标题改革初探 作者:于十三 传媒观察(htp/ vwwchuanmei.net)2002-9-2201440 最权威的工具书《辞海》说:“标题是新闻工作的术语。它是指报刊上新闻和文章的题目, 通常特指新闻的题目。制作标题是新闻编辑的主要工作程序之一。报纸编辑部用标题来概括、 评介新闻的内容,帮助读者阅读和理解新闻。常用的标题有主题(正题)、引题(眉题、肩 题)、副题(子题)等。”(1) 笔者以为,在报纸工作中,标题至少由两方面构成:一是标题本身所包含的信息和倾向, 二是标题的表现形式。 前一方面是由编辑对新闻事件进行的概括、评价。标题不可以曲解、游离甚至反驳新闻,但 同一条新闻经不同编辑能做出有不同文字和倾向的标题来。所以标题来源于新闻,但又高于 新闻,可以既有客观成分,又有主观成分 后一方面是指标题的构成方式、排列形式和字号、字体、装饰的动用情况等。这是编辑 把新闻的评价结果与其他新闻相比较,付诸文字,落实到版面上后的标题形式。也就是说标 题的表现形式取决于编辑对新闻的价值的相对判断。 标题的出现比报纸的出现要晚。“现代标题的标志是打破栏的界线,采用显著字体,出 现辅助标题,基本摆脱类题的束缚,成为一种独特的版面语言。”(2)按《新闻学大辞典 的提法,1870年3月24日《上海新报》上的“刘提督阵亡”“种树得雨”等标题,是目前 能见到的我国大陆地区报纸的最早的、比较完备的标题。在这短短的150多年中,尤其是改 革开放以来,我国报纸工作者不断探索标题制作艺术,取得了长足进步 本文将探索标题改革的动因和趋势,对下一步标题改革提出一些粗浅意见,以为芹献 标题改革是由哪些因素推动的? 从《辞海》对标题的定义来看,标题能成什么样完全由编辑决定。但无数个编辑的无数次标 题制作有没有规律呢?其背后有没有看不见的手呢? 国内有专家认为,时代特征、报纸定位、编辑思想、设计风格对标题制作有重大的影响 美国学者罗杰.菲德勒( Roger fidler)则指出:“传播媒介的形态变化,通常是由于可感知 的需要、竞争和政治压力,以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”(3) 笔者认为,从宏观的角度来看,至少有印刷出版技术的发展、市场需求的影响、媒介之 间的竞争、编辑观念的转变及设计理论的研究推广等四大因素在推动标题改革。 1.印刷出版技术的发展 印刷出版技术在促进标题式样演变方面的作用显而易见。它的不成熟限制了标题制作上的选 择机会,而它的每一步发展又成为了标题制作大发展的契机 1845年,理査德.霍制造出高速轮转印刷机,实现了报纸印刷的机械化。这种印刷机为防 止印版上的活字在高速旋转时脱落,用从上至下贯穿印版的长金属条来固定。这些金属条在 印刷中形成的细线就自然成为各栏的分割。所以当时的标题几乎都不跨栏,字号小,字数也 不能太多,其重要程度由厚度体现。像1864年12月19日的《纽约时报》出现过15层的标 题(当然宽度还是一栏)。 19世纪60年以后,报纸印刷开始采用铸版术,浇注的铅版使标题不再受分栏的限制,跨栏 乃至通栏标题不断出现。标题的重要程度开始以其长度来体现 进入20世纪后,印刷科技迅猛发展。胶版、丝网、照相排版等新科技层出不穷。特别是20
标题改革初探 作者：于十三 传媒观察（http://www.chuanmei.net） 2002-9-22 0:14:40 最权威的工具书《辞海》说：“标题是新闻工作的术语。它是指报刊上新闻和文章的题目， 通常特指新闻的题目。制作标题是新闻编辑的主要工作程序之一。报纸编辑部用标题来概括、 评介新闻的内容，帮助读者阅读和理解新闻。常用的标题有主题（正题）、引题（眉题、肩 题）、副题（子题）等。”（1） 笔者以为，在报纸工作中，标题至少由两方面构成：一是标题本身所包含的信息和倾向， 二是标题的表现形式。 前一方面是由编辑对新闻事件进行的概括、评价。标题不可以曲解、游离甚至反驳新闻，但 同一条新闻经不同编辑能做出有不同文字和倾向的标题来。所以标题来源于新闻，但又高于 新闻，可以既有客观成分，又有主观成分。 后一方面是指标题的构成方式、排列形式和字号、字体、装饰的动用情况等。这是编辑 把新闻的评价结果与其他新闻相比较，付诸文字，落实到版面上后的标题形式。也就是说标 题的表现形式取决于编辑对新闻的价值的相对判断。 标题的出现比报纸的出现要晚。“现代标题的标志是打破栏的界线，采用显著字体，出 现辅助标题，基本摆脱类题的束缚，成为一种独特的版面语言。”（2）按《新闻学大辞典》 的提法，1870 年 3 月 24 日《上海新报》上的“刘提督阵亡”“种树得雨”等标题，是目前 能见到的我国大陆地区报纸的最早的、比较完备的标题。在这短短的 150 多年中，尤其是改 革开放以来，我国报纸工作者不断探索标题制作艺术，取得了长足进步。 本文将探索标题改革的动因和趋势，对下一步标题改革提出一些粗浅意见，以为芹献。 一、 标题改革是由哪些因素推动的？ 从《辞海》对标题的定义来看，标题能成什么样完全由编辑决定。但无数个编辑的无数次标 题制作有没有规律呢？其背后有没有看不见的手呢？ 国内有专家认为，时代特征、报纸定位、编辑思想、设计风格对标题制作有重大的影响。 美国学者罗杰．菲德勒（Roger Fidler）则指出：“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知 的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”（3） 笔者认为，从宏观的角度来看，至少有印刷出版技术的发展、市场需求的影响、媒介之 间的竞争、编辑观念的转变及设计理论的研究推广等四大因素在推动标题改革。 1． 印刷出版技术的发展 印刷出版技术在促进标题式样演变方面的作用显而易见。它的不成熟限制了标题制作上的选 择机会，而它的每一步发展又成为了标题制作大发展的契机。 1845 年，理查德．霍制造出高速轮转印刷机，实现了报纸印刷的机械化。这种印刷机为防 止印版上的活字在高速旋转时脱落，用从上至下贯穿印版的长金属条来固定。这些金属条在 印刷中形成的细线就自然成为各栏的分割。所以当时的标题几乎都不跨栏，字号小，字数也 不能太多，其重要程度由厚度体现。像 1864 年 12 月 19 日的《纽约时报》出现过 15 层的标 题（当然宽度还是一栏）。 19 世纪 60 年以后，报纸印刷开始采用铸版术，浇注的铅版使标题不再受分栏的限制，跨栏 乃至通栏标题不断出现。标题的重要程度开始以其长度来体现。 进入 20 世纪后，印刷科技迅猛发展。胶版、丝网、照相排版等新科技层出不穷。特别是 20
世纪60年代以后,计算机出版和激光照版在全球报业的推广,使标题制作极其方便简单, 组合变幻随心所欲。标题制作基本已经不再受技术条件的限制 2.市场需求的影响 读者对新闻乃至报纸的选择往往是从标题开始的。中国人民大学新闻学院曾做过一次调查, 发现在被阅读的新闻里有94%是被调查者先看标题再读新闻的,而读者通过阅读标题对新 闻的吸收率为34%,而淘汰率为66%。(4)标题直接决定了读者的阅读取舍。所以,标题 制作还得符合“投其所好”的要求。 不同的时代创造出不同的消费者和不同的商品。报纸也具有一定的商品性。按西方经济 学的观点,商品的最基本特征就是满足需求。所以,密切关注市场需求,生产适销对路的新 闻产品,是报纸的基本工作中心之一。标题制作也得符合“与时俱进”的要求 现代读者的最大特点是生活节奏加快、读报时间缩短、对报纸的忠诚度降低。传播学学 者施拉姆曾提出过一个选择或然率公式:报偿的保证/费力的程度=报业选择的或然率。(5) 读者看报主要是获取信息,这要靠内容提供来满足,而我们要做的就是降低读者的费力程度, 处处贯彻“方便”原则,提高报纸的“易读性”。(6) 有专家认为,西方报业经历了简易新闻标题、黄色新闻标题、理智新闻标题三个时代。从 1883年普利策创办《世界报》开始,黄色新闻甚嚣尘上,报纸曲意迎合大众心理,各式各 样的煽情的、刺激性的、耸人听闻的大字标题占据了美国报业的主流。到20世纪初期,读 者也认识到了黄色新闻的负面影响,并对这种风格开始厌倦。新闻工作者开始注意客观地制 作标题。于是,西方报纸新闻标题进入了一个更加成熟的时期,呈现出理智的风格。(7) 3.媒介之间的竞争 只要没有实现垄断,报纸与报纸之间的竞争就是不可避免的。在竞争中,要想不被对手打败, 就只能不断发掘创造力,争取做到“人无我有,人有我优”。标题制作也不例外。 19世纪中叶,报纸经营全面转向商业化,大众化趋势增强,报纸种类大量增加,竞争也因 此加剧。在美国,1880年全国共有8000家报纸,十几年的竞增至12000家。其中,竞争最 重要、最激烈的当数普利策的纽约《世界报》和赫斯特的纽约《新闻报》。为了在竞争中占 据上风,两报不惜篇幅地刊登大量刺激性新闻,标题也极尽煽情之能事。其中《世界报》创 刊第一个月中就有这样一些标题:《一个母亲的可怕罪行》《是新娘但不是妻子》《血的洗 礼》《情欲的牺牲者》。黄色新闻由此始发。(8) 时间进入20世纪后,不同媒介之间的竞争也提上了日程。先是广播,后是电视,再后 是网络,一个个对手让报纸应接不暇。其中,自20世纪60年代起,报纸与电视的竞争对报 纸标题制作乃至整个报业的发展最大。 面对电视时效快和形象化、现场化报道的冲击,严肃报纸必须加强深度报道。但是深度 报道往往要出现冗长、抽象的文字和数字,令绝大多数读者望而生畏。大众传播学理论将从 记者采写到读者接受的过程解释为编码和译码的过程。译码的过程不仅要求读者必须识字, 而且要有充分的时间和耐心。在阅读时,由于记者的写作和读者的理解即编码和译码之间的 距离,结果读者得出的结论不尽一样。在与电视的竞争中,报纸除了时效慢以外,这也是 个致命的弱点。为解决这个问题,传播学者宣伟伯提出,传播的信号应该在传者和受传者的 “共同经验范围”之内(9)。 在报道中如何创造“共同经验范围”呢?美国新闻界曾开展“易读运动”,提倡用简洁 明了的语言写作,其中当然也包括标题制作
世纪 60 年代以后，计算机出版和激光照版在全球报业的推广，使标题制作极其方便简单， 组合变幻随心所欲。标题制作基本已经不再受技术条件的限制。 2． 市场需求的影响 读者对新闻乃至报纸的选择往往是从标题开始的。中国人民大学新闻学院曾做过一次调查， 发现在被阅读的新闻里有 94%是被调查者先看标题再读新闻的，而读者通过阅读标题对新 闻的吸收率为 34%，而淘汰率为 66%。（4）标题直接决定了读者的阅读取舍。所以，标题 制作还得符合“投其所好”的要求。 不同的时代创造出不同的消费者和不同的商品。报纸也具有一定的商品性。按西方经济 学的观点，商品的最基本特征就是满足需求。所以，密切关注市场需求，生产适销对路的新 闻产品，是报纸的基本工作中心之一。标题制作也得符合“与时俱进”的要求。 现代读者的最大特点是生活节奏加快、读报时间缩短、对报纸的忠诚度降低。传播学学 者施拉姆曾提出过一个选择或然率公式：报偿的保证/费力的程度＝报业选择的或然率。（5） 读者看报主要是获取信息，这要靠内容提供来满足，而我们要做的就是降低读者的费力程度， 处处贯彻“方便”原则，提高报纸的“易读性”。（6） 有专家认为，西方报业经历了简易新闻标题、黄色新闻标题、理智新闻标题三个时代。从 1883 年普利策创办《世界报》开始，黄色新闻甚嚣尘上，报纸曲意迎合大众心理，各式各 样的煽情的、刺激性的、耸人听闻的大字标题占据了美国报业的主流。到 20 世纪初期，读 者也认识到了黄色新闻的负面影响，并对这种风格开始厌倦。新闻工作者开始注意客观地制 作标题。于是，西方报纸新闻标题进入了一个更加成熟的时期，呈现出理智的风格。（7） 3． 媒介之间的竞争 只要没有实现垄断，报纸与报纸之间的竞争就是不可避免的。在竞争中，要想不被对手打败， 就只能不断发掘创造力，争取做到“人无我有，人有我优”。标题制作也不例外。 19 世纪中叶，报纸经营全面转向商业化，大众化趋势增强，报纸种类大量增加，竞争也因 此加剧。在美国，1880 年全国共有 8000 家报纸，十几年的竟增至 12000 家。其中，竞争最 重要、最激烈的当数普利策的纽约《世界报》和赫斯特的纽约《新闻报》。为了在竞争中占 据上风，两报不惜篇幅地刊登大量刺激性新闻，标题也极尽煽情之能事。其中《世界报》创 刊第一个月中就有这样一些标题：《一个母亲的可怕罪行》《是新娘但不是妻子》《血的洗 礼》《情欲的牺牲者》。黄色新闻由此始发。（8） 时间进入 20 世纪后，不同媒介之间的竞争也提上了日程。先是广播，后是电视，再后 是网络，一个个对手让报纸应接不暇。其中，自 20 世纪 60 年代起，报纸与电视的竞争对报 纸标题制作乃至整个报业的发展最大。 面对电视时效快和形象化、现场化报道的冲击，严肃报纸必须加强深度报道。但是深度 报道往往要出现冗长、抽象的文字和数字，令绝大多数读者望而生畏。大众传播学理论将从 记者采写到读者接受的过程解释为编码和译码的过程。译码的过程不仅要求读者必须识字， 而且要有充分的时间和耐心。在阅读时，由于记者的写作和读者的理解即编码和译码之间的 距离，结果读者得出的结论不尽一样。在与电视的竞争中，报纸除了时效慢以外，这也是一 个致命的弱点。为解决这个问题，传播学者宣伟伯提出，传播的信号应该在传者和受传者的 “共同经验范围”之内（9）。 在报道中如何创造“共同经验范围”呢？美国新闻界曾开展“易读运动”，提倡用简洁 明了的语言写作，其中当然也包括标题制作
4.编辑观念的转变和设计理论的研究推广 时代的车轮总在滚滚向前。新闻工作者对业内事物的认识也在不断向前、深化,对标题制作 也产生了巨大的影响 传统的新闻理论认为新闻标题的作用有四点:提示新闻的内容、评价新闻的内容、吸引 读者阅读新闻、美化报纸的版面。(10)我国报纸自有标题以来,一直比较强调标题的前两 大作用,建国后对第四大作用也有些重视。而自20世纪80年代以来,新闻工作者对第三大 作用日趋重视。于是,和以前强调就新闻做标题的思路相比,人们的主观能动性得到了极大 的加强,人们开始有意识地将标题制作与版面设计乃至报纸定位结合起来。这一认识的飞跃 导致标题制作发生了巨大的变化。 自上个世纪初以来,版面设计理论研究也有了突飞猛进的发展。西方报纸再也见不到最 初的垂直式、水平式了。20世纪70年代起,美国报纸掀起“重新设计”浪潮,模块式设计 静态式设计、快餐式阅读设计、图像化报道等新思路频频应用,也带动了标题制作的改革。 自从中国近代出现报纸至今,版面设计大致经历了四个发展阶段,分别是书版阶段(看 不出版面重点,模仿书籍版式)、表意阶段(19世纪末至20世纪初期,编辑对新闻价值的 判断、对新闻内容的倾向性、对读者阅读的引导,能够通过版面设计体现出来)、美化阶段 (20世纪五六十年代开始,最大特点是对美化功能的强调,版面设计逐渐形成自己的规律, 从技术发展为艺术)、营销阶段(重视读者导向、重视市场导向、重视通过版面设计的变化, 促进报纸的销售,讲求简洁、易读)。这四个阶段的标题特色差别实在是太大,只要到图书 馆里一翻报纸就能感觉出来,这里就不烦述了。 总之,理论研究突破的一小步,往往带来了标题制作的一大步 四大因素让标题变成什么样? 上文已经论述了,从宏观的角度来看,至少有印刷出版技术的发展、市场需求的影响、 媒介之间的竞争、编辑观念的转变及设计理论的研究推广等四大因素在推动标题改革。下文 再举实例说明这四大因素的具体影响。 1.印刷出版技术的发展己经让标题制作随心所欲 光与电”代替了“铅与火”后,编辑速度大大提高,截稿时间大大推迟,编辑可以有 充足的时间对标题反复推敲;对标题的修改可以随心所欲,反复进行,立即看到效果;操作 过程简单方便,好学易记 以前制约标题改革的物质技术条件已经不复存在。在今后可预见的一个时期里,标题制 作处于“没有做不到、只有想不到”的状态。这让编辑如虎添翼。 2.市场需求的影响让标题更简洁有力、生动活泼 上面提到的黄色新闻时期,虽然有种种为迎合读者传播刺激性新闻甚至歪曲、捏造事实的不 光彩行径。但正是因其考虑到社会反映,照顾读者心理,所以在标题制作上大胆创新,彻底 革除了一切旧式的标签式、戴克式、小字体等等束缚标题发展的羁绊,给标题制作开辟了 个生机勃勃的新天地 譬如强有力的通栏标题,我们今天是常见的。英国学者哈罗德.埃文斯甚至在《西方早 期新闻标题》中提出,通栏是二十世纪报纸的标志。可你能想到吗?是黄色新闻大亨赫斯特 在1893年秋天首先倡导使用通栏标题的,并且字体加黑,字号加大。美国报纸纷纷仿效 就连一向以谨严审慎著称的《纽约时报》,也在1894年开始使用通栏标题。赫斯特的创新泽 被而下,直至今天 到了二战后,尤其20世纪80年代后,我国人民的生活水平迅速提高,经济在转轨中高 速发展,文化水平大大提高,传播手段日益丰富,社会结构深刻变化。总之,社会和人们都
4．编辑观念的转变和设计理论的研究推广 时代的车轮总在滚滚向前。新闻工作者对业内事物的认识也在不断向前、深化，对标题制作 也产生了巨大的影响。 传统的新闻理论认为新闻标题的作用有四点：提示新闻的内容、评价新闻的内容、吸引 读者阅读新闻、美化报纸的版面。（10）我国报纸自有标题以来，一直比较强调标题的前两 大作用，建国后对第四大作用也有些重视。而自 20 世纪 80 年代以来，新闻工作者对第三大 作用日趋重视。于是，和以前强调就新闻做标题的思路相比，人们的主观能动性得到了极大 的加强，人们开始有意识地将标题制作与版面设计乃至报纸定位结合起来。这一认识的飞跃 导致标题制作发生了巨大的变化。 自上个世纪初以来，版面设计理论研究也有了突飞猛进的发展。西方报纸再也见不到最 初的垂直式、水平式了。20 世纪 70 年代起，美国报纸掀起“重新设计”浪潮，模块式设计、 静态式设计、快餐式阅读设计、图像化报道等新思路频频应用，也带动了标题制作的改革。 自从中国近代出现报纸至今，版面设计大致经历了四个发展阶段，分别是书版阶段（看 不出版面重点，模仿书籍版式）、表意阶段（19 世纪末至 20 世纪初期，编辑对新闻价值的 判断、对新闻内容的倾向性、对读者阅读的引导，能够通过版面设计体现出来）、美化阶段 （20 世纪五六十年代开始，最大特点是对美化功能的强调，版面设计逐渐形成自己的规律， 从技术发展为艺术）、营销阶段（重视读者导向、重视市场导向、重视通过版面设计的变化， 促进报纸的销售，讲求简洁、易读）。这四个阶段的标题特色差别实在是太大，只要到图书 馆里一翻报纸就能感觉出来，这里就不烦述了。 总之，理论研究突破的一小步，往往带来了标题制作的一大步。 二、 四大因素让标题变成什么样？ 上文已经论述了，从宏观的角度来看，至少有印刷出版技术的发展、市场需求的影响、 媒介之间的竞争、编辑观念的转变及设计理论的研究推广等四大因素在推动标题改革。下文 再举实例说明这四大因素的具体影响。 1．印刷出版技术的发展已经让标题制作随心所欲 “光与电”代替了“铅与火”后，编辑速度大大提高，截稿时间大大推迟，编辑可以有 充足的时间对标题反复推敲；对标题的修改可以随心所欲，反复进行，立即看到效果；操作 过程简单方便，好学易记。 以前制约标题改革的物质技术条件已经不复存在。在今后可预见的一个时期里，标题制 作处于“没有做不到、只有想不到”的状态。这让编辑如虎添翼。 2．市场需求的影响让标题更简洁有力、生动活泼 上面提到的黄色新闻时期，虽然有种种为迎合读者传播刺激性新闻甚至歪曲、捏造事实的不 光彩行径。但正是因其考虑到社会反映，照顾读者心理，所以在标题制作上大胆创新，彻底 革除了一切旧式的标签式、戴克式、小字体等等束缚标题发展的羁绊，给标题制作开辟了一 个生机勃勃的新天地。 譬如强有力的通栏标题，我们今天是常见的。英国学者哈罗德．埃文斯甚至在《西方早 期新闻标题》中提出，通栏是二十世纪报纸的标志。可你能想到吗？是黄色新闻大亨赫斯特 在 1893 年秋天首先倡导使用通栏标题的，并且字体加黑，字号加大。美国报纸纷纷仿效， 就连一向以谨严审慎著称的《纽约时报》，也在 1894 年开始使用通栏标题。赫斯特的创新泽 被而下，直至今天。 到了二战后，尤其 20 世纪 80 年代后，我国人民的生活水平迅速提高，经济在转轨中高 速发展，文化水平大大提高，传播手段日益丰富，社会结构深刻变化。总之，社会和人们都
面临着千百年来未有之变局。 在这种大形势下,报纸读者的生活节奏加快,可选择性增大(各种类型媒介之间、各种 报纸之间),读报时间减少。于是,美国学者提出了注意力经济的概念。其理论核心是,信 息是过剩的,人的注意力才是稀缺的,是最重要的资源,创造财富的基础是争夺眼球。 于是,报纸的标题都有向简洁有力、生动活泼方向发展的趋势。在表现形式上,标题的 字数明显减少,不再过分强调修辞手法;组合上很少出现引主副三层题,一般为单主题;字 体多为黑体甚至超粗黑;字号变大;装饰适可而止。有专家指出,现在的报纸纷纷走向大标 题化,已经进入了标题新闻时代。 3.媒介之间的竞争让各报在标题制作上你追我赶、不断创新 在无情的竞争面前,各报只能奋勇向前,各种潜力都能激发了出来。笔者以为,竞争最突出 的作用就是两点一一促使各报勇于创造、勇于学习。 有学者研究发现,中文报纸的标题明显经历了无标题、分类标题、一文一题三个时代 随着新闻事业的发展,我国报纸标题进入20世纪后有了蓬勃发展。20世纪初,我国历史上 最长的资产阶级报纸《申报》制定报纸新方针(1905年2月7日),决定“别刊大字,择要 标题,藉振精神,并醒眉目”。其他报纸纷纷仿效。我国大陆报纸自此改变了标题字号与正 文相同的规距,标题比较显著了。 辛亥革命后,资本主义在我国快速发展,各种报刊也雨后春笋般不断出现。在竞争中, 复式标题出现,并取得了良足发展,起到了纲举目张、眉目传情的吸引作用。其中的一些现 在看起来也很不错,如《顺天时报》1924年1月16日的一条标题:《(主)日本发生地震 (副)震区:在箱根与东京附近:震源:在京西南之湘漠北部;灾情:长野较剧东京损害微 交通:秩序安定靖电所渐次恢复》 20世纪80年代后,由于各方面的原因,我国报纸又取得了较大的发展。在标题制作方 面,《中国青年报》《北京青年报》《中华工商时报》《南方周末》等不断推陈出新。这些报纸 在不同的发展时期,在某些方面都取得了一定成绩。于是,他们的标题经验也被其他报纸学 习、推广、深化。先进报纸的领头示范作用,在我国当前屡见不解。 当然,电视、杂志、网络等其他类型媒体的影响,也是显而易见的。毕竟现在是多媒体 的时代了。 4.编辑观念的转变和设计理论的研究推广让标题制作开阔了视野、解放了思想 各项科学的深入研究,不断生产出大量的成果,让新闻工作者找到了指导改革的理论武 譬如,我们说办报要为读者服务、满足读者的需求,但这种提法有什么理论依据呢?这 个根本的问题,传播学在二战后研究出了使用与满足理论予以解答 美国人B.R.贝雷尔森“总结出人们对报纸的六种利用形态:一是获得外界消息的信 息来源—一没有报纸就失去了了解外部变化的耳目:二是日常生活的工具一一例如看不到广 播电视节目表,得不到天气、交通、购物等信息,日常生活和行动增加了许多不便;三是休 憩的手段一—从读报中获得安静和休息:四是获得社会威望的手段一—经常披露从报纸上读 来的新闻或新知识,可以获得周围人的尊敬;五是社交的手段一一读报可以提供丰富的话题, 活跃社交生活:六是读报本身的目的化一一每天读报已经成为习惯行为,读不到报纸就缺乏 生活的充实感。”(11) 根据这一理论,我们可以认识到,读者是主动,他们接触报纸是想满足自己的某种需求 主动权在他们手中,你不能强迫他们看还是不看,看这张报纸还是那张报纸。由此就可以证 明,报纸必须了解读者的需求并予以满足,这是标题改革的根本原因,这也证明标题改革是
面临着千百年来未有之变局。 在这种大形势下，报纸读者的生活节奏加快，可选择性增大（各种类型媒介之间、各种 报纸之间），读报时间减少。于是，美国学者提出了注意力经济的概念。其理论核心是，信 息是过剩的，人的注意力才是稀缺的，是最重要的资源，创造财富的基础是争夺眼球。 于是，报纸的标题都有向简洁有力、生动活泼方向发展的趋势。在表现形式上，标题的 字数明显减少，不再过分强调修辞手法；组合上很少出现引主副三层题，一般为单主题；字 体多为黑体甚至超粗黑；字号变大；装饰适可而止。有专家指出，现在的报纸纷纷走向大标 题化，已经进入了标题新闻时代。 3．媒介之间的竞争让各报在标题制作上你追我赶、不断创新 在无情的竞争面前，各报只能奋勇向前，各种潜力都能激发了出来。笔者以为，竞争最突出 的作用就是两点——促使各报勇于创造、勇于学习。 有学者研究发现，中文报纸的标题明显经历了无标题、分类标题、一文一题三个时代。 随着新闻事业的发展，我国报纸标题进入 20 世纪后有了蓬勃发展。20 世纪初，我国历史上 最长的资产阶级报纸《申报》制定报纸新方针（1905 年 2 月 7 日），决定“别刊大字，择要 标题，藉振精神，并醒眉目”。其他报纸纷纷仿效。我国大陆报纸自此改变了标题字号与正 文相同的规距，标题比较显著了。 辛亥革命后，资本主义在我国快速发展，各种报刊也雨后春笋般不断出现。在竞争中， 复式标题出现，并取得了良足发展，起到了纲举目张、眉目传情的吸引作用。其中的一些现 在看起来也很不错，如《顺天时报》1924 年 1 月 16 日的一条标题：《（主）日本发生地震 （副）震区：在箱根与东京附近；震源：在京西南之湘漠北部；灾情：长野较剧东京损害微； 交通：秩序安定靖电所渐次恢复》。 20 世纪 80 年代后，由于各方面的原因，我国报纸又取得了较大的发展。在标题制作方 面，《中国青年报》《北京青年报》《中华工商时报》《南方周末》等不断推陈出新。这些报纸 在不同的发展时期，在某些方面都取得了一定成绩。于是，他们的标题经验也被其他报纸学 习、推广、深化。先进报纸的领头示范作用，在我国当前屡见不解。 当然，电视、杂志、网络等其他类型媒体的影响，也是显而易见的。毕竟现在是多媒体 的时代了。 4．编辑观念的转变和设计理论的研究推广让标题制作开阔了视野、解放了思想 各项科学的深入研究，不断生产出大量的成果，让新闻工作者找到了指导改革的理论武 器。 譬如，我们说办报要为读者服务、满足读者的需求，但这种提法有什么理论依据呢？这 个根本的问题，传播学在二战后研究出了使用与满足理论予以解答。 美国人 B．R．贝雷尔森“总结出人们对报纸的六种利用形态：一是获得外界消息的信 息来源——没有报纸就失去了了解外部变化的耳目；二是日常生活的工具——例如看不到广 播电视节目表，得不到天气、交通、购物等信息，日常生活和行动增加了许多不便；三是休 憩的手段——从读报中获得安静和休息；四是获得社会威望的手段——经常披露从报纸上读 来的新闻或新知识，可以获得周围人的尊敬；五是社交的手段——读报可以提供丰富的话题， 活跃社交生活；六是读报本身的目的化——每天读报已经成为习惯行为，读不到报纸就缺乏 生活的充实感。”（11） 根据这一理论，我们可以认识到，读者是主动，他们接触报纸是想满足自己的某种需求。 主动权在他们手中，你不能强迫他们看还是不看，看这张报纸还是那张报纸。由此就可以证 明，报纸必须了解读者的需求并予以满足，这是标题改革的根本原因，这也证明标题改革是
大势所趋。 再如,人们长期以来一直对多少字才算合适的问题争论不休。如今,生理学实验表明,在阅 读文字时,只有眼球静止才能感知到字句,而在每次眼停的大约三分之一秒的时间内,能感 知到的字为六个到七个。也就是说,读者的匆匆一瞥,最多只有六个到七个字能被其清楚地 感知到,并吸引其注意力。(12) 这一发现证明了短小的标题更容易被读者感知,并吸引其注意力。原来我们喜欢用的那 些长标题是不利于读者阅读的,当然也就没有存在的必要了。 三、我们需要做什么样的改革? 我们面临的时代正在前所未有地突飞猛进。媒介的竞争如火如茶,包括标题制作在内的 新闻业务正受前所未有的挑战 从另外一个方面来看,报纸的运作已经成为系统工程。标题的制作必须符合报纸设计的 整体要求。“现代社会是信息爆炸的社会,是传媒竞争白热化的社会;现代的读者是多元化 的读者,是匆匆忙忙的读者。一个报纸设计必须服从的功能就是使读者能够在尽可能短的时 间内获得尽可能多的信息。”(13) 笔者以为,标题已经出现了更短、更易、更活的趋势,并将持续发展下去。值得注意的 是,外国媒体也有类似的要求。美联社在其《编辑守则》里指出:“学不会把文字写得简洁 有力的人,不必想为美联社写作!”《美国出版协会编辑论文集》一书列出了好标题的特点: A.事实、风格、涉及领域和重点都正确,强调消息的主题,必须平衡、公正、朗朗上口 B必须清楚、简明、合乎语法规范,易阅读、易理解:C.富有活力、有意义,朝气蓬勃 D能抓住读者的注意力,吸引读者阅读:E.有新鲜感和快捷感:F尺寸长短须与新闻正文相 笔者根据个人研究的结果,考虑到上述四大因素的影响,认为下一步应该进行以下的改 革尝试 1.标题要短些短些再短些 陕西《华商报》某老总称:什么是好标题?三个条件:5米外能看清字(字号要大)、2 秒钟能看懂意思(要精炼、能概括中心思想)、1秒钟让人下定决心购买(要有吸引力)。无 独有偶,《北京青年报》也提出过类似观点——5秒钟效应。他们认为,读者从看到报纸被 吸引到掏钱购买也就是5秒钟,必须在这5秒钟内抓住读者。这就对标题提出了更高的要求 著名报人安岗早在上世纪80年代初就指出:“我们报纸上一行的标题很少,特别是头版 头条,非三行题不足以说明问题……能做好一行题的,最好不要再加眉题、副题等等。”(14) 20年弹指间,标题短小化已渐渐成为了潮流。短小的一个表现是,标题的层数少了,原先 常见的引主副三题组合式越来越少,单行题越来越多。另一个表现是,每个标题的字数少了。 字少才能字大。只要概括好了,字少也不会影响传播。字少精炼当然更有利于大多数人的阅 在标题的短化方面,杂志走在了前面,并对报纸产生了重大影响。下面列举部分杂志的著名 典型标题:《她世纪》《病态传媒》《中国不踢球》(广州《新周刊》)《银广厦陷井》(北京《财 经》)《解放红塔》《幕后脑白金》(西安《智囊》)。这种短小有力的标题,一般不超过6个字、 黑体大字、居中排列,易读,易懂,易传播,易配合版面设计。于是乎,部分报纸也在跟进 如《南方周末》在报道广西南丹事故时用的大标题就是《南丹矿难》 值得注意的是,美国报纸专门有一种锤题( Hammer head)。这种标题往往只有一两个单词 组成,字号大,题旁留白多,像敲一记锤子一样有力,重重地敲在读者的心坎上。(15)1981 年1月20日,扣留在伊朗的美国人质被释放,美国报纸纷纷欢呼。如阿伦顿的《晨呼报》 的头条标题是《ALⅤ E WELL,FREE!(注:活着,很好,自由)》,而《达拉斯新闻晨报》
大势所趋。 再如，人们长期以来一直对多少字才算合适的问题争论不休。如今，生理学实验表明，在阅 读文字时，只有眼球静止才能感知到字句，而在每次眼停的大约三分之一秒的时间内，能感 知到的字为六个到七个。也就是说，读者的匆匆一瞥，最多只有六个到七个字能被其清楚地 感知到，并吸引其注意力。（12） 这一发现证明了短小的标题更容易被读者感知，并吸引其注意力。原来我们喜欢用的那 些长标题是不利于读者阅读的，当然也就没有存在的必要了。 三、我们需要做什么样的改革？ 我们面临的时代正在前所未有地突飞猛进。媒介的竞争如火如荼，包括标题制作在内的 新闻业务正受前所未有的挑战。 从另外一个方面来看，报纸的运作已经成为系统工程。标题的制作必须符合报纸设计的 整体要求。“现代社会是信息爆炸的社会，是传媒竞争白热化的社会；现代的读者是多元化 的读者，是匆匆忙忙的读者。一个报纸设计必须服从的功能就是使读者能够在尽可能短的时 间内获得尽可能多的信息。”（13） 笔者以为，标题已经出现了更短、更易、更活的趋势，并将持续发展下去。值得注意的 是，外国媒体也有类似的要求。美联社在其《编辑守则》里指出：“学不会把文字写得简洁 有力的人，不必想为美联社写作！”《美国出版协会编辑论文集》一书列出了好标题的特点： A.事实、风格、涉及领域和重点都正确，强调消息的主题，必须平衡、公正、朗朗上口； B.必须清楚、简明、合乎语法规范，易阅读、易理解；C.富有活力、有意义，朝气蓬勃； D.能抓住读者的注意力，吸引读者阅读；E.有新鲜感和快捷感；F.尺寸长短须与新闻正文相 配。 笔者根据个人研究的结果，考虑到上述四大因素的影响，认为下一步应该进行以下的改 革尝试。 1．标题要短些短些再短些 陕西《华商报》某老总称：什么是好标题？三个条件：5 米外能看清字（字号要大）、2 秒钟能看懂意思（要精炼、能概括中心思想）、1 秒钟让人下定决心购买（要有吸引力）。无 独有偶，《北京青年报》也提出过类似观点——5 秒钟效应。他们认为，读者从看到报纸被 吸引到掏钱购买也就是 5 秒钟，必须在这 5 秒钟内抓住读者。这就对标题提出了更高的要求。 著名报人安岗早在上世纪 80 年代初就指出：“我们报纸上一行的标题很少，特别是头版 头条，非三行题不足以说明问题……能做好一行题的，最好不要再加眉题、副题等等。”（14） 20 年弹指间，标题短小化已渐渐成为了潮流。短小的一个表现是，标题的层数少了，原先 常见的引主副三题组合式越来越少，单行题越来越多。另一个表现是，每个标题的字数少了。 字少才能字大。只要概括好了，字少也不会影响传播。字少精炼当然更有利于大多数人的阅 读。 在标题的短化方面，杂志走在了前面，并对报纸产生了重大影响。下面列举部分杂志的著名 典型标题：《她世纪》《病态传媒》《中国不踢球》（广州《新周刊》）《银广厦陷井》（北京《财 经》）《解放红塔》《幕后脑白金》（西安《智囊》）。这种短小有力的标题，一般不超过 6 个字、 黑体大字、居中排列，易读，易懂，易传播，易配合版面设计。于是乎，部分报纸也在跟进。 如《南方周末》在报道广西南丹事故时用的大标题就是《南丹矿难》。 值得注意的是，美国报纸专门有一种锤题（Hammer head）。这种标题往往只有一两个单词 组成，字号大，题旁留白多，像敲一记锤子一样有力，重重地敲在读者的心坎上。（15）1981 年 1 月 20 日，扣留在伊朗的美国人质被释放，美国报纸纷纷欢呼。如阿伦顿的《晨呼报》 的头条标题是《ALIVE,WELL,FREE！（注：活着，很好，自由）》，而《达拉斯新闻晨报》