息。但大多数脑袋吸收信息,都会存在一种较为轻松的方式。一般 而言,学生处理公式和图表都很吃力。但由于我们这个物种在进化 过程中变得擅于讲故事,几乎每个人都能轻轻松松地吸收以叙述形 式表达的相应信息。 这一点,是我在二十多年前参加康奈尔大学的跨学科写作项目 时偶然意识到的。研究表明,学习的最好方式之一,就是把它写下 来。叙述性学习理论的两位倡议者,沃尔特·多尔( Walter Doyle) 和凯西·卡特( Kathy Carter)曾指出,“究其核心,叙述性学习观 点认为,人类有一种‘故事化’个人经历的共同倾向,也就是说 以叙述的方式阐释信息和经历。”另一叙述性学习理论家,心理学 家杰罗姆·布鲁诺( Jerome Bruner)发现,儿童会“把事情编成故 事,当他们尝试理解生活,会利用故事化的视角看待个人经历,以 此作为进一步思考的基础……如果他们不能以一种叙述性结构理解 事情,就记不牢靠,以后也不能随时拿出来细细琢磨。” 一句话,吸收叙述性信息,似乎是人类大脑的专长。我的博物 经济学书面作业,正是直接针对这一优势。它要求学生的论文标题 提出一个问题。我发现,向学生强调,要尽量列举最有趣的问题, 这是很管用的。原因有三。第一,要找到一个有趣的问题,他们 一般必须先考虑若干备选问题,这本身就是一项有用的锻炼;第 二,提出有趣问题的学生会对作业产生更浓厚的兴趣,并投入更 多精力;第三,提出有趣问题的学生更乐意对他人讲述。如果你 不能把概念拿出教室应用它,就不算真正理解了它。可一旦你能 自己用它,它就永远属于你了。 成本效益原则 成本效益原则,是所有经济学概念的源头。它提出,惟有当行
10牛奶可乐经济学 动所带来的额外效益大于额外成本时,你才应该这么做。多简单的 概念啊,不是吗?可要活学活用起来,也不是那么容易的。 你想在隔壁的校内杂货店买一个闹钟,价值20美元。有个 朋友告诉你,同样的闹钟在城里的凯马特超市只卖10美元。你 会进城买这个10美元的闹钟吗?还是直接在隔壁的杂货店买? 不管你到哪里买,如果闹钟出了故障,都由制造商保修。 当然,这里并没有绝对正确或错误的答案。每个人都必须权衡 相关成本和收益。可当我们问别人在这种情况下怎么做的时候,大 多数人都选了去凯马特超市买闹钟。 现在再看看下一个问题。 你想在隔壁的校内杂货店买一台笔记本电脑,价值2510美 元。同样的电脑,在城里的凯马特超市卖2500美元。不管你在 哪儿买,出了问题都要退國原厂保修。你会在哪儿买这台电 脑呢? 这一回,大多数人说他们会在学校里买。就问题本身而言,这 样回答并不算错。但如果我们问一个理性的人在这两种情况下应该 怎么做,他会说,成本效益原则清楚地表明,两次的回答应当 样。毕竟,在两个例子当中,你进城去的效益都是10美元,也就 是你省下来的钱。成本是你为了进城所付的代价。在两例当中,这 也是一样的。既然成本一样,效益一样,那么答案自然也该一样 才对 然而,大多数人似乎认为,去城里买闹钟,能省50%的钱,而 买台2510美元的电脑,只能省10美元,前者的效益似乎比后者要 大得多。可惜这不是正确的思考方式。按百分比来想问题,放在其 他地方或许合适,但在这儿不行。 所以,你显然应当权衡成本和收益。看看成本效益原则如何在
引子11 不寻常的例子里发挥作用,能让你讲出有趣的故事来。向朋友提出 这些问题,看看他们会怎么做。这一类的对话,能加深你对成本效 益原则的理解和认识。 向学生们举出这些说明了一条普遍原理的例子之后,我会立刻 给他们出一道习题,要求他们自己应用原理。讲罢闹钟和电脑的例 子,我对他们提出了如下问题。 你马上要出两趟差,但只有一次用机票打折卡的机会。去芝 加哥的机票是200美元,打折后能省90美元;去东京的机票 2000美元,打折后省100美元。你该在哪趟旅行中使用机票打 折卡? 这一回,几乎每个人都做出了正确回答,该在去东京时用,这 样能省100美元,比去芝加哥省90美元划算。但每个人都回答正 确,并不意味着这是个不值得问的问题。还是那句话,如果你的目 标是让核心概念成为自身应用知识的一部分,惟一的办法就是反复 实践。 本书所选的问题,不光是因为有趣,还因为它们活学活用了基 础经济学里的重要原理。我希望你会觉得,通过本书学习这些原 理,有意思,又轻松。再加上这些问题有趣且答案简短,能为各位 读者聊天时提供不少助兴的谈资。 我告诉学生说,他们对问题的回答,应当作为有待进一步推敲 验证的合理假设。它们并不意味着最终定论。我和本·伯南克 ( Ben Bernanke)正打算把比尔·托亚关于高速公路取款机上为什 么会有点字盲文的例子收入我们的经济学概论教科书,就有人气急 败坏地给我发来一封电子邮件,说这事儿的真正原因是美国《残疾 人法案》规定必须这么做。他发给我一个网页链接,证明自己的说 法。果不其然,的确有法律规定,所有取款机的键盘上都要有点字
12牛奶可乐经济学 盲文,高速公路旁的也不例外。在一些极少见的情况下(比方说, 一位盲人坐着出租车来到这种取款机旁,而且不想把卡号密码透露 给司机),点字盲文就能派上用场。 我给这位来信者回信说,我早就告诉学生,他们的答案不一定 正确。但我又劝他再想一想,在什么样的情况下,法令能被人们所 采用呢?如果在高速公路取款机的键盘上设计点字盲文成本极高, 这种法令能颁布吗?当然不会。事实上,在键盘上增加点字盲文几 乎没什么成本。既然它没害处,说不定偶尔还有用处,立法者们才 觉得,做出这样的规定有利无害,这样,等到了年底,他们才好 说,今年做了些好事。在本例当中,托亚先生的解释似乎比那位愤 怒的来信者更有道理一些。不过,在其他案例中,肯定有人能提出 更好或者更完善的答案。 所以,读到答案部分,不妨带着挑刺儿的眼光。说不定你掌握 着相关的知识,能对其加以补充改进。比方说,有位婚纱店的老板 就告诉我,新娘宁愿买而不是租婚纱,还有另一个原因。婚纱大多 是半成品,穿之前需要大量的调整,而用于出租的婚纱经不起这么 反复折腾。这个看法有一定道理,但它跟詹妮弗·杜尔斯基解释中 提出的核心经济学概念并无冲突
第1章 产品设计中的经济学 为什么牛奶装在方盒子里卖, 可乐却装在圆瓶子里卖? 0。 为什么打开冰箱时,冷藏柜会亮,冷冻柜却不会亮? 为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作, 其他大部分电器却不能? 为什么24小时营业的便利店门上要安锁? 为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖? ·铝制易拉罐的生产成本本来可以更低,可为什么人们 不那么做? 为什么自动贩卖机卖报纸的时候,允许顾客付一份钱 拿若干份报,卖饮料的时候却不是这样? ·为什么有些车的加油孔在司机一侧,有些车却在副驾 驶一侧? ·为什么曼哈顿所有的出租车都是黄色轿车,而伊萨卡 的出租车大多数是色彩各异的小货车? 为什么硬币上的人像都是侧面像,纸币上的人像却是 正面像? 为什么DVD和CD的尺寸一样大,但DVD包装盒却比 CD包装盒要大得多? 为什么女装的扣子在左边,男装的扣子却总在右边?