案例部分：第一章导论故事与启示：天堂与地狱的差别在地狱里，我们看见很多人围着一口锅，锅里有美味营养的食物，但围的人群却骨瘦如材，原因是乘食物的勺柄实在太长了，任何人都无法借助胳臂用它来吃食物；在天堂里，同样的条件，但人们各个都面色红润，原因是他们都用长勺来给别人喂食物。启示：请结合营销的根本指导思想进行思考案例：曼谷航空公司深圳直航的营销策划2004年9月份，曼谷航空公司落户深圳，开辟了深圳直飞曼谷的航线，一周三班，上座率极低；2005年计划3月26日开始天天直航，又因为印度洋海啸的影响，压力巨大。经过消费者和同行调查，曼谷航空在人们心目中的印象以及消费者对它的期望被清楚的掌握了，结合曼谷航空在泰国拥有三大自建机场和直飞东南亚数个精品目的地的特点，曼谷航空公司推出“曼航时尚之旅”，倡导“品质”、“时尚便捷”和“直接去度假”的理念，打造了一个全新的“散曼自由行”的极具吸引力的半自助度假产品，并精心选择了在《深圳特区报》上做系列报眼，以其极具诱惑力的广告标题以及软文吸引了众多消费者的眼球，在高档社区和写字楼做梯牌广告，以意境高远的优美设计引起每天出入的消费者的纷纷关注，使曼谷航空公司从无人知晓到游客的慢慢了解再到五一期间的天天满座，曼航在中国越飞越顺畅。思考：曼谷航空公司深圳直航经营的成功转变是一种什么营销观念的集中体现？课外扩充阅读：营销并不仅仅是只有价值，营销潜在有负面的东西，也会带来祸害，特别是若处理不当，对人类社会和消费者的危害会变得更加不可忽视。营销的负面作用主要是因为可能在营销的实践中缺乏道德和伦理，缺乏对消费者的人性尊重、缺乏对社会和人类的长远关注。如果在营销中没有道德和伦理，营销就会犯很大的错误。例如，为满足消费者的需求和欲望，去过分地或者片面夸大，从而刺激某一些人的物欲贪念，从正常的享乐主义，走向
案例部分： 第一章 导 论 故事与启示： 天堂与地狱的差别 在地狱里，我们看见很多人围着一口锅，锅里有美味营养的食物，但围着的人群却骨瘦 如材，原因是乘食物的勺柄实在太长了，任何人都无法借助胳臂用它来吃食物； 在天堂里，同样的条件，但人们各个都面色红润，原因是他们都用长勺来给别人喂食物。 启示：请结合营销的根本指导思想进行思考 案例： 曼谷航空公司深圳直航的营销策划 2004 年 9 月份，曼谷航空公司落户深圳，开辟了深圳直飞曼谷的航线，一周三班，上 座率极低；2005 年计划 3 月 26 日开始天天直航，又因为印度洋海啸的影响，压力巨大。 经过消费者和同行调查，曼谷航空在人们心目中的印象以及消费者对它的期望被清楚的 掌握了，结合曼谷航空在泰国拥有三大自建机场和直飞东南亚数个精品目的地的特点，曼谷 航空公司推出“曼航时尚之旅”，倡导“品质”、“时尚便捷”和“直接去度假”的理念， 打造了一个全新的“散曼自由行”的极具吸引力的半自助度假产品，并精心选择了在《深圳 特区报》上做系列报眼，以其极具诱惑力的广告标题以及软文吸引了众多消费者的眼球，在 高档社区和写字楼做梯牌广告，以意境高远的优美设计引起每天出入的消费者的纷纷关注， 使曼谷航空公司从无人知晓到游客的慢慢了解再到五一期间的天天满座，曼航在中国越飞越 顺畅。 思考： 曼谷航空公司深圳直航经营的成功转变是一种什么营销观念的集中体现？ 课外扩充阅读： 营销并不仅仅是只有价值，营销潜在有负面的东西，也会带来祸害，特别是若处理不 当，对人类社会和消费者的危害会变得更加不可忽视。 营销的负面作用主要是因为可能在营销的实践中缺乏道德和伦理，缺乏对消费者的人 性尊重、缺乏对社会和人类的长远关注。 如果在营销中没有道德和伦理，营销就会犯很大的错误。例如，为满足消费者的需求 和欲望，去过分地或者片面夸大，从而刺激某一些人的物欲贪念，从正常的享乐主义，走向
无边无际地纵欲乃至某些落行为，这并不是“满足需求”，而是把人推向罪恶的欲望之中。如果营销利用人性的弱点来赢得赚钱的机会，那就是有害的营销。很多不良的广告实际上是在利用人性天生的弱点。在促销中也可看到有各种欺骗性的、虚假的，甚至是坑害消费者的促销活动。营销在创造一个好的思维方式，在创造巨大的商业价值和提供各种解决问题策略的同时，需要警惕自己，不要惟一地去追求赚钱，而失去人性中美好的东西，也不要去利用人性的弱点，或者消费者的弱处，去诱惑消费者购买而满足一己的商业目的。我们需要在商业活动与消费者的真正长远利益、社会利益和人类价值的平衡上，充分发挥营销的巨大价值。第二章旅游者购买行为分析故事与启示：中国的法官、检查官在西班牙参观了一座监狱，监舍“就象三星级宾馆标准间似的”，里面有洗浴、电视设备，还有夫妻间。如果犯人带孩子，还可以上监狱里的幼儿园。还有专门为犯人开设的大型游泳池、足球场、图书馆、大医院….监狱所有的管教人员，莫说是体罚，就是侮辱性的言辞，犯人都要到监狱法官那里告状。面包烤出来超过三小时，不香了，犯人也要告状。中国的访问者们用“天堂”来形容这个监狱。其实，西班牙在欧洲不算富裕，这种监狱也属一般水平。在中国，如果监狱的物质条件如此优越，无疑于鼓励和提倡犯罪。而在西方，西班牙的监狱警察说，人们平常物质享受条件已经不错了，需要的是自由。启示：请结合马斯洛的需求层次理论进行分析案例：深圳国旅成功策划“千名长者温馨结伴游港澳”2001年初，广东省公安厅决定在广东四个地市进行暂住人员赴港澳地区旅游的试点，其中一项政策就是子女户口在这四个地市的，其父母便可在其子女户口所在地办理赴港澳旅游的手续，深圳市就是其中之一。深圳是一个移民城市，大多来自四面八方，经过多年打拼，有些人已在深圳成家立业，他们常定期或不定期地将父母接到深圳来居住，而他们本人却工作繁忙没时间陪父母，“如何让老年人在深圳安心、充实地生活？”一直是深圳子女为之苦恼的问题。如果能让辛苦了一辈子的老人去香港澳门旅游一趟，这可是在离香港最近的深圳工作的儿女给父母最好的孝礼，但老人旅游子女如果不陪又放心不下，那怎么办？深圳国旅早在2000年就看准老年人
无边无际地纵欲乃至某些堕落行为，这并不是“满足需求”，而是把人推向罪恶的欲望之中。 如果营销利用人性的弱点来赢得赚钱的机会，那就是有害的营销。很多不良的广告实 际上是在利用人性天生的弱点。在促销中也可看到有各种欺骗性的、虚假的，甚至是坑害消 费者的促销活动。 营销在创造一个好的思维方式，在创造巨大的商业价值和提供各种解决问题策略的同 时，需要警惕自己，不要惟一地去追求赚钱，而失去人性中美好的东西，也不要去利用人性 的弱点，或者消费者的弱处，去诱惑消费者购买而满足一己的商业目的。我们需要在商业活 动与消费者的真正长远利益、社会利益和人类价值的平衡上，充分发挥营销的巨大价值。 第二章 旅游者购买行为分析 故事与启示： 中国的法官、检查官在西班牙参观了一座监狱，监舍“就象三星级宾馆标准间似的”， 里面有洗浴、电视设备，还有夫妻间。如果犯人带孩子，还可以上监狱里的幼儿园。还有专 门为犯人开设的大型游泳池、足球场、图书馆、大医院.监狱所有的管教人员，莫说是体 罚，就是侮辱性的言辞，犯人都要到监狱法官那里告状。面包烤出来超过三小时，不香了， 犯人也要告状。中国的访问者们用“天堂”来形容这个监狱。其实，西班牙在欧洲不算富裕， 这种监狱也属一般水平。 在中国，如果监狱的物质条件如此优越，无疑于鼓励和提倡犯罪。而在西方，西班牙的 监狱警察说，人们平常物质享受条件已经不错了，需要的是自由。 启示：请结合马斯洛的需求层次理论进行分析 案例： 深圳国旅成功策划“千名长者温馨结伴游港澳” 2001 年初，广东省公安厅决定在广东四个地市进行暂住人员赴港澳地区旅游的试点， 其中一项政策就是子女户口在这四个地市的，其父母便可在其子女户口所在地办理赴港澳旅 游的手续，深圳市就是其中之一。 深圳是一个移民城市，大多来自四面八方，经过多年打拼，有些人已在深圳成家立业， 他们常定期或不定期地将父母接到深圳来居住，而他们本人却工作繁忙没时间陪父母，“如 何让老年人在深圳安心、充实地生活？”一直是深圳子女为之苦恼的问题。如果能让辛苦了 一辈子的老人去香港澳门旅游一趟，这可是在离香港最近的深圳工作的儿女给父母最好的孝 礼，但老人旅游子女如果不陪又放心不下，那怎么办？深圳国旅早在 2000 年就看准老年人
这个潜力巨大的旅游消费群体，成立了“温馨结伴行”长者旅游俱乐部，专门为深圳的离退休人士提供量身定做的与同龄人结伴同行的旅游服务。俱乐部以会员制方式，“人性化”地为老年人营造温馨的活动空间，使每一次旅游都是老年人一生难忘的经历。深圳国旅对于“千名长者温馨结伴游港澳”是这样设计的：首先，完全站在顾客的角度，人性化地设计行程。一改传统的从罗湖口岸出境，乘火车赴香港的交通方式，变为乘直通巴士过港，避免了在罗湖边检排队苦等几个小时，乘火车又可能走失及无座位保障的情况。其次，不仅改变传统的香港游不派领队的惯例，安排专业领队带团，而且每团有一名医生随行，行程中也充分考虑到老年人的特点，不安排无意义的购物，松紧适度，饭菜的安排也尽量对老人的胃口，当月过生日的老人还幸运地得到一份惊喜礼物。广告策划也对深圳子女孝敬父母的脉把得很准，真正以情动人。另外，旅行社还成功地说服了香港地接针对性地调整价格，并共同致力于开发老年人这一新的细分市场。半年时间，仅深圳一地，旅行社就成功组团近两千人次。思考：深圳国旅这一策划方案所依据的消费者购买行为特征有哪些？如何针对购买行为中不同角色的行为特征进行策划活动？课外扩充阅读：消费者行为学与市场营销学之间的关系1、两者的切入点不一样消费者行为学属于微观学科，切入点是消费者市场营销学的切入点是企业，研究的是企业营销管理消费者行为--—--市场----企业营销管理：市场成了联系消费者与企业的中介与组带从研究内容上看：前者是后者的补充与深化。2、研究起步的时间不一致一般认为：市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而战后，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新工厂、新技术应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使产品的种类与数量急剧增加。企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销量，客观上要求对消费者行为进行研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者行为研究提供了初步理论、方法、技巧。在60年代，它成为一门独立学科，70年代进入成熟阶段
这个潜力巨大的旅游消费群体，成立了“温馨结伴行”长者旅游俱乐部，专门为深圳的离退 休人士提供量身定做的与同龄人结伴同行的旅游服务。俱乐部以会员制方式，“人性化”地 为老年人营造温馨的活动空间，使每一次旅游都是老年人一生难忘的经历。 深圳国旅对于“千名长者温馨结伴游港澳”是这样设计的： 首先，完全站在顾客的角度，人性化地设计行程。一改传统的从罗湖口岸出境，乘火车 赴香港的交通方式，变为乘直通巴士过港，避免了在罗湖边检排队苦等几个小时，乘火车又 可能走失及无座位保障的情况。 其次，不仅改变传统的香港游不派领队的惯例，安排专业领队带团，而且每团有一名医 生随行，行程中也充分考虑到老年人的特点，不安排无意义的购物，松紧适度，饭菜的安排 也尽量对老人的胃口，当月过生日的老人还幸运地得到一份惊喜礼物。 广告策划也对深圳子女孝敬父母的脉把得很准，真正以情动人。另外，旅行社还成功 地说服了香港地接针对性地调整价格，并共同致力于开发老年人这一新的细分市场。半年时 间，仅深圳一地，旅行社就成功组团近两千人次。 思考：深圳国旅这一策划方案所依据的消费者购买行为特征有哪些？ 如何针对购买行为中不同角色的行为特征进行策划活动？ 课外扩充阅读： 消费者行为学与市场营销学之间的关系 1、两者的切入点不一样 消费者行为学属于微观学科，切入点是消费者； 市场营销学的切入点是企业，研究的是企业营销管理 消费者行为-市场-企业营销管理：市场成了联系消费者与企业的中介与纽带 从研究内容上看：前者是后者的补充与深化。 2、研究起步的时间不一致 一般认为：市场营销学初创于本世纪初至 20 年代，战后进入一个重大变革的新时期。 而战后，对消费者行为的研究才刚刚起步。 二战期间，参战各国为了生产武器装备，新工厂、新技术应运而生。战后它们被迫转向 消费品和工业制品的生产，使产品的种类与数量急剧增加。企业之间的竞争加剧。为了扩大 市场，增加销量，客观上要求对消费者行为进行研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析 心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者行为研究提供了初步 理论、方法、技巧。在 60 年代，它成为一门独立学科，70 年代进入成熟阶段
第三章旅游市场营销环境分析故事与启示：一座破旧的庙里住着两只蜘蛛，一只在屋檐下，一只在佛毫上。一天，旧庙的屋顶塌掉了，幸运的是，两只蜘蛛没有受伤，他们依然在自己的地盘上忙碌地编织起蜘蛛网。没过几天，佛上的蜘蛛发现自已的网总是被搞破。一只小鸟飞过，一阵小风刮起，都会让它忙着修上半天。它去问屋檐下的蜘蛛：“我们的丝没有区别，工作的地方也没有改变。为什么我的网总是会破，而你的却没事呢？”屋檐下的蜘蛛笑着说：“难道你没有发现我们头上的屋檐已经没有了吗？”修网自然很重要，但还有比具体修网更为重要的工作首先要做启示：请结合市场营销环境分析的必要性与其在营销工作中的地位进行思考案例：21世纪初期的日本旅游业振兴战略（节选）步入21世纪，旅游的发展环境变化显著。对那些在本世纪初急需探讨、解决的旅游业发展大计问题，我们总结了以下几点具体实施方案的提议。此外，发展入境旅游和推动国内旅游的实施方案常常被当作两个独立的问题对待，但是从"大旅游"的观点出发，我们认为应该把二者有机地结合为一个整体进行考虑，1.促进旅游城市（区域）建设在我国各地区，包括那些非传统旅游区，最大限度地开发本地拥有的自然、文化、历史、工业等一切旅游资源的同时，应当保持游客和本地居民的满意程度，保护资源，促进旅游业的可持续性发展。在进行地方旅游建设时，不是一味地偏重于"以旅游经济为中心"，而是把重心放在"以本地区居民为中心"上来。（1）确立并普及"建设具有地方特色旅游业"的思想观念。让行政部门、居民、旅游业者、志愿者、非政府组织（NGO）等从长远出发，树立自主的"建设地方旅游业"观念；以地方公共团体组织为中心，有计划地推动地方旅游业建设；为确保地方旅游业建设的
第三章 旅游市场营销环境分析 故事与启示： 一座破旧的庙里住着两只蜘蛛，一只在屋檐下，一只在佛龛上。一天，旧庙的屋顶 塌掉了，幸运的是，两只蜘蛛没有受伤，他们依然在自己的地盘上忙碌地编织起蜘蛛网。 没过几天，佛龛上的蜘蛛发现自己的网总是被搞破。一只小鸟飞过，一阵小风刮起，都 会让它忙着修上半天。它去问屋檐下的蜘蛛：“我们的丝没有区别，工作的地方也没有 改变。为什么我的网总是会破，而你的却没事呢？”屋檐下的蜘蛛笑着说：“难道你没有 发现我们头上的屋檐已经没有了吗？” 修网自然很重要，但还有比具体修网更为重要的工作首先要做 启示：请结合市场营销环境分析的必要性与其在营销工作中的地位进行思考 案例： 21 世纪初期的日本旅游业振兴战略（节选） 步入 21 世纪，旅游的发展环境变化显著。对那些在本世纪初急需探讨、解决的旅 游业发展大计问题，我们总结了以下几点具体实施方案的提议。 此外，发展入境旅游和推动国内旅游的实施方案常常被当作两个独立的问题对待， 但是从"大旅游"的观点出发，我们认为应该把二者有机地结合为一个整体进行考虑。 1.促进旅游城市（区域）建设 在我国各地区，包括那些非传统旅游区，最大限度地开发本地拥有的自然、文化、 历史、工业等一切旅游资源的同时，应当保持游客和本地居民的满意程度，保护资源， 促进旅游业的可持续性发展。在进行地方旅游建设时，不是一味地偏重于"以旅游经济 为中心"，而是把重心放在"以本地区居民为中心"上来。 （1）确立并普及"建设具有地方特色旅游业"的思想观念。让行政部门、居民、旅游 业者、志愿者、非政府组织（NGO）等从长远出发，树立自主的"建设地方旅游业"观念； 以地方公共团体组织为中心，有计划地推动地方旅游业建设；为确保地方旅游业建设的
顺利进行，制定发展旅游业的相关法律法规；把地方旅游业建设体现到城市建设规划等计划中。（2）推动有地方特色的旅游业建设。对街道，河畔等与旅游业建设息息相关的城市面貌进行美化、改造；加强厕所、休息设施、路标等方便游客的硬件建设；在尊重本地居民意愿的基础上，为建设与本地区整体相和谐的旅游景区，制?quot旅游区条例"等法规；通过限制私家车进出等各种旅游交通管理，以及制定《旅游景区景点资源保护条例》等措施，保护自然环境，防正旅游景区的过度开发，并探讨成立旅游环保机构的可行性。（3）推动市町村的地方旅游业区域性联合。通过各市町村居民的相互往来加强联合，以节庆活动为窗口创建有特色的地方旅游形象；通过广泛联合，共同发布旅游业相关信息；成立市町村旅游联合体。2.积极发展旅游电子商务（IT）社会各界对信息技术在旅游业领域的运用抱有很大期望。的确，信息技术能更大程度地方便旅游消费者和从业人员，但从现状来看，旅游业运用信息技术的外部环境还不是很充分，我们首先需要解决这个问题。积极创造运用信息技术的外部环境。以国家、电信部门和企业、旅游企业等旅游相关部门为核心，拿出切实可行的办法，通过保护网络个人隐私、防止黑客侵扰、划分国际性网络区域等手段来保护信息技术的应用者：运用信息技术及时提供从全国樱花花期变化、各地节庆活动、红叶变化，到住宿、交通等与旅游景区相关的信息和自然灾害信息；为了普及电子商务，对中小企业配备计算机等设备予以援助；大力进行宣传，在消费者中提高“旅游电子商务交易专用标示”的认知度。3.创造对老年人具有亲和力的旅游环境同其他国家相比，我国社会的老龄化进展程度尤其显著。随着国民人均寿命的不断延长，如何充实老年人的生活，让他们有意义地度过自己的余暇时光，旅游自然成为全社会关注的重点。努力增强旅游的亲和力和人性化。推进公共交通设施的人性化建设；拿出一个综合性的具体实施方案，通过为旅游住宿设施、其他设施和旅游区设立易于辨识的导游地图、路标等，在软件和硬件两方面创造一个任何人都可以轻松旅行的环境。对旅游业的志愿
顺利进行，制定发展旅游业的相关法律法规；把地方旅游业建设体现到城市建设规划等 计划中。 （2）推动有地方特色的旅游业建设。对街道，河畔等与旅游业建设息息相关的城 市面貌进行美化、改造；加强厕所、休息设施、路标等方便游客的硬件建设；在尊重本 地居民意愿的基础上，为建设与本地区整体相和谐的旅游景区，制?quot;旅游区条例"等 法规；通过限制私家车进出等各种旅游交通管理，以及制定《旅游景区景点资源保护条 例》等措施，保护自然环境，防止旅游景区的过度开发，并探讨成立旅游环保机构的可 行性。 （3）推动市町村的地方旅游业区域性联合。通过各市町村居民的相互往来加强联 合，以节庆活动为窗口创建有特色的地方旅游形象；通过广泛联合，共同发布旅游业相 关信息；成立市町村旅游联合体。 2.积极发展旅游电子商务（IT） 社会各界对信息技术在旅游业领域的运用抱有很大期望。的确，信息技术能更大程 度地方便旅游消费者和从业人员，但从现状来看，旅游业运用信息技术的外部环境还不 是很充分，我们首先需要解决这个问题。 积极创造运用信息技术的外部环境。以国家、电信部门和企业、旅游企业等旅游相 关部门为核心，拿出切实可行的办法，通过保护网络个人隐私、防止黑客侵扰、划分国 际性网络区域等手段来保护信息技术的应用者；运用信息技术及时提供从全国樱花花期 变化、各地节庆活动、红叶变化，到住宿、交通等与旅游景区相关的信息和自然灾害信 息；为了普及电子商务，对中小企业配备计算机等设备予以援助；大力进行宣传，在消 费者中提高“旅游电子商务交易专用标示”的认知度。 3.创造对老年人具有亲和力的旅游环境 同其他国家相比，我国社会的老龄化进展程度尤其显著。随着国民人均寿命的不断 延长，如何充实老年人的生活，让他们有意义地度过自己的余暇时光，旅游自然成为全 社会关注的重点。 努力增强旅游的亲和力和人性化。推进公共交通设施的人性化建设；拿出一个综合 性的具体实施方案，通过为旅游住宿设施、其他设施和旅游区设立易于辨识的导游地图、 路标等，在软件和硬件两方面创造一个任何人都可以轻松旅行的环境。对旅游业的志愿