近日在商务部国际贸易经济合作研究院主办的“国公司本地化问题研讨会一一百事公司案例剖析”上,百事(中国)投资 有限公司总裁朱华胞剖析了百事在华发展20余年的本地化思路及做法。百事作为一家食品饮料业的跨国公司 自1898年百事可乐饮料在美国问世以来,经过多次业务重组分离,百事公司目前的主要业务是饮料及食品,2003年全 球营业额为270亿美元,营运利润58亿美元,在全球有14万名员工。百事拥有的众多品牌中,年零售额超过10亿美元的 有15个,如百事可乐、七喜、美年达、乐事等。据国际品牌顯问公司的最新的“全球最佳国际品牌排名”,百事可乐品牌以1 20亿美元的价值名列第22位。 1981年,百事公司在深圳特区成立了其在中国的首家灌装厂,目前该公司已在华设立15家百事可乐灌装厂、1家非碳 酸饮料厂、1家浓缩液厂和4家食品独资生产厂。近年来,百事在华业务保持快速增长,总投资额超过10亿美元,员工近1 万人。在百事国际业务占主导位置的前10个国家和地区中,中国区增长率超 %,名列榜首 据百事(中国)投资有限公司总经理李春佳介绍,百事公司在中国的本地化实践主要表现在以下八个方面 特许经营模式本地化 百事公司主要通过1995年在中国注册成立的百事(中国)投资有限公司开展业务,它一般通过商标特别使用许可及浓缩 液供应协议,与其在华的15个灌装厂发生联系:同时,与其在美国等世界其他地方作法略有区别的是,百事公司在这些灌装 厂中也有投资。一般来说,特许经营的受许方需向许可方交纳一定的特许费用,而根据中国市场的特殊要求,百事把商标特许 给罐装厂使用时不收任何费用,供应浓缩液的价格也在中国政府的一定管理下。百事公司通过广告投入等多种经营手法保持商 标的价值及增值,同时还通过与灌装厂的合作投入共同做大区域市场(按照双方特许经营协议,百事公司对在华15个灌装厂 的销售区域有特定限制)。李春佳说,实践证明,把世界通行的特许经营模式依据当地的特定法律法规和经营环境进行适当的 本地化调整,可以保证经营取得成 营销策略本地化 百事在世界上比较常用的做法是直销直送。到中国后,现已逐步演变为富有中国特色的积极销售系统,如直销直送、我销 他送、协作批发、专营分销、批发商管理、传统批发等。百事公司通过将其管理技术和经验传授给本地批发及分销商,使他们 逐步转变为积极的产品分销商或第三方物流商,并制定符合中国国情的销售渠道,探索新型的销售方式
近 日在商务部国际 贸易经济合作研究 院主办的 “跨国公 司本地化问题研 讨会－－百事公 司案例剖析 ”上，百事（中国）投资 有 限 公 司 总裁朱华煦剖析 了百事在华发展 20 余年的本 地化思路及做法 。百事作为一家食 品饮料业的跨国 公司。 自 1898 年百事可乐饮料在美国问世以来，经过多次业务重组分离，百事公司目前的主要业务是饮料及食品， 2003 年全 球 营 业 额为 270 亿 美元，营运利润 58 亿美元， 在全球有 14 万名员工。百事 拥有的众多品牌中，年零售额超过 10 亿美元的 有 15 个，如百事可乐 、七喜、美年达 、乐事等。据国 际品牌顾问公司 的最新的 “全球最佳 国际品牌排名”， 百事可乐品牌以 1 20 亿 美元的 价值名列第 22 位。 1981 年，百事公司 在深圳特区成立了 其在中国的首家 灌装厂，目前该 公司已在华设立 15 家百事可 乐灌装厂、1 家非碳 酸饮料厂、1 家 浓缩液厂和 4 家食品独资生产 厂。近年来，百事 在华业务保持快 速增长，总投资额超过 10 亿美元，员工近 1 万 人 。 在 百事国际业务占 主导位置的前 10 个国家和地 区中，中国区增 长率超过 30%，名列榜首。 据 百 事 （中国）投资 有限公司总经理李 春佳介绍，百事 公司在 中国的本 地化实践主要表 现在以下八个方 面： 一 、 特 许经营模式本 地化 百 事公司主要通过 1995 年在中国注册成立 的百事（中国）投 资有限公司开展 业务，它一般通过 商标特别使用许 可及浓缩 液供应 协议，与其在华的 15 个灌装厂 发生联系；同时，与其在 美国等世界其他 地方作法略有区 别的是，百事公司在 这些灌装 厂中也 有投资。一般来 说，特许经营 的受许方需向许 可方交纳一定的特 许费用，而根 据中国市场的特 殊要求，百事把 商标特许 给罐装 厂使用时不收任 何费用，供应 浓缩液的价格也 在中国政府的一定 管理下。百 事公司通过广告投 入等多种经营手 法保持商 标的价 值及增值，同时还通 过与灌装厂的合作 投入共同做大区 域市场（按照双方特 许经营协议，百事公 司对在华 15 个灌装厂 的销售 区域有特定限制 ）。李春佳说 ，实践证明，把世界通行的特 许经营模式依据 当地的特定法律法 规和经营环境进 行适当的 本 地 化 调 整，可以保证经 营取得成功。 二 、 营 销策略本地化 百 事在世界上比较 常用的做法是直销 直送。到中国 后，现已逐步演 变为富有中国特 色的积极销售系 统，如直销直送 、我销 他送 、协作批发 、专营分销 、批发商 管理、传 统批发等。百事公司通过将 其管理技术和经 验传授给本地批发 及分销商 ，使 他们 逐 步 转 变 为积极的产品分 销商或第三方物流 商，并制定符合 中国国情的销售 渠道，探索新型 的销售方式
品牌发展本地化 针对中国消费者的喜好,百事公司注重赋予产品中国特色的品牌资产。如在制作有关品牌的广告中,既沿用国际创意,又 融入中国概念,有效地使用中国的体育和音乐明星资产,传达渴望无限、突破渴望的品牌精神,并为当地所接受。通过签约 单个明星,逐步组成明星家族,纵向组合使用音乐和体育资源等,建立百事音乐排行榜,整合品牌和媒体资源,通过提升品牌 在当地价值进而提升自身价值 四、原材料采购和设备本地化 1982年至今,百事公司在华销售产品的原材料包括食用糖、瓶、易拉罐、箱、瓶盖等都在中国本地采购,1982至200 3年,原材料采购成本已超过200亿元:此外,1999至2003年,百事系统还在华采购冰柜33000台,共计约1.2亿元 既使成本得到了保证,也给当地相关产业带来了销售额 五、员工本地化 目前,百事公司在华直接雇佣本地员工已近1万人 业链中创造的间接就业人数约15万人。在百事中国区员工中 外籍员工不到1%,管理层中华人比例达64%。公司大力投资于合资、合作企业员工和关联业务人员的培训和能力培养,近5 年共为合资合作企业、分销商、批发商从业人员提供了4500人次的培训。同时,百事公司建立了较为完备的人才组织架构 为未來业务发展储备本地人才,如推动本地化的完整的区域总监组织架构人员能力建设,有策略地培养本地人才作为合资企业 管理人员、选择合资企业的杰出人才作为总经理人选等 农业项目本地化 百事食品1993年进入中国后,目前已在华设立4家工厂,并投资2000万美元在中国西部地区开发了土豆种植项目。其 产品不仅供在华公司使用,2003年起其在山东、内蒙古等地种植的土豆还出口到东南亚,今年出口合同额已达7000吨。农 业项目本地化得到良好发展 七、公益事业本地化
三 、 品 牌发展本地化 针 对中国消费者的 喜好，百事公司 注重赋予产品中 国特色的品牌资 产。如在制作有 关品牌的广告中 ，既沿用国际创 意，又 融入中 国概念，有效地使用 中国的体育和音乐 明星资产，传达 “渴望 无限、突破渴望 ”的品牌 精神，并为当地所接 受。通过签约 单个明 星，逐步组 成明星家族，纵向组合使用音 乐和体育资源等 ，建立百事 音乐排行榜 ，整合品牌和媒体 资源，通过 提升品牌 在 当 地 价 值进而提升自身 价值。 四 、 原 材料采购和设 备本地化 1982 年至今，百事 公司在华销售产品 的原材料包括食 用糖、瓶、易拉 罐、箱、瓶盖等 都在中国本地采购， 1982 至 200 3 年 ， 原材料采 购成本已超过 200 亿元； 此外，1999 至 2003 年 ，百事系统还在 华采购冰柜 33000 台，共计约 1.2 亿元。 既 使 成 本 得到了保证，也 给当地相关产业带 来了销售额。 五 、 员 工本地化 目 前，百事公司在 华直接雇佣本地员 工已近 1 万人，在产业链中创造的间接就业人数约 15 万人。在百事中国区员工中， 外 籍 员 工 不到 1%，管理 层中华人比例达 64%。公司大 力投资于合资、 合作企业员工和关 联业务人员的培训和能力培养，近 5 年共为 合资合作企业、 分销商、批发商从 业人员提供了 4500 人次的培训。同时，百事公司建立了较为完备的人才组织架构， 为未来 业务发展储备本 地人才，如推 动本地化的完整 的区域总监组织架 构人员能力建设 ，有策略地培 养本地人才作为 合资企业 管 理 人 员 、选择合资企业 的杰出人才作为总 经理人选等。 六 、 农 业项目本地化 百 事食品 1993 年进入中国 后，目前已在华设立 4 家工厂，并投资 2000 万美元在中国西部 地区开发了土豆 种植项目。其 产品不 仅供在华公司使 用，2003 年起其 在山东、内蒙古 等地种植的土豆还 出口到东南亚， 今年出口合同额 已达 7000 吨。农 业 项 目 本 地化得到良好发 展。 七 、 公 益事业本地化