14牛奶可乐经济学 为什么不同的产品有着不同的形状呢?对此问题,若不稍微考 虑成本效益原则,再聪明的回答也算不得圆满。比方说,对高速公 路旁取款机按键上的点字盲文,比尔·托亚的解释即是建立在此原 理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文,是因为生产两 种不同取款机的成本,远远大于合理的预期收益。 一般而言,生产商并没有什么动力给产品增加新功能,除非这种功 能所带来的产品价值(也就是收益)大于其成本。几乎所有的实例都表 明,产品设计既要包含最符合消费者心意的功能,又要满足卖方保持低 价、便于竞争的需求。这也就是说,产品设计必须在两者之间实现平衡。 汽车功能的演进,精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天, 我买了自己的第一辆车,当时我还是个高中生。最吸引我眼球的二手 汽车广告大致如下:“1955年产双门庞蒂克,V8发动机,带收音机、 加热器,手动变速,售价375美元,可议价。”当然,如今所有的车 都带加热器,可在1955年,它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里 达州,那儿卖的很多车都没有加热器。可是,在冬天最冷的那几天, 有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多,不少买家 宁愿放弃一时的享受,以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器 的车型,恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。 然而,随着收入的提高,愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费 者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下,经销 商也就不愿再把它们留在展厅了。当然,要是有人愿意出高价定 制,经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是, 没人会出高价故意不要加热器。最终,不带加热器的车型消失了。 在1955年,庞蒂克的V8是买家通常的选择,因为如果不买 V8,就只能选6缸引擎。V8的好处(也即收益)是它提速比6缸 发动机快得多。它的成本,除去售价较高,就是耗油量也较大,但 那些日子油价还很便宜
第1章产品设计中的经济学15 到了20世纪70年代,阿拉伯人搞起了石油禁运。1973年年中, 1加仑①汽油才卖38美分,一年以后就涨到了52美分。1979年第二 次石油危机爆发,1980年油价涨到了1.19美元。由于油价暴涨,V8 再也通不过成本效益测试了,于是不少消费者决定放弃它优越的提速 性,所以,这种发动机差不多全都消失了。6缸发动机还算常见,可 70年代以前美国很少见的4缸发动机,迅速走入市场。 然而,到了20世纪80年代初,从绝对价格来看,油价保持平 稳,与其他商品的价格相比,甚至还稍有下跌。到1999年,1加仑 汽油的价格是1.4美元,从购买力来看,比1973年0.38美元的价 格还要低(也就是说,1999年1.40美元能买到的商品和服务,比 1973年的0.38美元能买到的要少)。这样一来,20世纪90年代发 动机规格再度变动,也就不足为奇了。 随着近年来油价攀升,20世纪70年代的趋势又重演了。比方 说,早在2005年油价突破3美元之前,福特汽车公司就减产了旗下 最大的SUV车型 Excursion,该车重达7500磅,10英里②就耗油1加 仑。而节能的混合动力车大受欢迎,经销商的售价甚至比标价还高。 简而言之,产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为, 当且仅当收益不低于成本,才应采取行动。因此,只有收益(以愿意 支付额外费用的消费者数量来衡量)不低于成本(以增加某一功能所 能吸引的额外消费者数量来衡量)的时候,才应当增设某一产品功能。 这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆1955年 产的庞蒂克,采用的是当时最标准的3档变速箱。现在我开的车, 早就用上了6档变速箱。但在1955年,制造商制造6档变速箱并 非难事。为什么他们不这么做呢? ①1加仑=3.785升。—编着注 ②1英里=1.693公里。一编者注
16牛奶可乐经济学 制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本 方面来看,变速箱每多一个前进档,制造成本亦相应增加,前进 档越多,整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗?从收益方面 来看,前进档能带来更好的加速性,而且更省油。所以,答案取 决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。 汽车变速箱至少应该有两个,甚至三个前进档,才称得上是实 用。所以从产品设计的角度来看,我那辆1955年产庞蒂克的3档 变速箱,显然只达到了最低限度。因为如今的经济比1955年更繁 荣,所以,我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前 进档省下的油钱,比以前多了很多,所以它们的魅力也就更大了。 这些变化合在一起,解释了3档变速箱的消失。 本章讨论的例子将说明,不仅汽车设计的演变受制于成本效 益原则,其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例 子阐明了这样一个道理:如果某项功能的确有用,可用得着它的 时候很少,那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。 为什么打开冰箱时,冷藏柜会亮,冷冻柜却不会亮? (卡里姆·阿伯达拉) 要回答这个问题,经济学家必然会对比相关成本与效益。不管 是在冷冻室还是在冷藏室,安一盏打开门就会自动亮的灯,成本差 不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”,在这里 指的是,它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面 来看,柜子里有一盏灯,你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏 柜的次数,比打开冷冻柜的次数要多得多,显然,在冷藏柜安装一 盏灯的好处更大。所以,既然加装一盏灯的成本相同,那么,根据 成本效益原则,在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算
第1章产品设计中的经济学17 当然,并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划 算。大体上,若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量, 个人收入越高,就越有可能愿意为附加的功能买单。所以, 成本效益原则告诉我们,为了享受冷冻柜有灯所带来的便利性, 收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生 产商Sub-Zero生产的Po48冰箱,不仅在冷冻柜安了灯,甚至 连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少? 14450美元。所以说,Sub-Zero的Pro48冰箱,乃是证明成本效 益原则的又一例外。 为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作,其他 大部分电器却不能? (明苏·贝) 目前,美国电力系统提供的家用电是110伏,还有不少国 家为220伏。笔记本电脑的电源线内置变压器,使得电脑可以 在两种标准下正常运行。反之,电视和电冰箱则只能在一种标 准下运转。要想在法国用美国冰箱,你必须要单独买一个变压 器,把法国220伏的电源转换成110伏。同样,在美国用韩国电 视,也只能单独买一个变压器,把美国110伏的电源转换成220 伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢? 传送220伏的电比110伏要稍微便宜一些,同时也稍微危险 一点。到底采用哪套输电系统,大多数国家都曾进行过相当广泛
18牛奶可乐经济学 的论证,而一旦做出决策,国家就会向选中的系统投入大量资 金。因此,指望各国改用统一的供电标准,在近期内是不现实 的。所以,带着电器跨国旅行的人,需要找些办法来保证这些 电器能在不同的供电标准下使用。 给所有电器内置变压器,无疑能满足这一需求,但这么做 会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及 其他电器,恐怕不会有出国旅行的机会,所以,给它们加装内 置变压器的额外支出,也就没什么道理。 笔记本电脑却是个例外,尤其是在它刚诞生那段时间。当 时购买笔记本电脑的人,大多是需要带着它们国内外到处出差 的商务人士。对这些人来说,在国际航班上带着沉重的变压器 实在是一种无法接受的负担。所以,笔记本电脑生产商从一开 始就在电脑里内置了变压器。 为什么24小时营业的便利店门上要安锁? (利昂纳·贝克、艾伯尼·约翰森) 不少便利店全年无休,全天营业。既然他们从来不关门, 为什么还要费事在门上安锁呢? 当然,总会出现这样那样的紧急情况,迫使便利店暂时关 门。比方说,卡特里娜飓风过后,新奥尔良的居民被迫在全无 准备的状况下疏散。显然,要是便利店里既没黃工又没锁门, 肯定会变成抢劫者们的上好猎物。 即便除摔这些有可能关门的紧急情况,便利店购买不鲎锁 的门也说不上能有什么好处