案例：手机分类和厂商市场定位的策略 众所周知，不同手机的功能各不相同。但遗憾的是，业界还没有一个统一的手机分类方 法。这主要有以下几个原因：第一个也是最主要的原因是手机生产厂商之间还没有达成一个 默契，它们各自有一套手机分类方法。此外，同一个手机生产厂商经过一段时间也会改变自 己的分类法则，因此我们可以区分市场上的手机哪一款是新上市的，哪一款是老机型。 手机分类是为了便于进行市场定位：将手机归入某一个类别，以便进行定价。 比如，商务手机相对于低端手机其声誉要好一些，这就是它们的价格要高一些的原 因。又比如，诺基亚通常不推出低端的廉价手机，市场上价格低的诺基亚手机都是比较老的 机型，因而其价格才会低廉（如诺基亚3310这款现在比较廉价的机型，已经上市好几年了）。 根据一定的条件，所有的手机都可以归入以下八个类别中的一个： 1.低端手机这类手机通常被称作经济型手机 2.中端手机 3,运动型手机可以放水、防震、防尘 4.商务手机 5.时尚手机 6.个人通讯器 7.3G手机 在每个类别下面还可以划分子类别，但我们现在只讨论基本的类别。低端手机为了 降低成本，通常只有一些基本的功能，其主要的功能就是移动通信。摩托罗拉的M系列手机 就属于低端手机。在1998年到1999年这个系列的手机非常受欢迎，因为它们价格低廉，质 量上乘。当时这样的手机和高端手机的区别主要是少了很多功能。它们大多数没有振动提示 (例如，您对比3788和StarTaci130就可以看出差别)。随着新机的不断发布和技术的进 步，低端手机的含义也发生了变化，现在价格最低的手机也具备了高端手机的很多功能，如 振动提示、语音拨号、定时开关机、闲铃等。 手机生产厂商并不会因为他们不以低于成本价出售手机，而通过改变廉价（这和低 质量没有丝毫关系)手机的功能来降低价格。电信业的危机迫使手机生产厂家不得不放弃通 过销售廉价手机来盈利的机会。第二个原因是欧洲的电信业巨头放弃签订协议即可赠送手机 的做法，手机生产厂家的销售也越来越困难。通常要以几欧元的价格购买一部手机，您需要 提供护照和银行担保，所以电信运营商实际上不会承担补贴话机费用的危险。2002年年初 一些廉价机型的停产大大减少了市场上廉价机型的数量，使得入门级机型的价格普遍上 迷。 毫无疑问这样的情况很快就会改变，但是也没有必要去等待低端手机降价，今后 低端手机的价格将会在10美元左右，但决不可能会降到这个价格的一半。虽然一些三线厂 商可能会以0美元的零售价格出售手机，但是它们对市场不会有多大的作用，因为这些机 型的质量都很低劣，而且使用的平台早已过时。事实上虽然一线厂商的低端产品价格相对较
1 案例：手机分类和厂商市场定位的策略 众所周知，不同手机的功能各不相同。但遗憾的是，业界还没有一个统一的手机分类方 法。这主要有以下几个原因：第一个也是最主要的原因是手机生产厂商之间还没有达成一个 默契，它们各自有一套手机分类方法。此外，同一个手机生产厂商经过一段时间也会改变自 己的分类法则，因此我们可以区分市场上的手机哪一款是新上市的，哪一款是老机型。 手机分类是为了便于进行市场定位：将手机归入某一个类别，以便进行定价。 比如，商务手机相对于低端手机其声誉要好一些，这就是它们的价格要高一些的原 因。又比如，诺基亚通常不推出低端的廉价手机，市场上价格低的诺基亚手机都是比较老的 机型，因而其价格才会低廉（如诺基亚 3310 这款现在比较廉价的机型，已经上市好几年了）。 根据一定的条件，所有的手机都可以归入以下八个类别中的一个： 1．低端手机 这类手机通常被称作经济型手机 2．中端手机 3．运动型手机 可以放水、防震、防尘 4．商务手机 5．时尚手机 6．个人通讯器 7．3G 手机 在每个类别下面还可以划分子类别，但我们现在只讨论基本的类别。低端手机为了 降低成本，通常只有一些基本的功能，其主要的功能就是移动通信。摩托罗拉的 M 系列手机 就属于低端手机。在 1998 年到 1999 年这个系列的手机非常受欢迎，因为它们价格低廉，质 量上乘。当时这样的手机和高端手机的区别主要是少了很多功能。它们大多数没有振动提示 （例如，您对比 m3788 和 StarTac130 就可以看出差别）。随着新机的不断发布和技术的进 步，低端手机的含义也发生了变化，现在价格最低的手机也具备了高端手机的很多功能，如 振动提示、语音拨号、定时开关机、闹铃等。 手机生产厂商并不会因为他们不以低于成本价出售手机，而通过改变廉价（这和低 质量没有丝毫关系）手机的功能来降低价格。电信业的危机迫使手机生产厂家不得不放弃通 过销售廉价手机来盈利的机会。第二个原因是欧洲的电信业巨头放弃签订协议即可赠送手机 的做法，手机生产厂家的销售也越来越困难。通常要以几欧元的价格购买一部手机，您需要 提供护照和银行担保，所以电信运营商实际上不会承担补贴话机费用的危险。2002 年年初 一些廉价机型的停产大大减少了市场上廉价机型的数量，使得入门级机型的价格普遍上 涨。 毫无疑问这样的情况很快就会改变，但是也没有必要去等待低端手机降价，今后 低端手机的价格将会在 100 美元左右，但决不可能会降到这个价格的一半。虽然一些三线厂 商可能会以 50 美元的零售价格出售手机，但是它们对市场不会有多大的作用，因为这些机 型的质量都很低劣，而且使用的平台早已过时。事实上虽然一线厂商的低端产品价格相对较
高，但是这些厂商可以最大限度得多为低端手机添加功能，比如振动提示、游戏、闲钟，甚 至是更大容量得锂离子电池。 现在，除了诺基亚以外，几乎所有的手机生产厂家都在发布廉价机型。例如西门子 A50、A55和A40,索尼爱立信T100,摩托罗拉T191,摩托罗拉C200,阿尔卡特0T320等等。 但是，一些廉价机型却过于简单，只有最基本的功能一一例如，西门子A系列的所有机型、 爱立信A2618s、爱立信A2628s。这些机型我们可以称之为经济型手机。这一类手机是入门 级手机的一个子类别。其它的可以归类为高档入门级手机。通常这一类手机和中端手机的差 别并不明显，只是价格有所不同。按照惯例，随着时间得推移，中端手机也会逐渐被归为低 端手机，成为低端手机中价格最高得机型。最显著的一个例子就是西门子C55。这款手机在 9个月内价格就降到了110美元，使其成为了一款高档的低端手机。因而，从功能上来说西 门子C55在此类手机中是当仁不让的最好的机型，但是因为上市时间而输给了别的机型，这 常常是一个重要的因素。手机上市的时间越长，就能被越多的人认识，但是销量却会下降直 至几乎为0。事实证明，如果不改变设计、增加功能，手机的销量就会逐渐下降，并且逐渐 淡出市场，以让位给新的机型。 拿不同档次的手机来进行对比是没有意义的，因为不同时间出产的手机其功能会有 很大不同。只有对比同一年生产、属于同一个档次的手机才有意义，只有这样您才可以对各 个机型的优缺点有一个明确的认识。仅仅因为价格相近而去对比不同类别甚至不同时间生产 的手机会起到很大的误导作用。事实上我们谁也不会去拿一辆新的廉价的80年代的小客车 和现在的小轿车进行对比，那我们去对比不同档次的手机又是何故呢？： 购买手机的第二个误区是拿己经上市的手机和一段时间以后才会上市的手机进行 比较。购买手机应该遵循这样一个原则：按需购买。每个月都会有新的机型发布，我们购买 手机永远跟不上新手机发布的步伐。 些手机可以归入不同的类别，这种情况要复杂一些。例如，索尼爱立信T102是 款高档的低瑞手机，但是它也可以归类为低档的中端手机。但是目前还没有一个划分手机档 次的明确的指标。但从另一方面看来，正是由于手机有这样的多样性，用户才可以挑选到最 能满足其需要的机型 第二类是中端手机。从销量来看，这是最大的一个类别。这类手机的功能较为全面， 几乎能满足所有的需求。这类手机通常都具有语音拨号、WAP测览器、Java、多媒体短信 GPR5、游戏等高级功能。中端手机最典型的机型是摩托罗拉C350、诺基亚3510i、松下GD67 2
2 高，但是这些厂商可以最大限度得多为低端手机添加功能，比如振动提示、游戏、闹钟，甚 至是更大容量得锂离子电池。 现在，除了诺基亚以外，几乎所有的手机生产厂家都在发布廉价机型。例如西门子 A50、A55 和 A40，索尼爱立信 T100，摩托罗拉 T191，摩托罗拉 C200，阿尔卡特 OT320 等等。 但是，一些廉价机型却过于简单，只有最基本的功能——例如，西门子 A 系列的所有机型、 爱立信 A2618s、爱立信 A2628s。这些机型我们可以称之为经济型手机。这一类手机是入门 级手机的一个子类别。其它的可以归类为高档入门级手机。通常这一类手机和中端手机的差 别并不明显，只是价格有所不同。按照惯例，随着时间得推移，中端手机也会逐渐被归为低 端手机，成为低端手机中价格最高得机型。最显著的一个例子就是西门子 C55。这款手机在 9 个月内价格就降到了 110 美元，使其成为了一款高档的低端手机。因而，从功能上来说西 门子 C55 在此类手机中是当仁不让的最好的机型，但是因为上市时间而输给了别的机型，这 常常是一个重要的因素。手机上市的时间越长，就能被越多的人认识，但是销量却会下降直 至几乎为 0。事实证明，如果不改变设计、增加功能，手机的销量就会逐渐下降，并且逐渐 淡出市场，以让位给新的机型。 拿不同档次的手机来进行对比是没有意义的，因为不同时间出产的手机其功能会有 很大不同。只有对比同一年生产、属于同一个档次的手机才有意义，只有这样您才可以对各 个机型的优缺点有一个明确的认识。仅仅因为价格相近而去对比不同类别甚至不同时间生产 的手机会起到很大的误导作用。事实上我们谁也不会去拿一辆新的廉价的 80 年代的小客车 和现在的小轿车进行对比，那我们去对比不同档次的手机又是何故呢？！ 购买手机的第二个误区是拿已经上市的手机和一段时间以后才会上市的手机进行 比较。购买手机应该遵循这样一个原则：按需购买。每个月都会有新的机型发布，我们购买 手机永远跟不上新手机发布的步伐。 一些手机可以归入不同的类别，这种情况要复杂一些。例如，索尼爱立信 T102 是一 款高档的低端手机，但是它也可以归类为低档的中端手机。但是目前还没有一个划分手机档 次的明确的指标。但从另一方面看来，正是由于手机有这样的多样性，用户才可以挑选到最 能满足其需要的机型。 第二类是中端手机。从销量来看，这是最大的一个类别。这类手机的功能较为全面， 几乎能满足所有的需求。这类手机通常都具有语音拨号、WAP 浏览器、Java、多媒体短信、 GPRS、游戏等高级功能。中端手机最典型的机型是摩托罗拉 C350、诺基亚 3510i、松下 GD67
索尼爱立信T310。以上这些机型和价格更高的商务类手机的区别主要是没有红外线端口 蓝牙适配器、内置电脑同步连接装置（如果没有红外接口则需要电脑同步连接线），待机时 间较短，内存容量较小，记事本功能比较简单。和我们前面说到的第一类手机一样，此类写 机也可以划分几个小的类别，但这并没有多大意义，因为中端手机的功能都十分相似。 或许没有必要将运动型、户外型手机单独归为一类，因为它们和标准机型 的差别仅仅是多了防护功能。例如，西门子C35i和M35的功能是一样的，但是 C351有一层橡胶外壳，能够防水（但并不是说可以将其浸没在水中）。诺基亚6250 则可以适应更加恶劣的环境下的使用，它可以浸没在水中10分钟的时间，有防震 装置，还能防止灰尘进入手机内部。和相似的机型6210相比，6250不过是多了 一些附加的功能。因此有防护功能的手机可以归入中端手机和商务手机的范畴。 现在，市场上没有这类最新机型。索尼爱立信可能会在不久以发布这样的机型(S 系列)。 手机厂商的市扬定位 接下来我们简单看一下手机生产厂商是如何为它们的产品进行市场定位 的。 摩托罗拉 摩托罗拉是惟一一家按照手机的价格来进行市场定位的公司。这种方法并 不完全正确。因此，过去的一款顶级机型一一v3690由于价格下降就被归入了商 务机型的行列，虽然其它ⅴ系列的机型仍然属于顶级机型。同样，商务机型P7389 由于价格下降就被归类为中端手机了。 摩托罗拉的市场定位 分类平均零售价格 已停产的机型 正在销每的机形 350-450美元 v66 AAccompli 008 顶级机型 300-350美元 v50 50-290美元 V.3690 Timeport 280 商务机型 210-250美元 Timeport 260 190-210关元Timeport P7389i Timeport 250 160 190美元1 meport P7389 中端机型 Talkabout 130-160关元 Timeport L7089 V100 92 110 130美元 W.2288 205 众机型 Talkabou 90-110美元 Talkabout 180 191
3 索尼爱立信 T310。以上这些机型和价格更高的商务类手机的区别主要是没有红外线端口、 蓝牙适配器、内置电脑同步连接装置（如果没有红外接口则需要电脑同步连接线），待机时 间较短，内存容量较小，记事本功能比较简单。和我们前面说到的第一类手机一样，此类手 机也可以划分几个小的类别，但这并没有多大意义，因为中端手机的功能都十分相似。 或许没有必要将运动型、户外型手机单独归为一类，因为它们和标准机型 的差别仅仅是多了防护功能。例如，西门子 C35i 和 M35 的功能是一样的，但是 C35i 有一层橡胶外壳，能够防水（但并不是说可以将其浸没在水中）。诺基亚 6250 则可以适应更加恶劣的环境下的使用，它可以浸没在水中 10 分钟的时间，有防震 装置，还能防止灰尘进入手机内部。和相似的机型 6210 相比，6250 不过是多了 一些附加的功能。因此有防护功能的手机可以归入中端手机和商务手机的范畴。 现在，市场上没有这类最新机型。索尼爱立信可能会在不久以发布这样的机型（S 系列）。 手 机 厂商的市场定位 接下来我们简单看一下手机生产厂商是如何为它们的产品进行市场定位 的。 摩托罗拉 摩托罗拉是惟一一家按照手机的价格来进行市场定位的公司。这种方法并 不完全正确。因此，过去的一款顶级机型——v3690 由于价格下降就被归入了商 务机型的行列，虽然其它 v 系列的机型仍然属于顶级机型。同样，商务机型 P7389 由于价格下降就被归类为中端手机了。 摩托罗拉的市场定位 分 类 平均零售价格 已停产的机型 正在销售的机型 顶级机型 350 – 450 美 元 v66 Accompli 008 300 – 350 美 元 v50 商务机型 250 – 290 美 元 V.3690 Timeport 280 210 – 250 美 元 Timeport 260 中端机型 190 – 210 美 元 Timeport P7389i Timeport 250 160 – 190 美 元 Timeport P7389 130 – 160 美 元 Timeport L7089 Talkabout 192 V100 大众机型 110 – 130 美 元 Talkabout T2288 V.2288 Talkabout 205 90 – 110 美 元 Talkabout 180 Talkabout 191
60-90美元M3x88 不同类型的手机是这样逃行定位的： Accompli系列总是引领潮流、设计前卫、外观迷人、令人期待的机型。 Timeport系列前卫、高效、容智、果断。 V系列身份和地位的象征。 Talkabout系列这是摩托罗拉的移动通信世界的一部分。生动活跃、使用 广泛、性能稳定。 对比一下这些标语和以上我们提到的类别您就会发现，Accomp1i系列属 于智能手机，Timeport系列是商务手机，V系列是时尚手机，而Talkabout系列 则是入门级别的手机。 从2002年开始，随着新的产品系列的发布，摩托罗拉就开始放弃旧的分 类方法。摩托罗拉公司的一项调查表明，由摩托罗拉公司的名字和系列名称组成 的手机的名称对于低端用户并不适用，因为谁也不想去研究繁琐的手机名称是什 么含义。当谈论手机的时候，几乎没有人会提它是属于哪个系列，例如，摩托罗 拉Timeport280通常就被人们叫做T280。显然，在市场上推广附加的商标（系 列名称)是不明智的做法，因为这会分散品牌的号召力。因此现在摩托罗拉只以 公司名称作为商标，而手机的名称则由“摩托罗拉”和更加接近于数字编号的型 号名称组成，例如摩托罗拉C330 在上面的例子中，手机名称的每一个数字和字母都有特殊的含义一一它们 不仅仅是某个型号的序列号。理解了这个例子，让我们再来看看摩托罗拉新的分 类方法。在一部手机的名称中，首先是商标名称“摩托罗拉”。而商标名称之后 的第一个字母则指明了这部手机所属的系列，目前摩托罗拉共有以下5个系列的 手机。 A系列：采用前沿技术的机型一一技术领先型 V系列：个性化的机型一一时尚手机 T系列：面向商务应用的高性能手机一一商务机型 E系列：强调娱乐功能一一娱乐机型或青年机型 C系列：满足日常通信需求、价格低廉一一入门级手机 以后摩托罗拉要推出新系列的机型，只需要再加字母及该系列的说明就可 以了，这个分类系统就比以前灵活多了。 下图表明了各类手机所属的价格档次：
4 60 – 90 美 元 M3x88 不同类型的手机是这样进行定位的： Accompli 系列 总是引领潮流、设计前卫、外观迷人、令人期待的机型。 Timeport 系列 前卫、高效、睿智、果断。 V 系列 身份和地位的象征。 Talkabout 系列 这是摩托罗拉的移动通信世界的一部分。生动活跃、使用 广泛、性能稳定。 对比一下这些标语和以上我们提到的类别您就会发现，Accompli 系列属 于智能手机，Timeport 系列是商务手机，V 系列是时尚手机，而 Talkabout 系列 则是入门级别的手机。 从 2002 年开始，随着新的产品系列的发布，摩托罗拉就开始放弃旧的分 类方法。摩托罗拉公司的一项调查表明，由摩托罗拉公司的名字和系列名称组成 的手机的名称对于低端用户并不适用，因为谁也不想去研究繁琐的手机名称是什 么含义。当谈论手机的时候，几乎没有人会提它是属于哪个系列，例如，摩托罗 拉 Timeport 280 通常就被人们叫做 T280。显然，在市场上推广附加的商标（系 列名称）是不明智的做法，因为这会分散品牌的号召力。因此现在摩托罗拉只以 公司名称作为商标，而手机的名称则由“摩托罗拉”和更加接近于数字编号的型 号名称组成，例如摩托罗拉 C330。 在上面的例子中，手机名称的每一个数字和字母都有特殊的含义——它们 不仅仅是某个型号的序列号。理解了这个例子，让我们再来看看摩托罗拉新的分 类方法。在一部手机的名称中，首先是商标名称“摩托罗拉”。而商标名称之后 的第一个字母则指明了这部手机所属的系列，目前摩托罗拉共有以下 5 个系列的 手机。 A 系列：采用前沿技术的机型——技术领先型 V 系列：个性化的机型——时尚手机 T 系列：面向商务应用的高性能手机——商务机型 E 系列：强调娱乐功能——娱乐机型或青年机型 C 系列：满足日常通信需求、价格低廉——入门级手机 以后摩托罗拉要推出新系列的机型，只需要再加字母及该系列的说明就可 以了，这个分类系统就比以前灵活多了。 下图表明了各类手机所属的价格档次：
高档机型 中档机型 3 在这图中没有“4”和“5”，是因为这两个数字被一些亚洲国家的人认为 是不吉利的。新的分类方法将会在全世界采用，因而摩托罗拉不会使用这些数字， 比如不会用“13”这个数字来命名手机型号。 众所周知，手机的价格最终是会下降的，那么旧的手机型号名称就会过时， 因为它们仅仅只是在手机发布时才起到界定其价格档次的作用。 摩托罗拉手机型号的第三个数字代表手机属于第几代产品，而第四个数字 则代表了它在本代产品中的位置。例如，依照摩托罗拉的分类法则，摩托罗拉C330 属于第三代手机（不要和通信标准的世代混淆了，如3G或2.5G)。C33x这个系 列包括三个型号一一C331,C332和C333。第二个数字“3”表明这几个型号同属 于一代产品，而最后一个则指明了各个型号之间的区别。 为了避免造成混滑，摩托罗拉在命名新型号时不会使用以前己经使用过的 名称。比如，摩托罗拉不会以A720命名新的手机，因为已经有T720。 过渡型手机以及它们的升级版本根据以前的命名系统进行命名，因而，市 场上有摩托罗拉T193(低端手机)和摩托罗拉V70(时尚手机)。 从2003年秋季开始摩托罗拉公司扩大了用于命名的字母范围，放弃了以 前的数字命名模式，这么做的目的我们已经在前面阐述了。在新的手机命名系统 中没有了字母T。现在商务型手机不再划分为一个独立的类别，取而代之的是两 个新的系列： 。 R系列：时尚和创新完美结合的产物，拥有特殊的功能。例如，和摩托罗拉V70旋 转式外盖相似，R系列将要推出的一款机型800也将要采用这种设计。 S系列：个人通讯器和智能手机，这个系列将采用最先进的技术。 3G手机也将采用字母和数字结合的命名方式，不过数字将会增加一位。例 如，中端手机命名为C1000,而时尚手机则命名为V1000。或许以后价格等级表中 还要加上10级了。 爱立信
5 在这图中没有“4”和“5”，是因为这两个数字被一些亚洲国家的人认为 是不吉利的。新的分类方法将会在全世界采用，因而摩托罗拉不会使用这些数字， 比如不会用“13”这个数字来命名手机型号。 众所周知，手机的价格最终是会下降的，那么旧的手机型号名称就会过时， 因为它们仅仅只是在手机发布时才起到界定其价格档次的作用。 摩托罗拉手机型号的第三个数字代表手机属于第几代产品，而第四个数字 则代表了它在本代产品中的位置。例如，依照摩托罗拉的分类法则，摩托罗拉 C330 属于第三代手机（不要和通信标准的世代混淆了，如 3G 或 2.5G）。C33x 这个系 列包括三个型号——C331，C332 和 C333。第二个数字“3”表明这几个型号同属 于一代产品，而最后一个则指明了各个型号之间的区别。 为了避免造成混淆，摩托罗拉在命名新型号时不会使用以前已经使用过的 名称。比如，摩托罗拉不会以 A720 命名新的手机，因为已经有 T720。 过渡型手机以及它们的升级版本根据以前的命名系统进行命名，因而，市 场上有摩托罗拉 T193（低端手机）和摩托罗拉 V70（时尚手机）。 从 2003 年秋季开始摩托罗拉公司扩大了用于命名的字母范围，放弃了以 前的数字命名模式，这么做的目的我们已经在前面阐述了。在新的手机命名系统 中没有了字母 T。现在商务型手机不再划分为一个独立的类别，取而代之的是两 个新的系列： • R 系列：时尚和创新完美结合的产物，拥有特殊的功能。例如，和摩托罗拉 V70 旋 转式外盖相似，R 系列将要推出的一款机型 R800 也将要采用这种设计。 • S 系列：个人通讯器和智能手机，这个系列将采用最先进的技术。 3G 手机也将采用字母和数字结合的命名方式，不过数字将会增加一位。例 如，中端手机命名为 C1000，而时尚手机则命名为 V1000。或许以后价格等级表中 还要加上 10 级了。 爱立信