inapub com asa se. Me RIg 189 载 示建议。《疑难解答》上有大量的讨论,有数以千计的访问者不断加入自己的评论 这些咨询人员的一个主要论点是大企业必须了解并使用wwW同顾客进行双向沟通的 力。他们进一步指出必须充分利用这种沟通过程。不能有效利用这个途径进行沟通的企业将 会把顾客拱手让给竞争者。 .24满足网站访问者的需要 企业要认识到网站的每个访问者都是一个潜在的顾客。企业在规划WwW展示时应关 的首要问题是访问者特征的差异。人们很少会偶然访问一个网站,总是抱有某种目的来访问 网站。有些企业期望网站对所有人都有用,但不幸的是每个访问者都有不同的目的,这些 的可能是 了解公司所提供的产品或服务 购买公司所提供的产品或服务。 了解所采购的产品的担保服务和维修信息 了解公司或组织的一般信息 ·了解公司的财务信息以便进行投资或信用担保的决策 了解公司的管理人员 了解组织的人员或部门的联系信息 创建能够同时满足如此广泛的访问需求的网站是非常困难的。网站的访问者不但有不同 的需求,而且还有不同的欣赏水平,加上访问者特征的差异所带来的问题,这些都极大地增 加了技术的复杂性。这些网站的访问者是通过不同的带宽和速度连接到因特网上的,他们用 的浏览器也不同:即使是相同的浏览器,配置也相差很大。浏览器插件程序的差异也使访问 者的差别非常大。在构造网站时一定要考虑访问者特征上巨大差异以努力将访问者变成顾客。 要满足访问者各种各样需要的最好解决方案是使网站的界面有更大的灵活性。许多网站 提供了有帧和无帧的版本,有些网站还提供了基于文本的版本。 Trace Center网站的研究者指 出,用 IBM Home Page Reader等特殊浏览器软件的访问者无法看到图形界面,对他们来说, 基于文本的网站版本就是一个非常重要的特性。W3 C Web Accessibility Initiative网站上有关 于这些问题的若干很有用的链接 如果网站采用了图形,就应当有小图形的版本让浏览者选择,以便在带宽比较低的连接 中能在合理的时间内下载到网页。如果网站上有音频流或视频流,就应当让访问者能指定连 接类型,以便流式媒体能按连接带宽进行调整。 设计好的网站可让访问者选择信息详细程度、聚集形式、浏览格式和下载格式。许多网 站根据产品线提供信息,使访问者可选择信息的详细程度。网站上给每个产品线一个页面 内有对产品线中每种产品的简单描述和图片。点击产品图片的链接则会打开此产品的详细描 述页面 WWW也可为访问者提供多种信息格式,即提供到不同格式的链接。比如在财务信息页 面上有到HTML文件、 Adobe pdf文件和 Excel电子报表文件的链接。每种文件里的财务信息 都一样,但不同的格式为消费者提供了合适的选择。想得到特定的财务指标的访问者会选择 HIML文件,这样就能在浏览器中很快地显示出财务信息。希望得到同印刷品一样的年报的 访问者会选择PDF文件,在浏览器中下载或打印这个文件。希望对财务数据进行分析的访问
示建议。《疑难解答》上有大量的讨论，有数以千计的访问者不断加入自己的评论。 这些咨询人员的一个主要论点是大企业必须了解并使用 W W W同顾客进行双向沟通的能 力。他们进一步指出必须充分利用这种沟通过程。不能有效利用这个途径进行沟通的企业将 会把顾客拱手让给竞争者。 8.2.4 满足网站访问者的需要 企业要认识到网站的每个访问者都是一个潜在的顾客。企业在规划 W W W展示时应关心 的首要问题是访问者特征的差异。人们很少会偶然访问一个网站，总是抱有某种目的来访问 网站。有些企业期望网站对所有人都有用，但不幸的是每个访问者都有不同的目的，这些目 的可能是： • 了解公司所提供的产品或服务。 • 购买公司所提供的产品或服务。 • 了解所采购的产品的担保服务和维修信息。 • 了解公司或组织的一般信息。 • 了解公司的财务信息以便进行投资或信用担保的决策。 • 了解公司的管理人员。 • 了解组织的人员或部门的联系信息。 创建能够同时满足如此广泛的访问需求的网站是非常困难的。网站的访问者不但有不同 的需求，而且还有不同的欣赏水平，加上访问者特征的差异所带来的问题，这些都极大地增 加了技术的复杂性。这些网站的访问者是通过不同的带宽和速度连接到因特网上的，他们用 的浏览器也不同；即使是相同的浏览器，配置也相差很大。浏览器插件程序的差异也使访问 者的差别非常大。在构造网站时一定要考虑访问者特征上巨大差异以努力将访问者变成顾客。 要满足访问者各种各样需要的最好解决方案是使网站的界面有更大的灵活性。许多网站 提供了有帧和无帧的版本，有些网站还提供了基于文本的版本。 Trace Center网站的研究者指 出，用IBM Home Page Reader等特殊浏览器软件的访问者无法看到图形界面，对他们来说， 基于文本的网站版本就是一个非常重要的特性。 W3C Web Accessibility Initiative网站上有关 于这些问题的若干很有用的链接。 如果网站采用了图形，就应当有小图形的版本让浏览者选择，以便在带宽比较低的连接 中能在合理的时间内下载到网页。如果网站上有音频流或视频流，就应当让访问者能指定连 接类型，以便流式媒体能按连接带宽进行调整。 设计好的网站可让访问者选择信息详细程度、聚集形式、浏览格式和下载格式。许多网 站根据产品线提供信息，使访问者可选择信息的详细程度。网站上给每个产品线一个页面， 内有对产品线中每种产品的简单描述和图片。点击产品图片的链接则会打开此产品的详细描 述页面。 W W W也可为访问者提供多种信息格式，即提供到不同格式的链接。比如在财务信息页 面上有到H T M L文件、Adobe PDF文件和E x c e l电子报表文件的链接。每种文件里的财务信息 都一样，但不同的格式为消费者提供了合适的选择。想得到特定的财务指标的访问者会选择 H T M L文件，这样就能在浏览器中很快地显示出财务信息。希望得到同印刷品一样的年报的 访问者会选择 P D F文件，在浏览器中下载或打印这个文件。希望对财务数据进行分析的访问 第8章 营销、销售和促销战略 1 8 9 下载
190 电子商务 下载 者可下载电子报表文件,然后用自己的电子报表软件对这些数据进行分析 想成功提供整合形象并为潜在消费者提供所需信息的话,企业在建造网站时要满足下列 目标 表达企业的整体形象。 提供对企业事实的方便访问。 允许访问者以不同方式和不同层次访问网站 为消费者提供有意义的双向沟通方式。 维系消费者的注意力并鼓励重复访问。 ·提供对产品和服务及使用方式的方便访问 825可用性测试 研究者指出很少有企业目前在WWW展示中能够实现上述所有目标。即使能成功实现上 述多数目标的网站也常常不能为访问者提供充分的交互接触机会。大多数企业网站给访问者 的印象是这些企业太重要了,它们的员工太忙了,没有办法回复访问者的问题。所以它们也 无法把访问者变成顾客。企业目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛 应用,会有更多的网站能满足上述的目标 柯达公司( Eastman Kodak)、T. Rowe Price公司和西尔斯公司( Sears)等进行了可用性 测试,专题讨论和用系列网站测试方案来观察不同顾客的导航方式可了解满足访问者需求的 大量经验。 Cambridge Technology Partners公司和 Forrester Research公司的分析人员认为,同 网站设计的总成本相比,可用性测试的成本非常低。因此,要一定进行可用性测试。 T. Rowe price公司在1996年构造了第一个网站。两年内网站上并没有太多的信息,访问 者要了解所需信息比较困难。比如,消费者要点击5、6个页面才能找到投资报告。公司在 1998年下半年对网站进行调查,目标之一是保证顾客最多点击两页就可找到所需信息。页面 设计重点是功能而不在视觉效果,所以主页上有大量链接。柯达公司也根据用户的反馈改进 了网站,新网站的结构同T. Rowe Price类似,也有大量的链接,如图8-5所示。 柯达公司和T. Rowe price公司产品的共同特点都是不可接触性。高质量的照片和很好的 投资方案的优点很难三言两语地说清,消费者也很难进行评价。柯达公司和T. Rowe price的 网站在主页上提供了大量的链接,让访问者用各种方式来了解这些优点 西尔斯公司同柯达公司和T. Rowe price不一样,西尔斯公司发现消费者希望主页上只有 很少的链接。西尔斯公司主要产品线具有可触摸性,不同于T. Rowe Price的财务分析和柯达 相机与洗像产品的不可触摸性。因此,西尔斯公司改进后的网站上只有一个指向日用品店 (重点推荐产品区)的图形链接和很少几个到其他页面的链接 尽管这三家网站在重新设计后彼此差异很大,但重新设计后的网站在满足潜在访问者需 要方面的成绩得到广泛认同。“ PC Week”在1999年发表的一篇文章里详细描述了上述三个网 站,并指出网站设计者应注意的一些可用性原则,包括: 按消费者在链接中导航的方式而不是公司的组织结构来设计网站 让消费者更快地访问到信息。 ·在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语 避免使用访问者可能不懂的行话或术语
者可下载电子报表文件，然后用自己的电子报表软件对这些数据进行分析。 想成功提供整合形象并为潜在消费者提供所需信息的话，企业在建造网站时要满足下列 目标： • 表达企业的整体形象。 • 提供对企业事实的方便访问。 • 允许访问者以不同方式和不同层次访问网站。 • 为消费者提供有意义的双向沟通方式。 • 维系消费者的注意力并鼓励重复访问。 • 提供对产品和服务及使用方式的方便访问。 8.2.5 可用性测试 研究者指出很少有企业目前在 W W W展示中能够实现上述所有目标。即使能成功实现上 述多数目标的网站也常常不能为访问者提供充分的交互接触机会。大多数企业网站给访问者 的印象是这些企业太重要了，它们的员工太忙了，没有办法回复访问者的问题。所以它们也 无法把访问者变成顾客。企业目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛 应用，会有更多的网站能满足上述的目标。 柯达公司（Eastman Kodak）、T. Rowe Price公司和西尔斯公司（ S e a r s）等进行了可用性 测试，专题讨论和用系列网站测试方案来观察不同顾客的导航方式可了解满足访问者需求的 大量经验。Cambridge Technology Partners公司和Forrester Research公司的分析人员认为，同 网站设计的总成本相比，可用性测试的成本非常低。因此，要一定进行可用性测试。 T. Rowe Price公司在1 9 9 6年构造了第一个网站。两年内网站上并没有太多的信息，访问 者要了解所需信息比较困难。比如，消费者要点击 5、6个页面才能找到投资报告。公司在 1 9 9 8年下半年对网站进行调查，目标之一是保证顾客最多点击两页就可找到所需信息。页面 设计重点是功能而不在视觉效果，所以主页上有大量链接。柯达公司也根据用户的反馈改进 了网站，新网站的结构同T. Rowe Price类似，也有大量的链接，如图 8 - 5所示。 柯达公司和T. Rowe Price公司产品的共同特点都是不可接触性。高质量的照片和很好的 投资方案的优点很难三言两语地说清，消费者也很难进行评价。柯达公司和 T. Rowe Price的 网站在主页上提供了大量的链接，让访问者用各种方式来了解这些优点。 西尔斯公司同柯达公司和 T. Rowe Price不一样，西尔斯公司发现消费者希望主页上只有 很少的链接。西尔斯公司主要产品线具有可触摸性，不同于 T. Rowe Price的财务分析和柯达 相机与洗像产品的不可触摸性。因此，西尔斯公司改进后的网站上只有一个指向日用品店 （重点推荐产品区）的图形链接和很少几个到其他页面的链接。 尽管这三家网站在重新设计后彼此差异很大，但重新设计后的网站在满足潜在访问者需 要方面的成绩得到广泛认同。“PC We e k”在1 9 9 9年发表的一篇文章里详细描述了上述三个网 站，并指出网站设计者应注意的一些可用性原则，包括： • 按消费者在链接中导航的方式而不是公司的组织结构来设计网站。 • 让消费者更快地访问到信息。 • 在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语。 • 避免使用访问者可能不懂的行话或术语。 1 9 0 电 子 商 务 下载
0N197 载 Take Pictures FOrther search((sen各 suppon雪 Hop a kodak( what's ntw Taking Great Pictures examples and tutorials Guide to films Consumer fims and one-tume-thse cameras KODAK ADVANTIX SYstem Digital Cameras and Technology Birdcam 1999 Scanners, punters, CD products and ote Doing More with Your Pictures 0, nak. e sure to Playground Unleash the fun! KODAF Make your pictures look: h) VANT Camera to a frend after Then ordet prnts you buy a select camera model KODAK Picture CD allows s you to eisonalge them with accomp anyong Kodak phato Net online hate organe your photos on the web Imaging at Work Picture This Postcards Create and send multimedia postcards ional Photography Photo Quilt 2000 ss and Office Applcations Explore a patchwork of pictures and stones Health and Medical magang Abov TmLcomoam Scientfic Imaging in Education Investors Center Jobs at Kodak Kodak Worldwide Kodak and AOL Year 2000 Program Searth Products Support Shop Memher Services Contact webmaster f this site presents any problems Copyright e Eastman Kodak Company, 19941999 and privacy Practices 图8-5柯达公司改进后的主 让那些在最过时的计算机上使用最旧版本的浏览器通过最低的带宽连接的访问者能够访 问网站,即使这意味着需要创建多版本的页面也应如此。 在设计特征和色彩上保持一致。 明确标出导航标志 ·保证在最小的显示器上也能清晰地看到文字
图8-5 柯达公司改进后的主页 • 让那些在最过时的计算机上使用最旧版本的浏览器通过最低的带宽连接的访问者能够访 问网站，即使这意味着需要创建多版本的页面也应如此。 • 在设计特征和色彩上保持一致。 • 明确标出导航标志。 • 保证在最小的显示器上也能清晰地看到文字。 第8章 营销、销售和促销战略 1 9 1 下载
192 电子商务 Cha° 下载 检査色彩组合,保证色盲访问者能够分辨出色彩 根据上述原则完成网站设计后,就可开始可用性测试,让访问者在各版本的网站中寻找 信息。 采纳上述原则进行设计,可帮助消费者高效地访问网站,从而对网站留下深刻印象。可 用性是进行有效的WWW展示的重要因素。要想了解WWW设计的详细资料,可访问Weby Awards(网站最佳设计奖)网站。“网站最佳设计奖”是由网站设计师、记者和行业领导公司 组成的小组进行评定,奖励给“因特网用户因信息和娱乐需要而每天访问的经典网站”。当然 不是所有的网站都应遵守“网站最佳设计奖”的评奖标准。 NetStudio mud brick awards(垃 圾网站奖)颁发给世界上最丑陋的网站。这两个网站上都有到页面设计最好或最糟的网站的 链接。 83识别和发展消费者 企业WWW展示的一个重要因素是同顾客或潜在顾客建立联系。本节介绍网站帮助公企 业识别和发展消费者的方式。 831WW上沟通的性质 大多数企业对个人接触和大众媒体这两种常用的识别和发展顾客的方法都比较熟悉。在 个人接触模式下,企业的员工自行寻找潜在顾客,检査是否符合一定标准,然后进行接触, 这种方式有时也叫探测法。企业若使用大众媒体法,要准备好企业自己及产品或服务广告与 促销材料,然后通过电视、电台、广播、杂志、报刊、路牌广告或邮寄等方式将信息传递给 潜在顾客 有些专家则划分成广播媒体和可寻址媒体。可寻址媒体是指将广告直接送给收件人手里 包括直接邮寄、电话和电子邮件等。由于这种方法的使用者很少在其广告战略中使用地址信 息,所以本书不把它当作大众媒体。很多企业都同时采用大众媒体和个人接触的方式来识别 和发展顾客。例如,普天寿( Prudential)公司用大众媒体来创建和维系大众对其保险品种的 了解和名望:而销售人员则用探测方法来识别潜在的顾客,一旦某个人成为顾客,公司则采 用个人接触和邮寄相结合的方式来维系这种接触。 尽管有很多人使用因特网,而且许多公司也把网站看作公告板或广告牌,但因特网并不 是大众媒体。因特网也不属于个人接触工具,尽管它提供了用电子邮件和讨论组进行个人接 触的工具。 Amazon . con的缔造者杰夫·贝佐斯认为wwW是发展所谓“中间市场”的理想工 具。中间市场很小,不适合大众媒体活动:但就个人接触方式而言,中间市场又太大了。图 8-6所示为WWW作为一种顾客接触媒体的地位,它正好处于用大众媒体覆盖的大市场和用个 人接触销售与促销技术所覆盖的高度集中的小市场之间。 为更好了解图8-6所示的三种方法之间的差异,我们来讨论一个案例。此案例的背景是你 听说了一本新书,希望在购买之前更多了解它的情况。我们来考查一下用于收集信息的媒体 的不同对信息收集过程的影响 大众媒体。图书出版商的一般性促销信息可能已经送达到你了,这些信息让你对特定图 书品牌的相关质量有了印象。如果你知道这家图书出版商的品牌,这些信息会影响你对 图书的印象。你可能会在电视、电台和印刷出版物上看到这本书的广告。你可能听过电
• 检查色彩组合，保证色盲访问者能够分辨出色彩。 根据上述原则完成网站设计后，就可开始可用性测试，让访问者在各版本的网站中寻找 信息。 采纳上述原则进行设计，可帮助消费者高效地访问网站，从而对网站留下深刻印象。可 用性是进行有效的 W W W展示的重要因素。要想了解 W W W设计的详细资料，可访问 We b b y Aw a r d s（网站最佳设计奖）网站。“网站最佳设计奖”是由网站设计师、记者和行业领导公司 组成的小组进行评定，奖励给“因特网用户因信息和娱乐需要而每天访问的经典网站”。当然 不是所有的网站都应遵守“网站最佳设计奖”的评奖标准。 NetStudio Mud Brick Aw a r d s（垃 圾网站奖）颁发给世界上最丑陋的网站。这两个网站上都有到页面设计最好或最糟的网站的 链接。 8.3 识别和发展消费者 企业W W W展示的一个重要因素是同顾客或潜在顾客建立联系。本节介绍网站帮助公企 业识别和发展消费者的方式。 8.3.1 WWW上沟通的性质 大多数企业对个人接触和大众媒体这两种常用的识别和发展顾客的方法都比较熟悉。在 个人接触模式下，企业的员工自行寻找潜在顾客，检查是否符合一定标准，然后进行接触， 这种方式有时也叫探测法。企业若使用大众媒体法，要准备好企业自己及产品或服务广告与 促销材料，然后通过电视、电台、广播、杂志、报刊、路牌广告或邮寄等方式将信息传递给 潜在顾客。 有些专家则划分成广播媒体和可寻址媒体。可寻址媒体是指将广告直接送给收件人手里， 包括直接邮寄、电话和电子邮件等。由于这种方法的使用者很少在其广告战略中使用地址信 息，所以本书不把它当作大众媒体。很多企业都同时采用大众媒体和个人接触的方式来识别 和发展顾客。例如，普天寿（ P r u d e n t i a l）公司用大众媒体来创建和维系大众对其保险品种的 了解和名望；而销售人员则用探测方法来识别潜在的顾客，一旦某个人成为顾客，公司则采 用个人接触和邮寄相结合的方式来维系这种接触。 尽管有很多人使用因特网，而且许多公司也把网站看作公告板或广告牌，但因特网并不 是大众媒体。因特网也不属于个人接触工具，尽管它提供了用电子邮件和讨论组进行个人接 触的工具。A m a z o n . c o m的缔造者杰夫·贝佐斯认为 W W W是发展所谓“中间市场”的理想工 具。中间市场很小，不适合大众媒体活动；但就个人接触方式而言，中间市场又太大了。图 8 - 6所示为W W W作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于用大众媒体覆盖的大市场和用个 人接触销售与促销技术所覆盖的高度集中的小市场之间。 为更好了解图8 - 6所示的三种方法之间的差异，我们来讨论一个案例。此案例的背景是你 听说了一本新书，希望在购买之前更多了解它的情况。我们来考查一下用于收集信息的媒体 的不同对信息收集过程的影响： • 大众媒体。图书出版商的一般性促销信息可能已经送达到你了，这些信息让你对特定图 书品牌的相关质量有了印象。如果你知道这家图书出版商的品牌，这些信息会影响你对 图书的印象。你可能会在电视、电台和印刷出版物上看到这本书的广告。你可能听过电 1 9 2 电 子 商 务 下载