广告 、广告的含义 广告是以付费的方式,通过适当的媒介,向一定的人传达相关信息,以期达到强化或改 变消费行为的、有责任的信息传播活动。 在今天,广告与人,几乎形影不离。能象空气一样,“无处不在,无孔不入”的,只有 广告。 广告一词原出自拉丁文,本意是“我大喊大叫”,在英国称为“ Advert”,在美国称为 a dvertising”,这两个词是从“注意”或“留心”派生出来的,和本意“大喊打叫”一样 含有引人重视的意思。在今天,我们所说的广告,是指为了某种需要,通过一定的媒介(如 语言、文字、图象),公开而广泛地向社会传播信息的一种宣传方式 广告起源于商品生产和商品交换,随着商品生产的发展而发展。 公元前1000年,在古代埃及的首都散发了一种“广告传单”,传单纸是用苇子的纤 维制造的,颜色为淡茶色,尺寸为32开,其内容是“一个叫谢姆的男奴隶,从善良的织布 匠哈 甫家逃走了,首都一切善良的市民们谁能把他领回来,将会得到奖赏。谢姆身高5英尺2英 寸,红色脸膛,茶色眼珠。如提供他的下落和去向,将赏给一个金币。”这份广告单是现在 保存下来的世界上最早的广告,现在保存在大英博物馆 在我国史籍中,记载广告是用以宣传和推销商品的史实可以追踪到公元前六世纪韩非子 《外储说右上》一文的记载:“宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高 著然不售。”“帜”就是当时的酒旗广告,或称望子、幌子广告。随着时间的流逝,广告的形 式和种类更是丰富多彩,令人目不暇接 二、广告的作用 在我们今天讲究信息的时代,广告是迅速传播信息的有效手段。“一张广告把滞销商品 变成了热门货”,“一张广告救活了一个工厂”,生活中的许多事例,都说明了广告在经济活 动中的重要作用。其作用具体表现在: 1、传播信息,促进生产。 在现代被喻为“信息时代”里,随着科学技术、经济、文化的突飞猛进的发展,商品生 产日新月异,各种产品千姿百态,不断丰富,这样就需要借助广告这一形式,把各种各样的 商品信息,产销情报,新的科学知识,高速有效,广泛地传达给社会中的每个个体,使整个 社会做到产销对路,减少商品物资的积压,提高经济效益,促进社会生产的发展 2、指导消费,利于竞争 在日新月异的现代社会里,商品品目繁多,如何选择适合于自己的商品,人们常常从广 告中得到启示,从而采取购买的行动。 上海合成洗涤剂厂生产的白猫洗洁精,1979年刚问世时,销量不大,一些消费者害 怕有毒,不敢用它洗涤餐具、瓜果蔬菜。针对这一情况,这个厂在电视的黄金时间里连续作 广告,用家庭主妇操作表演的实例,再配上“不伤皮肤,安全无毒性”的说明来消除用户顾 虑,广告新颖生动,针对性强,使白猫洗洁精一举成名,销售量剧增。 当今市场,如何抓住时机,推销自己的产品,使企业在竞争激烈的商品世界中立于不败 之地,这的确是个难题,它要求企业一方面要改进自己的产品,不断翻新,不断求异;另 方面,也要善于利用广告这一形式,巧夺天工,给人以出其不意的效果。据报载,英国航空 公司与世界其他航空公司一样,也因海湾战争遭受惨重损失。然而它却神奇般地恢复起来了 1991年4月23日,全世界几百万人打开晨报时,吃惊地注意到醒目的广告标题:“全 球最大的馈赠”,标题下有一段醒目的文字:英国航空公司将向全世界免费赠送5万元机票
广 告 一、广告的含义 广告是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，以期达到强化或改 变消费行为的、有责任的信息传播活动。 在今天，广告与人，几乎形影不离。能象空气一样，“无处不在，无孔不入”的，只有 广告。 广告一词原出自拉丁文，本意是“我大喊大叫”，在英国称为“Ａdvert”，在美国称为 “Ａdvertising”，这两个词是从“注意”或“留心”派生出来的，和本意“大喊打叫”一样 含有引人重视的意思。在今天，我们所说的广告，是指为了某种需要，通过一定的媒介（如 语言、文字、图象），公开而广泛地向社会传播信息的一种宣传方式。 广告起源于商品生产和商品交换，随着商品生产的发展而发展。 公元前１０００年，在古代埃及的首都散发了一种“广告传单”，传单纸是用苇子的纤 维制造的，颜色为淡茶色，尺寸为３２开，其内容是“一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布 匠哈 甫家逃走了，首都一切善良的市民们谁能把他领回来，将会得到奖赏。谢姆身高５英尺２英 寸，红色脸膛，茶色眼珠。如提供他的下落和去向，将赏给一个金币。”这份广告单是现在 保存下来的世界上最早的广告，现在保存在大英博物馆。 在我国史籍中，记载广告是用以宣传和推销商品的史实可以追踪到公元前六世纪韩非子 《外储说右上》一文的记载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高， 著然不售。”“帜”就是当时的酒旗广告，或称望子、幌子广告。随着时间的流逝，广告的形 式和种类更是丰富多彩，令人目不暇接。 二、广告的作用 在我们今天讲究信息的时代，广告是迅速传播信息的有效手段。“一张广告把滞销商品 变成了热门货”，“一张广告救活了一个工厂”，生活中的许多事例，都说明了广告在经济活 动中的重要作用。其作用具体表现在： 1、传播信息，促进生产。 在现代被喻为“信息时代”里，随着科学技术、经济、文化的突飞猛进的发展，商品生 产日新月异，各种产品千姿百态，不断丰富，这样就需要借助广告这一形式，把各种各样的 商品信息，产销情报，新的科学知识，高速有效，广泛地传达给社会中的每个个体，使整个 社会做到产销对路，减少商品物资的积压，提高经济效益，促进社会生产的发展。 2、指导消费，利于竞争。 在日新月异的现代社会里，商品品目繁多，如何选择适合于自己的商品，人们常常从广 告中得到启示，从而采取购买的行动。 上海合成洗涤剂厂生产的白猫洗洁精，１９７９年刚问世时，销量不大，一些消费者害 怕有毒，不敢用它洗涤餐具、瓜果蔬菜。针对这一情况，这个厂在电视的黄金时间里连续作 广告，用家庭主妇操作表演的实例，再配上“不伤皮肤，安全无毒性”的说明来消除用户顾 虑，广告新颖生动，针对性强，使白猫洗洁精一举成名，销售量剧增。 当今市场，如何抓住时机，推销自己的产品，使企业在竞争激烈的商品世界中立于不败 之地，这的确是个难题，它要求企业一方面要改进自己的产品，不断翻新，不断求异；另一 方面，也要善于利用广告这一形式，巧夺天工，给人以出其不意的效果。据报载，英国航空 公司与世界其他航空公司一样，也因海湾战争遭受惨重损失。然而它却神奇般地恢复起来了。 １９９１年４月２３日，全世界几百万人打开晨报时，吃惊地注意到醒目的广告标题：“全 球最大的馈赠”，标题下有一段醒目的文字：英国航空公司将向全世界免费赠送５万元机票
世界各大报纸都用通栏标题报道了这场不可思议的大馈赠活动。英国、澳大利亚、美国的电 台和电视台在黄金时间了里报道了这一新闻。这场酬宾活动共耗资9000万美元。此外, 英航还别出心裁地用了一连串的促销手段,其中包括在伦敦著名的哈罗德商店有奖购物,免 费观光地铁,赠送剧场入场券,去苏格兰古堡游览等富有诱惑性的节目,来吸引乘客乘坐英 航的班机到英国旅游。这一招果然有效,全世界约有1000多家旅行社纷纷为之动心。在 他们的游说下,几乎包销了一大半的英航机票 3、使人获得美感享受,陶冶人们的审美情趣,促进社会主义精神文明 三、广告的种类 广告的种类很多,根据不同的标准可以分成不同的种类 1、从传播手段看,分为音响、图象、文字广告。 2、从内容看,分为产品广告、书刊广告、服务广告、文娱广告、企业公关广告。 3、从目的看,分为商品广告、公益广告。 4、从形式上看,分为文字广告、物象广告 5、从性质上看,分为静态广告、动态广告。 6、从范围上看,分为广义和狭义广告 广义广告,含有“广而告之”之意,内容庞杂,包罗万象,不以赢利为目的。如,海报 启事、声明、招聘、寻人、征婚等。 狭义广告,指商业广告,亦称经济广告,以赢利为目的,把有关商品劳务的信息,传递 给人们,是组织商品流通的手段。 7、从媒介上看,分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、招贴广 告等。 四、广告文案的表达形式 1、从激发消费者购物行动的手法上分,有理性诉求、感情诉求和道德诉求三大类。 (1)理性诉求就是“强销”,是采取“说之以理”的方式,直接把简要的事实和简明的事理 说出,清楚地列明产品的特点、用途和功效,告诉读者、顾客这个产品对他很有好处。用理 性诉求方式写成的广告,叫理由广告,也叫说明广告。如,去屑洗发精广告:防止蛀牙的牙 膏广告:汽车广告中的比配备、比性能、比维修服务、比省油性,甚至比价格等 (2)感情诉求就是“软销”,采取“动之以情”,或“诱之以利”或“吓之以害”,用温柔的 感情去诉说或暗示,间接交代商品的好处或害处,令读者、顾客不知不觉地信服和产生好感。 用感情诉求方式写成的广告,叫兴趣广告,又叫暗示广 例如:威力牌洗衣机:献给母亲的爱 南方黑芝麻糊 雕牌洗衣粉:一个小孩说:“妈妈下岗了……只用一点点,就能洗得很干净” (3)道德诉求,是采取“晓之以义”的方式,诉诸人们的道德意识,以提醒人们正确地待 人处世、修身齐家之道,灌输人们明辨是非黑白、善恶忠奸的重要性,或呼吁人们支持有意 义的社会活动等等。简言之,其主要目的在于告诉人们什么是对的,什么是应该做的,并提 醒人们切实执行某些正确的观念。如生态保护、垃圾分类、维护交通、扫黑扫黄、帮助弱势 群体、孝敬父母等 2、从文字的表达方式上分,主要有陈述体、问答体、幽默体、诗歌体、证书体等。 (1)陈述体:开门见山地介绍商品的名称、特点、用途、功率等情况,用事实说话,平实 可信。新产品上市往往用此体式 (2)问答体:用一问一答的形式表达陈述体一样的内容,形式活泼,能吸引读者读完全文 例如:双汇火腿肠广告 葛优:(沉思状)
世界各大报纸都用通栏标题报道了这场不可思议的大馈赠活动。英国、澳大利亚、美国的电 台和电视台在黄金时间了里报道了这一新闻。这场酬宾活动共耗资９０００万美元。此外， 英航还别出心裁地用了一连串的促销手段，其中包括在伦敦著名的哈罗德商店有奖购物，免 费观光地铁，赠送剧场入场券，去苏格兰古堡游览等富有诱惑性的节目，来吸引乘客乘坐英 航的班机到英国旅游。这一招果然有效，全世界约有１０００多家旅行社纷纷为之动心。在 他们的游说下，几乎包销了一大半的英航机票。 3、使人获得美感享受，陶冶人们的审美情趣，促进社会主义精神文明。 三、广告的种类 广告的种类很多，根据不同的标准可以分成不同的种类。 1、 从传播手段看，分为音响、图象、文字广告。 2、 从内容看，分为产品广告、书刊广告、服务广告、文娱广告、企业公关广告。 3、 从目的看，分为商品广告、公益广告。 4、 从形式上看，分为文字广告、物象广告 5、 从性质上看，分为静态广告、动态广告。 6、 从范围上看，分为广义和狭义广告。 广义广告，含有“广而告之”之意，内容庞杂，包罗万象，不以赢利为目的。如，海报、 启事、声明、招聘、寻人、征婚等。 狭义广告，指商业广告，亦称经济广告，以赢利为目的，把有关商品劳务的信息，传递 给人们，是组织商品流通的手段。 7、 从媒介上看，分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、招贴广 告等。 四、广告文案的表达形式 1、从激发消费者购物行动的手法上分，有理性诉求、感情诉求和道德诉求三大类。 （1）理性诉求就是“强销”，是采取“说之以理”的方式，直接把简要的事实和简明的事理 说出，清楚地列明产品的特点、用途和功效，告诉读者、顾客这个产品对他很有好处。用理 性诉求方式写成的广告，叫理由广告，也叫说明广告。如，去屑洗发精广告；防止蛀牙的牙 膏广告；汽车广告中的比配备、比性能、比维修服务、比省油性，甚至比价格等 （2）感情诉求就是“软销”，采取“动之以情”，或“诱之以利”或“吓之以害”，用温柔的 感情去诉说或暗示，间接交代商品的好处或害处，令读者、顾客不知不觉地信服和产生好感。 用感情诉求方式写成的广告，叫兴趣广告，又叫暗示广告。 例如：威力牌洗衣机：献给母亲的爱。 南方黑芝麻糊 雕牌洗衣粉：一个小孩说：“妈妈下岗了……只用一点点，就能洗得很干净”。 （3）道德诉求，是采取“晓之以义”的方式，诉诸人们的道德意识，以提醒人们正确地待 人处世、修身齐家之道，灌输人们明辨是非黑白、善恶忠奸的重要性，或呼吁人们支持有意 义的社会活动等等。简言之，其主要目的在于告诉人们什么是对的，什么是应该做的，并提 醒人们切实执行某些正确的观念。如生态保护、垃圾分类、维护交通、扫黑扫黄、帮助弱势 群体、孝敬父母等。 2、从文字的表达方式上分，主要有陈述体、问答体、幽默体、诗歌体、证书体等。 （1）陈述体：开门见山地介绍商品的名称、特点、用途、功率等情况，用事实说话，平实， 可信。新产品上市往往用此体式。 （2）问答体：用一问一答的形式表达陈述体一样的内容，形式活泼，能吸引读者读完全文。 例如：双汇火腿肠广告 葛优：（沉思状）
冯巩:冬宝,想什么呀? 葛优:想戈玲。 冯巩:甭想了,我给你介绍一位新朋友。 葛优:(接过火腿肠)双汇火腿肠!还是中国名牌产品! 冯巩:还想戈玲吗? 葛优:戈玲是谁? 冯巩:双汇,省优,国优,葛优 3、幽默体:这种体式活泼、谐趣,充满幽默感 如小品:立白洗衣粉(陈佩斯) 4、诗歌体(文学体):用诗歌的形式来为产品作广告,包括广告诗、广告歌中的歌词及类似 诗歌的顺口溜 如雅确表:人生宛如表板上的指针,即使偶尔分离,始终有重聚的时刻。重聚分秒,雅 确表。 喜之郎广告 江船买酒白云边 5、证书体 如:容声冰箱广告:国家级质检榜首,轻工部推荐产品。容声冰箱,质量取胜 五、广告文案的写作格式 1、标题:概括和提示广告的内容,是广告主题或基本内容的集中体现,力求引起消费者的 兴趣和注意。标题是广告的精髓,被喻为“广告的灵魂”。据测试,看标题的人比读正文的 人多五倍。所以,精明的广告制作者,特别重视标题的制作。 (1)直接标题: 没有任何附加语言,直接以商品名、商标名或企业名称做标题 例:三角牌电饭煲 长城电扇,电扇长城 止咳有妙药,快服川贝精: 买专业溜冰鞋,请到乌龙来 昊天假日酒店 长岭空调 优点:直截了当告诉读者某个新闻事实,简洁明了,方便实用。 缺点:缺乏吸引力和鼓动性 拟制直接标题,可采用拟人、描述等手法,使其富有知识性、趣味性,来增强这类标 题的吸引力。 例如 任何地方,不分你我,波蜜和您在一起。(波蜜营养果菜汁) 儿女不在家,三菱家电帮妈妈做家事。(三菱家用电器) (2)间接标题。 用间接的办法,采用艺术手法委婉地暗示或诱导消费者阅读广告正文 优点:有吸引力,语言幽默、风趣,给人印象深刻。 例如: 、没有加进什么,不过提出水分。(××奶粉) 即并未掺任何化学品,无异于鲜奶 B、名鞋勇将,相得益彰。(牛头牌高级运动鞋) 以运动鞋解剖特写,保证鞋子的品质,用知名运动员穿上此鞋的画面证实其可靠性,突
冯巩：冬宝，想什么呀？ 葛优：想戈玲。 冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。 葛优：（接过火腿肠）双汇火腿肠！还是中国名牌产品！ 冯巩：还想戈玲吗？ 葛优：戈玲是谁？ 冯巩：双汇，省优，国优，葛优。 3、幽默体：这种体式活泼、谐趣，充满幽默感。 如 小品：立白洗衣粉（陈佩斯） 4、诗歌体（文学体）：用诗歌的形式来为产品作广告，包括广告诗、广告歌中的歌词及类似 诗歌的顺口溜。 如 雅确表：人生宛如表板上的指针，即使偶尔分离，始终有重聚的时刻。重聚分秒，雅 确表。 喜之郎广告。 江船买酒白云边。 5、证书体： 如：容声冰箱广告：国家级质检榜首，轻工部推荐产品。容声冰箱，质量取胜。 五、广告文案的写作格式 1、标题：概括和提示广告的内容，是广告主题或基本内容的集中体现，力求引起消费者的 兴趣和注意。标题是广告的精髓，被喻为“广告的灵魂”。据测试，看标题的人比读正文的 人多五倍。所以，精明的广告制作者，特别重视标题的制作。 （1）直接标题： 没有任何附加语言，直接以商品名、商标名或企业名称做标题。 例：三角牌电饭煲； 长城电扇，电扇长城； 止咳有妙药，快服川贝精； 买专业溜冰鞋，请到乌龙来。 昊天假日酒店 长岭空调 优点：直截了当告诉读者某个新闻事实，简洁明了，方便实用。 缺点：缺乏吸引力和鼓动性。 拟制直接标题，可采用拟人、描述等手法，使其富有知识性、趣味性，来增强这类标 题的吸引力。 例如： 任何地方，不分你我，波蜜和您在一起。（波蜜营养果菜汁） 儿女不在家，三菱家电帮妈妈做家事。（三菱家用电器） （2）间接标题。 用间接的办法，采用艺术手法委婉地暗示或诱导消费者阅读广告正文。 优点：有吸引力，语言幽默、风趣，给人印象深刻。 例如： A、没有加进什么，不过提出水分。（××奶粉） 即并未掺任何化学品，无异于鲜奶。 B、名鞋勇将，相得益彰。（牛头牌高级运动鞋） 以运动鞋解剖特写，保证鞋子的品质，用知名运动员穿上此鞋的画面证实其可靠性，突
出表现耐磨、耐穿是牛头牌杰出的信誉 C、何必受冷气的气。(汽车冷气装置) D、天上彩虹,人间长虹。(长虹电器) E、谁会注意毫无生气的嘴唇呢?(唇膏广告) F、我最讨厌的就是洗碗碟。 G、万事俱备,只欠东风(东风汽车) (3)复合标题: 将前二者结合起来使用的标题。 优点:取长补短,既一目了然,又饶趣味,具有很强的感染力。 例如:几年不必对时一—精工双石英表 友谊的箭—一让微笑和箭牌口香糖,打开友谊的门扉。 海内存知己,天涯若比邻一一星球收音机给您带来四海之音。 四川特产,口味一流一一天府花生一一越剥越开心 富裕粮食富裕水一一富裕老窖味道美。 中国名酒(引题) 西凤酒(正题) 芳香可口,醇和甘甜,清冽净爽,余味久长(副题) 2、正文: 正文要说明广告的具体内容,体现广告的主旨。撰写要简洁、清楚,直接实在。正文在 写法上无一定规则,形式灵活多样。一般来说,包括三方面的内容。 (1)商业广告,先写明商品的名称、品种、规格、性能、用途(或使用范围)、特点或优 点、价格:服务广告应写明提供服务的内容、特点、设备、规格。 (2)对消费者的责任保证,敦促人们采取购买的行动。如烹饪、缝纫、汽车修理广告 (3)出售或收购的方式、时间、地点、接洽办法等。 3、标语: 有不少广告在正文之后有一句或两句标语,它的作用是概括商品的特点或介绍企业的经 营思想,加深消费者的印象,树立企业的信誉。 标语的特点是内容单一(或成效或质量,或价格或承诺利益,或唤起感情,或催人行动) 表意完整,简短易记、编排灵活(可在正文之上、之下或两边,可横排、竖排或斜排)、长 期使用。 标语不同于标题,标语可长期使用而不必经常更换,标题则随着每次广告内容的不同而 随时更换。另外,标语要求通俗好记,琅琅上口,制作起来更不容易。 标语按内容分,有宣传企业型,介绍商品型,激发情感型,敦促行动型 例如 宣传企业型:做千百万的生意,赚几分钱的利润(奥尔巴克百货公司广告) 介绍商品型:一机多能,经济又实用(施乐7020电话传真机广告) 不尝不知道,一尝忘不了(太阳牌锅巴) 味道好极了(雀巢咖啡) 海鸥表,中国计时之宝 激发情感型:(亲情、友情、恋情、乡情) 讲究仪表,浪琴不可少(浪琴女表广告) 做女人真好(太太口服液) 敦促行动型 请喝可口可乐
出表现耐磨、耐穿是牛头牌杰出的信誉。 C、何必受冷气的气。（汽车冷气装置） D、天上彩虹，人间长虹。（长虹电器） E、谁会注意毫无生气的嘴唇呢？（唇膏广告） F、我最讨厌的就是洗碗碟。 G、万事俱备，只欠东风（东风汽车） （3）复合标题： 将前二者结合起来使用的标题。 优点：取长补短，既一目了然，又饶趣味，具有很强的感染力。 例如：几年不必对时——精工双石英表。 友谊的箭——让微笑和箭牌口香糖，打开友谊的门扉。 海内存知己，天涯若比邻——星球收音机给您带来四海之音。 四川特产，口味一流——天府花生——越剥越开心。 富裕粮食富裕水——富裕老窖味道美。 中国名酒（引题） 西凤酒（正题） 芳香可口，醇和甘甜，清冽净爽，余味久长（副题） 2、正文： 正文要说明广告的具体内容，体现广告的主旨。撰写要简洁、清楚，直接实在。正文在 写法上无一定规则，形式灵活多样。一般来说，包括三方面的内容。 （1） 商业广告，先写明商品的名称、品种、规格、性能、用途（或使用范围）、特点或优 点、价格；服务广告应写明提供服务的内容、特点、设备、规格。 （2） 对消费者的责任保证，敦促人们采取购买的行动。如烹饪、缝纫、汽车修理广告。 （3） 出售或收购的方式、时间、地点、接洽办法等。 3、标语： 有不少广告在正文之后有一句或两句标语，它的作用是概括商品的特点或介绍企业的经 营思想，加深消费者的印象，树立企业的信誉。 标语的特点是内容单一（或成效或质量，或价格或承诺利益，或唤起感情，或催人行动）、 表意完整，简短易记、编排灵活（可在正文之上、之下或两边，可横排、竖排或斜排）、长 期使用。 标语不同于标题，标语可长期使用而不必经常更换，标题则随着每次广告内容的不同而 随时更换。另外，标语要求通俗好记，琅琅上口，制作起来更不容易。 标语按内容分，有宣传企业型，介绍商品型，激发情感型，敦促行动型。 例如： 宣传企业型：做千百万的生意，赚几分钱的利润（奥尔巴克百货公司广告） 介绍商品型：一机多能，经济又实用（施乐 7020 电话传真机广告） 不尝不知道，一尝忘不了（太阳牌锅巴） 味道好极了（雀巢咖啡） 海鸥表，中国计时之宝 激发情感型：（亲情、友情、恋情、乡情） 讲究仪表，浪琴不可少（浪琴女表广告） 做女人真好（太太口服液） 敦促行动型： 请喝可口可乐
穿金猴皮鞋,走金光大道 穿上双星鞋,潇洒走世界 妈妈,我要喝娃哈哈果奶 约会前,请擦皮鞋(擦鞋机广告) 4、结尾 包括商标、商品包装、厂名、地址、电话、邮编、联系人姓名等。这些内容,根据需要 决定是否全部放在广告内,也可放入若干条。至于位置的安排,字体的大小,应作通盘考虑 五、广告的写作要求 广告是一门艺术,广告制作是一门学问 1、要实事求是,即内容上必须真实、健康 广告要真实、可靠,做到不夸大事实,不做作含混,不以假充真。广告如果虚假,厂家 就等于自砸招牌,制作虚假广告的公司和刊登虚假广告的媒介也会名誉受损 广告要注意思想性,要有益于身心健康,不损人心智,要合法,注意政策性,特别是 些文化广告(如电影、录相片、书籍之类),不要为了招徕观众、读者而使用一些庯俗下流 的词句,也不要滥用“儿童不宜”的字眼来吸引成年人 2、语言形式新颖活泼,具有震撼力 见例文《曲径通幽的广告,唇齿留香的语言》 《震撼力一一广告语致效的杀手锏》 3、编排适当 广告不一定都要图文结合,但是,没有图画不等于没有设计。再短的一则广告,刊登时 也有一个编排问题。如题头与分段的考虑,文字的行距,字体的选择,以及必要时运用合适 的花饰与边纹等。经过精心设计过的广告所显露的身份、气派,与一般只把文字登出算数的 广告相比,给予读者的观感与印象全然不同。编排的总的要求是:编排醒目,版面轻重配置 适当,阅读起来层次分明 4、根据不同商品的用途、对象或不同的广告媒介创造不同语言风格的广告词。 例如:儿童:娃哈哈、喜之狼、生命一号 老人:钙中钙、壮骨粉、 女性:太太口服液、静心口服液 男性:七匹狼、柒牌 商品行情瞬息万变,产品更新换代日新月异。即使是质优款美的新产品,也不能躲在暗 处向顾客送秋波,必须要有新颖的富有感染力的广告词来为他推荐、拉线,不然的话,就会 始终“养在深闺人未识”。当然,有了好的广告词,也不能一劳永逸,要根据商品的创牌一 一竞争—一保誉三个阶段,不断更新内容,才能立于不败之地 震撼力——广告语致效的杀手锏 广告语作为广告的点睛之笔,以其简洁明快、浓缩精华、琅琅上口等特点成为广告传播 致效的重要因素。但随着广大消费者解码术和能力的不断提高,广告语的共鸣效果越来越难 以实现,必须施以更新颖独特的表现形式和技巧,给消费者对象以强劲的震撼力。优秀的广 告能打破“观众的漠视”的能力。优秀的广告语往往以贴切传神的语言,并配以新颖别致的
穿金猴皮鞋，走金光大道 穿上双星鞋，潇洒走世界 妈妈，我要喝娃哈哈果奶 约会前，请擦皮鞋（擦鞋机广告） 4、结尾： 包括商标、商品包装、厂名、地址、电话、邮编、联系人姓名等。这些内容，根据需要 决定是否全部放在广告内，也可放入若干条。至于位置的安排，字体的大小，应作通盘考虑。 五、广告的写作要求： 广告是一门艺术，广告制作是一门学问 1、 要实事求是，即内容上必须真实、健康 广告要真实、可靠，做到不夸大事实，不做作含混，不以假充真。广告如果虚假，厂家 就等于自砸招牌，制作虚假广告的公司和刊登虚假广告的媒介也会名誉受损。 广告要注意思想性，要有益于身心健康，不损人心智，要合法，注意政策性，特别是一 些文化广告（如电影、录相片、书籍之类），不要为了招徕观众、读者而使用一些庸俗下流 的词句，也不要滥用“儿童不宜”的字眼来吸引成年人。 2、 语言形式新颖活泼，具有震撼力。 见例文《曲径通幽的广告，唇齿留香的语言》 《震撼力——广告语致效的杀手锏》 3、 编排适当 广告不一定都要图文结合，但是，没有图画不等于没有设计。再短的一则广告，刊登时 也有一个编排问题。如题头与分段的考虑，文字的行距，字体的选择，以及必要时运用合适 的花饰与边纹等。经过精心设计过的广告所显露的身份、气派，与一般只把文字登出算数的 广告相比，给予读者的观感与印象全然不同。编排的总的要求是：编排醒目，版面轻重配置 适当，阅读起来层次分明。 4、根据不同商品的用途、对象或不同的广告媒介创造不同语言风格的广告词。 例如：儿童：娃哈哈、喜之狼、生命一号 老人：钙中钙、壮骨粉、 女性：太太口服液、静心口服液 男性：七匹狼、柒牌 商品行情瞬息万变，产品更新换代日新月异。即使是质优款美的新产品，也不能躲在暗 处向顾客送秋波，必须要有新颖的富有感染力的广告词来为他推荐、拉线，不然的话，就会 始终“养在深闺人未识”。当然，有了好的广告词，也不能一劳永逸，要根据商品的创牌— —竞争——保誉三个阶段，不断更新内容，才能立于不败之地。 震撼力——广告语致效的杀手锏 广告语作为广告的点睛之笔，以其简洁明快、浓缩精华、琅琅上口等特点成为广告传播 致效的重要因素。但随着广大消费者解码术和能力的不断提高，广告语的共鸣效果越来越难 以实现，必须施以更新颖独特的表现形式和技巧，给消费者对象以强劲的震撼力。优秀的广 告能打破“观众的漠视”的能力。优秀的广告语往往以贴切传神的语言，并配以新颖别致的