第1章产品设计中的经济学19 绝大多数的工业门①,都是卖给无需24小时营业的地方的。 这些地方,显然都有理由希望门上有锁。所以,既然大多数工业 门卖的时候就带锁,那么,所有的门都按同一模式制造肯定更便 宜。这个道理,跟所有取款机(哪怕是安装在高速路边的取款 机)的键盘上都带点字盲文是一样的。 而下面两个例子表明,有时候,产品设计的细节,似乎还与几 何学原理有一定的关系。 为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖? 几乎所有软性饮料瓶子,不管是玻璃瓶还是铝罐子,都是 圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形 容器更经济地利用货架空间。那么,为什么软性饮料生产商坚 持使用圆柱形容器呢? 原因之一可能是,软性饮料大多是直接就着容器喝的,所以, 由于圆柱形容器更称手,抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶 却不是这样,人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。 浪费的 货架空间 如果牛奶容器是圆柱形,我们就需要更大的冰箱。 ①工业门:工业化大批量生产的门。一编者注
20牛奶可乐经济学 可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶,成本效益原则亦显 示,它们不大可能装在国柱形容器里贩卖。不错,方形容器 (不管容器里装什么东西)的确能节约货架空间,但牛奶一例中 节约的空间,显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多 数软性饮料都是放在开放式货架上的,这种架子便宜,平常也 不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里,冰柜很貴,运 营成本也高。所以,冰柜里的存储空间相当宝贵,从而提高了 用方形容器装牛奶的收益。 铝制易拉罐的生产成本本来可以更低,可为什么人们不那么做? (查尔斯·罗丁) 铝制易拉罐的任务是装饮料。在全世界大部分地区销售的 12盎司①铝制易拉罐,都是圆拄形的,高度(高12厘米)约等 于宽度(直径6.5厘米)的两倍。如果把这种易拉罐造得矮 点,胖一点,能少用许多铝材。打个比方吧,高7.8厘米、直 径7.6厘米的圆柱铝罐,与现在的标准易拉罐容量相同,但能 少用近30%的铝材。既然矮一点的罐子造价更低,为什么人们 至今仍使用标准易拉罐呢? 可能的解释之一是,消费者会受到横竖错觉的误导。所谓 横竖错觉,是心理学上一种著名的视错觉。比方说,请看下图 中的横条与竖条,哪个更长呢?大部分人都会自信满满地说是 竖条长。但你只要量一下就知道,横竖条其实一样长。 ①1盎司=31.1039克。—编者注
第1章产品设计中的经济学21 1墨一1 要是易拉罐矮一些,胖一点,能省下不少铝材。 由于存在这种错觉,消费者可能不愿意买矮胖易拉罐装的软 饮料,觉得它容量小。可这个解释似乎暗示竞争对手放弃了轻松 的获利机会。也就是说,如果只有视错觉这一个原因使得消费者 不愿意购买矮胖易拉罐,那么竞争对手完全可以提供这种易拉罐, 并明确指出这种容器的容量和传统易拉罐完全一样。既然矮胖易 拉罐的生产成本更便宜,卖这种易拉罐的饮料厂商就能比传统厂 商提供稍低的价格,同时抵补其成本。所以,要是只有视错觉这 个问题,必然会出现可为竟争对手所利用的轻松获利的机会。 横竖错觉:看起来似乎是竖条长,实际上却不是。 还有一种可能的解释是,购买软性饮料的顾客更中意细长 易拉罐的样子。即便他们知道矮胖易拉罐的容量与之相同,还 是宁愿多出点钱买细长的,道理跟他们愿意多出钱住景色好点 的酒店房间一样
22牛奶可乐经济学 产品设计功能有时还反映出厂商的深思熟虑:不同的功能对用户 行为有着什么样的影响。举个例子,假设有人不想吃超速罚单,他兴 许会愿意多花钱买一辆带超速警示功能的汽车。下面的两个例子说明, 制造商对某一设计功能(此功能对产品的使用将产生什么样的影响) 的战略决策,会反映在产品身上。 为什么自动贩卖机卖报纸的时候,允许顾客付一份钱拿若千 份报,卖饮料的时候却不是这样? (布伦达·奎格利) 如果你往一台饮料自动贩卖机里投入四块钱硬币,并按下 可乐键,一听可乐就从出口滚了出来。如果你还想买一听,那 你得再投四块钱硬币。与此相比,如果你往一台报纸自动贩卖 机里投四块钱,机器的前舱打开,你可以轻而易举地把当天的 《纽约时报》整叠拿走。当然,照规矩你只应该拿一份,大多数 顾客也并不贪图这点小便宜。可为什么报纸贩卖机的安全性如 此之低呢? 机器的安全性低带来的最明显好处是,造价便宜。用不着一 次只吐一份报的复杂机械装置。硬币落在一套简单的机械杠杆上, 杠杆受压,松开贩卖机前舱的锁扣,打开舱门;等关上舱门,一 切便恢复初始状态。要是按照这种方式制造,饮料贩卖机的造价 也会便宜得多。那么,为什么两种贩卖机存在这样的设计差异呢? 道理只可能藏在收益方面 两种产品的关健区别在于,不诚实的顾客多拿饮料能给他 带来好处,可多拿几份报纸却没什么用处。拿十份同样的报纸 并不比只拿一份多出什么收益来
第1章产品设计中的经济学23 为什么有些车的加油孔在司机一侧,有些车却在副驾驶 侧? (帕迪·于) 租车开最叫人灰心丧气的一个经验是,把车照往常开自家汽 车那样停在油泵前,却发现油箱位置在车身另一侧,油枪够不着。 其实,汽车制造商只需要把加油孔统一设在汽车某一侧,就能解 决这个难题。可为什么他们不这么做呢? 在美国和其他车辆靠右行驶的国家,过街时右转比左转容 易。所以,大多数司机会到能右转进站的加油站加油。假设油 箱总设在汽车的司机一侧,那么,为了加油,驾驶员必须将车 停在油泵的右侧。这样一来,在交通高峰期,所有向右的油系 会挤满车,而大多数朝左的油泵却没人用。 所以,不同车型的加油孔设在不同侧面,意味着有些车能 从左边加油。于是司机们就不用排队等着加油了。这种好处 (收益),显然比给租来的车加油时偶然停错了方向所带来的成 本大得多。 GASCO 要是加油孔都在司机一侧,加油站肯定会排起长长的车队