第6章网络营销与推广 6.1网络营销概述 6.1.1网络营销基本概念 、网络营销的定义 网络营销,英文为 Cybermarketing,或 Online marketing。是在计算机网 络,特别是 Internet技术和电子商务系统出现后所产生的新型营销方式。广义 地说,凡是借助 Internet、计算机通信和数字交互式媒体为主要手段,以整合 营销、直复营销、软营销理论为指导思想,为达到一定营销目标而进行的营销 活动,都可称之为网络营销。也就是说,网络营销贯穿于企业开展网上经营的 整个过程,从战略计划、市场调研、网页制作、信息发布和信息收集、广告 公关、渠道、营销测试、顾客服务等方面全面概括了网络特性与营销过程的整 合,从而实现全程营销
第 6 章 网络营销与推广 6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销基本概念 一、网络营销的定义 网络营销，英文为 Cybermarketing，或 Online marketing。是在计算机网 络，特别是 Internet 技术和电子商务系统出现后所产生的新型营销方式。广义 地说，凡是借助 Internet、计算机通信和数字交互式媒体为主要手段，以整合 营销、直复营销、软营销理论为指导思想，为达到一定营销目标而进行的营销 活动，都可称之为网络营销。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的 整个过程，从战略计划、市场调研、网页制作、信息发布和信息收集、广告、 公关、渠道、营销测试、顾客服务等方面全面概括了网络特性与营销过程的整 合，从而实现全程营销
从营销的角度出发,可以将网络营销定义为:网络营销是企业整体营 销战略的一个组成部分,是建立在 Internet技术之上以实现一定营销目标的一 种营销手段。 根据这一定义,我们可以得出下列认识 首先,网络营销不等于网上销售。网络营销是为实现网上销售目的而进行 的一项基本活动,但网络营销本身并不等于网上销售。这是因为网络营销的效 果表现在多个方面,例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为 种对外发布信息的工具等,在某些情况下,网络营销并不一定能实现网上直 接销售的目的,但是,有利于增加总的销售:同时,网上销售的推广手段也不 仅仅靠网络营销,往往还要采取许多传统的方式,如传统媒体广告、发布新闻、 印发宣传册等。 其次,网络营销不仅局限于网上。一个完整的网络营销方案,除了在网上 做推广之外,还很有必要利用传统营销方法,如传统媒体广告等,进行网下推 广。这可以理解为关于网络营销本身的营销。 第三,网络营销建立在传统营销理论基础之上。网络营销是企业整体营销 战略的一个组成部分,不可能脱离一般营销环境而独立存在,网络营销理论是
从营销的角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营 销战略的一个组成部分，是建立在 Internet 技术之上以实现一定营销目标的一 种营销手段。 根据这一定义，我们可以得出下列认识： 首先，网络营销不等于网上销售。网络营销是为实现网上销售目的而进行 的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这是因为网络营销的效 果表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为 一种对外发布信息的工具等， 在某些情况下，网络营销并不一定能实现网上直 接销售的目的，但是，有利于增加总的销售；同时，网上销售的推广手段也不 仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、 印发宣传册等。 其次，网络营销不仅局限于网上。一个完整的网络营销方案，除了在网上 做推广之外，还很有必要利用传统营销方法，如传统媒体广告等，进行网下推 广。这可以理解为关于网络营销本身的营销。 第三，网络营销建立在传统营销理论基础之上。网络营销是企业整体营销 战略的一个组成部分，不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是
传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。在电子商务环境下,网络营销 较之传统市场营销,从理论到方法都有了很大的改变。 二、网络营销产生的基础 网络营销的产生有其特殊性和必然性。它是 Internet技术的应用、消费者 价值观念变革、商业竞争激化等综合因素所促成的 Internet的出现与应用是网络营销产生的技术基础 Internet是推动人类进入信息社会的最基本的技术手段,是计算机网络技 术与信息处理技术结合的典范。 WwW是 Internet上最重要的应用,由于wW的出现, Internet才迅速在全 世界各行各业,特别是商业领域得到普及和广泛应用。在世界范围内有数以十 万计的各国公司纷纷开辟了自己的wwW主页,介绍公司发展的最新动态,提供 产品信息,甚至为用户免费联机试用机器和软件提供服务。一些公司则通过wwW 系统开辟了电子商场。wwW系统在商业营销和商业交易方面的应用前景是非常 远大的。可以说,没有wW系统,就没有电子商务和网络营销 Internet将成为“世界上最多的、效率最高的、最安全的市场”这是过去 00多年来影响世界商业的最大变化。”当 Internet成为人们工作和生活的一
传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 在电子商务环境下，网络营销 较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。 二、网络营销产生的基础 网络营销的产生有其特殊性和必然性。它是 Internet 技术的应用、消费者 价值观念变革、商业竞争激化等综合因素所促成的。 1． Internet 的出现与应用是网络营销产生的技术基础。 Internet 是推动人类进入信息社会的最基本的技术手段，是计算机网络技 术与信息处理技术结合的典范。 WWW 是 Internet 上最重要的应用，由于 WWW 的出现，Internet 才迅速在全 世界各行各业，特别是商业领域得到普及和广泛应用。在世界范围内有数以十 万计的各国公司纷纷开辟了自己的 WWW 主页，介绍公司发展的最新动态，提供 产品信息，甚至为用户免费联机试用机器和软件提供服务。一些公司则通过 WWW 系统开辟了电子商场。WWW 系统在商业营销和商业交易方面的应用前景是非常 远大的。可以说，没有 WWW 系统，就没有电子商务和网络营销。 Internet 将成为“世界上最多的、效率最高的、最安全的市场”这是过去 100 多年来影响世界商业的最大变化。”当 Internet 成为人们工作和生活的一
部分时,网络营销就有了其广泛的基础。 2.消费者价值观念的变革是网络营销产生的观念基础 最大限度地满足消费者的需求,是企业赢利的关键,也是一个企业的经营 核心。随着社会生产力的突飞猛进,物质的极大丰富,市场正由卖方垄断向买 方垄断演变,由生产者主导的营销向由消费者主导的营销演变。这种变化使消 费者的价值观念和消费心理出现了一些新的特点和趋势。主要表现在以下几个 方面 首先,个性化消费正渐成潮流。从理论上来讲,没有任何两个消费者是完 全一样的。因此,每一个消费者都是一个目标市场。网络营销的出现,使大规 模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络,企业可以收集大量信息, 来反映消费者的不同需求,从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。 其次,消费主动性的增强。这来源于现代社会不确定性的增加和人类追求 心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者对 购买的风险感随选择的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌 倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中,尤其在一些大件耐用消费品(如 电脑)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并
部分时，网络营销就有了其广泛的基础。 2． 消费者价值观念的变革是网络营销产生的观念基础 最大限度地满足消费者的需求，是企业赢利的关键，也是一个企业的经营 核心。 随着社会生产力的突飞猛进，物质的极大丰富，市场正由卖方垄断向买 方垄断演变，由生产者主导的营销向由消费者主导的营销演变。这种变化使消 费者的价值观念和消费心理出现了一些新的特点和趋势。主要表现在以下几个 方面： 首先，个性化消费正渐成潮流。从理论上来讲，没有任何两个消费者是完 全一样的。因此，每一个消费者都是一个目标市场。网络营销的出现，使大规 模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业可以收集大量信息， 来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。 其次，消费主动性的增强。这来源于现代社会不确定性的增加和人类追求 心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对 购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌 倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如 电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并
进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确,但消费者却可从中获得心理上 的平衡,以减轻风险感或减少购后产生后悔感的可能,增加对产品的信任和争 取心理上的满足感。 第三,对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。一部分工作压力较大, 紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省, 特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者,这点尤为突出。然而另 些消费者则恰好相反,由于劳动生产率的提高,人们可供支配的时间增加 一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间,寻找生活乐趣,保持与 社会的联系,减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物,而前 提必须是购物能为他们带来乐趣,能满足心理需求。这两种相反的心理将会在 今后较长时间内并存和发展。 最后,价格仍然是影响消费心理的重要因素虽然营销工作者倾向于以各种 差别化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性削价竞争,但价格始终对消费 心理有重要影响。只要价格降幅超过消费者的心理界限,消费者也难免会怦然 心动地改变既定的购物原则。 3.市场竞争是网络营销产生的现实基础
进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上 的平衡，以减轻风险感或减少购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争 取心理上的满足感。 第三，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。一部分工作压力较大， 紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省， 特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。然而另 一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加， 一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与 社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前 提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将会在 今后较长时间内并存和发展。 最后，价格仍然是影响消费心理的重要因素 虽然营销工作者倾向于以各种 差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费 心理有重要影响。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然 心动地改变既定的购物原则。 3． 市场竞争是网络营销产生的现实基础