第二部分数字时代营销传播活动的策划 ●1、营销传播策划的主要内容和基本流程 ●2、营销传播策划方案产生的基础:市场研究 3、营销传播策划人具备的基本素养 时间:2周(3月15、22日)
第二部分 数字时代营销传播活动的策划 ⚫ 1、营销传播策划的主要内容和基本流程 ⚫ 2、营销传播策划方案产生的基础：市场研究 ⚫ 3、营销传播策划人具备的基本素养 ⚫ ⚫ 时 间： 2周（3月15、22日）
1、营销传播策划的主要内容和基本流程 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出: ●策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为, 基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划 是针对未来要发生的事情做当前的决策
1、营销传播策划的主要内容和基本流程 ⚫ 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出： ⚫ 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为， 基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划 是针对未来要发生的事情做当前的决策
营销传播活动策划的主要内容(框架) 营销计划分两个层次: 1)营销战略计划( strategic marketing plan) 在分析当前市场机会的基础上提出最佳目标市场与产 品定位。 2)营销战术计划( tactical marketing plan) 制定一个特定时期的营销策略,比如:产品特征、定 价销售渠道 牌宣传(广告、公共关系活动)、 促销 务等
营销传播活动策划的主要内容（框架） 营销计划分两个层次： 1）营销战略计划（strategic marketing plan) 在分析当前市场机会的基础上提出最佳目标市场与产 品定位。 2）营销战术计划（tactical marketing plan) 制定一个特定时期的营销策略，比如：产品特征、定 价、销售渠道、品牌宣传（广告、公共关系活动）、 促销、服务等
营销战略的第一步:市场机会分析 主要研究和解决的问题(营销策划的第一步) ●A行业情况分析:宏观战略思考 B竞争对手分析:微观战术思考 ●C内部环境分析:本企业的状况 ●D消费者洞察:主战场在哪里
营销战略的第一步：市场机会分析 ⚫ 主要研究和解决的问题（营销策划的第一步） ⚫ A 行业情况分析: 宏观战略思考 ⚫ ⚫ B 竞争对手分析：微观战术思考 ⚫ C 内部环境分析：本企业的状况 ⚫ D 消费者洞察： 主战场在哪里 ⚫
A行业情况分析:宏观战略思考 应考虑的宏观环境因素( macroenvironment force) 人口统计、技术、政治、经济、法律、社会文化等因素 举例 威胁(外部环境) 在市场竞争环境中可能威胁本企业、本产品 生存、发展的主要因素
⚫ A 行业情况分析: 宏观战略思考 ⚫ 应考虑的宏观环境因素（macroenvironment forcse） ——人口统计、技术、政治、经济、法律、社会文化等因素 举例： ⚫ 威胁（外部环境） ——在市场竞争环境中可能威胁本企业、本产品 生存、发展的主要因素