第三节分销渠道战略设计的目标和原则 1.主要内容 渠道设计应以总成本理论、交易成本理论、进入市场的战略行为理论为基础。 在分析顾客需要前提下确立渠道目标与原则 2.基本概念和知识点 “分销系统总成本最低原则”理论：企业在设计分销渠道时不仅要考虑制造 商和中间商的成本最低，而且要考虑用户成本最低化。因为企业分销渠道的选择 与订货时间的提前或延后直接相关，订货时间会影响企业选择直接渠道还是间接 渠道。 交易成本理论：组织与协调商品交换会产生一系列交易费用。 企业战略行为理论：竞争优势和超额利润的存在，是因为该市场存在某种使 业外企业无法进入的“进入壁垒”。 分析顾客需要的服务产出水平：批量大小、等候使劲按、空间便利、产品品 种。 渠道设计的目标：顺畅、增大流量、便利、开拓市场、提高市场占有率、扩 大品牌知名度、经济性、市场覆盖面积与密度、控制渠道。 渠道设计原则：客户导向原则、最大效率原则、发挥企业优势原则、合理分 配利益原则、协商及合作原则、覆盖适度原则、稳定可控原则、控制平衡原则。 3.问题与应用 渠道设计理论的基本原理与思路。 渠道设计的基本目标与原则是什么？ 第四节分销渠道模式的选择和实施 1.主要内容 企业要根据市场和行业竞争情况，设计出适合自身情况，符合企业目标的分 销系统，从而完成分销任务。了解营销渠道设计的限制性条件，并能对渠道方案 按照一定的标准进行评估。 2.基本概念和知识点 渠道长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次的数目。 渠道宽度则指渠道的每一个层次上所需中间商的数目。 分销渠道选择的限制条件：产品因素、市场因素、企业自身因素、经济形势 与有关法规、分销网络内部的沟通和管理障碍。 渠道方案评估标准：经济标准、控制标准、适应性标准、制定实施计划方案。 3.问题与应用 要能在不同限制性条件下为企业选择恰当的渠道方案。 (三)思考与实践
第三节 分销渠道战略设计的目标和原则 1.主要内容 渠道设计应以总成本理论、交易成本理论、进入市场的战略行为理论为基础。 在分析顾客需要前提下确立渠道目标与原则 2.基本概念和知识点 “分销系统总成本最低原则”理论：企业在设计分销渠道时不仅要考虑制造 商和中间商的成本最低，而且要考虑用户成本最低化。因为企业分销渠道的选择 与订货时间的提前或延后直接相关，订货时间会影响企业选择直接渠道还是间接 渠道。 交易成本理论：组织与协调商品交换会产生一系列交易费用。 企业战略行为理论：竞争优势和超额利润的存在，是因为该市场存在某种使 业外企业无法进入的“进入壁垒”。 分析顾客需要的服务产出水平：批量大小、等候使劲按、空间便利、产品品 种。 渠道设计的目标：顺畅、增大流量、便利、开拓市场、提高市场占有率、扩 大品牌知名度、经济性、市场覆盖面积与密度、控制渠道。 渠道设计原则：客户导向原则、最大效率原则、发挥企业优势原则、合理分 配利益原则、协商及合作原则、覆盖适度原则、稳定可控原则、控制平衡原则。 3.问题与应用 渠道设计理论的基本原理与思路。 渠道设计的基本目标与原则是什么？ 第四节 分销渠道模式的选择和实施 1.主要内容 企业要根据市场和行业竞争情况，设计出适合自身情况，符合企业目标的分 销系统，从而完成分销任务。了解营销渠道设计的限制性条件，并能对渠道方案 按照一定的标准进行评估。 2.基本概念和知识点 渠道长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次的数目。 渠道宽度则指渠道的每一个层次上所需中间商的数目。 分销渠道选择的限制条件：产品因素、市场因素、企业自身因素、经济形势 与有关法规、分销网络内部的沟通和管理障碍。 渠道方案评估标准：经济标准、控制标准、适应性标准、制定实施计划方案。 3.问题与应用 要能在不同限制性条件下为企业选择恰当的渠道方案。 （三）思考与实践
1.名词解释：分销渠道设计、独家型渠道、密集型渠道、选择型渠道、 2.简答题 (1)简述影响分销结构和行为的渠道环境因素 (2) 试作图分析渠道设计总成本理论。 (3) 简述交易成本理论的主要内容。 (4) 选择渠道战略模式时，应考虑和注意那些限制条件？ (5) 试述分销渠道战略设计的程序包括哪些方面。 (6)简述评估渠道的标准条件。 (四)数学手段 案例教学、讲授 第三章零售 一分销渠道的终端 (一)目的与要求 1.掌握零售业的职能、特点及构成 2.了解主要的零售业态及网络营销 3.了解网络直销、零售连锁和特许联营的含义、构成、优势及局限。 讲授时结合实际对比分析不同零售业态，运用零售学理论探讨零售业战略发 展趋势。 (二)教学内容 第一节零售业的职能 1.主要内容 零售是整个商品流通的出口或末端。无论制造商采取何种渠道战略，零售商 都是不可或缺的合作伙伴。 零售终端是企业最直接的市场信息来源，控制住了零 售终端也就是控制住了产品与消费者见面的机会。 2.基本概念和知识点 零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人（或家庭）用于非 商业用途的活动。 零售商的性质与特点：零售业是国民经济中的一个大行业，零售商的服务对 象是最终消费者，零售商的业务活动具有明显的时间性和季节性，需求者（这里 指最终消费者)对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高，零售业 态也存在生命周期现象。 3.问顺与应用 什么是零售？其主要特点是什么？ 第二节主要的零售业态 1.主要内容
1.名词解释：分销渠道设计、独家型渠道、密集型渠道、选择型渠道、 2.简答题 （1） 简述影响分销结构和行为的渠道环境因素。 （2） 试作图分析渠道设计总成本理论。 （3） 简述交易成本理论的主要内容。 （4） 选择渠道战略模式时，应考虑和注意那些限制条件？ （5） 试述分销渠道战略设计的程序包括哪些方面。 （6） 简述评估渠道的标准条件。 （四）教学手段 案例教学、讲授 第三章 零售——分销渠道的终端 （一）目的与要求 1.掌握零售业的职能、特点及构成 2.了解主要的零售业态及网络营销 3.了解网络直销、零售连锁和特许联营的含义、构成、优势及局限。 讲授时结合实际对比分析不同零售业态，运用零售学理论探讨零售业战略发 展趋势。 （二）教学内容 第一节 零售业的职能 1.主要内容 零售是整个商品流通的出口或末端。无论制造商采取何种渠道战略，零售商 都是不可或缺的合作伙伴。零售终端是企业最直接的市场信息来源，控制住了零 售终端也就是控制住了产品与消费者见面的机会。 2.基本概念和知识点 零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人（或家庭）用于非 商业用途的活动。 零售商的性质与特点：零售业是国民经济中的一个大行业，零售商的服务对 象是最终消费者，零售商的业务活动具有明显的时间性和季节性，需求者（这里 指最终消费者）对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高，零售业 态也存在生命周期现象。 3.问题与应用 什么是零售？其主要特点是什么？ 第二节 主要的零售业态 1.主要内容
按零售经营业态划分，通常首先将零售商分成经营实体商店的零售商和不经 营实体商店的无门市零售商两类，各零售业态具有不同的特点适用于不同的条件 2.基本概念和知识点 非食品零售店：百货公司、折扣百货店、专业商店 以经营食品为主的零售店：便利店、超级市场、批发俱乐部 无店铺零售：直接销售、直复营销 3.问题与应用 每一种零售业态的特点及使用条件是什么？ 第三节网上直销B2C 1.主要内容 B2C是企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务一般以网络零售 业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。 2.基本概念和知识占 网上直销的创新：营销理念的创新、营销组合策略上的创新、营销手段的创 3.问题与应用 网上直销的创新性体现在哪些方面？ 第四节连锁经营 1.主要内容 连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是当代流通渠道发展的客观产物， 连锁以其规模经营、衔接产销、扩大流通、方便消费、统一管理等诸多优势成为 目前世界上发达国家商业服务业的重要组织形式。 2.基本概念和知识点 连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干 个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分 工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现 规模效益。 正规连锁概念：总公司直接投资开设连锁店。如真功夫，通常是大规模的零 售商。 自愿连锁概念：指一批所有权独立的商店，自愿归属于一个采购联合组织， 和一个服务管理中心（总部）领导，在总部的指导下共同经营。 特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿 使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营 模式 连锁经营的特点：差别化、简单化、标准化、专业化
按零售经营业态划分，通常首先将零售商分成经营实体商店的零售商和不经 营实体商店的无门市零售商两类，各零售业态具有不同的特点适用于不同的条件。 2.基本概念和知识点 非食品零售店: 百货公司、折扣百货店、专业商店 以经营食品为主的零售店：便利店、超级市场、批发俱乐部 无店铺零售：直接销售、直复营销 3.问题与应用 每一种零售业态的特点及使用条件是什么？ 第三节 网上直销 B2C 1.主要内容 B2C 是企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务一般以网络零售 业为主，主要借助于 Internet 开展在线销售活动。 2.基本概念和知识点 网上直销的创新：营销理念的创新、营销组合策略上的创新、营销手段的创 新 3.问题与应用 网上直销的创新性体现在哪些方面？ 第四节 连锁经营 1.主要内容 连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是当代流通渠道发展的客观产物， 连锁以其规模经营、衔接产销、扩大流通、方便消费、统一管理等诸多优势成为 目前世界上发达国家商业服务业的重要组织形式。 2.基本概念和知识点 连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干 个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分 工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现 规模效益。 正规连锁概念：总公司直接投资开设连锁店。如真功夫，通常是大规模的零 售商。 自愿连锁概念：指一批所有权独立的商店，自愿归属于一个采购联合组织， 和一个服务管理中心（总部）领导，在总部的指导下共同经营。 特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿 使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营 模式。 连锁经营的特点：差别化、简单化、标准化、专业化