234电子商多 Chinapub.com 下载 功能是想让出价人在出价上少投入一些精力,但如果有许多出价人在某个拍卖品上都进行委 托出价,那么出价会迅速地上升到委托出价的上限。当前出价的这种快速上升情况常常发生 在eBay的某个拍卖接近结束的时候。 eBay之所以能获得这样的成功,既因为它是第一个面向所有人的消费品拍卖网站,也因 为它的巨额广告投入。1998年,eBay花了2000万美元来推销自己。大部分促销预算花在了传 统大众媒体上,如电视广告。对eBay来说,这是接触其主要受众的最好方式。eBay的主要受 众是那些对某类物品有某种爱好或特别兴趣的人,而这类物品在当地又无法得到。这些物品 不论是珠宝、古董家具、硬币、旧版书籍还是动物标本,eBay都为人们提供了一个场所,人 们可以在这里成为收藏家,展示其收藏品,或者简单地卖出其收藏品 还有别的公司也进入了eBay占主导地位的普通消费品拍卖市场。其中最好的一个新进入 者是拍卖世界( Auction Universe)网站,是由洛杉矶时报的母公司 Times mirror公司开办 的:后于1998年卖给了 Classified Ventures公司,这是由八家大型报业公司(包括 Times mirror 公司在内)组成的合伙企业。这八家公司担心网上的分类广告会对报纸的分类广告造成威胁, 而分类广告正是报业最盈利的业务,于是这八家公司决定开设自己的分类广告网站,通过播 出广告卖掉网页上的广告版面来收费,或者两者兼而有之。 Classified Ventures公司把拍卖世 界网站看作是进行WWW展示战略的关键组成,它的WWW展示还包括Apartments.com、 Cars. com和 NewHomeNetwork com等分类广告网站。 拍卖世界网站模仿eBay,也为买家和卖家提供类似的拍卖和服务。有些批评家指出拍卖 世界的界面比eBay的界面更直观,还有更好的搜索引擎。不过,这个网站还远不能对eBay的 主导地位形成很大挑战。即便有大公司的赞助和1998年的1000万美元的广告投入,但拍卖世 界网站还是无法超越eBay的第一家普通消费品拍卖网站的优势。 拍卖网站成功的关键是要吸引足够的买家和卖家来形成有足够物品的拍卖市场,所以那 大量访问者的网站就可能要进入这个领域。 Yahoo!和 Excite等门户网站已经开通了拍卖业务, 它们也采用了eBay的模式。 Excite auctions的主页如图10-2所示 图10-2所示的 Excite网页有许多同eBay主页类似的特色。它有到各类拍卖物品的链接和搜 索功能。最大的差异是每个物品类别上的小数字,这是正在拍卖的数量。虽然 Excite有很多访 问者,但在引导访问者到拍卖网站仍旧不很成功。以拍卖计算机和消费电子类商品为主的 CNET拍卖网站所拍卖的数量也不多。 Yahoo!在吸引大量拍卖上获得了巨大的成功,其中一个原因是向卖家提供免费的拍卖服 务。不过, Yahoo!在吸引买家上不太成功,在每个拍卖上出价的买家没有eBay那么多 Yahoo!的拍卖站点时间不长,仍有可能说服访问者参加拍卖,从而获得更大的成功。1998年 Media metrix的研究发现:在所有网络用户中,有超过47%的人每月至少会访问 Yahoo!一次 既然 Yahoo!是人们访问最多的站点之一,那么肯定还是存在成功的潜力。 这家网上书店的先锋Amazon.com最近也进入了拍卖领域。虽然拍卖量还很小,但 amazon仍雄心勃勃地推广这个新业务。和eBay不一样是, Amazon至今还没有利润。有些行 业观察家注意到, Amazon拍卖旧书所收的中介费可能会比销售同类新书挣得多。 Amazon目 前销售书籍、音乐和影碟的网站有1000多万注册用户,处在一个挑战eBay的好位置上。与访 问 Excite这类门户网站的访问者不同, Amazon的访问者早已习惯于在网上购物了。在将访问 者转变成拍卖参与者这一点上, Amazon要比门户网站有很大优势
功能是想让出价人在出价上少投入一些精力，但如果有许多出价人在某个拍卖品上都进行委 托出价，那么出价会迅速地上升到委托出价的上限。当前出价的这种快速上升情况常常发生 在e B a y的某个拍卖接近结束的时候。 e B a y之所以能获得这样的成功，既因为它是第一个面向所有人的消费品拍卖网站，也因 为它的巨额广告投入。 1 9 9 8年，e B a y花了2 000万美元来推销自己。大部分促销预算花在了传 统大众媒体上，如电视广告。对 e B a y来说，这是接触其主要受众的最好方式。 e B a y的主要受 众是那些对某类物品有某种爱好或特别兴趣的人，而这类物品在当地又无法得到。这些物品 不论是珠宝、古董家具、硬币、旧版书籍还是动物标本， e B a y都为人们提供了一个场所，人 们可以在这里成为收藏家，展示其收藏品，或者简单地卖出其收藏品。 还有别的公司也进入了 e B a y占主导地位的普通消费品拍卖市场。其中最好的一个新进入 者是拍卖世界（ Auction Universe）网站，是由洛杉矶时报的母公司 Times Mirror公司开办 的；后于1 9 9 8年卖给了Classified Ve n t u r e s公司，这是由八家大型报业公司（包括 Times Mirror 公司在内）组成的合伙企业。这八家公司担心网上的分类广告会对报纸的分类广告造成威胁， 而分类广告正是报业最盈利的业务，于是这八家公司决定开设自己的分类广告网站，通过播 出广告卖掉网页上的广告版面来收费，或者两者兼而有之。 Classified Ve n t u r e s公司把拍卖世 界网站看作是进行 W W W展示战略的关键组成，它的 W W W展示还包括 A p a r t m e n t s . c o m、 C a r s . c o m和N e w H o m e N e t w o r k . c o m等分类广告网站。 拍卖世界网站模仿 e B a y，也为买家和卖家提供类似的拍卖和服务。有些批评家指出拍卖 世界的界面比e B a y的界面更直观，还有更好的搜索引擎。不过，这个网站还远不能对 e B a y的 主导地位形成很大挑战。即便有大公司的赞助和 1 9 9 8年的1 000万美元的广告投入，但拍卖世 界网站还是无法超越e B a y的第一家普通消费品拍卖网站的优势。 拍卖网站成功的关键是要吸引足够的买家和卖家来形成有足够物品的拍卖市场，所以那 些大量访问者的网站就可能要进入这个领域。Ya h o o !和E x c i t e等门户网站已经开通了拍卖业务， 它们也采用了e B a y的模式。Excite Auctions的主页如图1 0 - 2所示。 图1 0 - 2所示的E x c i t e网页有许多同e B a y主页类似的特色。它有到各类拍卖物品的链接和搜 索功能。最大的差异是每个物品类别上的小数字，这是正在拍卖的数量。虽然 E x c i t e有很多访 问者，但在引导访问者到拍卖网站仍旧不很成功。以拍卖计算机和消费电子类商品为主的 C N E T拍卖网站所拍卖的数量也不多。 Ya h o o !在吸引大量拍卖上获得了巨大的成功，其中一个原因是向卖家提供免费的拍卖服 务。不过， Ya h o o !在吸引买家上不太成功，在每个拍卖上出价的买家没有 e B a y那么多。 Ya h o o !的拍卖站点时间不长，仍有可能说服访问者参加拍卖，从而获得更大的成功。 1 9 9 8年 Media Metrix的研究发现：在所有网络用户中，有超过 4 7 %的人每月至少会访问 Ya h o o !一次。 既然Ya h o o !是人们访问最多的站点之一，那么肯定还是存在成功的潜力。 这家网上书店的先锋 A m a z o n . c o m最近也进入了拍卖领域。虽然拍卖量还很小，但 A m a z o n仍雄心勃勃地推广这个新业务。和 e B a y不一样是，A m a z o n至今还没有利润。有些行 业观察家注意到， A m a z o n拍卖旧书所收的中介费可能会比销售同类新书挣得多。 A m a z o n目 前销售书籍、音乐和影碟的网站有 1 0 0 0多万注册用户，处在一个挑战 e B a y的好位置上。与访 问E x c i t e这类门户网站的访问者不同， A m a z o n的访问者早已习惯于在网上购物了。在将访问 者转变成拍卖参与者这一点上， A m a z o n要比门户网站有很大优势。 2 3 4 电 子 商 务 下载
下载 本商品类别中正在 到商品种类 拍卖的数量 (eXcite TAUCTIONS Took Search Ad Auction an Item My auctions Comments Edit Ads Help Search Ads What's new on Excite Auctions Ending Toda Search for B9是 Magazines30 Exciting Stuff ellanegus Collectibles (1. 13) Comic Books oB) cmp是Sp(n arsalan Glass m如m Category Index Search Auction Classified ads at the same time with Excite Classifieds Classifieds and Auctions provded by Classifieds 200 bye义cite Hais URL Atvertise-an Excite Excite Affliates Press Releases Jabs@Excite 图10-2 Excite Auctions的主页 Amazon采取了一个雄心勃勃的营销攻势,提供“拍卖担保”,这就直接解决了eBay的顾 客担心被不良卖家欺骗的问题。 Amazon开办拍卖网站时对买家承诺,如果他们没有收到购买 的物品或收到物品与卖家所声明的质量不符, Amazon将进行补偿。但此担保仅适于250美元以 内的物品,购买更贵物品的买家通常通过第三方的代管契约服务来保护自己。代管契约服务 会先保存买家的付款,直到收到所购物品并对质量满意后,再把货款付给卖家。即便eBay能 够迅速反应,也向顾客提供同样的担保, Amazon也还在网上拍卖业务中成功地塑造了自己认 真的形象。 1999年6月, Amazon宣布和著名的英国艺术品拍卖行索斯比组建网上拍卖合资公司,在 上拍卖美术作品、古董、珠宝和其他高档收藏品。拍卖品可由索斯比和其全球代理商网络 交货。这种网上拍卖形式同索斯比的当面拍卖一样,保证了拍卖品的可信性和拍卖品状况 Amazon又一次解决了eBay的高层顾客最担心的问题,这些人主要参与高档物品的拍卖
图10-2 Excite Auctions的主页 A m a z o n采取了一个雄心勃勃的营销攻势，提供“拍卖担保”，这就直接解决了 e B a y的顾 客担心被不良卖家欺骗的问题。 A m a z o n开办拍卖网站时对买家承诺，如果他们没有收到购买 的物品或收到物品与卖家所声明的质量不符 , Amazon将进行补偿。但此担保仅适于 2 5 0美元以 内的物品，购买更贵物品的买家通常通过第三方的代管契约服务来保护自己。代管契约服务 会先保存买家的付款，直到收到所购物品并对质量满意后，再把货款付给卖家。即便 e B a y能 够迅速反应，也向顾客提供同样的担保， A m a z o n也还在网上拍卖业务中成功地塑造了自己认 真的形象。 1 9 9 9年6月，A m a z o n宣布和著名的英国艺术品拍卖行索斯比组建网上拍卖合资公司，在 网上拍卖美术作品、古董、珠宝和其他高档收藏品。拍卖品可由索斯比和其全球代理商网络 交货。这种网上拍卖形式同索斯比的当面拍卖一样，保证了拍卖品的可信性和拍卖品状况。 A m a z o n又一次解决了 e B a y的高层顾客最担心的问题，这些人主要参与高档物品的拍卖。 第1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 5 下载 本商品类别中正在 拍卖的数量 到商品种类 的链接