第11章 网络营销战略计划
第11章 网络营销战略计划
11.1网络营销战略分析 企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化,寻找长期 生存和稳定发展的途径,并为实现这一途径优化 配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方 略 营销战略 是企业战略的重点,因为企业战略的实质是实 现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平 衡
11.1 网络营销战略分析 企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期 生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化 配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方 略。 营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实 现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平 衡
11.1.1网络营销的目标 不同类型的企业有其不同的网络营销目标: 1.销售型网络营销目标 是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络,借 助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾 客提供方便快捷的网上售点( Network point of Sae),目前许多传统的零售店都在网上设立销售 点,如北京图书大厦的网上销售站点 2.服务型网络营销目标 主要为顾客提供网上联机服务,顾客通过网上 务人员可以远距离进行咨询和售后服务,目前 部分信息技术型公司都建立了此类站点
11.1.1 网络营销的目标 不同类型的企业有其不同的网络营销目标： 1. 销售型网络营销目标 是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借 助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾 客提供方便快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售 点, 如北京图书大厦的网上销售站点。 2. 服务型网络营销目标 主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上 服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前 大部分信息技术型公司都建立了此类站点
3.品牌型网络营销目标 主要在网上建立自己品牌形象,加强与顾客直接联系和 沟通,建立顾客的品牌忠诚度,为企业的后续发展打下基 础,以及配合企业现行的营销目标实现,目前大部分站点 属于此类型。 4.提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段,全面降低营销费 用,改进营销效率,促进营销管理和提高企业竞争力,目 前的DELL、 Amazon、 Haier等站点属于此类型 5.混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标,如 Amazon通过设立网上书 店作为其主要销售网络,既是销售型,又是品牌型,同时 还属于提升型
3. 品牌型网络营销目标 主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和 沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基 础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点 属于此类型。 4. 提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费 用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目 前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。 5. 混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书 店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时 还属于提升型
11.1.2网络营销战略分析 互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视 野,重新界定市场的范围,缩短与消费者的距离, 取代人力沟通与单向媒体的促销功能,改变市场 竞争形态。 企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方 面 1.顾客关系的再造 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文 化、时空差距,再造顾客关系,发掘网络顾客 吸引顾客、留住顾客,了解顾客的愿望以及利用 个人互动服务与顾客维持关系,即企业如何建立 自己的顾客网络,如何巩固自己的顾客网络
11.1.2 网络营销战略分析 互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视 野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离， 取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场 竞争形态。 企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方 面： 1. 顾客关系的再造 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文 化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、 吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用 个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立 自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络