选择细分市场方案的标准 选择标准具体描述 可完成性市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位) 可区分性 各细分内部相似但彼此不同 可防卫性 具有先驱优势的潜力;竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿 可盈利性 可以在这些细分中找到盈利机会;这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度,以及竞争程度 可识别性细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准 可触及性公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 可执行性公司具备实施该细分方案的技能和系统,或能发展这种技能和系统 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行 资料来源:麦肯锡分析 McKinsey &compan
NCPC980929BJ(GB) 10 选择细分市场方案的标准 选择标准 资料来源：麦肯锡分析 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述 市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位) 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
不同细分市场的消费者需求截然不同 酒实例 占总消费量的百分比 10 低档产品 9 16 20 60 价格主流产品 64 68 细分 78 30 高档产品 20 16 10 饮酒较品牌敏年轻的社交型当地忠随遇而总计 多者感者职业人饮酒者实消费安型饮 需求细分 McKinsey &compan
11 不同细分市场的消费者需求截然不同 啤酒实例 占总消费量的百分比 低档产品 主流产品 高档产品 产品/ 价格 细分 饮酒较 多者 品牌敏 感者 年轻的 职业人 员 社交型 饮酒者 当地忠 实消费 者 随遇而 安型饮 酒者 总计 需求细分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16
确定价值组合的秘诀 选择价值 挑选能向客户交付“真正”价值的组合,例如,增加产品 特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位 确定所选择的价值组合是全新的,还是仅对现有组合的更好 传—例如,顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处 但企业实际上是为顾客提供了利益 利用“现实”程度来确定价值组合—例如,如果公司永远 也无法提供某些特定的产品性能,就不要把这些性能包括进 去(即使顾客对这些性能的需求很大) McKinsey &compan
NCPC980929BJ(GB) 12 确定价值组合的秘诀 •挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品 特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位 •确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好 宣传 — 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处 ，但企业实际上是为顾客提供了利益 •利用“现实”程度来确定价值组合— 例如，如果公司永远 也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进 去(即使顾客对这些性能的需求很大) 1. 选择价值
价值组合实例 公司 产品系列 价值细分 价值组合 宝洁 滋润 滋润霜 冬季营养护肤 营养霜 ·额外滋润 水晶凝露 美白皮肤 ·美白霜 夏季防晒 ·防紫外营养霜 海尔 洗衣机 夏季及时洗涤小衣物 ·小神童洗衣机 灵活适用于不同家庭 ·双功率洗衣机(800瓦和 的用电能力 1000瓦) ·完全漂洗干净 瀑布式四轮漂洗洗衣机 顶益 康师傅 面饼更大 面霸120” 蔬菜更多 “料珍多” ·口味香 ·担担面 ·可干嚼 ·干脆面 McKinsey &compan
NCPC980929BJ(GB) 13 价值组合实例 公司 产品系列 价值细分 价值组合 宝洁 玉兰油 •滋润 •冬季营养护肤 •额外滋润 •美白皮肤 •夏季防晒 •滋润霜 •营养霜 •水晶凝露 •美白霜 •防紫外营养霜 海尔 洗衣机 •夏季及时洗涤小衣物 •灵活适用于不同家庭 的用电能力 •完全漂洗干净 •小神童洗衣机 •双功率洗衣机(800瓦和 1000瓦) •瀑布式四轮漂洗洗衣机 顶益 康师傅 •面饼更大 •蔬菜更多 •口味香 •可干嚼 • “面霸120” • “料珍多” •担担面 •干脆面
致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 McKinsey &compan
NCPC980929BJ(GB) 14 ¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括 • 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 ¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划