试卷代号：2510 座位■■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题 2008年7月 题 号 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内)】 1.企业营销管理过程的第一个步骤是( )。 A。选择目标市场 B.分析市场机会 C.管理营销活动 D.设计营销战略 2.市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。以 下属于现代调研的是()。 A.典型调查 B.个案调查 C.抽样调查 D.统计调查 3.在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是()。 A.划定细分范围和确认细分依据 B.准确选择细分依据与细分尺度 C.划定细分范围和权衡细分尺度 D.权衡细分尺度和实施市场调查 4.香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于()。 A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.地利扩展战略 D.市场进攻策略 2264
试卷代号:2510 座位号〔工口 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题 2008年 7月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题(每小题 1分，共 10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的。请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.企业营销管理过程的第一个步骤是( )。 A.选择目标市场 B.分析市场机会 C.管理营销活动 D.设计营销战略 2.市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。以 下属于现代调研的是( )。 A.典型调查 B.个案调查 C。抽样调查 D.统计调查 3.在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是( )。 A.划定细分范围和确认细分依据 B.准确选择细分依据与细分尺度 C.划定细分范围和权衡细分尺度 D.权衡细分尺度和实施市场调查 4.香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于( )。 A.市场渗透战略 C.地利扩展战略 市场开发战略 市场进攻策略 2264
5.宝洁公司有6个产品生产线，共有产品项目数31个。那么，宝洁公司的产品组合的宽 度为( ）。 A.5.2 B.6 C.31 D.186 6.有一家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报 价每次增加5元，直至最后定夺。这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的 成交价就比市场价低得多，因此给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。但是，该商场利 用这种定价策略，以低廉的拍卖品活跃了商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上 升。该商场使用的定价策略是()。 A,取脂定价策略 B.满意价格策略 C.招徕定价策略 D.折扣定价策略 7.营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种 统一的联合体，这种渠道系统属于()。 A,垂直营销渠道 B.水平营销渠道 C.单一渠道 D.多渠道 8.展销会属于哪一种促销方式？() A.广告 B.营业推广 C.公共关系 D.人员推销 9.预算与资产的本质区别在于()。 A.预算是静态的，资产是动态的 B.预算是动态的，可以直接带来更多生意 C.资产是静态的，可以带来更多的生意 D.资产是动态的，不一定直接带来生意 10.从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型？ ( A.预先控制 B.正式组织控制 C.过程控制 D.事后控制 2265
5.宝洁公 司有 6个产品生产线 ，共有产品项 目数 31个。那么 ，宝洁公 司的产品组合的宽 度为( )。 A. 5. 2 B. 6 C. 31 D. 186 6.有一家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以 1元起价，报 价每次增加 5元 ，直至最后定夺 。这种由每 日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低 ，最后的 成交价就比市场价低得多，因此给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。但是，该商场利 用这种定价策略，以低廉的拍卖品活跃了商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上 升 。该商场使用的定价策略是( )。 A.取脂定价策略 B.满意价格策略 C.招徕定价策略 D.折扣定价策略 7.营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种 统一的联合体，这种渠道系统属于( )。 A.垂直营销渠道 B.水平营销渠道 C.单一渠道 D.多渠道 8.展销会属于哪一种促销方式 ?( ) A.广告 C.公共关系 B.营业推广 D.人员推销 9.预算与资产的本质区别在于( )。 A.预算是静态的，资产是动态的 B.预算是动态的，可以直接带来更多生意 C.资产是静态的，可以带来更多的生意 D.资产是动态的，不一定直接带来生意 10.从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型? ( A.预先控制 B.正式组织控制 C.过程控制 D.事后控制 2265
得分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分)》 1.进行营销环境分析时，可以从以下哪些方面开始着手？（ A,宏观环境 B.行业环境 C.公司环境 D.消费环境 2.在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销目标的是( )。 A.确定产品的获利率为10% B.导人加盟店的经营 C.建立提升客户满意度的服务体系 D.售后服务水平维持在90分以上 3.市场挑战者一般采用的战略是( ）。 A.侧翼进攻 B.阵地防御 C.包围进攻 D.运动防御 4.公共关系的特点是( A.传播面广，迅速传递 B.信息可信度高 C.传播效果作用是短期的 D.容易使消费者产生好感 5.评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标有( A.新市场及新区域的开拓数 B.新用户的开拓数 C.丢失的用户数 D.新产品的销售率 2266
得 分 评卷人 二、多项选择题(每小题 2分。共 10分。以下各题均有一个以上正确 答案.请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.进行营销环境分析时，可以从以下哪些方面开始着手? A.宏观环境 B.行业环境 C.公司环境 D.消费环境 2.在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销 目标的是( A.确定产品的获利率为 10% B.导人加盟店的经营 C.建立提升客户满意度的服务体系 D.售后服务水平维持在 90分以上 3.市场挑战者一般采用的战略是( )。 A.侧翼进攻 C.包围进攻 B.阵地防御 D.运动防御 4.公共关系的特点是( )。 A.传播面广，迅速传递 B.信息可信度高 C.传播效果作用是短期的 D.容易使消费者产生好感 5.评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标有( A.新市场及新区域的开拓数 B.新用户的开拓数 C.丢失的用户数 D.新产品的销售率 2266
得分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共16分】 1.营销组合 2.成本优势 3.卖点 4.企业公关新闻 得分 评卷人 四、简答题（每小题8分，共24分） 1.细分消费者市场的主要依据是什么？ 2.简述商标策划的目的。 3.市场营销控制包括哪几个基本步骤？ 得 分 评卷人 五、案例分析（本题40分） 请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。 “叮咚，雅芳来了！”凭借这已有100多年历史的简短的促销广告，雅芳的产品已在世界范 围内成就了42亿美元的美容化妆品业务。公司主要通过妇女挨门挨户地进行推销，这些雅芳 小姐在她们家里接待朋友和邻居，展示产品，接收订单并发送产品，从而挣得促销的酬劳。通 过直销，雅芳避开了在商店货架上为争夺地盘和顾客的注意而同对手展开的竞争。 雅芳的方案十分奏效。公司多达50万人的销售队伍中的大多数都是不想离家千全职的 家庭主妇。她们在邻居和朋友中间发展客户。吸收销售人员十分容易，而一名好的推销员能 吸引一群忠实的顾客。 变化无常的商业环境 在70和80年代，环境发生了变化。更多的女性需要离家工作，这就使雅芳小姐经常会吃 闭门羹。美国人口的流动性使得推销员很难建立稳定的顾客群。许多雅芳小姐也在寻找全职 工作，那些留下来的也被其他直销商网罗走了。最终，由于大量销售人员的流失，许多顾客想 要见推销员时却一个也找不到了。 2267
得 分 评卷人 三、名词解释(每小题 4分，共 is分) 1.营销组合 2.成本优势 3.卖点 4.企业公关新闻 得 分 评卷人 四、简答题【每小题 8分 ，共 24分) 1.细分消费者市场的主要依据是什么? 2.简述商标策划的目的。 3.市场营销控制包括哪几个基本步骤? 得 分 评卷人 五、案例分析(本题 40分) 请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。 “叮咚，稚芳来了!”凭借这已有 100多年历史的简短的促销广告，推芳的产品已在世界范 围内成就 T 42亿美元的美容化妆品业务。公 司主要通过妇女挨 门换户地进行推销，这些稚芳 小姐在她们家里接待朋友和邻居，展示产品，接收仃单并发送产品，从而挣得促销的酬劳。通 过直销，雅芳避开了在商店货架上为争夺地盘和顾客的注意而同时手展开的竞争。 推芳的方案十分奏效。公 司多达 50万人的销售队伍 中的大多数都是不想 离家干全职的 家庭主妇 。她们在郁居和朋友 中间发展客户。吸收销售人 员十分容易，而一名好的推 稍 员能 吸 引一群忠实的顾客。 变化无常的商业环境 在70和80年代，环境发生了变化。更多的女性需要离家工作，这就使推芳小姐经常会吃 闭门羹。美国人口的流动性使得推销员很难建立稳定的顾客群。许多稚芳，J、姐也在寻找全职 工作，那些留下来的也被其他直销商网罗走了。最终，由于大量销售人员的流失，许多顾客想 要见推销员时却一个也找不到 了。 2267
为了解决这些问题，雅芳新的董事长兼总裁詹姆斯·E·普雷斯顿首先就必须与90年代 初期的经济滑坡作顽强的斗争。这一阶段的经济衰退沉重地打击了这种挨门挨户的销售方 式。普雷斯顿决定对雅芳的营销战略实行一次彻底革新。他将雅芳产品的价格下调，有的高 达75%，并尝试推行一项新的奖励方案。根据这一方案，销售代理可以以他们吸收的新的销 售代理的业绩为依据提21%的奖金。然而，这种降价和市场扩展手段，不仅降低了毛利，还使 成本增加了很多。1990~1991年期间，企业的利润从1.95亿美元滑下1.35亿美元。然而， 同期的营销、销售和管理费用从16.82亿美元上升至17.46亿美元。 全新的促销战略 接着，普雷斯顿又将目光转向了雅芳的促销战略。从1988年开始，雅芳就在削减广告支 出。这其中的部分原因是面临三次威胁性收购活动不得不降低成本。普雷斯顿决定恢复广告 预算案，这项费用要通过减少各种促销活动尤其是优惠来挤出资金。 革新促销战略的第二步，就是开始通过直接邮寄目标进行销售。雅芳所进行的调查显示， 它的顾客中居中间数的多为45岁并且家庭平均收入在3万美元以下的女性。善雷斯顿相信， 运用邮寄目录的方法能够吸引更年轻并且家庭收入更高的顾客。 根据雅芳公司的计划，推销员向公司上报那些不活跃顾客的名单。公司会向这些顾客发 送多达100万份的目录。他们可以直接从公司订货，也可以向推销员要求订货。如果他们向 公司要求订货的话，雅芳会付给销售代理20%的佣金，相当于正常佣金的一半。这样一来，订 单会直接邮寄给顾客，而不是由销售代理向顾客发送。 雅芳通过印有“雅芳—一都市中最流行的时尚品牌”口号的印刷品宣传广告活动来支持目 录行动。广告中说，公司为广大顾客提供免费索取目录的电话，索取者就会被分给就近的销售 代理，这些销售代理会由于顾客给公司的订单而收取佣金。当目录数量不断增加的时候，目录 内容也在不断扩展。栽止1994年，雅芳不仅经营化妆品和香水，其业务还扩展到经销休闲服 装和家居服装。 在革新促销战略的第三个阶段，雅芳于1993年在电视上播放了系列广告，这些行动是 1988年以来一直都没有采取过的。这些新广告鼓励女性顾客通过免费电话购买雅芳的产品。 雅芳运用印刷煤体的活动来支持广告活动。分析家预计雅芳在1993年将3400万美元花在了 广告宣传上，这些资金是通过全公司范围的降低成本以及奖励销售活动中经费的削减挤出来 的。雅芳还打算花费7000万美元，用于美国本土以外的广告宣传。与之相比，1992年只花了 3500万美元。 此外，雅芳还在继续进行一项重要的公关活动一杰出女事业家奖。从1987年开始，雅 芳就设立奖金奖励那些克服重重困雄在事业上取得成功的女性。雅芳会在由1200名企业家、 商业界人士和传媒代表参加的庆祝午餐上为5名得奖者领发奖金。 2268
为了解决这些问题，推芳新的董事长兼总裁詹姆斯 ·E·普雷斯顿首先就必须与 90年代 初期的经济滑坡作顽强的斗争。这一 阶段 的经济衰退沉重地打击 了这种挨 门挨户的销售 方 式。普雷斯顿决定对稚芳的营稍战略实行一次彻底革新。他将推芳产品的价格下调，有的高 达 75 ，并尝试推行一项新的奖励方案。根据这一方案，销售代理可以以他们吸收的新的销 售代理的业绩为依据提 21%的奖金。然而，这种降价和市场扩展手段，不仅降低了毛利，还使 成本增加 了很 多。1990-x1991年期 间，企业的利润从 1.95亿美元 滑下 1.35亿 美元。然 而， 同期的营悄、销售和管理费用从 16.82亿美元上升至 17.46亿美元。 全新的促销战略 接着，普雷斯顿又将目光转向了稚芳的促销战略。从 1988年开始，稚芳就在削减广告支 出。这其中的部分原因是面临三次威胁性收购活动不得不降低成本。普雷斯顿决定恢复广告 预算案 ，这项费用要通过减 少各种促销活动尤其是优惠来挤 出资金。 革新促梢战略的第二步，就是开始通过直接邮寄 目标进行稍售。稚芳所进行的调查显示， 它的顾客中居中间数的多为 45岁并且家庭平均收入在 3万美元以下的女性。普雷斯顿相信， 运用邮寄目录的方法能够吸引更年轻并且家庭收入更高的顾客。 根据稚芳公司的计划，推销员向公司上报那些不活跃顾客的名单。公司会向这些顾客发 送 多达 100万份的 目录。他们 可以直接从公 司订货，也 可以向推 销员要求订货。如果他们 向 公司要求订货的话，雅芳会付给稍售代理 20肠的佣金，相当于正常佣金的一半。这样一来，仃 单会直接邮寄给顾客，而不是由稍售代理向顾客发送。 稚芳通过印有“稚芳— 都市中最流行的时尚品牌”口号的印刷品宣传广告活动来支持 目 录行动。广告中说，公司为广大顾客提供免费索取目录的电话，索取者就会被分给就近的销售 代理，这些销售代理会由于顾客给公司的仃单而收取佣金。当目录数量不断增加的时候，目录 内容也在不断扩展 。截止 1994年，稚芳不仅经营化妆品和香水，其 业务还扩展到 经梢休 闲服 装和家居服装。 在革新促销战略的第三个阶段 ，雅 芳于 1993年在 电视上播放 了 系列广告，这 些行动 是 1988年以来一直都没有采取过的。这些新广告鼓励女性顾客通过免费电话购买稚芳的产品。 稚芳运用印刷媒体的活动来支持广告活动。分析家预计推芳在 1993年将 3400万美元花在了 广告宣传上，这些资金是通过全公 司范围的降低成本以及奖励销售活动 中经费的削减挤 出来 的。稚芳还打算花费7000万美元，用于美国本土以外的广告宣传。与之相比，1992年只花了 3500万美元。 此外，稚芳还在继续进行一项重要的公关活动— 杰出女事业家奖。从 1987年开始，推 芳就设立奖金奖励那些克服重重困难在事业上取得成功的女性。雅芳会在由1200名企业家、 商业界人士和传媒代表参加的庆祝午餐上为 5名得奖者颁发奖金。 2268