者活动予以援助，并明确职责；为老年游客等提供"人性化"旅游设施设备的资料和信息；在全体国民中开展”人性化旅游的教育和普及活动。4.对发展入境旅游市场进行战略性部署21世纪是全球大交流的时代。2001年在大阪召开的世界旅游组织（WTO）大会，2002年世界杯足球比赛等国际性会议活动，将为推动我国入境旅游市场的发展带来契机。为了尽可能多地增加外国游客来日旅游的回头率，我们应当发挥国家和地方的积极性，形成合力，进行战略性部署。目前，访日外国游客每年约440万人次，为了在实现"NewWelcomePlan21"（新访日游客倍增计划）提出的2007年接待800万入境游客的基础上，以2010年实现接待外国游客达1000万人次为新的奋斗目标，我们应当在促进以亚洲国家为主，包括世界各国游客的入境旅游市场上采取强有力的综合性措施。（1）采取措施满足外国游客的各种需求。充实针对散客的信息服务功能；运用电影、电视、杂志、报纸等媒体和互联网，有效地发送传递旅游信息；发展地方机场的包机航线和航班，扩大同世界各国的航空网络；推动地方港口停靠国际游轮的业务。（2）加强各种渠道的联合。计划与韩国等邻邦联合成立"东亚旅游交流团，不断开发新的旅游资源，开展促销攻势，吸引游客到本区域旅游，同时促进区域内各国各地区的旅游交流；以国家为主体签订两国间的旅游协议，确立旅游交流的框架结构，增强与协议国的旅游交流：为了通过吸引影视摄制组到日本拍摄外景，以电影电视为媒介，用外景地的形象宣传日本，促进入境旅游市场的发展，应当设立旨在吸引影视摄制组的援助机构，并使其组织化：简化外国人入境手续。（3）改善外国游客的接待体制和设施水平。通过修改翻译导游业务的规定，完善翻译导游体制；为鼓励志愿者担任义务翻译导游，完善相应的体制；设立外文的街道导游团、路标，扩充对那些携带信息网络终端旅游的外国游客的导游服务：加强针对外国游客的低价位住宿设施建设；为了降低旅游消费和交通消费水平，施行各种价格优惠政策，并积极提供相关信息。5.实现旅游业的多样化和专业化发展为了确立并维持旅游产业成为真正的支柱产业的地位，旅游业应当针对国民多样化的旅游需求，提供富有魅力的休闲方式，成为一项高度发达的服务业。（1）进行旅游企业改革。①旅行社改革。顺应旅游电子商务发展，强化信息交流
者活动予以援助，并明确职责；为老年游客等提供"人性化"旅游设施设备的资料和信息； 在全体国民中开展"人性化"旅游的教育和普及活动。 4.对发展入境旅游市场进行战略性部署 21 世纪是全球大交流的时代。2001 年在大阪召开的世界旅游组织（WTO）大会， 2002 年世界杯足球比赛等国际性会议活动，将为推动我国入境旅游市场的发展带来契 机。为了尽可能多地增加外国游客来日旅游的回头率，我们应当发挥国家和地方的积极 性，形成合力，进行战略性部署。目前，访日外国游客每年约 440 万人次，为了在实现 "New Welcome Plan21"（新访日游客倍增计划）提出的 2007 年接待 800 万入境游客的基 础上，以 2010 年实现接待外国游客达 1000 万人次为新的奋斗目标，我们应当在促进以 亚洲国家为主，包括世界各国游客的入境旅游市场上采取强有力的综合性措施。 （1）采取措施满足外国游客的各种需求。充实针对散客的信息服务功能；运用电 影、电视、杂志、报纸等媒体和互联网，有效地发送传递旅游信息；发展地方机场的包 机航线和航班，扩大同世界各国的航空网络；推动地方港口停靠国际游轮的业务。 （2）加强各种渠道的联合。计划与韩国等邻邦联合成立"东亚旅游交流团，不断开 发新的旅游资源，开展促销攻势，吸引游客到本区域旅游，同时促进区域内各国各地区 的旅游交流；以国家为主体签订两国间的旅游协议，确立旅游交流的框架结构，增强与 协议国的旅游交流；为了通过吸引影视摄制组到日本拍摄外景，以电影电视为媒介，用 外景地的形象宣传日本，促进入境旅游市场的发展，应当设立旨在吸引影视摄制组的援 助机构，并使其组织化；简化外国人入境手续。 （3）改善外国游客的接待体制和设施水平。通过修改翻译导游业务的规定，完善 翻译导游体制；为鼓励志愿者担任义务翻译导游，完善相应的体制；设立外文的街道导 游团、路标，扩充对那些携带信息网络终端旅游的外国游客的导游服务；加强针对外国 游客的低价位住宿设施建设；为了降低旅游消费和交通消费水平，施行各种价格优惠政 策，并积极提供相关信息。 5.实现旅游业的多样化和专业化发展 为了确立并维持旅游产业成为真正的支柱产业的地位，旅游业应当针对国民多样化 的旅游需求，提供富有魅力的休闲方式，成为一项高度发达的服务业。 （1）进行旅游企业改革。①旅行社改革。顺应旅游电子商务发展，强化信息交流
功能，为此加强设备投资、市场营销和内部建设；加强同旅行社同行的横向联合，同饭店、旅馆、交通企业等旅游供应商和其他企业的联合，加强同海外的联合；完善具有专业性策划能力的咨询机制，对顾客的精心服务，提供高附加价值的旅游产品；为了加强旅游咨询机制，应当商讨推动旅游业整体的业务学习，以及"旅游建议员"和"旅游咨询员"的资质认证制度；旅行社应当在开发新产品、市场营销等方面加强策划能力，同时积极发展成为饭店、旅馆等住宿设施的送客管理、在库管理的受委托方，成为旅游产业整体中"企业改革"的主导。②住宿业企业改革实行中小饭店、旅馆的经营改革，加强空房在库管理、收益管理、成本管理，增加服务内容：加强住宿设施的预约功能，创建高效的信息检索体系，通过互联网的信息服务，为顾客创造更大的便利。③旅行社同住宿业企业等的联合顺应经济社会的变化，更新旅游产业全体员工的意识观念，为"企业改革共同努力；为了创造优良的旅游环境，确保老年游客、家庭游客出行方便，针对各个客源层，就软件、硬件条件进行细致的市场调研，积极开发旅游新产品，实行多样化的价格策略。（2）大力宣传旅游产业对社会经济的贡献。定量分析旅游产业的市场规模、经济辐射效果，以客观评价旅游产业；促进民间企业的积极联合和战略性重组，推动旅游产业的一体化进程；积极宣传旅游相关企业、团体对旅游产业重要住的评价。（3）培养、确保优秀人才的战略。充实旅游从业人员对旅游学的联合研究成果；以培养综合人才为目的，建立政府部门、企业、学院及研究机构相辅相成的网络体制；在高等教育单位，设立与实际紧密结合的旅游相关课程体系，推动人才培育。（4）新旅游形态的对策。对地方自治体、非政府组织（NGO）在适应旅游者的旅游需求，开创、发展新的旅游形态上予以支持：加强培育和管理熟知新旅游形态的专业人才。6.增加休假和普及度假旅游在我国，旅游往往可以简单地理解为短期旅游，这些年国民旅游的平均在外逗留时间为1.6个夜晚。脱离目前的旅游现状，大力推动轻松愉快的旅游，是21世纪实现国民高质量生活的要求。（1）创造长期度假型旅游的外部环境。普及并扩大节假日"三连休"等休假制度；争取形成星期六恰逢节日时，将节日放假时间移至星期五或星期一的休假制度，在企业
功能，为此加强设备投资、市场营销和内部建设；加强同旅行社同行的横向联合，同饭 店、旅馆、交通企业等旅游供应商和其他企业的联合，加强同海外的联合；完善具有专 业性策划能力的咨询机制，对顾客的精心服务，提供高附加价值的旅游产品；为了加强 旅游咨询机制，应当商讨推动旅游业整体的业务学习，以及"旅游建议员"和"旅游咨询员 "的资质认证制度；旅行社应当在开发新产品、市场营销等方面加强策划能力，同时积 极发展成为饭店、旅馆等住宿设施的送客管理、在库管理的受委托方，成为旅游产业整 体中"企业改革"的主导。②住宿业企业改革实行中小饭店、旅馆的经营改革，加强空房 在库管理、收益管理、成本管理，增加服务内容；加强住宿设施的预约功能，创建高效 的信息检索体系，通过互联网的信息服务，为顾客创造更大的便利。③旅行社同住宿业 企业等的联合顺应经济社会的变化，更新旅游产业全体员工的意识观念，为"企业改革" 共同努力；为了创造优良的旅游环境，确保老年游客、家庭游客出行方便，针对各个客 源层，就软件、硬件条件进行细致的市场调研，积极开发旅游新产品，实行多样化的价 格策略。 （2）大力宣传旅游产业对社会经济的贡献。定量分析旅游产业的市场规模、经济 辐射效果，以客观评价旅游产业；促进民间企业的积极联合和战略性重组，推动旅游产 业的一体化进程；积极宣传旅游相关企业、团体对旅游产业重要住的评价。 （3）培养、确保优秀人才的战略。充实旅游从业人员对旅游学的联合研究成果； 以培养综合人才为目的，建立政府部门、企业、学院及研究机构相辅相成的网络体制； 在高等教育单位，设立与实际紧密结合的旅游相关课程体系，推动人才培育。 （4）新旅游形态的对策。对地方自治体、非政府组织（NGO）在适应旅游者的旅 游需求，开创、发展新的旅游形态上予以支持；加强培育和管理熟知新旅游形态的专业 人才。 6.增加休假和普及度假旅游 在我国，旅游往往可以简单地理解为短期旅游，这些年国民旅游的平均在外逗留时 间为 1.6 个夜晚。脱离目前的旅游现状，大力推动轻松愉快的旅游，是 21 世纪实现国民 高质量生活的要求。 （1）创造长期度假型旅游的外部环境。普及并扩大节假日"三连休"等休假制度； 争取形成星期六恰逢节日时，将节日放假时间移至星期五或星期一的休假制度，在企业
内部通过工作调整引入年休假两周的带薪休假制度，并使职员能够简单地获得休假；为了促进家庭旅游，让少年儿童能获得度假时间，学校引入类似工作单位带薪假期的休假制度；努力提高年度带薪假期的使用率。（2）开发长期度假型旅游产品。引入并普及针对长期逗留型游客的住宿优惠等体系：开发适宜温泉保养、农业体验等长期逗留型旅游产品的旅游区的各种资源；在国民中开展活动，以开发和普及以家庭为单位的长期度假型旅游产品。7.培养国民旅游意识发展旅游，需要增强国民的旅游意识。（1）增强国民整体的旅游意识。在家庭和学校加强礼貌和热情待客的相关教育，开展全民性的使用日常礼貌用语活动。（2）增强旅游者的旅游素质。要求旅游者有谦虚、包容的态度，尊重旅游区的文化、传统、宗教和生活习惯。（3）增强旅游区居民的素质。美化、绿化自家住宅，学习本地区的历史和文化：热情对待外来游客。通过这些努力，保持和发展地区特色文化，确保本地特色经济的发展，改善本地居民的生活水平和精神面貌。思考：上则日本的旅游振兴战略是根据哪些环境分析而作出的，结合我国与日本旅游业的环境差异，思考哪些值得我国旅游业借鉴，如何借鉴课外扩充阅读：求职中合理使用SWOT分析法1、评估自己的长处和短处我们每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当今分工非常细的市场经济里，人有可能在某一或某些领域游刃有余，而不可能样样精通。仔细地列一张表，列出自己的长处找出自己不是很喜欢做的事情和你的弱势。在列出这些后，要将那些你认为对你很重要的强项和弱势标出来。基于自己的长处和短处，你有两种选择：一是努力提高你的技能去弥补你的弱势：二是放弃对某些你不擅长的技能要求很高的职业。2、找出你的职业机会和威胁不同的行业（包括这些行业里不同的公司）都面临不同的外部机会和威胁，所以，找出这些外界因素对你求职是非常重要的，因为这些机会和威胁会影响你的第一份工作和今后的
内部通过工作调整引入年休假两周的带薪休假制度，并使职员能够简单地获得休假；为 了促进家庭旅游，让少年儿童能获得度假时间，学校引入类似工作单位带薪假期的休假 制度；努力提高年度带薪假期的使用率。 （2）开发长期度假型旅游产品。引入并普及针对长期逗留型游客的住宿优惠等体 系；开发适宜温泉保养、农业体验等长期逗留型旅游产品的旅游区的各种资源；在国民 中开展活动，以开发和普及以家庭为单位的长期度假型旅游产品。 7.培养国民旅游意识 发展旅游，需要增强国民的旅游意识。 （1）增强国民整体的旅游意识。在家庭和学校加强礼貌和热情待客的相关教育， 开展全民性的使用日常礼貌用语活动。 （2）增强旅游者的旅游素质。要求旅游者有谦虚、包容的态度，尊重旅游区的文 化、传统、宗教和生活习惯。 （3）增强旅游区居民的素质。美化、绿化自家住宅，学习本地区的历史和文化， 热情对待外来游客。通过这些努力，保持和发展地区特色文化，确保本地特色经济的发 展，改善本地居民的生活水平和精神面貌。 思考：上则日本的旅游振兴战略是根据哪些环境分析而作出的，结合我国与日本旅游业 的环境差异，思考哪些值得我国旅游业借鉴，如何借鉴 课外扩充阅读： 求职中合理使用 SWOT 分析法 1、评估自己的长处和短处 我们每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当今分工非常细的市场经济里，人有 可能在某一或某些领域游刃有余，而不可能样样精通。仔细地列一张表，列出自己的长处， 找出自己不是很喜欢做的事情和你的弱势。在列出这些后，要将那些你认为对你很重要的强 项和弱势标出来。 基于自己的长处和短处，你有两种选择：一是努力提高你的技能去弥补你的弱势；二是放弃 对某些你不擅长的技能要求很高的职业。 2、找出你的职业机会和威胁 不同的行业（包括这些行业里不同的公司）都面临不同的外部机会和威胁，所以，找出 这些外界因素对你求职是非常重要的，因为这些机会和威胁会影响你的第一份工作和今后的
职业发展。如果公司处于一个常受到外界不利因素影响的行业里，很自然，这个公司能提供的职业机会将是很少的，而且没有职务升迁的机会。相反，充满了许多积极的外界因素的行业将为求职者提供产阔的职业前景。列出你感兴趣的一两个行业（比如说，保险、金融服务或者电信），然后认真地评估这些行业所面临的机会和威胁。3、提纲式地列出今后五年内你的职业目标仔细地对自己做一个SWOT分析评估，列出你从学校毕业后五年内最想实现的四至五个职业目标。这些目标可以包括：你想从事哪一种职业，你将管理多少人，或者你希望自己拿到的新水属哪一级别。请时刻记住：你必须竭尽所能地发挥出自已的优势，使之与行业提供的工作机会完满匹配。4、提纲式地列出一份今后五年的职业行动计划这一步主要涉及到一些具体的东西。请你拟出一份实现上述第三步列出的每一自标的行动计划，并且详细地说明为了实现每一目标，你要做的每一件事，何时完成这些事。如果你觉得你需要一些外界帮助，请说明你需要何种帮助和你如何获取这种帮助。举个例子，你的个人SWOT分析可能表明，为了实现你理想中的职业目标，你需要进修更多的管理课程，那么你的职业行动计划应说明你何时进修这些课程。你拟订的详尽的行动计划将帮助你做决策，就像公司事先制订的计划为职业经理们提供行动指南一样。做此类个人SWOT分析会占用你的时间，而且还需认真地对待，但是，详尽的个人SWOT分析却是值得的，因为当你做完详尽的个人SWOT分析后，你将有一个连贯的、实际可行的个人职业策略供你参考。在当今竞争白热化的市场经济社会里，拥有一份挑战和乐趣并存、薪酬丰厚的职业是每个人的梦想，但并不是每个人都能实现这一梦想。因此，为了使你的求职和个人职业发展更具有竞争性，请花一些时间界定你的个人优势和弱势，然后制订一份策略性的行动计划，务必保证有效地完成它，那么，你的前景将灿烂而辉煌！第四章旅游市场营销信息收集与市场预测故事与启示羊、牛、猪一同被主人圈养着。每当主人抓住小猪时，它都拼命地叫唤。牛、养观察了很久，发现主人抓住小猪后只是摸摸它而已。它们也被主人抓住很多次，但羊是被抓住剪毛，牛则是被抓住挤奶，它们觉得这并没有什么，这就是主人圈养它们的原因所在。于是它们对小猪说：你每次可不可以不要象上刑场一样叫唤啊？叫得我们感觉生离死别似的。小猪遥遥头认真的说：你们不是猪，当然不明白，我们对手主人的价值就是长大后被杀掉，所以每一次都是真正的上刑场啊。牛、羊这是才真正地明白小猪的恐惧。启示：结合信息收集与分析的科学性进行分析案例：一条古战船载动39万游客一一央视无锡影视基地市场营销案例中央电视台无锡影视基地，是央视在国内最早建立的影视拍摄基地，成立于1987年。八十年代末，为了收集整理电视连续剧《西游记》拍摄遗留的布景道具，基地投资40万元，建造了中国第一个人造景观一一《西游记艺术宫》。限手当时的条件，该艺术宫十分简陋但是，以8角钱的低廉门票对外开放后，居然方人空巷，游客爆棚。由此偶然发现，“影视旅游”这一影视副产品市场巨大，效益惊人。此后，央视高层因势利导，“以戏带建、滚
职业发展。如果公司处于一个常受到外界不利因素影响的行业里，很自然，这个公司能提供 的职业机会将是很少的，而且没有职务升迁的机会。相反，充满了许多积极的外界因素的行 业将为求职者提供广阔的职业前景。列出你感兴趣的一两个行业（比如说，保险、金融服务 或者电信），然后认真地评估这些行业所面临的机会和威胁。 3、提纲式地列出今后五年内你的职业目标 仔细地对自己做一个 SWOT 分析评估，列出你从学校毕业后五年内最想实现的四至五 个职业目标。这些目标可以包括：你想从事哪一种职业，你将管理多少人，或者你希望自己 拿到的薪水属哪一级别。请时刻记住：你必须竭尽所能地发挥出自己的优势，使之与行业提 供的工作机会完满匹配。 4、提纲式地列出一份今后五年的职业行动计划 这一步主要涉及到一些具体的东西。请你拟出一份实现上述第三步列出的每一目标的行 动计划，并且详细地说明为了实现每一目标，你要做的每一件事，何时完成这些事。如果你 觉得你需要一些外界帮助，请说明你需要何种帮助和你如何获取这种帮助。举个例子，你的 个人 SWOT 分析可能表明，为了实现你理想中的职业目标，你需要进修更多的管理课程， 那么你的职业行动计划应说明你何时进修这些课程。你拟订的详尽的行动计划将帮助你做决 策，就像公司事先制订的计划为职业经理们提供行动指南一样。 做此类个人 SWOT 分析会占用你的时间，而且还需认真地对待，但是，详尽的个人 SWOT 分析却是值得的，因为当你做完详尽的个人 SWOT 分析后，你将有一个连贯的、实 际可行的个人职业策略供你参考。在当今竞争白热化的市场经济社会里，拥有一份挑战和乐 趣并存、薪酬丰厚的职业是每个人的梦想，但并不是每个人都能实现这一梦想。因此，为了 使你的求职和个人职业发展更具有竞争性，请花一些时间界定你的个人优势和弱势，然后制 订一份策略性的行动计划，务必保证有效地完成它，那么，你的前景将灿烂而辉煌！ 第四章 旅游市场营销信息收集与市场预测 故事与启示 羊、牛、猪一同被主人圈养着。每当主人抓住小猪时，它都拼命地叫唤。牛、养观察了 很久，发现主人抓住小猪后只是摸摸它而已。它们也被主人抓住很多次，但羊是被抓住剪毛， 牛则是被抓住挤奶，它们觉得这并没有什么，这就是主人圈养它们的原因所在。于是它们对 小猪说：你每次可不可以不要象上刑场一样叫唤啊？叫得我们感觉生离死别似的。小猪遥遥 头认真的说：你们不是猪，当然不明白，我们对于主人的价值就是长大后被杀掉，所以每一 次都是真正的上刑场啊。牛、羊这是才真正地明白小猪的恐惧。 启示：结合信息收集与分析的科学性进行分析 案例： 一条古战船载动 39 万游客——央视无锡影视基地市场营销案例 中央电视台无锡影视基地，是央视在国内最早建立的影视拍摄基地，成立于 1987 年。 八十年代末，为了收集整理电视连续剧《西游记》拍摄遗留的布景道具，基地投资 40 万元， 建造了中国第一个人造景观——《西游记艺术宫》。限于当时的条件，该艺术宫十分简陋。 但是，以 8 角钱的低廉门票对外开放后，居然万人空巷，游客爆棚。由此偶然发现，“影 视旅游”这一影视副产品市场巨大，效益惊人。此后，央视高层因势利导，“以戏带建、滚
动发展”，相继成功开发唐城、三国城、水浒城。并动用央视资源，在基地拍摄了上百部影视剧和各种影视节目，迅速将无锡影视基地发展为中国规模最大、游客最多、效益最好的影视拍摄基地和旅游景点。央视无锡影视基地的成功崛起，在国内旅游市场激起巨大波澜。“羊群效应”随之出现。到了97年初，大大小小的影视基地，形形色色的人造景观，在华东，在全国，已是遍地开花。仅《西游记艺术宫》，全国就达460个之多。沉淀手“人造景观”的不良资产，高达1000多个亿。“人造景观热”于是受到全国媒体的围剿。在这种大气候下，央视无锡影视基地的旅游业务，开始出现下滑。到了2000年，形势变得严峻起来。全国众多的人造景观，包括跟唐城一桥之隔，曾经极尽辉煌的欧洲城，先后破产倒闭。而无锡影视基地的旅游业务，也一步步逼近盈亏临界点。央视无锡影视基地的营销部门经过科学有效的信息收集与分析，得出了以下结论：景区的散客和团队两个市场都在大幅度下降。但经仔细分析发现，两者下降的原因有本质不同。散客的下降，固然跟媒体的不利宣传有关，但这不是主要的、决定性的因素。长期以来，央视无锡影视基地的散客来源主要集中在江浙沪地区。鼎盛时期，景区内沪上客十有其八，一片吴侬软语。而经过十年的长足发展，这一传统市场已经充分开发，接近饱和。用句俗话讲，该来的都来过了，没来的暂时也不想来。另一方面，中国人造景观的主要特点，就是观光旅游占据绝对主流，而且这一趋势短期内难以改变。这就意味着，不管你的景点如何好，要吸引回头客，都是很难的事。“月盈则亏，水满则溢”。当一个市场增长趋于停滞时，衰退也就开始了。这是很正常的事情。因此，如果我们把营销策划的重点，放在本地区的传统散客市场，显然是事倍功半，得不偿失的。团队市场的下降，情况就复杂多了。当时基地的旅游经销商从无到有，大大小小，已经发展到751家。其中，有的每年向景区输送游客上万人，有的全年团队量不足百人，情况千差万别。而放眼全国，660个城市中旅行社逾万家。结合定量调查和理性思辨，得出以下结论：1、从“距离决定出游方式”这一生活常识出发，我们可以断定，团队市场的主要客源，不可能是方圆150公里范围内的游客。这么短的行程，除了少数厂矿企业和社会团体，普通游客一般没有必要依靠旅游社。因此，团队客源的主体，应该是远距离、跨地区的游客。2、“距离影响信息传播”。数百里、数于里之外的一名普通游客，是很难详尽掌握目的地的所有旅游资源信息的。他或许通过媒体广告或者亲戚朋友的口口相传，对目的地的某个景点有所知晓。但这种知晓是相当肤浅的、模糊的、感性的。因此，理性的选择权，其实掌握在组团旅行社手里。只不过，它是以“旅行社推荐线路，游客自主选择”的柔性方式出现的。3、远距离、跨地区的组团旅行社，有可能通过实地踩线、书面学习等方式，对目的地的旅游资源信息有较深入的了解。但是，基于人手问题、成本问题等诸多方面的考虑，他们通常还是愿意主动把自己的团队交给目的地旅行社地接。这样一来，当千里之外的某一个旅游团队到达旅游目的地之后，地接旅行社对景点、饭店、购物点的选择，就有相当大的建议权和选择权。这种影响力，随着双方旅行社的合作程度加深，会越来越强。当地接旅行社在行业内或者某一地区居于领导地位时，这种影响力，甚至是决定性的。据此，团队游客下降的真正原因应该是：对远距离团队游客和跨地区组团社有重大影响力的、地接能力较强的本地旅行社，不愿意推荐央视无锡影视基地！即使推荐，也不再象从前那样卖力。于是，企业从团队市场的一团乱麻中，理出了一条关键线索一一本地旅行社
动发展”，相继成功开发唐城、三国城、水浒城。并动用央视资源，在基地拍摄了上百部影 视剧和各种影视节目，迅速将无锡影视基地发展为中国规模最大、游客最多、效益最好的影 视拍摄基地和旅游景点。 央视无锡影视基地的成功崛起，在国内旅游市场激起巨大波澜。 “羊群效应”随之出 现。到了 97 年初，大大小小的影视基地，形形色色的人造景观，在华东，在全国，已是遍 地开花。仅《西游记艺术宫》，全国就达 460 个之多。沉淀于“人造景观”的不良资产， 高达 1000 多个亿。“人造景观热”于是受到全国媒体的围剿。在这种大气候下，央视无锡 影视基地的旅游业务，开始出现下滑。 到了 2000 年，形势变得严峻起来。全国众多的人造景观，包括跟唐城一桥之隔，曾经 极尽辉煌的欧洲城，先后破产倒闭。而无锡影视基地的旅游业务，也一步步逼近盈亏临界点。 央视无锡影视基地的营销部门经过科学有效的信息收集与分析，得出了以下 结论： 景区的散客和团队两个市场都在大幅度下降。但经仔细分析发现，两者下降的原因有本 质不同。 散客的下降，固然跟媒体的不利宣传有关，但这不是主要的、决定性的因素。长期以来， 央视无锡影视基地的散客来源主要集中在江浙沪地区。鼎盛时期，景区内沪上客十有其八， 一片吴侬软语。而经过十年的长足发展，这一传统市场已经充分开发，接近饱和。用句俗话 讲，该来的都来过了，没来的暂时也不想来。另一方面，中国人造景观的主要特点，就是观 光旅游占据绝对主流，而且这一趋势短期内难以改变。这就意味着，不管你的景点如何好， 要吸引回头客，都是很难的事。“月盈则亏，水满则溢”。当一个市场增长趋于停滞时，衰 退也就开始了。这是很正常的事情。因此，如果我们把营销策划的重点，放在本地区的传统 散客市场，显然是事倍功半，得不偿失的。 团队市场的下降，情况就复杂多了。当时基地的旅游经销商从无到有，大大小小，已经 发展到 751 家。其中，有的每年向景区输送游客上万人，有的全年团队量不足百人，情况 千差万别。而放眼全国， 660 个城市中旅行社逾万家。结合定量调查和理性思辨，得出以 下结论： 1、从“距离决定出游方式”这一生活常识出发，我们可以断定，团队市场的主要客源， 不可能是方圆 150 公里范围内的游客。这么短的行程，除了少数厂矿企业和社会团体，普 通游客一般没有必要依靠旅游社。因此，团队客源的主体，应该是远距离、跨地区的游客。 2、“距离影响信息传播”。数百里、数千里之外的一名普通游客，是很难详尽掌握目 的地的所有旅游资源信息的。他或许通过媒体广告或者亲戚朋友的口口相传，对目的地的某 个景点有所知晓。但这种知晓是相当肤浅的、模糊的、感性的。因此，理性的选择权，其实 掌握在组团旅行社手里。只不过，它是以“旅行社推荐线路，游客自主选择”的柔性方式出 现的。 3、 远距离、跨地区的组团旅行社，有可能通过实地踩线、书面学习等方式，对目的地 的旅游资源信息有较深入的了解。但是，基于人手问题、成本问题等诸多方面的考虑，他们 通常还是愿意主动把自己的团队交给目的地旅行社地接。这样一来，当千里之外的某一个旅 游团队到达旅游目的地之后，地接旅行社对景点、饭店、购物点的选择，就有相当大的建议 权和选择权。这种影响力，随着双方旅行社的合作程度加深，会越来越强。当地接旅行社在 行业内或者某一地区居于领导地位时，这种影响力，甚至是决定性的。 据此，团队游客下降的真正原因应该是：对远距离团队游客和跨地区组团社有重大影响 力的、地接能力较强的本地旅行社，不愿意推荐央视无锡影视基地！即使推荐，也不再象从 前那样卖力。于是，企业从团队市场的一团乱麻中，理出了一条关键线索——本地旅行社