中外广告妙语金句1⑩条 5 四、公司广告 756 五、非商业广告 ……………………………………………770
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甲部9条标题创作戒律
甲 部 ９ 条 标 题 创 作 戒 律
中外广告妙语金句1条 、标题5论 标题的含义和结构是怎样的?它的作用、创作步骤和评 价标准有哪些 1.标题的定义、结构 广告标题就是揭示和概括广告主题的语句。一则广告有 其关键的目标和重要的意思,这就是广告主题。广告的主题 必须通过广告文案(标题和正文)表现出来。标题是广告主 题的简明概括。 告标题一般由引题、正题和副题组成。正题是标题最 主要最关键的构成部分。本书的“妙语金句”就主要是指正 2.标题价值几何? 标题口号是广告主题和目的的凝结和灵魂,标题在一则 广告中发挥着非常巨大的作用。美国广告大师D·Ogvy认 为,好的标题,能创造一条广告80%的利润。广告界也有这 样的说法:“好的标题,等于广告成功了一半。”还有人指出:
一 、 标 题 ５ 论 标 题 的 含 义 和 结 构 是 怎 样 的 ？ 它 的 作 用 、 创 作 步 骤 和 评 价 标 准 有 哪 些 ？ １ ． 标 题 的 定 义 、 结 构 广 告 标 题 就 是 揭 示 和 概 括 广 告 主 题 的 语 句 。 一 则 广 告 有 其 关 键 的 目 标 和 重 要 的 意 思 ， 这 就 是 广 告 主 题 。 广 告 的 主 题 必 须 通 过 广 告 文 案 （ 标 题 和 正 文 ） 表 现 出 来 。 标 题 是 广 告 主 题 的 简 明 概 括 。 广 告 标 题 一 般 由 引 题 、 正 题 和 副 题 组 成 。 正 题 是 标 题 最 主 要 最 关 键 的 构 成 部 分 。 本 书 的 “ 妙 语 金 句 ” 就 主 要 是 指 正 题 。 ２ ． 标 题 价 值 几 何 ？ 标 题 口 号 是 广 告 主 题 和 目 的 的 凝 结 和 灵 魂 ， 标 题 在 一 则 广 告 中 发 挥 着 非 常 巨 大 的 作 用 。 美 国 广 告 大 师 Ｄ · Ｏ ｇ ｉ ｌ ｖ ｙ 认 为 ， 好 的 标 题 ， 能 创 造 一 条 广 告 ８ ０ ％ 的 利 润 。 广 告 界 也 有 这 样 的 说 法 ： “ 好 的 标 题 ， 等 于 广 告 成 功 了 一 半 。 ” 还 有 人 指 出 ： ２ 中 外 广 告 妙 语 金 句 １ ０ ０ ０ ０ 条
中外广告妙语金句10条 疒广告效果的50%—70%是广告词(标题)的力量”。在现实 生活中,广告标题与广告的产品也是直接相关连的。如当 味道好极了!”出现时,人们立刻就会想到这是“雀巢咖 啡”(广~告标题)。 3.标题的创作程序法 创作一则广告标题一般来说有四个基本步骤即调查、思 考提炼、灵感、修正。 (1)深入全面的调查 要创作出一则优秀广告标题,首先必须掌握有关产品的 资料,市场状况,消费者的心理和习惯,以及竞争者的广告 这是一项重要的调查内容,不可忽视。美国广告大师D· Ogilvy把调查称为“家庭作业”,只有做好了作业,考试的成 绩才会优秀。 ②思考提炼 通过了解产品,市场,消费者,以及竞争者的广告,您 已经掌握了许多资料和信息,但广告标题要求只能讲二、三 个重要信息,这就需要创作人发挥自己的想象力和概括能力, 善于捕捉引人关注的信息,提炼简明扼要,引起注意的标题 语句。 灵感产生 当撰写人掌握了一定资料并经过思考提炼时,这时候您 满脑子都是一个产品的信息,也许想出了几个标题,又不很 满意,在这种情况下您也许垂头丧气,烦恼不已。这个状态
“ 广 告 效 果 的 ５ ０ ％ — ７ ０ ％ 是 广 告 词 （ 标 题 ） 的 力 量 ” 。 在 现 实 生 活 中 ， 广 告 标 题 与 广 告 的 产 品 也 是 直 接 相 关 连 的 。 如 当 “ 味 道 好 极 了 ！ ” 出 现 时 ， 人 们 立 刻 就 会 想 到 这 是 “ 雀 巢 咖 啡 ” （ 广 告 标 题 ） 。 ３ ． 标 题 的 创 作 程 序 法 创 作 一 则 广 告 标 题 一 般 来 说 有 四 个 基 本 步 骤 即 调 查 、 思 考 提 炼 、 灵 感 、 修 正 。 （ １ ） 深 入 全 面 的 调 查 要 创 作 出 一 则 优 秀 广 告 标 题 ， 首 先 必 须 掌 握 有 关 产 品 的 资 料 ， 市 场 状 况 ， 消 费 者 的 心 理 和 习 惯 ， 以 及 竞 争 者 的 广 告 。 这 是 一 项 重 要 的 调 查 内 容 ， 不 可 忽 视 。 美 国 广 告 大 师 Ｄ · Ｏ ｇ ｉ ｌ ｖ ｙ 把 调 查 称 为 “ 家 庭 作 业 ” ， 只 有 做 好 了 作 业 ， 考 试 的 成 绩 才 会 优 秀 。 （ ２ ） 思 考 提 炼 通 过 了 解 产 品 ， 市 场 ， 消 费 者 ， 以 及 竞 争 者 的 广 告 ， 您 已 经 掌 握 了 许 多 资 料 和 信 息 ， 但 广 告 标 题 要 求 只 能 讲 二 、 三 个 重 要 信 息 ， 这 就 需 要 创 作 人 发 挥 自 己 的 想 象 力 和 概 括 能 力 ， 善 于 捕 捉 引 人 关 注 的 信 息 ， 提 炼 简 明 扼 要 ， 引 起 注 意 的 标 题 语 句 。 （ ３ ） 灵 感 产 生 当 撰 写 人 掌 握 了 一 定 资 料 并 经 过 思 考 提 炼 时 ， 这 时 候 您 满 脑 子 都 是 一 个 产 品 的 信 息 ， 也 许 想 出 了 几 个 标 题 ， 又 不 很 满 意 ， 在 这 种 情 况 下 您 也 许 垂 头 丧 气 ， 烦 恼 不 已 。 这 个 状 态 中 外 广 告 妙 语 金 句 １ ０ ０ ０ ０ 条 ３
4 中外广告妙语金句10条 就是灵感产生前的最佳状态,此时,您尽可放下手中的笔,出 去散散步,或是同朋友聊天,或是做点其它工作,总之使您 身心完全放松,在这个状态下,也许一个优秀的,满意的标 题就会突然迸发出来 ④4修正 经过以上三个步骤,创作者已得一个好的标题,但这个 标题也许还需要修改完善,使用一个阶段后再作进一步的修 正 这几个步骤只是一般的创作程序,有些简单的标题也许 不必经过“修正”阶段。而且这几个步骤之间也没有严格的 界限。例如,人们在调查阶段,实际上也必然伴随着思考,没 有纯料的资料调査。在思考时,也许觉得资料不够,缺少某 项内容,也还需要调查 4.标题创作的具体方法 标题创作的具体方法很多,而且因人而异,各人的爱好 和兴趣均不相同,都会有自己的方法。一般说来,有二种方 法比较重要。 (1)模仿 美国广告巨人D· O gilly提出一个创作者首先应模仿学 习他人的成功经验,包括前辈和同时代杰出的同行。他指出, 广告是花钱要您写作品。广告(标题和正文)的创作是首要 任务是为广告主创造销售力的,广告写作不是学校课堂。故 此,广告撰写人不要一开始就提出要创造自己的风格,而首
就 是 灵 感 产 生 前 的 最 佳 状 态 ， 此 时 ， 您 尽 可 放 下 手 中 的 笔 ， 出 去 散 散 步 ， 或 是 同 朋 友 聊 天 ， 或 是 做 点 其 它 工 作 ， 总 之 使 您 身 心 完 全 放 松 ， 在 这 个 状 态 下 ， 也 许 一 个 优 秀 的 ， 满 意 的 标 题 就 会 突 然 迸 发 出 来 。 （ ４ ） 修 正 经 过 以 上 三 个 步 骤 ， 创 作 者 已 得 一 个 好 的 标 题 ， 但 这 个 标 题 也 许 还 需 要 修 改 完 善 ， 使 用 一 个 阶 段 后 再 作 进 一 步 的 修 正 。 这 几 个 步 骤 只 是 一 般 的 创 作 程 序 ， 有 些 简 单 的 标 题 也 许 不 必 经 过 “ 修 正 ” 阶 段 。 而 且 这 几 个 步 骤 之 间 也 没 有 严 格 的 界 限 。 例 如 ， 人 们 在 调 查 阶 段 ， 实 际 上 也 必 然 伴 随 着 思 考 ， 没 有 纯 料 的 资 料 调 查 。 在 思 考 时 ， 也 许 觉 得 资 料 不 够 ， 缺 少 某 一 项 内 容 ， 也 还 需 要 调 查 。 ４ ． 标 题 创 作 的 具 体 方 法 标 题 创 作 的 具 体 方 法 很 多 ， 而 且 因 人 而 异 ， 各 人 的 爱 好 和 兴 趣 均 不 相 同 ， 都 会 有 自 己 的 方 法 。 一 般 说 来 ， 有 二 种 方 法 比 较 重 要 。 （ １ ） 模 仿 美 国 广 告 巨 人 Ｄ · Ｏ ｇ ｉ ｌ ｖ ｙ 提 出 一 个 创 作 者 首 先 应 模 仿 学 习 他 人 的 成 功 经 验 ， 包 括 前 辈 和 同 时 代 杰 出 的 同 行 。 他 指 出 ， 广 告 是 花 钱 要 您 写 作 品 。 广 告 （ 标 题 和 正 文 ） 的 创 作 是 首 要 任 务 是 为 广 告 主 创 造 销 售 力 的 ， 广 告 写 作 不 是 学 校 课 堂 。 故 此 ， 广 告 撰 写 人 不 要 一 开 始 就 提 出 要 创 造 自 己 的 风 格 ， 而 首 ４ 中 外 广 告 妙 语 金 句 １ ０ ０ ０ ０ 条