试卷代号：1231 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告心理学 试题 2013年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、不定项选择题（共10道题，每小题2分，共20分，请将恰当的答案前的字母填在答题纸上， 多选、漏选或错选均不得分) 1.在调查研究中，通常会得到大量观测数据，面对这些数据，以下属于描述统计研究的主 要内容的是( ）。 A.研究怎样归纳、概括这些数据 B.研究如何通过局部数据所提供的信息推论总体（或全局）的情形 C.研究这些数据如何反映出所要研究的事物的性质 D.研究通过何种方法来简化数据 2.结构式访谈与无结构式访谈的相同点在于( ）。 A.都拟有提纲和题目 B.都有一定目的 C.都是面对面的谈话 D.都需要有访谈策略 1005
试卷代号 中央广播电视大学 3学年度第一学期"开放本科"期末考试 广告心理学试题 2013 年1 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站}名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔{含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、不定项选择题{共 0道题，每小题 2分，共 0分，请将恰当的答案前的字母填在答题纸上， 多选、漏选或错选均不得分} 1.在调查研究中，通常会得到大量观测数据，面对这些数据，以下属于描述统计研究的主 要内容的是( )。 A. 归纳 概括这 数据 B. 所提 息推 c.研究这些数据如何反映出所要研究的事物的性质 D. 通过 法来 2. 构式 )。 A. 拟有 B. 有一定 c. 都是 谈话 D. 都需要 访谈 1005
3.知觉的恒常性表现为( )。 A.大小知觉恒常性 B.明度恒常性 C.亮度恒常性 D.颜色恒常性 4.人们在训练宠物做各种动作时，发出一个声音号令后，如果宠物做出了某个动作，就会 给它吃食物，久而久之，“某个动作”与“食物”之间产生了关联。只要发出完全相同的声音号 令，宠物就会做相应的动作，这种现象属于( )。 A.经典条件反射 B.操作性条件反射 C.条件反射的泛化 D.条件反射的分化 5.消费者运用自己以往的经验，在众多相似的商品中选择自己认为最合适的，这种现象 可以用( )来解释。 A.认知学习理论 B.行为理论 C.联想学习理论 D.条件联系学说 6.在我国市场上，经常出现的商标类型主要有( )。 A.抽象型 B.具象型 C.汉字型 D.组合型 7.某化妆品专卖店给在自己店内一次性消费达800元的顾客赠送VIP卡，以后持卡消费 可以享受8.5折优惠。这是应用发展商标忠诚性的市场策略中的( )。 A.商标定位策略 B.商标扩展策略 C.商标迁移策略 D.奖励对商标的忠诚策略 8.在态度改变的路径中，有一种是认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的 特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来，如果同肯定的线索联系起来，消费者就可以 接受该广告商品是优质产品的结论，反之会否定优质产品的结论。这种态度改变的路径属于 )。 A.直接说服路径 B.中枢说服路径 C.边缘说服路径 D.间接说服路径 9.在广告设计中，以下哪些元素可能与一定的情感体验发生联系？( A.广告中的颜色 B.广告语 C.插图 D.电视广告中的广告歌曲 10.以下哪些要素属于企业行为识别中的应用要素？( A.管理制度 B.工作守则 C.考核指标体系 D.企业精神 1006
3. 恒常 表现 )。 A. 大小 觉恒常性B. 恒 常 C. 亮度恒常 D. 4. 宠物 种动 个声音号 宠物 出 了 就会 给它吃食物，久而久之，"某个动作"与"食物"之间产生了关联。只要发出完全相同的声音号 令，宠物就会做相应的动作，这种现象属于( )。 A. 典条 射B.操作 条件反射 c.条件反射的泛化D.条件反射的分化 5. 者运 经验 多相似 选择 这种现象 可以用( )来解释。 A. 论B. C. 想学 论D. 件联 6. 主要 )。 A.抽象型 .具象型 c.汉字型 .组合型 7. 某化妆 专卖店给在 达800 送VIP 可以享受 这是应用发展商标 策略 )。 A.商标定位策略 .商标扩展策略 c.商标迁移策略D.奖励对商标的忠诚策略 8. 在态度改变 有一 消 费 态度 不在于考虑对象本 特性或证据，而是悔该对象同诸多线索联系起来，如果同肯定的线索联系起来，消费者就可以 接受该广告商品是优质产品的结论，反之会否定优质产品的结论。这种态度改变的路径属于 A.直接说服路径 .中枢说服路径 c.边缘说服路径 .间接说服路径 9. 广告设计 素可能 ( ) A.广告中的颜色 .广告语 C. 图D. 告歌 10. 企业 ( ) A. 度B. C. 考核 D. 1006
二、判断题（共10道题，每小题1分，共10分。请将判断结果填在答题纸上，正确的填“/”，错 误的填“X”) 11.个体消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所 表现出的一切脑力活动。() 12.在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而 加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。这种研究方法叫问卷 法。() 13.在电视广告中，响亮的声音、大屏幕展示更能引起受众注意，这是“变化与活动”这一 刺澈纬度在起作用。(） 14.“赋予作品怎样的意义，受众就会怎样理解”，这句话是完全正确的。() 15.在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关。新刺激与原有刺 激越相似，泛化越明显；相反，两者的差异越大，泛化越小。（) 16.认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。（) 17.误导引发的错误知觉与主体的期待心理有一定的关系。() 18.ELM模型的的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性 高低。当精细加工的可能性高时，边缘说服路径特别有效。() 19.恐惧广告常用于公益广告中，广告的效果和受众对广告的记忆度与恐惧的强度成正 比。() 20.CIS与CS是一个意思，都是指的企业识别系统。() 三、填空题（每空1分，共10分）】 21.相同条件下进行的实验或观测，其可能结果不止一个，会得到什么样的数据事先也无 法确定，这种现象就叫 0 22。人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。太小或太弱的刺激无法察 觉，而太强的刺激则又可能导致回避觉察。那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值，叫做 ;而可被感受觉察到的最大刺激值，叫做 23.在经典条件反射学习中有四个不同的变量：无条件刺激（引起无意识控制反射活动的 刺激)、无条件反射（由无条件刺激引起的反射活动）、条件刺激（条件反射形成前是一个中性刺 激，形成后是无条件刺激的提示物)、 (由条件刺激引起的无条件反射活动)。 24.在现有的学习理论中，主要有行为理论和 理论。 25.三大联想律指的是接近律、 以及类似律。后人在亚里士多德三大联想 律的基础上又加了 ,成为现在人们所称的四大联想律。 1007
二、判断题{共 0道题，每小题 1分，共 0分。请将判断结果填在答题纸上，正确的填 误的填.. x ") 1. 个体消 费 者寻 设施 表现出的一切脑力活动。( ) 12. 在严 反应 加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。这种研究方法叫问卷 法。( ) 13. 声音 大屏幕展示更 注意 活动 剌激纬度在起作用。( ) 14." 赋予 众就会 样理解 全正 ) 15. 条件 切相 有剌 激越相似，泛化越明显;相反，两者的差异越大，泛化越小。( ) 16. 去经验密切 ) 17. 知觉 期待 有一定 ) 18. ELM 的 的 原则 加工 高低。当精细加工的可能性高时，边缘说服路径特别有效。( ) 19. 恐惧 用于 效果 众对 恐惧 强度成正 比。( ) 20. CIS 与CS 都是 业识 ) 三、填空题{每空 1分，共 0分) 1. 件求 结果不止一 法确定，这种现象就叫 22. 元论 类感 在一 小或 剌激 觉，而太强的剌激则又可能导致回避觉察。那种可被感受器觉察到的阑限的最小剌激值，叫做 ;而可被感受觉察到的最大剌激值，叫做 23. 在经 件反射 习 中 无条件 活动 剌激〉、无条件反射(由元条件刺激引起的反射活动〉、条件刺激(条件反射形成前是一个中性剌 激，形成后是无条件刺激的提示物)、(由条件刺激引起的无条件反射活动〉。 24. 在现有 理论 要有 25. 三大 及类似律 亚里士 律的基础上又加了，成为现在人们所称的四大联想律。 1007
26.在商标扩展中，用于扩展的商标称为 商标，这个商标用到新产品后就成了该 新产品的 商标。 27.根据美国心理学家马斯洛1943年提出的需要层次理论，认为人类至少有五种基本需 要，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。其中， 的需要是其他各种需要的基础。 四、名词解释（每小题4分，共16分）】 28.自变量 29.知觉的选择性 30.再造想象 31.理性诉求 五、简答题（共2道题，每题10分，共20分） 32.广告能成为诱因，主要依赖于哪些因素？ 33.认知失谐有哪几种广告表现形式，请任举出五种加以说明。 六、案例分析（本题24分）】 34.试结合制约名人广告效果的因素相关理论，谈谈你对以下这三则材料的看法。 材料1：1997年，奥妮推出“百年润发”，周润发作为代言人。在京剧的音乐背景下，周润发 代言的百年润发广告给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、 相恋、分别、到重逢，展现出一副副感人至深的生活场景，男主人公周润发一往情深地给女主人 公洗头浇水、与女主人公在熙熙攘攘的人群中重逢，手中的盆子里装着“百年润发”…在整个 完整的故事情节中，周润发运用丰富的面部表情表现出爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。最后 配以画外音：“青丝秀发缘系百年”，推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”这则广告播出后，不 仅在当年国内广告大赛上获得金奖，而且直接促使百年润发产品年销售收人升至8.6亿元，市 场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔。而据国际广告研究所曾就名人广告进行的调查表明： 最成功的广告是周润发的“百年润发”，64%的调查者表示，一提到周润发就想起“百年润发”。 材料2：据国际广告研究所曾就名人广告进行的调查表明：刘德华的“奥妮”广告是比较不 成功的，因为广告中说：“黑头发，中国货”，可现实中的刘德华已染了黄发。 材料3：2005年，湖南卫视的一档节目一“超级女生”串红，捧红了多位人气颇旺的“超级 女生”，吸引了诸多产品广告商，纷纷将她们列人广告代言人之列。其中“浏阳河酒”请了以何 洁为首的五名超女团队，拍摄了一则以“想唱就唱，想喝就喝”为主题2006年贺岁广告；此外， 形象阳光像个大男孩的超女周笔畅却受邀给某太太血乐代言，这两则广告引起了社会上的颇 多争议。 1008
26. 商标扩展 于扩 商标称 商标 标用 新产 就成 新产品的一一一一商标。 27. 根据美 洛1943 次理 少有五 要，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。其中， 的需要是其他各种需要的基础。 四、名词解释{每小题 4分，共 6分} 28. 29. 选择 30. 1. 理性 五、简答题(共 2道题，每题 0分，共 0分} 32. 赖于 33. 种广告表 种加 六、案例分析{本题 4分} 34. 结合 理论 谈谈你对 看法 材料 9 9 7年，奥妮推出"百年润发"，周润发作为代言人。在京剧的音乐背景下，周润发 代言的百年润发广告给观众讲述了一个青梅竹马、白头借老的爱情故事 z男女主人公从相识、 相恋、分别、到重逢，展现出一副副感人至深的生活场景，男主人公周润发一往情深地给女主人 公洗头浇水、与女主人公在熙熙攘攘的人群中重逢，手中的盆子里装着"百年润发"……在整个 完整的故事情节中，周润发运用丰富的面部表情表现出爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。最后 配以画外音"青丝秀发战系百年"，推出产品产 0年润发，重庆奥妮!"这则广告播出后，不 仅在当年国内广告大赛上获得金奖，而且直接促使百年润发产品年销售收入升至 6亿元，市 场占有率提升至 ，仅次于飘柔。而据国际广告研究所曾就名人广告进行的调查表明: 最成功的广告是周润发的"百年润发" , 64%的调查者表示，一提到周润发就想起"百年润发"。 材料 :据国际广告研究所曾就名人广告进行的调查表明:刘德华的"奥妮"广告是比较不 成功的，因为广告中说"黑头发，中国货"，可现实中的刘德华已染了黄发。 材料 0 0 5年，湖南卫视的一档节目一一"超级女生"串红，捧红了多位人气颇旺的"超级 女生"，吸引了诸多产品广告商，纷纷将她们列人广告代言人之列。其中"浏阳坷酒"请了以何 洁为首的五名超女团队，拍摄了一则以"想唱就唱，想喝就喝"为主题 6年贺岁广告 此外， 形象阳光像个大男孩的超女周笔畅却受邀给某太太血乐代言，这两则广告引起了社会上的颇 多争议。 1008
试卷代号：1231 座位号■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告心理学 试题答题纸 2013年1月 题 号 二 三 四 五 六 总分 分 数 得分 评卷人 一、不定项选择题（共10道题，每小题2分，共20分，请将恰当的答 案前的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分】 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 得分 评卷人 二、判断题（共10道题，每小题1分，共10分。请将判断结果填在答 题纸上，正确的填“/”，错误的填“X”) 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 得分 评卷人 三、填空题（每空1分，共10分） 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 1009
试卷代号 座位号 一、不定项选择题{共 0道题，每小题 2分，共 0分，请将恰当的答 案前的字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 中央广播电视大学 3学年度第一学期"开放本科"期末考试 广告心理学试题答题纸 2013 年1 |题号|一|二|三|四|五|六|总分| |分数 I I I I I I I |得分|评卷人| I I I 1. 6. 2. 7. 3. 8. 4. 9. 5. 10. 得分|评卷人 二、判断题{共 0道题，每小题 1分，共 0分。请将判断结果填在答 题纸上，正确的填 11. 16. 12. 17. 13. 18. 14. 19. 15. 20. |得分!评叫 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 三、填空题{每空 1分，共 0分) 1009