China-s 第1章厂商的目标21 或预算约束条件下向社区公民努力提供一定数量和质量的医疗服务。在决定哪个规划是重要的 决策(向哪里分配基金)时,应该以对相互竞争的规划所可能形成的效益的分析为基础。为政 府机构和NFP组织确定具体的职能目标一直是个有争议的问题。在有些情况下,效率分析可能 有助于确定具体目标,而在其他情况下,这些目的和目标在确定(常常通过一种政治过程)之 前,要分析它们如何最佳地实现。规范性目标(本书假定的)一旦确定,决策者就要力求以效 率最高的方式,也就是以可能最少的实际资源的支出去实现这个目标。下面各章提出的各种工 具和技术都是为此目的而发展起来的,第19章将讨论与资源配置相联系的资本预算问题以及公 共机构和NFP组织目标的高效率实现问题 m国际透视 全球竞争经济中的管理 美国制造商们面对来自于日本、韩国和远东其他国家、欧共体、加拿大及其他国家严重的 经济挑战。随着其他经济的发展,贸易壁垒的下降,美国厂商发现自己面对着来自国外的日益 激烈的竞争。美国外贸赤字(即出口货币值减进口货币值)从70年代末到80年代初的每年大约 300亿美元的水平上升到90年代末的1000亿美元以上 在不少行业中,很大比例的行业产出量被转移到海外的外国厂商或美国厂商的子公司。例 如,1980年在美国购买的计算机中,美国制造的占到近94%,到1990年,这个数字下降为不到 66%。如果把在美国装配的外国零件的计算机计算进来,这个数字会更低。国内市场份额大幅 度下降的情况还反映在机床、半导体、电话设备和服装等行业。的确,几乎没有哪一个行业的 美国国内生产市场份额是增加的。由于美国人购买以日元、德国马克和加拿大元计价的进口产 品交易大于外国人购买的以美元计价的出口商品交易,所以在1986年到1996年间,相对于大多 数发达国家的通货来说,美元的价值在下降。美元疲软自然使美国出口产品在国外更便宜,进 口商品更昂贵,所以开始出现贸易流量不平衡的某种稳定 不过,对美国制造商的另一挑战来自于外国厂商在美国建立的工厂的日益激烈的竞争。随 着美元价值的下降,外国投资者发现不仅购买卡迪拉克、IBM个人电脑更便宣,而且购买以美 元计价的资产也更为便宜。采购狂潮不仅包括美国国库券、债券和股票,还有不动产和工厂 例如,这个趋势使水泥行业中美国生产能力所占的份额从1979年的90%下降到1989年的30% 内汽车制造商也面对来自由日本和欧洲外国厂商所拥有的国内工厂的激烈竞争。持续的国际 贸易赤字必定导致资产销售或借款。结果,美国自1985年以来一直是一个净债务国。一方面, 这种情况有吸引力,今天有更多的外国商品与明天支付的美国约定票据进行交换:另一方面, 制造业的萎缩使服务经济的就业前景受到限制 对于面对日益增长的全球竞争挑战的未来管理者来说,对管理经济学的研究是很重要的 美国管理者可以不断地从外国竞争对手的成功经验中学到有用的东西。例如,在过去10年内被 广泛采用的“及时”存货管理方法和质量管理方法一直在被成功的日本企业不断完善。面对全 球竞争的管理者一定要对高效率资源配置原则给予更密切的关注,这些原则正是管理经济学的 核心内容。在很多情况下,我们的全球竞争对手了解这些原则,并对它们进行有效的应用,以 加强其竞争地位。第7章介绍了日本和欧洲公司的进出口贸易。本书全篇都将强调经理人员在全 球竞争经济中所面对的具体问题和各种机会
或预算约束条件下向社区公民努力提供一定数量和质量的医疗服务。在决定哪个规划是重要的 决策（向哪里分配基金）时，应该以对相互竞争的规划所可能形成的效益的分析为基础。为政 府机构和N F P组织确定具体的职能目标一直是个有争议的问题。在有些情况下，效率分析可能 有助于确定具体目标，而在其他情况下，这些目的和目标在确定（常常通过一种政治过程）之 前，要分析它们如何最佳地实现。规范性目标（本书假定的）一旦确定，决策者就要力求以效 率最高的方式，也就是以可能最少的实际资源的支出去实现这个目标。下面各章提出的各种工 具和技术都是为此目的而发展起来的，第 1 9章将讨论与资源配置相联系的资本预算问题以及公 共机构和N F P组织目标的高效率实现问题。 国际透视 全球竞争经济中的管理 美国制造商们面对来自于日本、韩国和远东其他国家、欧共体、加拿大及其他国家严重的 经济挑战。随着其他经济的发展，贸易壁垒的下降，美国厂商发现自己面对着来自国外的日益 激烈的竞争。美国外贸赤字（即出口货币值减进口货币值）从 7 0年代末到8 0年代初的每年大约 3 0 0亿美元的水平上升到9 0年代末的1 000亿美元以上。 在不少行业中，很大比例的行业产出量被转移到海外的外国厂商或美国厂商的子公司。例 如，1 9 8 0年在美国购买的计算机中，美国制造的占到近 9 4％，到1 9 9 0年，这个数字下降为不到 6 6％。如果把在美国装配的外国零件的计算机计算进来，这个数字会更低。国内市场份额大幅 度下降的情况还反映在机床、半导体、电话设备和服装等行业。的确，几乎没有哪一个行业的 美国国内生产市场份额是增加的。由于美国人购买以日元、德国马克和加拿大元计价的进口产 品交易大于外国人购买的以美元计价的出口商品交易，所以在 1 9 8 6年到1 9 9 6年间，相对于大多 数发达国家的通货来说，美元的价值在下降。美元疲软自然使美国出口产品在国外更便宜，进 口商品更昂贵，所以开始出现贸易流量不平衡的某种稳定。 不过，对美国制造商的另一挑战来自于外国厂商在美国建立的工厂的日益激烈的竞争。随 着美元价值的下降，外国投资者发现不仅购买卡迪拉克、 I B M个人电脑更便宜，而且购买以美 元计价的资产也更为便宜。采购狂潮不仅包括美国国库券、债券和股票，还有不动产和工厂。 例如，这个趋势使水泥行业中美国生产能力所占的份额从 1 9 7 9年的9 0％下降到1 9 8 9年的3 0％。 国内汽车制造商也面对来自由日本和欧洲外国厂商所拥有的国内工厂的激烈竞争。持续的国际 贸易赤字必定导致资产销售或借款。结果，美国自 1 9 8 5年以来一直是一个净债务国。一方面， 这种情况有吸引力，今天有更多的外国商品与明天支付的美国约定票据进行交换；另一方面， 制造业的萎缩使服务经济的就业前景受到限制。 对于面对日益增长的全球竞争挑战的未来管理者来说，对管理经济学的研究是很重要的。 美国管理者可以不断地从外国竞争对手的成功经验中学到有用的东西。例如，在过去 1 0年内被 广泛采用的“及时”存货管理方法和质量管理方法一直在被成功的日本企业不断完善。面对全 球竞争的管理者一定要对高效率资源配置原则给予更密切的关注，这些原则正是管理经济学的 核心内容。在很多情况下，我们的全球竞争对手了解这些原则，并对它们进行有效的应用，以 加强其竞争地位。第7章介绍了日本和欧洲公司的进出口贸易。本书全篇都将强调经理人员在全 球竞争经济中所面对的具体问题和各种机会。 下载 第1章 厂商的目标 21
Chinase to co1 下载 www 在美国商务部经济分析局的因特网网址上可以找到有关国际贸易、国际收支和直接投 资的信息 http://www.bea.docgov/bea/dil.html 结 ■管理经济学就是把经济理论和各种分析工具应用于私人、非盈利及公共机构时所面对的 决策问题,这些决策问题所涉及的国际方面的内容日益增多 管理经济学吸取微观经济理论和宏观经济模型的内容,协助经理人员制定最优的资源配 置决策 ■经济利润的定义是总收益与总经济成本之差。经济成本包括厂商所有者提供的资本的正 常收益率。经济利润的存在是因为投资者承担了风险而对其进行补偿,是因为市场可能 暂时存在不均衡的状况,是因为垄断力量的存在,是给予那些在革新上格外成功或以高 效率方式进行管理的厂商的报酬 ■股东财富最大化模型作为厂商的一个整体目标是最有说服力的,它灵活地说明了厂商在 获取效益、发生未来成本的过程中不同水平的风险和时间差别。由于股东财富是根据股 票的价值来界定的,所以这个目标就为绩效提供了一个准确的衡量指标,它不存在与使 用各种会计指标相关的种种问题。 ■经理人员的行为方式可能并不总是与财富最大化的目标相一致,与这种目标背离相联系 的成本常常被叫做代理成本 ■非盈利事业存在的目的是为其主要赞助者提供他们所期望的商品或劳务。公共部门组织 常常提供具有明显的公共物品性质的服务,也就是说,这些服务可以被许多人同时消费 而成本不会增加多少,把那些不付费的人排除在外的交易成本会超过索取有效价格而产 生的效益 ■不管公共和私人机构的具体目标是什么,都应该力求以最有效率的资源配置方式提供其 产品或劳务。来自于利润最大化模型的边际决策规则在这方面通常是非常有价值的。 练习 1.在伊拉克入侵科威特之后,石油价格暴涨,很多石油公司赚取的利润猛增,有些政治家 认为这些利润是不应得的,要求价格回落并增加税收。依据各种利润理论的内容讨论上 述建议的正、反两方面的意见 2.1994年制药行业厂商赚取的净值平均收益为265%,而《价值线》中1400多家厂商的平 均收益仅为15.0%,你认为哪一种利润理论最能说明制药行业的绩效? 3.在厂商的股东财富最大化模型中,下列各个事件对厂商价值的预期影响是什么? a.新的外国竞争者进入市场。 b.政府实施严格的污染控制要求 c.非工会工人投票赞成组织工会 d通货膨胀率大幅度上升。 e.厂商取得一项重大的技术突破,降低了生产成本。 4.下列每一种行为将如何影响股东的财富?
w w w. . . 在美国商务部经济分析局的因特网网址上可以找到有关国际贸易、国际收支和直接投 资的信息： h t t p : / / w w w. b e a . d o c . g o v / b e a / d i 1 . h t m l ■ 管理经济学就是把经济理论和各种分析工具应用于私人、非盈利及公共机构时所面对的 决策问题，这些决策问题所涉及的国际方面的内容日益增多。 ■ 管理经济学吸取微观经济理论和宏观经济模型的内容，协助经理人员制定最优的资源配 置决策。 ■ 经济利润的定义是总收益与总经济成本之差。经济成本包括厂商所有者提供的资本的正 常收益率。经济利润的存在是因为投资者承担了风险而对其进行补偿，是因为市场可能 暂时存在不均衡的状况，是因为垄断力量的存在，是给予那些在革新上格外成功或以高 效率方式进行管理的厂商的报酬。 ■ 股东财富最大化模型作为厂商的一个整体目标是最有说服力的，它灵活地说明了厂商在 获取效益、发生未来成本的过程中不同水平的风险和时间差别。由于股东财富是根据股 票的价值来界定的，所以这个目标就为绩效提供了一个准确的衡量指标，它不存在与使 用各种会计指标相关的种种问题。 ■ 经理人员的行为方式可能并不总是与财富最大化的目标相一致，与这种目标背离相联系 的成本常常被叫做代理成本。 ■ 非盈利事业存在的目的是为其主要赞助者提供他们所期望的商品或劳务。公共部门组织 常常提供具有明显的公共物品性质的服务，也就是说，这些服务可以被许多人同时消费 而成本不会增加多少，把那些不付费的人排除在外的交易成本会超过索取有效价格而产 生的效益。 ■ 不管公共和私人机构的具体目标是什么，都应该力求以最有效率的资源配置方式提供其 产品或劳务。来自于利润最大化模型的边际决策规则在这方面通常是非常有价值的。 1. 在伊拉克入侵科威特之后，石油价格暴涨，很多石油公司赚取的利润猛增，有些政治家 认为这些利润是不应得的，要求价格回落并增加税收。依据各种利润理论的内容讨论上 述建议的正、反两方面的意见。 2. 1 9 9 4年制药行业厂商赚取的净值平均收益为 2 6 . 5％，而《价值线》中1 400多家厂商的平 均收益仅为1 5 . 0％，你认为哪一种利润理论最能说明制药行业的绩效？ 3. 在厂商的股东财富最大化模型中，下列各个事件对厂商价值的预期影响是什么？ a .新的外国竞争者进入市场。 b .政府实施严格的污染控制要求。 c .非工会工人投票赞成组织工会。 d .通货膨胀率大幅度上升。 e .厂商取得一项重大的技术突破，降低了生产成本。 4. 下列每一种行为将如何影响股东的财富？ 22 第一部分 导 论 下载 练习 小结
ckn-y6、com 第1章厂商的目标23 a.RJR奈比斯可公司以10亿多美元出售它的德·蒙特事业部。 b.福特汽车公司为美洲虎公司支付了25亿美元 c通用汽车公司为刺激汽车销售而提供大量折扣 d.利率提高导致股东所要求的收益增加 e向克莱斯特的日本竞争对手规定进口限制。 f预期未来的通胀率会突然下降。 g万德·布兰德公司购买了一种新型节省人工的机器,造成300名员工的解雇 练习 刺激性薪酬 进入TowersPerrin在因特网上的网址ht:/w.towers.com,单击“publications”钮,然 后向下滚动,再单击“ Perspectives on Management Pay”钮,就可以看到几期全文本的内容。 比如在过去的某一期中, Towers perrin报告,在美国大公司对一般CEO的薪酬中,只有27%是 薪金形式的,而年度和长期刺激支付占到66%以上,其余的薪酬采取福利的形式 利用你在这个网址上获得的信息,对当前CEO刺激性薪酬的作法写一篇小结,并把你的结 论与文中提到的代理问题联系起来。 案例练习」 前苏联经济的改革 东欧国家与前苏联的计划经济没能生产出消费者希望得到的足够数量的高质量产品,导致 了国家的重大经济和政治改革。东德在一年多一点的时间内就停止了作为一个独立国家的存在 并于1990年末与西德合并成一个统一的德国。各种经济和政治压力使匈牙利、波兰、罗马尼亚 和苏联自己的经济(和政府)组织出现了巨变 由国家控制的经济不允许财产或资本的私人所有权,不允许谋求利润的企业之间进行竞争 这种经济的失败可被视为一种重要代理问题的反映。工厂经理们从效率更高的经营中得不到什 么好处,与西方经济不同的是,他们既不面临来自竞争者的压力,也不会有被更有效率的业主 经理集团兼并的可能。另外,作为国家授权的垄断者,企业不存在失败的风险 在失败的经济体系和允许公开批评政府的政治改革的压力下,苏联最终瓦解,俄国总统叶 利钦迅速着手改革经济体系。对大多数商品和服务的价格控制被解除,国家补贴也被取消,所 采取的各种步骤使卢布具有国际可兑换性。这些步骤都是旨在增强经理人员对新的所有者的责 任,在前苏联经济中增加了重要的竞争成分,提高了前苏联经济企业的效率。这个把前苏联经 济私有化的雄心勃勃的计划也向经理人员提出了一系列使人感兴趣的挑战 问题 1.国有企业被出售之后,其价值应如何计算?这个价值是应该以现有资产的成本为基础 还是以企业过去的盈利能力为基础,或者是按照在竞争中未来可能的盈利计算? 2.应该如何估计私有化企业的未来盈利能力? 你认为解除价格控制将对前苏联的通货膨胀有何长期影响? 4.你认为当前国营企业的私有化将对近期内这些企业的就业水平有什么影响,较长时期
a. RJR奈比斯可公司以1 0亿多美元出售它的德·蒙特事业部。 b .福特汽车公司为美洲虎公司支付了 2 5亿美元。 c .通用汽车公司为刺激汽车销售而提供大量折扣。 d .利率提高导致股东所要求的收益增加。 e .向克莱斯特的日本竞争对手规定进口限制。 f .预期未来的通胀率会突然下降。 g .万德·布兰德公司购买了一种新型节省人工的机器，造成 3 0 0名员工的解雇。 刺激性薪酬 w w w 进入Towers Perrin在因特网上的网址 h t t p : / / w w w. t o w e r s . c o m .，单击“p u b l i c a t i o n s”钮，然 后向下滚动，再单击“ Perspectives on Management Pay”钮，就可以看到几期全文本的内容。 比如在过去的某一期中， Towers perrin报告，在美国大公司对一般 C E O的薪酬中，只有 2 7％是 薪金形式的，而年度和长期刺激支付占到 6 6％以上，其余的薪酬采取福利的形式。 利用你在这个网址上获得的信息，对当前 C E O刺激性薪酬的作法写一篇小结，并把你的结 论与文中提到的代理问题联系起来。 前苏联经济的改革 东欧国家与前苏联的计划经济没能生产出消费者希望得到的足够数量的高质量产品，导致 了国家的重大经济和政治改革。东德在一年多一点的时间内就停止了作为一个独立国家的存在， 并于1 9 9 0年末与西德合并成一个统一的德国。各种经济和政治压力使匈牙利、波兰、罗马尼亚 和苏联自己的经济（和政府）组织出现了巨变。 由国家控制的经济不允许财产或资本的私人所有权，不允许谋求利润的企业之间进行竞争， 这种经济的失败可被视为一种重要代理问题的反映。工厂经理们从效率更高的经营中得不到什 么好处，与西方经济不同的是，他们既不面临来自竞争者的压力，也不会有被更有效率的业主- 经理集团兼并的可能。另外，作为国家授权的垄断者，企业不存在失败的风险。 在失败的经济体系和允许公开批评政府的政治改革的压力下，苏联最终瓦解，俄国总统叶 利钦迅速着手改革经济体系。对大多数商品和服务的价格控制被解除，国家补贴也被取消，所 采取的各种步骤使卢布具有国际可兑换性。这些步骤都是旨在增强经理人员对新的所有者的责 任，在前苏联经济中增加了重要的竞争成分，提高了前苏联经济企业的效率。这个把前苏联经 济私有化的雄心勃勃的计划也向经理人员提出了一系列使人感兴趣的挑战。 问题 1. 国有企业被出售之后，其价值应如何计算？这个价值是应该以现有资产的成本为基础， 还是以企业过去的盈利能力为基础，或者是按照在竞争中未来可能的盈利计算？ 2. 应该如何估计私有化企业的未来盈利能力？ 3. 你认为解除价格控制将对前苏联的通货膨胀有何长期影响？ 4. 你认为当前国营企业的私有化将对近期内这些企业的就业水平有什么影响，较长时期 呢？ 练习 下载 第1章 厂商的目标 23 案例练习
China-e6.comm 下载 第2章 基本经济概念 本章概览 管理经济分析主要以一些基本的经济概念为基础。最重要的4个概念是边际分析 净现值、风险的含义与衡量以及必须要在风险与收益之间所作的权衡。当决策者力求 达到某些目标(如利润或股东财富)的最优化时,边际分析是核心的工具。净现值概 念在厂商制定的长期决策与股东财富最大化目标之间提供了一种联系。因为大多数经 济决策都包含风险成份,所以对经理人员来说,风险的含义及衡量指标是重要的概念。 经理人员在规划新产品、提高生产能力、改变定价时必定要作出很多权衡,风险-收益 分析对于理解这些权衡作法是非常重要的。在管理经济学领域内,这些基本概念是进 步分析的基石。经理人员通过理解和应用这些基本概念,就能够制定各种决策,实 现高效率资源配置和股东财富最大化的最终目标。 回管理挑战 德尔塔航空公司的收益管理D 航空业避免了另一轮价格战并重新获利。1996年,美利坚航空公司报告其利润从一年前的 228亿美元升至45亿美元,德尔塔公司报告其利润从1995年的294亿美元、1996年的1.56亿美元 升至1997年的920亿美元,甚至美国空路公司也从长期亏损转为盈利。形成这种变化趋势的关 键因素之一就是收益管理技术的成功。收益或“收获量”管理( evenue or management,RM)是一种以边际分析为重点的需求管理、订货合同管理和生产能力规划过程的 综合,它是由德尔塔航空公司于1979年作为对低成本打折者的反应首先提出来的,并迅速在其 他旅游业公司中得到推广。第一个计算机辅助预定和分析系统是由IBM公司在美利坚航空公司 安装的 SABRE。更新的收益管理应用最近已扩展到了饭店、汽车租赁公司、游船、广播电台 运动设施、娱乐、医院、咨询公司和其他专业服务 要在服务行业中赢得订货而又不必削价,要求公司为多样化的顾客创造认知价值。例如 公务航空旅行者希望航空公司能对其变更订票做出最后一分钟的反应,而且愿意对此支付报酬, [1 Based on Robert Cross, Revenue Management(New York: Broadway Books, 1995), and Frederick Harris and eter Peacock, " Hold My Place Please: Yield Management Improves Capacity Allocation Guesswork Marketing Management, Fall, 1995, pp 34-46
下载 基本经济概念 本章概览 管理经济分析主要以一些基本的经济概念为基础。最重要的 4个概念是边际分析、 净现值、风险的含义与衡量以及必须要在风险与收益之间所作的权衡。当决策者力求 达到某些目标（如利润或股东财富）的最优化时，边际分析是核心的工具。净现值概 念在厂商制定的长期决策与股东财富最大化目标之间提供了一种联系。因为大多数经 济决策都包含风险成份，所以对经理人员来说，风险的含义及衡量指标是重要的概念。 经理人员在规划新产品、提高生产能力、改变定价时必定要作出很多权衡，风险 -收益 分析对于理解这些权衡作法是非常重要的。在管理经济学领域内，这些基本概念是进 一步分析的基石。经理人员通过理解和应用这些基本概念，就能够制定各种决策，实 现高效率资源配置和股东财富最大化的最终目标。 管理挑战 德尔塔航空公司的收益管理 [ 1 ] 航空业避免了另一轮价格战并重新获利。 1 9 9 6年，美利坚航空公司报告其利润从一年前的 2 . 2 8亿美元升至4 . 5亿美元，德尔塔公司报告其利润从 1 9 9 5年的2 . 9 4亿美元、1 9 9 6年的1 . 5 6亿美元 升至1 9 9 7年的9 . 2 0亿美元，甚至美国空路公司也从长期亏损转为盈利。形成这种变化趋势的关 键因素之一就是收益管理技术的成功。收益或“收获量”管理（ Revenue or “y i e l d” management, RM）是一种以边际分析为重点的需求管理、订货合同管理和生产能力规划过程的 综合，它是由德尔塔航空公司于 1 9 7 9年作为对低成本打折者的反应首先提出来的，并迅速在其 他旅游业公司中得到推广。第一个计算机辅助预定和分析系统是由 I B M公司在美利坚航空公司 安装的S A B R E。更新的收益管理应用最近已扩展到了饭店、汽车租赁公司、游船、广播电台、 运动设施、娱乐、医院、咨询公司和其他专业服务。 要在服务行业中赢得订货而又不必削价，要求公司为多样化的顾客创造认知价值。例如， 公务航空旅行者希望航空公司能对其变更订票做出最后一分钟的反应，而且愿意对此支付报酬， 第 2 章 [1] Based on Robert Cross, Revenue Management (New York: Broadway Books, 1995), and Frederick Harris and Peter Peacock,“Hold My Place Please: Yield Management Improves Capacity Allocation Guesswork,” Marketing Management, Fall, 1995, pp. 34-46
China-ssu6.com 下载第2章基本经济概念25 也有一些公务旅行者会要求特别可靠和及时的运送业务:与此相反,大多数休假旅行者想得到 最廉价的服务。尽管大多数航空公司只有15%~20%的商务舱座位,但一般航班利润的65%~ 75%来自于此。问题在于,航空公司的运力的计划与调配必须在乘客到达之前完成,而且通常 的情况是需求不能全部了解、未售出的存货(机票)在飞机起飞之后就会报废掉。医院、咨询 公司、电视台和印刷企业都会面临相同的管理问题,管理者必须在需求不能充分了解的情况下 获取和安排生产能力,如周四可能要进行的手术、下周的危机管理、上午|时的网络广告时段 或下午紧急出版快报等 力求使未售出的存货最少,同时又能抓住所有的最后一分钟的高盈利业务的一种方法,就 是把生产能力拍卖给出价最高者。对任意数量的电力的拍卖是这样起作用的:电力公司对其他 公用事业公司一致按小时提供的多余供应量,按照从一刻钟到一小时的任意时间出价。然而航 空公司(像很多其他服务业一样)的价格却不能按照起飞时间迅速调整,所以收益经理使用大 型历史数据库,根据订票系统当期到达情况来预测不同顾客的需求,然后对两种情况下的预期 边际利润进行比较:一是多持有一个商务舱座位以等待“最后一分钟”的需求,二是按折扣价 格多接受一个订票要求 在下周日上午9时从亚特兰大飞往芝加哥的航班中,170个座位中的63个是给头等舱、商务 舱和二等机票的,但只售出50张,余下的120个座位允许打折出售。一种新的订票系统要求实现 折扣票全部售出。四航空公司是否应该重新分配运力,接纳新的打折乘客?答案是“有可能 它要取决于从每个等级票价中获得的相对利润,以及下周前三天对商务舱更多需求(63 以上)的预测概率。如果727美元的二等票的利润为500美元,155美元打折票的利润率为 元,机票售完的概率大于20%,那么这些座位就不应该从商务舱中重新分配给打折乘客。例如 如果概率为25%,为一名可能的商务乘客保留一个座位的预期边际利润是125美元,而把这个座 位卖给打折乘客的边际利润只有100美元,即使是提前付款且不能退票的折扣票也应该拒绝出售 每一家公司都有一些可实行的但应该拒绝的订货,过剩的生产能力不是“闲置能力”,而是一种 等待出现的能预测收益的机会 我们在本章中讨论可用于解决航空公司分配座位决策问题的“边际分析”方法。第17章讨 论构成收益管理的价格歧视,附录17A是收益管理技术的应用。 Www 商“ Aeronomics Incorporated”专长于收益管理,并赞助了“国际收益管理年会” 在下列网址可找到此次年会的信息 http://www.aeronomics.com/news 2.1边际分析 边际分析是经济决策中最有用的概念之一。资源配置决策一般都以边际条件的形式来表示, 得到一个最优解而必须满足的条件。人们熟悉的厂商利润最大化规则就是这样的一个例子, 厂商确定的产量水平要位于“边际成本等于边际收益”的那个点上。长期投资决策(资本支出) 的制定也要运用边际分析决策规则。如果一个投资项目的预期收益(即厂商的边际收益)超过 了资助该项目所必须要求的资金的成本(资本的边际成本),那么这个项目就应该实施。遵循这 个重要的边际决策规则,就会带来股东财富的最大化 在边际分析系统中,制定资源配置决策需要对某项活动水平变化的边际(或增量)效益和 此变化的边际(或增量)成本进行比较。边际效益可定义为实施某种经济活动(比如田纳哥造 ]附录17A解释了这些需求评价如何考虑可能的取消和没有说明的情况,然后确定一个最优的过多订货水平
下载 第2章 基本经济概念 25 也有一些公务旅行者会要求特别可靠和及时的运送业务；与此相反，大多数休假旅行者想得到 最廉价的服务。尽管大多数航空公司只有 1 5％～2 0％的商务舱座位，但一般航班利润的 6 5％～ 7 5％来自于此。问题在于，航空公司的运力的计划与调配必须在乘客到达之前完成，而且通常 的情况是需求不能全部了解、未售出的存货（机票）在飞机起飞之后就会报废掉。医院、咨询 公司、电视台和印刷企业都会面临相同的管理问题，管理者必须在需求不能充分了解的情况下 获取和安排生产能力，如周四可能要进行的手术、下周的危机管理、上午 11时的网络广告时段 或下午紧急出版快报等。 力求使未售出的存货最少，同时又能抓住所有的最后一分钟的高盈利业务的一种方法，就 是把生产能力拍卖给出价最高者。对任意数量的电力的拍卖是这样起作用的：电力公司对其他 公用事业公司一致按小时提供的多余供应量，按照从一刻钟到一小时的任意时间出价。然而航 空公司（像很多其他服务业一样）的价格却不能按照起飞时间迅速调整，所以收益经理使用大 型历史数据库，根据订票系统当期到达情况来预测不同顾客的需求，然后对两种情况下的预期 边际利润进行比较：一是多持有一个商务舱座位以等待“最后一分钟”的需求，二是按折扣价 格多接受一个订票要求。 在下周日上午9时从亚特兰大飞往芝加哥的航班中， 1 7 0个座位中的6 3个是给头等舱、商务 舱和二等机票的，但只售出 5 0张，余下的1 2 0个座位允许打折出售。一种新的订票系统要求实现 折扣票全部售出。 [ 2 ] 航空公司是否应该重新分配运力，接纳新的打折乘客？答案是“有可能”， 它要取决于从每个等级票价中获得的相对利润，以及下周前三天对商务舱更多需求（ 6 3个座位 以上）的预测概率。如果 7 2 7美元的二等票的利润为 5 0 0美元，1 5 5美元打折票的利润率为 1 0 0美 元，机票售完的概率大于 2 0％，那么这些座位就不应该从商务舱中重新分配给打折乘客。例如， 如果概率为2 5％，为一名可能的商务乘客保留一个座位的预期边际利润是 1 2 5美元，而把这个座 位卖给打折乘客的边际利润只有 1 0 0美元，即使是提前付款且不能退票的折扣票也应该拒绝出售。 每一家公司都有一些可实行的但应该拒绝的订货，过剩的生产能力不是“闲置能力”，而是一种 等待出现的能预测收益的机会。 我们在本章中讨论可用于解决航空公司分配座位决策问题的“边际分析”方法。第 1 7章讨 论构成收益管理的价格歧视，附录 1 7 A是收益管理技术的应用。 w w w. . . 厂商“Aeronomics Incorporated”专长于收益管理，并赞助了“国际收益管理年会”， 在下列网址可找到此次年会的信息： h t t p : / / w w w. a e r o n o m i c s . c o m / n e w s 2.1 边际分析 边际分析是经济决策中最有用的概念之一。资源配置决策一般都以边际条件的形式来表示， 即为得到一个最优解而必须满足的条件。人们熟悉的厂商利润最大化规则就是这样的一个例子， 厂商确定的产量水平要位于“边际成本等于边际收益”的那个点上。长期投资决策（资本支出） 的制定也要运用边际分析决策规则。如果一个投资项目的预期收益（即厂商的边际收益）超过 了资助该项目所必须要求的资金的成本（资本的边际成本），那么这个项目就应该实施。遵循这 个重要的边际决策规则，就会带来股东财富的最大化。 在边际分析系统中，制定资源配置决策需要对某项活动水平变化的边际（或增量）效益和 此变化的边际（或增量）成本进行比较。边际效益可定义为实施某种经济活动（比如田纳哥造 [2] 附录1 7 A解释了这些需求评价如何考虑可能的取消和没有说明的情况，然后确定一个最优的过多订货水平