重大理论问题研究 适应分众化、差异化传播趋势 加快构建舆论引导新格局 网络传播的视角 叶战备 内容提要輿论引导是媒体姓党的必然要求。分众化、差异化传播相对于群体化、同质化传播而言能 更好地满足人们对信息的需求。但在特定的场域中,由于制度相对于技术进步的滞后性,其冲突的一面往 往也令人担忧。传统舆论引导所依赖的“把关人”理论在以分众化、差异化传播为主的网络輿论面前就昰得 大为逊色。究其原因,分众化、差异化传播在促发网络舆论上发挥着议程设置、信息扩散、认同建构以及剧 目展示等五个方面的作用。与此同时,我们发现分众化、差异化传播引起网络舆论危机是与源生事件发展 危机信息传播、政府管制、网民关注在同一个时间跨域内的互动共变状态函教。基于此,我们在认真学习领 会习近平总书记相关系列讲话精神的基础上认为,构建适应分众化、差异化传播的网络舆论引导新格局必 须主动借助新媒体传播优势,推动媒介融合发展,形成“大宣传″工作局面;枸建网络輿论信息收集与舆论态 势研判预警杋制;完善网络舆论引导应急杋制;建立健全网络與论引导监督考核杋制以及枸建网络舆论引 导保障机制。 关键词輿论引导差异化传播网络舆论 叶战备,南京审计大学国家治理与国家审计研究院教授 江苏省新型城镇化与社会治理协同创新中心211815 近期,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中强调,随着形势发展,党的新闻 舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。要适 应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局"。习总书记这是站在时代制高点上作出的英 明判断,体现了党中央尊重新闻传播规律,创新方法手段,切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影 响力、公信力的高度自觉和自信 本文为国家社会科学基金重点项目“公民参与涉政网络事件的有序性研究”(批准号:14AZ015)阶段性成果;江苏 省新型城镇化与社会治理协同创新中心、江苏高校优势学科建设工程资助项目政治学硏究项目。 I《习近平坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力》,新华网,hp/ news.xinhuanet. com/politics/ 2016-02/19/c1ll8102868hm 江苏社会科学2016/3:1
重 大 理 论 问 题 研 究 江苏社会科学 2016/3· · 近期，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中强调，随着形势发展，党的新闻 舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适 应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局[1] 。习总书记这是站在时代制高点上作出的英 明判断，体现了党中央尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影 响力、公信力的高度自觉和自信。 适 应 分 众 化 、差 异 化 传 播 趋 势 加 快 构 建 舆 论 引 导 新 格 局 ——网络传播的视角 叶战备 内容提要 舆论引导是媒体姓党的必然要求。分众化、差异化传播相对于群体化、同质化传播而言能 更好地满足人们对信息的需求。但在特定的场域中，由于制度相对于技术进步的滞后性，其冲突的一面往 往也令人担忧。传统舆论引导所依赖的“把关人”理论在以分众化、差异化传播为主的网络舆论面前就显得 大为逊色。究其原因，分众化、差异化传播在促发网络舆论上发挥着议程设置、信息扩散、认同建构以及剧 目展示等五个方面的作用。与此同时，我们发现分众化、差异化传播引起网络舆论危机是与源生事件发展、 危机信息传播、政府管制、网民关注在同一个时间跨域内的互动共变状态函数。基于此，我们在认真学习领 会习近平总书记相关系列讲话精神的基础上认为，构建适应分众化、差异化传播的网络舆论引导新格局必 须主动借助新媒体传播优势，推动媒介融合发展，形成“大宣传”工作局面；构建网络舆论信息收集与舆论态 势研判预警机制；完善网络舆论引导应急机制；建立健全网络舆论引导监督考核机制以及构建网络舆论引 导保障机制。 关键词 舆论引导 差异化传播 网络舆论 叶战备，南京审计大学国家治理与国家审计研究院教授 江苏省新型城镇化与社会治理协同创新中心 211815 本文为国家社会科学基金重点项目“公民参与涉政网络事件的有序性研究”（批准号：14AZZ015）阶段性成果；江苏 省新型城镇化与社会治理协同创新中心、江苏高校优势学科建设工程资助项目政治学研究项目。 [1《] 习近平:坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》，新华网，http://news.xinhuanet.com/politics/ 2016-02/19/c_1118102868.htm。 1
适应分众化、差异化传播趋势加快构建舆论引导新格局 一、信息技术的发展与分众化、差异化传播的兴起 诚如习近平总书记所指:“自古以来,科学技术就以一种不可逆转、不可抗拒的力量推动着人类社 会向前发展。”信息技术的发展改变了信息的分布结构和传输方式,从而对传播形成了巨大的影响 1.信息技术的发展所带来的网络媒介传播优势信息技术的不断发展使人类的传播方式历经了 原始传播、手抄传播、印刷传播和电子传播四种方式的更迭,媒介形态也经历着口口相传传统媒介 网络媒介的变迁。网络媒介形式在反映速度和传播广度上比其他媒介形式天然拥有更多优势,使 得它可以更迅捷、更广泛地随时跟踪社会方方面面的发展状况。首先,互联网上储藏了文字、图像、声 音等方方面面的海量信息,并可以随时随地通过搜索引擎及时获知。其次,互联网的传播是发散式的 网状传播,或可以称为“核裂变”式、金字塔式传播,它不仅远比以线性传播为主的口口相传、书信方式 更便捷,同时也比以单向传播为主的传统媒体更便捷(如图)。 线性传播图例口头、书信) 此外,网络媒介传播的门槛降低造就了以个人传播为主的时单向传播图例(广播报刊电视) 代,也有学者将其称为“全民麦克风时代”或“自媒体”时代。究其特 征,主要表现为参与人数多、限制少成本低以及多元化四个方面。 受众B 2.分众化、差异化传播的兴起分众化、差异化传播是相对于 群体化、同质化传播而言的。分众化是差异化的一种体现但分众传播者 受众C 受众D 化之后仍有差异化的诉求。从某种意义上可以说,群体化、同质化 传播对应于线性传播、单向传播为主的传统媒体技术阶段,分众化 日例(互联网) 差异化传播对应于网状传播的网络媒介技术阶段。 在传统媒体技术阶段,国家和民众对媒体选择的余地很小。对于国家而言,权力在一定程度上依 赖于对信息的操控,对于民众而言,信息就是“权力的声音”。随着网络媒介技术的发展,受众可以相 对自由地选择信息内容,并且可以开展与媒体的积极互动。以我国为例,传统新闻媒体系统在政治体 制改革不断深入、市场经济突飞猛进和公民意识渐进觉醒的时代背景下,其独立性相对有所改善,此 时的广播、报刊、电视为扩大收听率、发行率、收看率都程度不一地实行分众化、差异化传播策略。网 络媒体似乎具有天生独立于政府之外的特性。1994年中国接入互联网,网络媒体大致也在这一年产 生。经过几年的酝酿,1999年“强国论坛”的诞生开启了中国民意表达的新渠道,在这之后,新华网论 坛、中华网论坛、新浪社区、搜狐社区、天涯社区等纷纷建立,网络民意表达逐渐成为时尚。2008年 “汶川大地震”、“拉萨3.14事件”、“抵制家乐福”等事件则将网络舆论的影响范围真正扩大到政治领 域,网络舆论正式成为社会主流舆论的体现叫。据原国新办主任王晨的讲话:2012年,根据对中国最 有影响的10家网站统计,网民每天发表的论坛帖文和新闻评论达300多万条,微博客每天发布和转发 的信息超过2亿条。为移动终端量身打造的微信平台,在短短几年间就突破了5亿用户,在微信空间 里,每天都在诞生难以计数的小众群落组织——微信群。此外,在线视频媒体平台(腾讯、优酷、土豆 等)也在表现出耀眼的传播力量。可以说,目前由各种信息网络技术构筑的分众化、差异化传播在公 众之间、公众与政府之间发生的沟通、交流和对话已经达到了空前的规模。 K习近平在两院院士大会上的讲话》,〔北京〕《新华每日电讯》2版,2014年06月10日。 2参见叶战备、惠娟:《舆论监督与地方政府网络舆情应对》,[广州〕广东人民出版社2014年版,第236-240页。 3崔蕴芳:《网络舆论形成机制研究》,〔北京〕)中国传媒大学出版社2012年版,第29页。 4《王晨在新兴国家互联网圆桌会议发表主旨演讲》,新华网,http://news.xinhuanetcom/politics/2012-09/8c l1321530hm 2·2016/3江苏社会科学
适 应 分 众 化 、差 异 化 传 播 趋 势 加 快 构 建 舆 论 引 导 新 格 局 · ·2016/3 江苏社会科学 线性传播图例(口头、书信) 受众受众A 受众B 受众C 受众D 受众E 传播者 单向传播图例（广播、报刊、电视） 网状传播图例（互联网） 一、信息技术的发展与分众化、差异化传播的兴起 诚如习近平总书记所指：“自古以来，科学技术就以一种不可逆转、不可抗拒的力量推动着人类社 会向前发展。”[1] 信息技术的发展改变了信息的分布结构和传输方式，从而对传播形成了巨大的影响。 1. 信息技术的发展所带来的网络媒介传播优势 信息技术的不断发展使人类的传播方式历经了 原始传播、手抄传播、印刷传播和电子传播四种方式的更迭，媒介形态也经历着口口相传—传统媒介 —网络媒介的变迁。网络媒介形式在反映速度和传播广度上比其他媒介形式天然拥有更多优势，使 得它可以更迅捷、更广泛地随时跟踪社会方方面面的发展状况。首先，互联网上储藏了文字、图像、声 音等方方面面的海量信息，并可以随时随地通过搜索引擎及时获知。其次，互联网的传播是发散式的 网状传播，或可以称为“核裂变”式、金字塔式传播，它不仅远比以线性传播为主的口口相传、书信方式 更便捷，同时也比以单向传播为主的传统媒体更便捷（如图）。 此外，网络媒介传播的门槛降低，造就了以个人传播为主的时 代，也有学者将其称为“全民麦克风时代”或“自媒体”时代。究其特 征，主要表现为参与人数多、限制少、成本低以及多元化四个方面[2] 。 2. 分众化、差异化传播的兴起 分众化、差异化传播是相对于 群体化、同质化传播而言的。分众化是差异化的一种体现，但分众 化之后仍有差异化的诉求。从某种意义上可以说，群体化、同质化 传播对应于线性传播、单向传播为主的传统媒体技术阶段，分众化、 差异化传播对应于网状传播的网络媒介技术阶段。 在传统媒体技术阶段，国家和民众对媒体选择的余地很小。对于国家而言，权力在一定程度上依 赖于对信息的操控，对于民众而言，信息就是“权力的声音”。随着网络媒介技术的发展，受众可以相 对自由地选择信息内容，并且可以开展与媒体的积极互动。以我国为例，传统新闻媒体系统在政治体 制改革不断深入、市场经济突飞猛进和公民意识渐进觉醒的时代背景下，其独立性相对有所改善，此 时的广播、报刊、电视为扩大收听率、发行率、收看率都程度不一地实行分众化、差异化传播策略。网 络媒体似乎具有天生独立于政府之外的特性。1994年中国接入互联网，网络媒体大致也在这一年产 生。经过几年的酝酿，1999年“强国论坛”的诞生开启了中国民意表达的新渠道，在这之后，新华网论 坛、中华网论坛、新浪社区、搜狐社区、天涯社区等纷纷建立，网络民意表达逐渐成为时尚。2008年， “汶川大地震”、“拉萨3.14事件”、“抵制家乐福”等事件则将网络舆论的影响范围真正扩大到政治领 域，网络舆论正式成为社会主流舆论的体现[3] 。据原国新办主任王晨的讲话：2012年，根据对中国最 有影响的10家网站统计，网民每天发表的论坛帖文和新闻评论达300多万条，微博客每天发布和转发 的信息超过2亿条[4] 。为移动终端量身打造的微信平台，在短短几年间就突破了5亿用户，在微信空间 里，每天都在诞生难以计数的小众群落组织——微信群。此外，在线视频媒体平台（腾讯、优酷、土豆 等）也在表现出耀眼的传播力量。可以说，目前由各种信息网络技术构筑的分众化、差异化传播在公 众之间、公众与政府之间发生的沟通、交流和对话已经达到了空前的规模。 [1《] 习近平在两院院士大会上的讲话》，〔北京〕《新华每日电讯》2版，2014年06月10日。 [2]参见叶战备、惠娟：《舆论监督与地方政府网络舆情应对》，〔广州〕广东人民出版社2014年版，第236-240页。 [3]崔蕴芳：《网络舆论形成机制研究》，〔北京〕中国传媒大学出版社2012年版，第29页。 [4《] 王晨在新兴国家互联网圆桌会议发表主旨演讲》，新华网，http://news.xinhuanet.com/politics/2012-09/18/c_ 113121530.htm。 2
重大理论问题研究 二、分众化、差异化传播的实质及其对传统舆论引导的挑战 信息技术快速发展的最终目的无非是更好地满足人们对信息的需求,而舆论引导的价值也恰恰 在于让人们获得社会倡导的信息认知。就此而言,分众化、差异化传播与舆论引导有价值取向的一致 性,但在特定的场域中,由于制度相对于技术进步的滞后性,其冲突的一面往往也令人担忧。 分众化、差异化传播的实质分众化、差异化传播就是要满足人们不断提高的定制化、个性化 信息内容的诉求。当然,从媒体自身经营的角度来看,也是以受众为导向的精准化营销。 所以,“锁定目标人群”是分众化、差异化传播的前提,但如何“锁定”必须借助于媒体互动技术和 数据分析技术。换句话说,分众化、差异化传播需要寻找“关系”但同时又在塑造“关系”,而这种“关 系”通过网状传播的互联互通互享彻底摆脱了“渠道为王”的束缚。 以网络分众化、差异化传播实际效果来看,网络舆论场的主阵地出现了并不明朗的态势。201l 年之前,网络舆论场的主阵地在以天涯社区为代表的网络论坛;2011年到2013年之间,网络舆论场则 主要在微博。而2013年之后,网络舆论场的主阵地则相对混乱:微博开始降温,用户规模呈负增长趋 势,但仍然具有很大的影响力;论坛、博客和新闻跟帖虽然影响力相对较小,但依然在不温不火的发 展,甚至出现了网民大规模的向论坛和博客回流的态势;微信用户的规模急速上升,微信公众账号发 展迅猛,大有主导网络舆论场之势;网络群组借助移动互联的东风稳步向前,但其相对分散的特性也 注定了它很难在网络舆论场上独领风骚。 具体来说,网络舆论场开始从论坛、微博等这种公开性、集中化和易监控的显性舆论场转变为微 信、网络群组等这种封闭性、分散化和难监控的隐性舆论场的趋势。在显性舆论场中,网民可以査看 任何自己想要获取的信息,还能在这个开放的舆论平台进行公开化的全民大讨论,随着“论战”进程的 发展,最终将得出集中化和相对统一的网民共识。这就方便了政府及时了解民情民意、适时调整大政 方针,也有利于打击网络谣言、疏导网络舆情和维护社会稳定。相比之下,隐性舆论场被分解为一个 个的舆论子场或者称为“圈子”,每个圈子都是网民以家庭、学校或工作为代表的社会关系以及以各种 兴趣爱好集结而成的。网民只能从自身所在的各个圈子中获取感兴趣的信息,其讨论范围仅限于每 个网民所在的各个圈子,诸多的圈子之间也几乎不会进行交流和碰撞,甚至存在着各个圈子在同一时 间点自说自话的可能。哪怕这些舆论子场分别讨论着同一事件,也会因其封闭性和私密性导致意见 下沉的状况。因此,在隐性舆论场中,网民很难就某一舆情事件达成共识。相应地,政府也就很难正 确地把握民情民意。这不但给政府的舆情疏导造成了困难,还給社会安定埋下了隐患叫。 2.传统輿论引导面对分众化、差异化传播的困境传统舆论引导的核心要件是“把关人”。把关 人( gatekeeper)又称“守门人”,最早由美国社会心理学家库尔特·卢因提出。他认为在群体传播过程 中存在一些把关人,只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。1950 年,传播学者怀特利用个案研究的方法,将“把关人”的理论引入新闻传播领域。他指出,新闻媒介的 报道活动并非“有闻必录”,而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程,在这一过程中,传播 媒介形成一道关口,通过这个关口传达给受众的信息只是少数。根据“把关人”理论,在传播过程中 信息的流通受到传播者的影响,传播者会根据自身的立场和视角,对信息进行筛选和过滤。 把关人”理论最终进入传播学,正是基于对传统媒介信息传递过程的研究所得出的结论。报纸 期刊、广播、电视等大众传播媒介存在把关人,既是资源限制,也是政治要求。 Il渗参见叶战备、刘延强:《移动互联时代民间舆论场的隐匿转向及政府应对》,[郑州〕《学习论坛》2015年第1期。 江苏社会科学2016/3·3
重 大 理 论 问 题 研 究 江苏社会科学 2016/3· · 二、分众化、差异化传播的实质及其对传统舆论引导的挑战 信息技术快速发展的最终目的无非是更好地满足人们对信息的需求，而舆论引导的价值也恰恰 在于让人们获得社会倡导的信息认知。就此而言，分众化、差异化传播与舆论引导有价值取向的一致 性，但在特定的场域中，由于制度相对于技术进步的滞后性，其冲突的一面往往也令人担忧。 1. 分众化、差异化传播的实质 分众化、差异化传播就是要满足人们不断提高的定制化、个性化 信息内容的诉求。当然，从媒体自身经营的角度来看，也是以受众为导向的精准化营销。 所以，“锁定目标人群”是分众化、差异化传播的前提，但如何“锁定”必须借助于媒体互动技术和 数据分析技术。换句话说，分众化、差异化传播需要寻找“关系”但同时又在塑造“关系”，而这种“关 系”通过网状传播的互联互通互享彻底摆脱了“渠道为王”的束缚。 以网络分众化、差异化传播实际效果来看，网络舆论场的主阵地出现了并不明朗的态势。2011 年之前，网络舆论场的主阵地在以天涯社区为代表的网络论坛；2011年到2013年之间，网络舆论场则 主要在微博。而2013年之后，网络舆论场的主阵地则相对混乱：微博开始降温，用户规模呈负增长趋 势，但仍然具有很大的影响力；论坛、博客和新闻跟帖虽然影响力相对较小，但依然在不温不火的发 展，甚至出现了网民大规模的向论坛和博客回流的态势；微信用户的规模急速上升，微信公众账号发 展迅猛，大有主导网络舆论场之势；网络群组借助移动互联的东风稳步向前，但其相对分散的特性也 注定了它很难在网络舆论场上独领风骚。 具体来说，网络舆论场开始从论坛、微博等这种公开性、集中化和易监控的显性舆论场转变为微 信、网络群组等这种封闭性、分散化和难监控的隐性舆论场的趋势。在显性舆论场中，网民可以查看 任何自己想要获取的信息，还能在这个开放的舆论平台进行公开化的全民大讨论，随着“论战”进程的 发展，最终将得出集中化和相对统一的网民共识。这就方便了政府及时了解民情民意、适时调整大政 方针，也有利于打击网络谣言、疏导网络舆情和维护社会稳定。相比之下，隐性舆论场被分解为一个 个的舆论子场或者称为“圈子”，每个圈子都是网民以家庭、学校或工作为代表的社会关系以及以各种 兴趣爱好集结而成的。网民只能从自身所在的各个圈子中获取感兴趣的信息，其讨论范围仅限于每 个网民所在的各个圈子，诸多的圈子之间也几乎不会进行交流和碰撞，甚至存在着各个圈子在同一时 间点自说自话的可能。哪怕这些舆论子场分别讨论着同一事件，也会因其封闭性和私密性导致意见 下沉的状况。因此，在隐性舆论场中，网民很难就某一舆情事件达成共识。相应地，政府也就很难正 确地把握民情民意。这不但给政府的舆情疏导造成了困难，还给社会安定埋下了隐患[1] 。 2. 传统舆论引导面对分众化、差异化传播的困境 传统舆论引导的核心要件是“把关人”。把关 人（gatekeeper）又称“守门人”，最早由美国社会心理学家库尔特·卢因提出。他认为在群体传播过程 中存在一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。1950 年，传播学者怀特利用个案研究的方法，将“把关人”的理论引入新闻传播领域。他指出，新闻媒介的 报道活动并非“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程，在这一过程中，传播 媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的信息只是少数。根据“把关人”理论，在传播过程中， 信息的流通受到传播者的影响，传播者会根据自身的立场和视角，对信息进行筛选和过滤。 “把关人”理论最终进入传播学，正是基于对传统媒介信息传递过程的研究所得出的结论。报纸、 期刊、广播、电视等大众传播媒介存在把关人，既是资源限制，也是政治要求。 [1]参见叶战备、刘延强：《移动互联时代民间舆论场的隐匿转向及政府应对》，〔郑州〕《学习论坛》2015年第12期。 3
适应分众化、差异化传播趋势加快构建舆论引导新格局 首先,资源利用的需要。信息社会每天可以产生数以亿计的信息,面对如此众多的信息,由于资 源的限制,传统媒介的信息传播不可能是毫无限制、自由流动的。具体地说,报纸、期刊等纸质媒介要 受到版面字数和印刷量等方面的限制,广播、电视等媒介也要受到时间和节目编排等方面的限制。在 这种情况下,采用哪些信息丟弃哪些信息、从哪一个角度切λ进行传播,才能最大限度利用空间、提髙 吸引力和影响力,是背后的媒体人不得不面对的问题。可以说,只有经过记者、编辑的层层选择、把 关、过滤之后的信息,才有可能最终与受众见面。审查者要依据是否违反法律法规、是否具备新闻价 值、是否存在政治取向偏差、是否符合大众价值导向等方面,对相关内容进行选择加工后,才能予以采 用。所以通过传统媒体传播的信息必定是经过精挑细选的信息,而其过程就是把关的过程。 其次,政治宣传的影响。在任何一个国家里,新闻机构都不可能脱离政治而独立存在,绝对意义 上的“新闻自由”是不存在的。即便是以拥有宽松、自由文化政策著称的美国,其新闻机构也常常为美 国政府服务。在我国,新闻媒体是党和政府的“喉舌”,其宣传功能和意识形态属性是不可忽视的。特 別是各级党报党刊和广播电视等传统媒体,都属于“党管媒体”的范畴,不仅需要严格按照程序审批才 能设立,而且在人员配备,尤其是高层管理人员的配备上党委政府也拥有很大的话语权。此外,新闻 机构也会收到各级宣传部门的指令性要求,对所传播的信息做出相应调整,包括对某些具体新闻事件 的政治导向和舆论导向进行总体把握和特别要求。所以从传统媒体也是宣传工具的角度上说,党委 政府也可以视作“把关人”。 传统舆论引导通过“把关人”有效发挥作用的基础是“渠道控制”,即传统媒介的信息传播是由具 备一定资质的专业媒体机构完成的,普通民众作为信息传播的受众,只能单方面接受信息 但网络媒介不仅在实质上放宽了办媒体的资质和条件,导致近年来各种官方的、民间的、合法的 非法的网络机构层出不穷,并且模糊了传播者和受众之间的界限,实现了传受双方角色转变和“点”对 点”的传播模式,即分众化、差异化传播趋势越来越明显。相对于传统媒体而言,正因为网络媒介中 的任何组织和个人都可以生产、传播、接受信息,由此导致信息的来源从单一、可控变为复杂和不可 控,进而为网络媒介确定谁是“把关人”的责任主体带来了难度。一般情况下,网络媒介的把关人包括 党委政府、网络机构及网民三部分,但即便是在三者的共同作用下,把关的实际效果也很难保障。 党委政府。主要包括各级网宣办、新闻出版部门、广电部门等。其中,网宣办是最主要的管理部 门,主要负责对辖区内网络意识形态及热点敏感问题的舆论引导,其他如新闻出版及广电部门主要是 负责版权方面及视听节目服务的把关。但无论是哪一级别、哪一部门,面对互联网无边无际的信息和 复杂的网络机构,其“把关人”的作用都具有很大局限性。比如大部分机构只能针对辖区范围內的网 络进行,而无以顾及辖区外的网络;只能针对正式注册、规模较大或者知名度较高的网站,而无以顾及 没有正式注册的“黑网站”、小型网站;只能针对部分网络机构,而无以顾及广大网民。因此,网络舆情 得以在缺少官方管制的环境中自由生长、跨域传播。 网络机构。当今媒体的竞争已经进入白热化阶段,多数网站早已进入商业化的运作模式。各大 网站在内容编排、页面设计上都狠下功夫,每一个网页最终呈现出来的信息,均是经过筛选、推敲之后 的结果,因此,网络机构也是网络机构“把关人”之一。但与传统媒介机构相比,为了需要迎合网民的 需求以获得很大的商业利益,经由网络机构把关后的新闻更多地表现为媚俗、猎奇和缺乏自律,各种 打着“曝光”、“猛料”、“揭秘”旗号的低俗新闻和各种冠以“死亡”、“强拆”“猥亵”名头的负面新闻层出 不穷,一次次挑战网民心理,制造敏感话题,创造了无数产生网络舆情的“应激性”事物。 普通网民。作为集传播者、受众角色于一身的普通网民来说,他们虽然也经由个人好恶、价值判 断等后再传播消息,但由于缺少专业媒体从业者的基本素质,在对信息的把关上显得经验不足、力量 4·20163江苏社会科学
适 应 分 众 化 、差 异 化 传 播 趋 势 加 快 构 建 舆 论 引 导 新 格 局 · ·2016/3 江苏社会科学 首先，资源利用的需要。信息社会每天可以产生数以亿计的信息，面对如此众多的信息，由于资 源的限制，传统媒介的信息传播不可能是毫无限制、自由流动的。具体地说，报纸、期刊等纸质媒介要 受到版面字数和印刷量等方面的限制，广播、电视等媒介也要受到时间和节目编排等方面的限制。在 这种情况下，采用哪些信息丢弃哪些信息、从哪一个角度切入进行传播，才能最大限度利用空间、提高 吸引力和影响力，是背后的媒体人不得不面对的问题。可以说，只有经过记者、编辑的层层选择、把 关、过滤之后的信息，才有可能最终与受众见面。审查者要依据是否违反法律法规、是否具备新闻价 值、是否存在政治取向偏差、是否符合大众价值导向等方面，对相关内容进行选择加工后，才能予以采 用。所以通过传统媒体传播的信息必定是经过精挑细选的信息，而其过程就是把关的过程。 其次，政治宣传的影响。在任何一个国家里，新闻机构都不可能脱离政治而独立存在，绝对意义 上的“新闻自由”是不存在的。即便是以拥有宽松、自由文化政策著称的美国，其新闻机构也常常为美 国政府服务。在我国，新闻媒体是党和政府的“喉舌”，其宣传功能和意识形态属性是不可忽视的。特 别是各级党报党刊和广播电视等传统媒体，都属于“党管媒体”的范畴，不仅需要严格按照程序审批才 能设立，而且在人员配备，尤其是高层管理人员的配备上党委政府也拥有很大的话语权。此外，新闻 机构也会收到各级宣传部门的指令性要求，对所传播的信息做出相应调整，包括对某些具体新闻事件 的政治导向和舆论导向进行总体把握和特别要求。所以从传统媒体也是宣传工具的角度上说，党委 政府也可以视作“把关人”。 传统舆论引导通过“把关人”有效发挥作用的基础是“渠道控制”，即传统媒介的信息传播是由具 备一定资质的专业媒体机构完成的，普通民众作为信息传播的受众，只能单方面接受信息。 但网络媒介不仅在实质上放宽了办媒体的资质和条件，导致近年来各种官方的、民间的、合法的、 非法的网络机构层出不穷，并且模糊了传播者和受众之间的界限，实现了传受双方角色转变和“点”对 “点”的传播模式，即分众化、差异化传播趋势越来越明显。相对于传统媒体而言，正因为网络媒介中 的任何组织和个人都可以生产、传播、接受信息，由此导致信息的来源从单一、可控变为复杂和不可 控，进而为网络媒介确定谁是“把关人”的责任主体带来了难度。一般情况下，网络媒介的把关人包括 党委政府、网络机构及网民三部分，但即便是在三者的共同作用下，把关的实际效果也很难保障。 党委政府。主要包括各级网宣办、新闻出版部门、广电部门等。其中，网宣办是最主要的管理部 门，主要负责对辖区内网络意识形态及热点敏感问题的舆论引导，其他如新闻出版及广电部门主要是 负责版权方面及视听节目服务的把关。但无论是哪一级别、哪一部门，面对互联网无边无际的信息和 复杂的网络机构，其“把关人”的作用都具有很大局限性。比如大部分机构只能针对辖区范围内的网 络进行，而无以顾及辖区外的网络；只能针对正式注册、规模较大或者知名度较高的网站，而无以顾及 没有正式注册的“黑网站”、小型网站；只能针对部分网络机构，而无以顾及广大网民。因此，网络舆情 得以在缺少官方管制的环境中自由生长、跨域传播。 网络机构。当今媒体的竞争已经进入白热化阶段，多数网站早已进入商业化的运作模式。各大 网站在内容编排、页面设计上都狠下功夫，每一个网页最终呈现出来的信息，均是经过筛选、推敲之后 的结果，因此，网络机构也是网络机构“把关人”之一。但与传统媒介机构相比，为了需要迎合网民的 需求以获得很大的商业利益，经由网络机构把关后的新闻更多地表现为媚俗、猎奇和缺乏自律，各种 打着“曝光”、“猛料”、“揭秘”旗号的低俗新闻和各种冠以“死亡”、“强拆”、“猥亵”名头的负面新闻层出 不穷，一次次挑战网民心理，制造敏感话题，创造了无数产生网络舆情的“应激性”事物。 普通网民。作为集传播者、受众角色于一身的普通网民来说，他们虽然也经由个人好恶、价值判 断等后再传播消息，但由于缺少专业媒体从业者的基本素质，在对信息的把关上显得经验不足、力量 4
重大理论问题研究 不足。另一个方面,在“‘人人为媒体’的背景下,每个人都是一个把关端口,从而导致把关端口无限增 多。这种情况带来的后果之一,便是把关的难度大为增加。以往若要实现对信息的管理控制,只须控 制有限数量的端口即可。但是在端口无限增多的情况下,管理的难度增加,传播的自由、随意性增 加。从这个角度上说,当每个网民都成为了“把关人”,信息的来源和传播就难以掌控,把关也就失去 了实际意义。正是由于网民的把关行为事实上没有作用,失去“修剪”的网络舆情就会犹如乱草一般 蔓延,由此造就了网络舆情的爆炸式发展。 习近平总书记对此有清醒的认识,他一针见血地指出:“今天,宣传思想工作的社会条件已大不 样了,我们有些做法过去有效,现在未必有效;有些过去不合时宜,现在却势在必行;有些过去不可逾 越,现在则需要突破。做好宣传思想工作,比以往任何时候都更加需要创新。 三、加快构建适应分众化、差异化传播的舆论引导新格局 为此,习近平总书记进一步指示:“根据形势发展需要,我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作 的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的,人在哪儿重点就应该在哪儿。我国网民有近六亿 人,手机网民有四亿六千多万人,其中微博用户达到三亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒 体,大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实,加大力量投入,尽快掌握这个舆论战场上的主动 权,不能被边缘化了。要解决好‘本领恐慌’问题,真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。 要深人开展网上舆论斗争,严密防范和抑制网上攻击渗透行为,组织力量对错误思想观点进行批驳。 要依法加强网络社会管理,加强网络新技术新应用的管理,确保互联网可管可控,使我们的网络空间 清朗起来。做这项工作不容易,但再难也要做。 1.分众化、差异化传播对网络與论的作用在当下中国的语境下,分众化、差异化传播在促发网 络舆论上发挥着四个方面的作用,即议程设置作用、信息扩散作用、认同建构作用以及剧目展示作用 在传播学意义上,议程设置( agenda- setting)是指媒体对各种议题的排序,或者说对公众“想什么” 的一种操控,媒体通过加大对某些冋题的报道量或突岀报道某些问题,能影响受众对这些问题重要性 的认知。相比传统媒体,网络媒体是一种新型媒介,其分众化、差异化传播出现的一个重要改变就是 议程设置权从大众媒体向网络媒体和网民自身的漂移。网络媒体和网民自身掌握越来越多的自主 权,这种自主权体现在对自己“想什么”的自由,以及与其他网民无障碍地分享信息的可能性 分众化、差异化传播对舆论的另一个重要的促发作用就是其出色的信息扩散功能。在互联网发 展初期,或者说webl.0时代,人们已经见识到网络分众化、差异化传播强大的信息扩散功能。以BBS 为例,这种技术就提供了自由进出、互动交流,大规模传统的可能性,BBS贴子由一个网民发出,理论 上的受众是无穷大,并且具有出色的互动性功能。进人web20时代之后,随着微博、SNS、即时通信工 具(如QQ、MSN)和移动网络的大发展,网络分众化、差异化传播的信息扩散功能更加出色,无论何时 何处、何人,只要借助任何一款信息终端就可以顺利地收发信息。信息的传播形式也更加多元化,从 文字、图片到音频、视频,尽在可能。可以说,网络分众化、差异化传播现在已经形成了一种空前密集传 播的信息沟通网络,在这种网络中,信息以几乎零成本地髙速运转。网络分众化、差异化传播强大的信 息扩散作用对于集体行动的意义在于能够寻找到更多潜在力量的支持。因为在这里,网络分众化、差 魏少华:《零门槛的隐忧:草根新闻与把关人理论》,〔成都〕《新闻界》2009年第3期,第7页。 2参见叶战备、惠娟:《舆论监督与地方政府网络舆情应对》.〔广州〕广东人民出版社2014年版,第258-261页。 34K《习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话》,中共中央网络安全和信息化领导小组办公室网,hp/w cac wcn/2014-08/09c1115324460hm 江苏社会科学2016/3·5
重 大 理 论 问 题 研 究 江苏社会科学 2016/3· · 不足。另一个方面，在“‘人人为媒体’的背景下，每个人都是一个把关端口，从而导致把关端口无限增 多。这种情况带来的后果之一，便是把关的难度大为增加。以往若要实现对信息的管理控制，只须控 制有限数量的端口即可。但是在端口无限增多的情况下，管理的难度增加，传播的自由、随意性增 加。”[1] 从这个角度上说，当每个网民都成为了“把关人”，信息的来源和传播就难以掌控，把关也就失去 了实际意义。正是由于网民的把关行为事实上没有作用，失去“修剪”的网络舆情就会犹如乱草一般 蔓延，由此造就了网络舆情的爆炸式发展[2] 。 习近平总书记对此有清醒的认识，他一针见血地指出：“今天，宣传思想工作的社会条件已大不一 样了，我们有些做法过去有效，现在未必有效；有些过去不合时宜，现在却势在必行；有些过去不可逾 越，现在则需要突破。做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”[3] 三、加快构建适应分众化、差异化传播的舆论引导新格局 为此，习近平总书记进一步指示：“根据形势发展需要，我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作 的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。我国网民有近六亿 人，手机网民有四亿六千多万人，其中微博用户达到三亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒 体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动 权，不能被边缘化了。要解决好‘本领恐慌’问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。 要深入开展网上舆论斗争，严密防范和抑制网上攻击渗透行为，组织力量对错误思想观点进行批驳。 要依法加强网络社会管理，加强网络新技术新应用的管理，确保互联网可管可控，使我们的网络空间 清朗起来。做这项工作不容易，但再难也要做。”[4] 1. 分众化、差异化传播对网络舆论的作用 在当下中国的语境下，分众化、差异化传播在促发网 络舆论上发挥着四个方面的作用，即议程设置作用、信息扩散作用、认同建构作用以及剧目展示作用。 在传播学意义上，议程设置(agenda-setting)是指媒体对各种议题的排序，或者说对公众“想什么” 的一种操控，媒体通过加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性 的认知。相比传统媒体，网络媒体是一种新型媒介，其分众化、差异化传播出现的一个重要改变就是 议程设置权从大众媒体向网络媒体和网民自身的漂移。网络媒体和网民自身掌握越来越多的自主 权，这种自主权体现在对自己“想什么”的自由，以及与其他网民无障碍地分享信息的可能性。 分众化、差异化传播对舆论的另一个重要的促发作用就是其出色的信息扩散功能。在互联网发 展初期，或者说web1.0时代，人们已经见识到网络分众化、差异化传播强大的信息扩散功能。以BBS 为例，这种技术就提供了自由进出、互动交流，大规模传统的可能性，BBS贴子由一个网民发出，理论 上的受众是无穷大，并且具有出色的互动性功能。进入web2.0时代之后，随着微博、SNS、即时通信工 具（如QQ、MSN）和移动网络的大发展，网络分众化、差异化传播的信息扩散功能更加出色，无论何时、 何处、何人，只要借助任何一款信息终端就可以顺利地收发信息。信息的传播形式也更加多元化，从 文字、图片到音频、视频，尽在可能。可以说，网络分众化、差异化传播现在已经形成了一种空前密集传 播的信息沟通网络，在这种网络中，信息以几乎零成本地高速运转。网络分众化、差异化传播强大的信 息扩散作用对于集体行动的意义在于能够寻找到更多潜在力量的支持。因为在这里，网络分众化、差 [1]魏少华：《零门槛的隐忧：草根新闻与把关人理论》，〔成都〕《新闻界》2009年第3期，第71页。 [2]参见叶战备、惠娟：《舆论监督与地方政府网络舆情应对》，〔广州〕广东人民出版社2014年版，第258-261页。 [3][4《] 习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话》，中共中央网络安全和信息化领导小组办公室网，http://www.cac. gov.cn/2014-08/09/c_1115324460.htm。 5