《市场营销学》作业1 班级：2003级MBA(二班) 小组：六组 组员：孔祥来 李安清 张键 宋虎 张元秀 房海伟 韩桂红刘杰张强王选耀 沃尔玛是如何实现顾客满意的？ 顾客是价值最大化的追求者，沃尔玛正是通过建立一个有效的价 值让渡系统，向顾客提供了他们所期望的高价值，来实现顾客满意的 -一方面，通过提高产品、服务、人员、形象价值等来提升整体顾 客价值；另一方面，通过节省顾客的货币、时间、体力、精神成本使 顾客付出的整体成本尽可能少-沃尔玛的经营方式不仅使顾客感 受到了前所未有的尊重和实惠，而且使顾客领受了一种独特的购物体 验，因此受到了广大顾客的青睐和喜爱。 一、向顾客提供价廉物美的商品 面对不同口味的消费者和供货市场，沃尔玛秉承“天天平价 始终如一”的经营理念，通过积极采购、灵活配销、严格控制成本、 采用现代技术等手段，从而能快速、准确地向顾客提供价廉物美且品 类齐全的商品。 1、薄利多销。 薄利多销是沃尔玛在40年内“打遍天下无敌手”的经营方针。 沃尔玛创始人山姆沃尔顿1962年在阿肯色州乡村创立第一家连 锁店时靠的就是这一条。当年，沃尔顿对其商店的定位就是中下阶层
《市场营销学》作业 1 班级：2003 级 MBA（二班） 小组：六组 组员：孔祥来 李安清 张键 宋虎 张元秀 房海伟 韩桂红 刘杰 张强 王选耀 沃尔玛是如何实现顾客满意的？ 顾客是价值最大化的追求者，沃尔玛正是通过建立一个有效的价 值让渡系统，向顾客提供了他们所期望的高价值，来实现顾客满意的 -一方面，通过提高产品、服务、人员、形象价值等来提升整体顾 客价值；另一方面，通过节省顾客的货币、时间、体力、精神成本使 顾客付出的整体成本尽可能少-沃尔玛的经营方式不仅使顾客感 受到了前所未有的尊重和实惠，而且使顾客领受了一种独特的购物体 验，因此受到了广大顾客的青睐和喜爱。 一、 向顾客提供价廉物美的商品 面对不同口味的消费者和供货市场，沃尔玛秉承 “天天平价， 始终如一”的经营理念，通过积极采购、灵活配销、严格控制成本、 采用现代技术等手段，从而能快速、准确地向顾客提供价廉物美且品 类齐全的商品。 1、薄利多销。 薄利多销是沃尔玛在４０年内“打遍天下无敌手”的经营方针。 沃尔玛创始人山姆·沃尔顿１９６２年在阿肯色州乡村创立第一家连 锁店时靠的就是这一条。当年，沃尔顿对其商店的定位就是中下阶层
经营服装、饮食以及各种日常杂用，最重要的是以低出别家商店的价 格出售，因而吸引了众多顾客，连锁店越开越多，但“天天低价”的 法则始终没有变。沃尔顿有句名言：“不管我们付出的代价多大，如 果我们赚了很多，就应当转送给顾客。” 如今，沃尔玛旗下在美国拥有连锁店约3500家，其他国家 拥用1100家，全球雇员1200多万，是一个实实在在的商业帝 国。但不管你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”仍然是最为醒目的标 志。 2、质量保证。 沃尔玛的平价观与单纯依靠低价竞销的方式不同，他们主要是依 靠成本控制，优化商品品质，改进服务以及服务创新的综合努力，以 期能在顾客花费同等条件下，顾客能购买到更多更好的商品，给顾客 提供相对平价”的商品。 供应商把商品送到配送中心后，公司的检验部门运用多种技术手 段，对商品质量进行严格检验。 沃尔玛有四条退货准测：(1)如果顾客没有收据一微笑，给顾 客退货或退款；(2)如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品一—微 笑，给顾客退货或退款；(3)如果商品售出超过一个月一微笑，给顾 客退货或退款；(4)如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过微笑，给 顾客退货或退款。这使沃尔玛在消费者中赢得了良好的商誉，也使自 身保持了长盛不衰的竞争力。 3、特色经营。 沃尔玛善于挖掘市场资料，通过收集资料从微观上对顾客适销产
经营服装、饮食以及各种日常杂用，最重要的是以低出别家商店的价 格出售，因而吸引了众多顾客，连锁店越开越多，但“天天低价”的 法则始终没有变。沃尔顿有句名言：“不管我们付出的代价多大，如 果我们赚了很多，就应当转送给顾客。” 如今，沃尔玛旗下在美国拥有连锁店约３５００家，其他国家 拥用１１００家，全球雇员１２００多万，是一个实实在在的商业帝 国。但不管你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”仍然是最为醒目的标 志。 2、质量保证。 沃尔玛的平价观与单纯依靠低价竞销的方式不同，他们主要是依 靠成本控制，优化商品品质，改进服务以及服务创新的综合努力，以 期能在顾客花费同等条件下，顾客能购买到更多更好的商品，给顾客 提供相对“平价”的商品。 供应商把商品送到配送中心后，公司的检验部门运用多种技术手 段，对商品质量进行严格检验。 沃尔玛有四条退货准则：(1)如果顾客没有收据——微笑，给顾 客退货或退款；(2)如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品——微 笑，给顾客退货或退款；(3)如果商品售出超过一个月——微笑，给顾 客退货或退款；(4)如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过——微笑，给 顾客退货或退款。这使沃尔玛在消费者中赢得了良好的商誉，也使自 身保持了长盛不衰的竞争力。 3、特色经营。 沃尔玛善于挖掘市场资料，通过收集资料从微观上对顾客适销产
品进行预测、备货和销售。通过对一年来的销售资料分析可以对顾客 的需求、何时需要以及需要多少进行预测，送货车到时就会自动将货 物送到商店。沃尔玛这样做的目的是进行特色经营，满足不同阶层顾 客的购物需求。 沃尔玛公司的商店管理部门不仅负责统一采购、配送商品，而且 通过对市场形势进行不间断的分析研究，及时提出经营模式和销售策 略，包括商品种类、价格以及摆放位置、陈列方式等，都提出具体的 方案。 沃尔玛公司除了通过订货的方式，向生产企业反馈市场和消费信 息以外，还不断开发公司自有品牌，即由沃尔玛公司向供货商提出商 品性能、质量、外形等要求，使用沃尔玛公司确定的商标或品牌，在 沃尔玛公司的连锁店中销售。 二、为顾客争取最大的利益 为实现“销售的商品总是最低的价格”这一承诺，沃尔玛想尽 切办法从进货渠道、分销方式、营销费用、行政开支等一切办法节省 资金，把利润让给顾客。 1、争取低价进货。 为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节 约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。店铺销售的所有商品，除了 部分生鲜食品考虑到保鲜的要求，由店铺在附近自行采购外，全部要 由事业部的采购部门统一采购，物流部门统一配送。这种连锁经营的 模式，使得沃尔玛公司具有具有强大的议价能力。 沃尔玛不断地向其供应商施加压力，如对供应商的劳动力成本
品进行预测、备货和销售。通过对一年来的销售资料分析可以对顾客 的需求、何时需要以及需要多少进行预测，送货车到时就会自动将货 物送到商店。沃尔玛这样做的目的是进行特色经营，满足不同阶层顾 客的购物需求。 沃尔玛公司的商店管理部门不仅负责统一采购、配送商品，而且 通过对市场形势进行不间断的分析研究，及时提出经营模式和销售策 略，包括商品种类、价格以及摆放位置、陈列方式等，都提出具体的 方案。 沃尔玛公司除了通过订货的方式，向生产企业反馈市场和消费信 息以外，还不断开发公司自有品牌，即由沃尔玛公司向供货商提出商 品性能、质量、外形等要求，使用沃尔玛公司确定的商标或品牌，在 沃尔玛公司的连锁店中销售。 二、为顾客争取最大的利益 为实现“销售的商品总是最低的价格”这一承诺，沃尔玛想尽一 切办法从进货渠道、分销方式、营销费用、行政开支等一切办法节省 资金，把利润让给顾客。 1、争取低价进货。 为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节 约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。店铺销售的所有商品，除了 部分生鲜食品考虑到保鲜的要求，由店铺在附近自行采购外，全部要 由事业部的采购部门统一采购，物流部门统一配送。这种连锁经营的 模式，使得沃尔玛公司具有具有强大的议价能力。 沃尔玛不断地向其供应商施加压力，如对供应商的劳动力成本
生产场所、存货控制及管理工作进行质询，以便他们能够降低成本。 沃尔玛迫使其供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低 成本的运做。 当然，沃尔玛很重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供 应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行，大大激发了供 应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进 价。 2、整合物流配送渠道，节省中间费用。 首先，沃尔玛有高效的配送中心。统一订购的商品送到配送中心 后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种 类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元 的仓储费用。 其次，沃尔玛有成规模的运输系统。沃尔玛的机动运输车队保证 进货从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时，相对于其他同业 商店平均每两周补货一次，沃尔玛可保证分店货架平均每周补两次。 快速的送货，使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销 售，从而大大节省了存贮空间和费用，成为沃尔玛全年低价策略的坚 实基石。 再次，沃尔玛有先进的卫星通讯网络。沃尔玛的卫星通讯网络系 统使配送中心、供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业， 在短短数小时内便可完成“"填妥订单一各分店订单汇总一送出订单 的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。据报道，通过全球 网络，沃尔玛总部可在1小时内对全球4000多家分店每种商品的
生产场所、存货控制及管理工作进行质询，以便他们能够降低成本。 沃尔玛迫使其供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低 成本的运做。 当然，沃尔玛很重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供 应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行，大大激发了供 应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进 价。 2、整合物流配送渠道，节省中间费用。 首先，沃尔玛有高效的配送中心。统一订购的商品送到配送中心 后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种 类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元 的仓储费用。 其次，沃尔玛有成规模的运输系统。沃尔玛的机动运输车队保证 进货从仓库到任何一家商店的时间不超过４８小时，相对于其他同业 商店平均每两周补货一次，沃尔玛可保证分店货架平均每周补两次。 快速的送货，使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销 售，从而大大节省了存贮空间和费用，成为沃尔玛全年低价策略的坚 实基石。 再次，沃尔玛有先进的卫星通讯网络。沃尔玛的卫星通讯网络系 统使配送中心、供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业， 在短短数小时内便可完成“填妥订单—各分店订单汇总—送出订单” 的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。据报道，通过全球 网络，沃尔玛总部可在１小时内对全球４０００多家分店每种商品的
库存量、上架量和销售量全部盘点一遍 另外，沃尔玛有现代化的信息系统。在80年代以后，沃尔玛解 决成本的做法则更多的来自对信息系统的依赖。在美国，沃尔玛拥有 最大的民用数据库，其规模甚至超过了美国电报电话公司。1980 年，当凯马特还在苦苦挣扎着跟踪一管牙膏是什么时候卖的以及卖了 多少钱的时候，沃尔玛却通过计算机系统将一美元销售额的配货费用 降低到2美分，而竞争对手的却为5美分。 还有，信用卡和条形码设备等高新技术的快速引进，不仅极大地 提高了沃尔玛的工作效率，也极大的降低了管理成本。 3、控制营销、行政开支，把利益让给顾客。 有人说，沃尔玛的成功完全来自挖空心思绞尽脑汁省钱，这虽然 有点言过其实，但在省钱方面，没有哪个企业能够像它那样锱铢必较 -一总吵着人手不够，却很少见到增加人手，沃尔玛坚信节约人手就 是节约成本，它总是用内部调剂方法保证人员的灵活配置；它的“零 成本促销”、“无纸化办公”、"站立会议”、员工投币电话的设立等都 是其从自己身上揩油的精典案例。 沃尔玛对营销成本的控制非常严格。沃尔玛的广告开支仅相当于 美国第二大连锁店西尔斯的1/3，每平方英尺销售额比美国第三大 连锁店凯马特高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5%，商 品损耗率仅为1·1%，而一般美国零售商店这两项指标的平均值分 别高达5%和2%。 三、让顾客享受超值服务 沃尔玛一方面干方百计地降低成本，降低售价，“为顾客提供价
库存量、上架量和销售量全部盘点一遍。 另外，沃尔玛有现代化的信息系统。在８０年代以后，沃尔玛解 决成本的做法则更多的来自对信息系统的依赖。在美国，沃尔玛拥有 最大的民用数据库，其规模甚至超过了美国电报电话公司。１９８０ 年，当凯马特还在苦苦挣扎着跟踪一管牙膏是什么时候卖的以及卖了 多少钱的时候，沃尔玛却通过计算机系统将一美元销售额的配货费用 降低到２美分，而竞争对手的却为５美分。 还有，信用卡和条形码设备等高新技术的快速引进，不仅极大地 提高了沃尔玛的工作效率，也极大的降低了管理成本。 3、控制营销、行政开支，把利益让给顾客。 有人说，沃尔玛的成功完全来自挖空心思绞尽脑汁省钱，这虽然 有点言过其实，但在省钱方面，没有哪个企业能够像它那样锱铢必较 -总吵着人手不够，却很少见到增加人手，沃尔玛坚信节约人手就 是节约成本，它总是用内部调剂方法保证人员的灵活配置；它的“零 成本促销”、“无纸化办公”、“站立会议”、员工投币电话的设立等都 是其从自己身上揩油的精典案例。 沃尔玛对营销成本的控制非常严格。沃尔玛的广告开支仅相当于 美国第二大连锁店西尔斯的１／３，每平方英尺销售额比美国第三大 连锁店凯马特高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的１．５％，商 品损耗率仅为１．１％，而一般美国零售商店这两项指标的平均值分 别高达５％和２％。 三、让顾客享受超值服务 沃尔玛一方面千方百计地降低成本，降低售价，“为顾客提供价