第二章市场调研过程设计 描述性研究设计:调查与观察 ●调研方法:以询问回答者为基础,向调研对象 询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度 感觉、动机以及生活方式的问题。 这种调研方法的优点: (1)问卷填起来很简单 (2)所获得的数据可信 (3)数据结构的分析和解释相对简单。 这种调研方法的不足之处:调研对象可能不能 或不愿提供所需的信息 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖 11
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 11 三.描述性研究设计：调查与观察 l 调研方法：以询问回答者为基础，向调研对象 询问各种各样涉及他们的行为、意向、态 度、 感觉、动机以及生活方式的问题。 这种调研方法的优点： （1）问卷填起来很简单 （2）所获得的数据可信 （3）数据结构的分析和解释相对简单。 这种调研方法的不足之处：调研对象可能不能 或不愿提供所需的信息。 第二章 市场调研过程设计
第二章市场调研过程设计 ●根据填写方式分类的调研方法 1)电话访谈:传统电话访谈,电脑辅助电话访谈 (CATI) 2)人员访谈:户内人员访谈,商场拦截人员访谈, 电脑辅助人员访谈(CAPI) 3)邮件访谈:传统邮件访谈,邮寄式固定样本组 4)电子邮件访谈 5)因特网访谈 调研方法的比较性评价 回顾各种因素对不同调研方法进行比较,如下表2-2 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 12 l 根据填写方式分类的调研方法 1)电话访谈：传统电话访谈，电脑辅助电话访谈 （CATI） 2)人员访谈：户内人员访谈，商场拦截人员访谈， 电脑辅助人员访谈（CAPI） 3)邮件访谈：传统邮件访谈，邮寄式固定样本组 4)电子邮件访谈 5)因特网访谈 l 调研方法的比较性评价 回顾各种因素对不同调研方法进行比较，如下表2-2 第二章 市场调研过程设计
第二章市场调研过程设计 表2-2 调研方法的比较性分析 指标 cAm户内商场拦截(cA|传统邮件高术电子邮件英特网 数据收集的灵活性 中~高 问题的多样性 低 有形刺激的使用 高高~ 中 低中中心 中 样本控制 「中~高潜在的高|中 数据收集的环 中中~高 现场人员控制 十 数据数量 低 回答 低高高 中高低~ 中低高低高无 低中低低低高中低中 中常高低高无低 低 调研对象感觉到的匿名度中 社会期 获取敏感信息 调查员潜在偏差 速度 无 成本 中 中~高「中~高低低~中低 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 13 表2-2 调研方法的比较性分析 第二章 市场调研过程设计 指标 CATI 户内 商场拦截 CAPI 传统邮件 邮寄式固 定样本组 电子邮件 英特网 数据收集的灵活性 中～高 高 高 中～高 低 低 低 中～高 问题的多样性 低 高 高 高 中 中 中 中～高 有形刺激的使用 低 中～高 高 高 中 中 低 中 样本控制 中～高 潜在的高 中 中 低 中～高 低 低～中 数据收集的环境控制 中 中～高 高 高 低 低 低 低 现场人员控制 中 低 中 中 高 高 高 高 数据数量 低 高 中 中 中 高 中 中 回答率 中 高 高 高 低 中 低 非常低 调研对象感觉到的匿名度 中 低 低 低 高 高 中 高 社会期望 中 高 高 中～高 低 低 中 低 获取敏感信息 高 低 低 低～中 高 中～高 中 高 调查员潜在偏差 中 高 高 低 无 无 无 无 速度 高 中 中～高 中～高 低 低～中 高 很高 成本 中 高 中～高 中～高 低 低～中 低 低
第二章市场调研过程设计 结论:可见,没有哪些调查方法在任何场合 都是最好的。要依据需要的信息、时间和资金 的约束,调查对象的特征等因素,可能没有, 也可能有一两种,甚至全部的调查方法都是合 适的。但是,要注意不同的数据收集方式并不 是相互排斥的 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 14 结论：可见，没有哪些调查方法在任何场合 都是最好的。要依据需要的信息、时间和资金 的约束，调查对象的特征等因素，可能没有， 也可能有一两种，甚至全部的调查方法都是合 适的。但是，要注意不同的数据收集方式并不 是相互排斥的。 第二章 市场调研过程设计
第二章市场调研过程设计 ●观察法 根据执行模式可以将观察法划分为: 1)人员观察 2)机械观察 3)审计和内容分析法 4)痕量分析 观察方法的比较性评价(见表2-3) 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖 15
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 15 l 观察法 根据执行模式可以将观察法划分为： 1) 人员观察 2) 机械观察 3) 审计和内容分析法 4) 痕量分析 l 观察方法的比较性评价（见表2-3） 第二章 市场调研过程设计