OMO*k** 联合利华*奥如 ★ ★ OMO ★ ★ ★联合利华奥妙品 k斗 牌媒介关系 案例分析
OMO OMO 联合利华奥妙品 牌媒介关系－－ 案例分析 联合利华 * 奥妙
★★ 项目背景 联合利华与"奥妙” 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌、1993 年,红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国际洗衣粉品牌 经过6年的发展,"奥妙"已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的 牌之 目前,中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装 价格与其他同类产品相比悬殊较大 奥妙“准备大幅度降价 1999年,联合利华在华资产重组顺利完成,所有机构的采购、运输 分销系统被统一起来,实现了资源共享,奥妙洗衣粉的生产间接成本 大大降低;同时,经过周密的市场调查,联合利华决定针对中国实际 的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯,研制开发更加具有市场竞争力 的新产品。1999年10月,在内部条件成熟的情况下,联合利华决定推 出两种新款奥妙洗衣粉,同时对原有价格进行大幅度调整
OMO 一 . 项 目 背 景 "奥妙"准备大幅度降价 1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、 分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本 大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际 的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力 的新产品。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推 出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。 联合利华与"奥妙" 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌.1993 年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国际洗衣粉品牌。 经过6年的发展，"奥妙"已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品 牌之一。 目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装 ，价格与其他同类产品相比悬殊较大
OMO,↓%水k 堪介关糸事关重大 中国环球公共关系公司受联合利华委托,处理 围绕"奥妙″降价产生的媒介关系事宜 双方共同认识到:日用消费品的价格大幅度变 动势必引起新闻媒介的关注,新闻媒介在关注此类 事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播 奥妙降价"这一重要信息,引起消费者的关注;但 另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道, 比如″奥妙降价以牺牲质量为代价″、″奥妙降价冲 击国有品牌"等,而这种社会舆论一旦形成,可能 导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒 介关系,形成有利于联合利华的社会舆论,关系到 奧妙″降价能否得到市场的认可,因此,媒介关系 事关重大
OMO 媒介关系事关重大 中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理 围绕"奥妙"降价产生的媒介关系事宜。 双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变 动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类 事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播 "奥妙降价"这一重要信息，引起消费者的关注；但 另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道， 比如"奥妙降价以牺牲质量为代价"、"奥妙降价冲 击国有品牌"等，而这种社会舆论一旦形成，可能 导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒 介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到 "奥妙"降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系 事关重大
OMO 1为k 二.项目调查 调研对象 调研方式 国家洗涤工业协会 客观的讲,大幅度降 -资深新闻记者 价对“奥妙”品牌来 业内人士 说是一把“双刃剑” 在公关领域,可以 调研方式 从产品、企业、外部 环境三个层面上总结 出当时“奥妙”面临 访谈、资料收集 的机遇与挑战
OMO 调研对象 二. 项 目 调 查 --国家洗涤工业协会 --资深新闻记者 --业内人士 调研方式 访谈、资料收集 调研方式 客观的讲，大幅度降 价对“奥妙”品牌来 说是一把“双刃剑” ，在公关领域，可以 从产品、企业、外部 环境三个层面上总结 出当时“奥妙”面临 的机遇与挑战
OMO,↓为水k 项目策划 公关目标: 目标受众 为了保证″奥妙降价"这一重大市 场举措的顺利完成,通过媒介关 间 系的协调,制定公关目标: 接接 受 有效传播"新奥妙"的产品优势 受 (价格、性能),形成对”奥妙″ 众众 有利的舆论环境; 社新 避免有可能发生的不利报道, 维护"奥妙"业已形成的良好形象 会公众 闻 界
惠普信息存储新产品 OMO 一三. . 项项目目背策景划 公关目标： 为了保证"奥妙降价"这一重大市 场举措的顺利完成，通过媒介关 系的协调，制定公关目标： -- 有效传播"新奥妙"的产品优势 （价格、性能），形成对"奥妙" 有利的舆论环境； --避免有可能发生的不利报道， 维护"奥妙"业已形成的良好形象 目标受众： -- 直 接 受 众 ： 新 闻 界 -- 间 接 受 众 ： 社 会 公 众