熟悉和了解各类抽样方法。如简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽 样属于概率抽样方法：非概率抽样是不满足概率抽样要求的抽样，经常使用的有， 便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样。 2.基本概念和知识点 概率抽样有简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样，它们的共同特 征是保证每个个体被抽中的概率相等： 帮各小组作业的实施方案选择其中的抽样方案。并讨论该方案的优缺点是什 。 非概率抽样有便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样，它们不保证每 个个体被抽中的概率相等。 非概率抽样的研究结论不具备可推广性。 3.问题与应用 熟悉简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样的概念：熟悉便利抽样 判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样的概念。并了解它们的应用情境和优缺点。 (三)思老与实我 1.设计一个抽样方案，调查学校学生对于增高广告的态度。 2.给出一个理想抽样框的例子。为什么一个具体的城市的电话号码簿常常不 能作为满意的抽样框？ 3.区分概率抽样和非概率抽样，它们各有哪些利弊？为什么在市场研究中非 概率抽样受欢迎？ 4.区分等距抽样、整群抽样和分层抽样，各举一例。 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第四章市场研究的问卷设计与相关伦理原则 (一)目的与要求 1. 熟悉问卷的基本结构： 2.了解问卷与数据的关系： 熟悉评价优秀问卷的标准： 4 学习问卷设计的程序： 问卷设计中的诚信原则 (二)教学内容 第一节问卷的结构 1.主要内容 感性认识问卷是什么样子。了解学术型研究的问卷和实践报告型的问卷一般 6
6 熟悉和了解各类抽样方法。如简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽 样属于概率抽样方法；非概率抽样是不满足概率抽样要求的抽样，经常使用的有， 便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样。 2.基本概念和知识点 概率抽样有简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样，它们的共同特 征是保证每个个体被抽中的概率相等； 帮各小组作业的实施方案选择其中的抽样方案。并讨论该方案的优缺点是什 么。 非概率抽样有便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样，它们不保证每 个个体被抽中的概率相等。 非概率抽样的研究结论不具备可推广性。 3.问题与应用 熟悉简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样的概念；熟悉便利抽样， 判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样的概念。并了解它们的应用情境和优缺点。 （三）思考与实践 1.设计一个抽样方案，调查学校学生对于增高广告的态度。 2.给出一个理想抽样框的例子。为什么一个具体的城市的电话号码簿常常不 能作为满意的抽样框？ 3.区分概率抽样和非概率抽样，它们各有哪些利弊？为什么在市场研究中非 概率抽样受欢迎？ 4.区分等距抽样、整群抽样和分层抽样，各举一例。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第四章 市场研究的问卷设计与相关伦理原则 （一）目的与要求 1. 熟悉问卷的基本结构； 2. 了解问卷与数据的关系； 3. 熟悉评价优秀问卷的标准； 4. 学习问卷设计的程序； 5. 问卷设计中的诚信原则 （二）教学内容 第一节 问卷的结构 1.主要内容 感性认识问卷是什么样子。了解学术型研究的问卷和实践报告型的问卷一般
的差异点在哪里。 2.基本概念和知识点 问卷的框架包括： 说明信：告诉被试我是谁，研究目的，以及简要的指导说明 此时研究目的不应该说得很具体。 但探索性研究的说明信要根据详尽，研究目的要详细说。并能思考出为什么。 题项：包括封闭式问题、开放性问题和量表应答题。 结束语：测量对调查过程的感知。研究失败分析原因的重要数据来源。 问卷的关键性作用：一份优秀问卷的标准。 3.问题与应用 掌握问卷的定义：了解问卷的关键性作用：熟悉一份优秀问卷的标准 第二节问卷与数据的关系 1.主要内容： 问卷与研究数据不能脱节。一个问卷的题项具体表现为研究模型变量的测量 题项。了解变量与题项的关系。 2.基本概念和知识点： 数据的类型：分类数据、连续型数据 数据的均值：样本在问卷题项选项的集中趋势。 数据与变量：sss表中的一列数据具体表现为问卷中一个变量的测量题项。 一个变量不仅一个题项。 多题项的变量需要测量信度。 数据的收集要围绕研究的理论模型展开。 3.问题与应用 能从一份简单的数据文件中识别出该研究的变量有哪些，能猜测出该研究的 理论模型是什么。 第三节问卷的具体设计 L.主要内容 了解问卷设计的基本过程。熟悉三种主要的问题类型：开放式问题，封闭式 问题，量表应答式问题。了解问卷设计评判标准 2.基本概念和知识点 设计问卷的逻辑步骤，以及各步骤的要求和特点：设计一份问卷包括一系列 逻辑步骤，确定研究目的、来源和限制因素，确定数据收集方法，确定问题回答 方式，决定问题的用词，确定问卷的流程和编排，评价问卷和编排，获得各相关 方面的认可，预先测试及修订，准备最后的问卷，实施 三种主要的问题类型：开放式问题，封闭式问题，量表应答式问题的设计。 7
7 的差异点在哪里。 2.基本概念和知识点 问卷的框架包括： 说明信：告诉被试我是谁，研究目的，以及简要的指导说明 此时研究目的不应该说得很具体。 但探索性研究的说明信要根据详尽，研究目的要详细说。并能思考出为什么。 题项：包括封闭式问题、开放性问题和量表应答题。 结束语：测量对调查过程的感知。研究失败分析原因的重要数据来源。 问卷的关键性作用；一份优秀问卷的标准。 3.问题与应用 掌握问卷的定义；了解问卷的关键性作用；熟悉一份优秀问卷的标准。 第二节 问卷与数据的关系 1.主要内容： 问卷与研究数据不能脱节。一个问卷的题项具体表现为研究模型变量的测量 题项。 了解变量与题项的关系。 2.基本概念和知识点： 数据的类型：分类数据、连续型数据 数据的均值：样本在问卷题项选项的集中趋势。 数据与变量：spss表中的一列数据具体表现为问卷中一个变量的测量题项。 一个变量不仅一个题项。 多题项的变量需要测量信度。 数据的收集要围绕研究的理论模型展开。 3.问题与应用 能从一份简单的数据文件中识别出该研究的变量有哪些，能猜测出该研究的 理论模型是什么。 第三节 问卷的具体设计 1. 主要内容 了解问卷设计的基本过程。熟悉三种主要的问题类型：开放式问题，封闭式 问题，量表应答式问题。了解问卷设计评判标准 2.基本概念和知识点 设计问卷的逻辑步骤，以及各步骤的要求和特点；设计一份问卷包括一系列 逻辑步骤，确定研究目的、来源和限制因素，确定数据收集方法，确定问题回答 方式，决定问题的用词，确定问卷的流程和编排，评价问卷和编排，获得各相关 方面的认可，预先测试及修订，准备最后的问卷，实施 三种主要的问题类型：开放式问题，封闭式问题，量表应答式问题的设计
问卷题项设计应该注意的事项：避免极端用词，防止歧义、避免假设、防止 天花板效应和地板效应、避免简写、避免双重否定句、避免过难的题目。 3.问题与应用 掌握设计问卷的逻辑步骤：掌握三种主要的问题类型设计。 (三)思考与实践 1.讨论理论模型如何转换为问卷。 2.概括问卷形成的步骤。假设你正为麦当劳的一种新三明治制作问卷。利用 这一假定情况讨论问卷制作过程。 3.识别出一份问卷中的典型问题 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第四节问卷设计中的伦理原则 1。主要内容 了解问卷设计中存在的一些非伦理现象，阐述危害，如何培养严谨的科研调 查精神 2.基本概念和知识点 问卷设计中的伦理 3.问题与应用 掌握如何遵守问卷设计中的伦理 (三)思考与实践 L.如何设计一份符合伦理要求的问卷 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第五章营销研究中的测量量表 (一)目的与要求 1.了解4种基本量表以及它们的典型应用： 2.熟悉可靠性和有效性概念： 学习各种类型的态度量表。 (二)教学内容 第一节态度量表 1.主要内容 了解学术型量表，和业界调研报告量表的区别，常见的量表主要分为比较量 表和非比较量表，对于主观性的态度从两个视角进行测量。各种量表各有利弊。 而李克特量表是最为常见的量表。 8
8 问卷题项设计应该注意的事项：避免极端用词，防止歧义、避免假设、防止 天花板效应和地板效应、避免简写、避免双重否定句、避免过难的题目。 3.问题与应用 掌握设计问卷的逻辑步骤；掌握三种主要的问题类型设计。 （三）思考与实践 1.讨论理论模型如何转换为问卷。 2.概括问卷形成的步骤。假设你正为麦当劳的一种新三明治制作问卷。利用 这一假定情况讨论问卷制作过程。 3.识别出一份问卷中的典型问题 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第四节 问卷设计中的伦理原则 1. 主要内容 了解问卷设计中存在的一些非伦理现象，阐述危害，如何培养严谨的科研调 查精神 2.基本概念和知识点 问卷设计中的伦理 3.问题与应用 掌握如何遵守问卷设计中的伦理。 （三）思考与实践 1.如何设计一份符合伦理要求的问卷 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第五章 营销研究中的测量量表 （一）目的与要求 1. 了解4种基本量表以及它们的典型应用； 2. 熟悉可靠性和有效性概念； 3. 学习各种类型的态度量表。 （二）教学内容 第一节 态度量表 1.主要内容 了解学术型量表，和业界调研报告量表的区别，常见的量表主要分为比较量 表和非比较量表，对于主观性的态度从两个视角进行测量。各种量表各有利弊。 而李克特量表是最为常见的量表