ” 。 但 一 般 来 说 ６ 个 字 （ 词 ） 以 下 ， 有 时 不 能 完 全 表 达 一 个 意 思 ， 所 以 ， 字 中 外 广 告 妙 语 金 句 １ ０ ０ ０ ０ 条 ７
中外广告妙语金句100条 词)的多少应以是否完整表述一个意思为准。 5.措词造句应明白易懂,不要使用难懂深奥的字词。 6.标题要有可读性,即读起来通顺流畅,朗朗上口,切 忌哪些拗口的句子。 7.标题应符合广告主的公司策略。广告主的产品是有周 期性的,各公司也有其不同的策略,因而广告标题(文)应 配合广告主的公司策略。不顾公司策略的标题即使创意很美, 语言很精彩,也是没有用处的,无效的。 8.是否加入名称。包括D·Ogiy在内的许多广告人 都认为应在标题中加入产品域或公司)的名称。加入产品名 称,能使人一目了然,迅速记住产品,引人注意。但在广告 标题创作实际中,只有3%左右的广告标题加进了产品名 称。而且一些世界上最优秀最有销售力的广告标题也没有加 入名称。如家喻户晓的雀巢咖啡的一则标题就是:“味道好极 了”,模顿食盐的一则著名标题是:“要么倾盆大雨,要么不 下雨”。一条维特麦片的标题是:“冠军的早餐”等等。所以, 我们认为在标题中是否加入标题应根据不同的情况分别对 待,不可一概而论,更不能说,有名称的标题都是好标题,而 没有名称的标题都不是好标题 9.标题应与图片、编辑方式等相配合。好标题,再加上 精美图案,以及醒目的编排方式,这就构成了最完整最有效 的广告。事实上,许多好的有效的文字标题都是依赖于精彩 的图案的,如果取掉图案,那么优美的标题也难以发挥作用 试想想万宝路的广告如果没有那英俊潇洒的西部牛仔形象将 会出现什么样的效果
（ 词 ） 的 多 少 应 以 是 否 完 整 表 述 一 个 意 思 为 准 。 ５ ． 措 词 造 句 应 明 白 易 懂 ， 不 要 使 用 难 懂 深 奥 的 字 词 。 ６ ． 标 题 要 有 可 读 性 ， 即 读 起 来 通 顺 流 畅 ， 朗 朗 上 口 ， 切 忌 哪 些 拗 口 的 句 子 。 ７ ． 标 题 应 符 合 广 告 主 的 公 司 策 略 。 广 告 主 的 产 品 是 有 周 期 性 的 ， 各 公 司 也 有 其 不 同 的 策 略 ， 因 而 广 告 标 题 （ 正 文 ） 应 配 合 广 告 主 的 公 司 策 略 。 不 顾 公 司 策 略 的 标 题 即 使 创 意 很 美 ， 语 言 很 精 彩 ， 也 是 没 有 用 处 的 ， 无 效 的 。 ８ ． 是 否 加 入 名 称 。 包 括 Ｄ · Ｏ ｇ ｉ ｌ ｖ ｙ 在 内 的 许 多 广 告 人 都 认 为 应 在 标 题 中 加 入 产 品 （ 或 公 司 ） 的 名 称 。 加 入 产 品 名 称 ， 能 使 人 一 目 了 然 ， 迅 速 记 住 产 品 ， 引 人 注 意 。 但 在 广 告 标 题 创 作 实 际 中 ， 只 有 ３ ５ ％ 左 右 的 广 告 标 题 加 进 了 产 品 名 称 。 而 且 一 些 世 界 上 最 优 秀 最 有 销 售 力 的 广 告 标 题 也 没 有 加 入 名 称 。 如 家 喻 户 晓 的 雀 巢 咖 啡 的 一 则 标 题 就 是 ： “ 味 道 好 极 了 ” ， 模 顿 食 盐 的 一 则 著 名 标 题 是 ： “ 要 么 倾 盆 大 雨 ， 要 么 不 下 雨 ” 。 一 条 维 特 麦 片 的 标 题 是 ： “ 冠 军 的 早 餐 ” 等 等 。 所 以 ， 我 们 认 为 在 标 题 中 是 否 加 入 标 题 应 根 据 不 同 的 情 况 分 别 对 待 ， 不 可 一 概 而 论 ， 更 不 能 说 ， 有 名 称 的 标 题 都 是 好 标 题 ， 而 没 有 名 称 的 标 题 都 不 是 好 标 题 。 ９ ． 标 题 应 与 图 片 、 编 辑 方 式 等 相 配 合 。 好 标 题 ， 再 加 上 精 美 图 案 ， 以 及 醒 目 的 编 排 方 式 ， 这 就 构 成 了 最 完 整 最 有 效 的 广 告 。 事 实 上 ， 许 多 好 的 有 效 的 文 字 标 题 都 是 依 赖 于 精 彩 的 图 案 的 ， 如 果 取 掉 图 案 ， 那 么 优 美 的 标 题 也 难 以 发 挥 作 用 。 试 想 想 万 宝 路 的 广 告 如 果 没 有 那 英 俊 潇 洒 的 西 部 牛 仔 形 象 将 会 出 现 什 么 样 的 效 果 。 ８ 中 外 广 告 妙 语 金 句 １ ０ ０ ０ ０ 条
中外广告妙语金句10条 上面,我们讲述了9种标题创作中一般准则,这是广告 文案创作者应牢记的基本规则。下面,我们要对几种流行的 标题创作规则给予反驳。D·Ogly、A· Politz错误认为双 关语、幽默等是标题创作的“罪过”。双关语是一种修辞手法, 如果运用巧妙,也能产生很好的效果。例如:爱迪生电器公 司的一则标题就是:“一切归功于爱迪生”。波音公司的 条标题是:波音有一千张面孔。一则化妆品的标题为:是她 拯救了我们国家的脸。上述这几则双关语标题都是非常有效 的好标题。当然,有些单纯追求双关语标题,也是不可取的。 有人认为不该写不读正文就不明白其意的标题。我们认 为这个看法也是错误的。悬念式的标题,就是必须读完正文 才能了解其含义。如有一则很著名的标题:×年×月,太平 洋的距离将缩短》%。如果不读正文,仅看标题,有谁能理 解这则标题的含义呢?
上 面 ， 我 们 讲 述 了 ９ 种 标 题 创 作 中 一 般 准 则 ， 这 是 广 告 文 案 创 作 者 应 牢 记 的 基 本 规 则 。 下 面 ， 我 们 要 对 几 种 流 行 的 标 题 创 作 规 则 给 予 反 驳 。 Ｄ · Ｏ ｇ ｉ ｌ ｖ ｙ 、 Ａ · Ｐ ｏ ｌ ｉ ｔ ｚ 错 误 认 为 双 关 语 、 幽 默 等 是 标 题 创 作 的 “ 罪 过 ” 。 双 关 语 是 一 种 修 辞 手 法 ， 如 果 运 用 巧 妙 ， 也 能 产 生 很 好 的 效 果 。 例 如 ： 爱 迪 生 电 器 公 司 的 一 则 标 题 就 是 ： “ 一 切 归 功 于 ‘ 爱 迪 生 ’ ” 。 波 音 公 司 的 一 条 标 题 是 ： 波 音 有 一 千 张 面 孔 。 一 则 化 妆 品 的 标 题 为 ： 是 她 拯 救 了 我 们 国 家 的 脸 。 上 述 这 几 则 双 关 语 标 题 都 是 非 常 有 效 的 好 标 题 。 当 然 ， 有 些 单 纯 追 求 双 关 语 标 题 ， 也 是 不 可 取 的 。 有 人 认 为 不 该 写 不 读 正 文 就 不 明 白 其 意 的 标 题 。 我 们 认 为 这 个 看 法 也 是 错 误 的 。 悬 念 式 的 标 题 ， 就 是 必 须 读 完 正 文 才 能 了 解 其 含 义 。 如 有 一 则 很 著 名 的 标 题 ： × 年 × 月 ， 太 平 洋 的 距 离 将 缩 短 ２ ０ ％ 。 如 果 不 读 正 文 ， 仅 看 标 题 ， 有 谁 能 理 解 这 则 标 题 的 含 义 呢 ？ 中 外 广 告 妙 语 金 句 １ ０ ０ ０ ０ 条 ９