可口可乐经营品牌 曾经有一个流传很广的故事说,一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹 地,向司机说:“"我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方?"司机不解。旅行家补充 说:"就是看不到可口可乐的地方。”司机摇摇头说不可能 全球品牌管理咨询公司 Interbrand与美国《商业周刊》合作,于2002年8月8日公布 了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软、IBM和诺基亚、奔驰,又一次登上榜 首。此次公布的可口可乐品牌价值696.4亿美元,比去年略有上升。 同时,据著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布的最新研究报告显 示,全球市场上共有43个超级消费者品牌,每年销售额超过10亿美元,达到了真正全球 化。可口可乐在全球的销售额超过了150亿美元,其中在亚太区的销售超过了15亿美元, 可以说是10亿品牌中的巨无霸。 在中国,可口可乐同样显示了其品牌价值的强大感召力。据中央电视台央视调查咨询中 心发布的一项全国城市消费者调查报告中显示,可口可乐在同类产品中高居榜首,分别在市 场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面领先于同类产品,创下了连续6年不败的纪录 可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口,即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光 单凭可口可乐四个字,就可再创一个强大的企业。这样的海口是基于对品牌价值的信心,而 不是吹牛 好品牌是财富 记者郭乐 品牌分析家认为,全球最有价值品牌仍然是财富的主要创造者,未来仍将成为创造财富 的领头羊。从这个角度讲,可口可乐的品牌经营本身就是在创造财富 据说20世纪的一项调查显示,全球最流行的三个词分别是”上帝"、"她"和”"可口可乐 可口可乐,用糖浆和水给了世界一个成功的传奇故事。如今在我们的生活中,可口可乐 产品无处不在。其主打商标在世界范围内影响深远,像可口可乐、芬达、雪碧,这样的商标 在许多国家都家喻户晓。 时至今日,仍有许多国人以为,一家公司新开了一个工厂,或是取得了一项重要的技术 突破,都要比品牌的价值更重要。可专家说,实际上,上述一切恰恰都是在为品牌服务,品 牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。品牌也是产品与顾客之间信任 的纽带。假如消费者喜欢这个品牌,他们会像虔诚的信徒一样始终追随,不仅会继续购买这 个牌子的商品,还会向所有的朋友讲述这个品牌的好处,而不管价格的高低
可口可乐-经营品牌 序 曾经有一个流传很广的故事说，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹 地，向司机说："我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？"司机不解。旅行家补充 说："就是看不到可口可乐的地方。"司机摇摇头说不可能。 全球品牌管理咨询公司 Interbrand 与美国《商业周刊》合作，于 2002 年 8 月 8 日公布 了全球 100 个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软、IBM 和诺基亚、奔驰，又一次登上榜 首。此次公布的可口可乐品牌价值 696．4 亿美元，比去年略有上升。 同时，据著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构 AC 尼尔森发布的最新研究报告显 示，全球市场上共有 43 个超级消费者品牌，每年销售额超过 10 亿美元，达到了真正全球 化。可口可乐在全球的销售额超过了 150 亿美元，其中在亚太区的销售超过了 15 亿美元， 可以说是 10 亿品牌中的巨无霸。 在中国，可口可乐同样显示了其品牌价值的强大感召力。据中央电视台央视调查咨询中 心发布的一项全国城市消费者调查报告中显示，可口可乐在同类产品中高居榜首，分别在市 场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面领先于同类产品，创下了连续 6 年不败的纪录。 可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光， 单凭可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。这样的海口是基于对品牌价值的信心，而 不是吹牛。 好品牌是财富 记者 郭乐 品牌分析家认为，全球最有价值品牌仍然是财富的主要创造者，未来仍将成为创造财富 的领头羊。从这个角度讲，可口可乐的品牌经营本身就是在创造财富。 据说 20 世纪的一项调查显示，全球最流行的三个词分别是"上帝"、"她"和"可口可乐 "。可口可乐，用糖浆和水给了世界一个成功的传奇故事。如今在我们的生活中，可口可乐 产品无处不在。其主打商标在世界范围内影响深远，像可口可乐、芬达、雪碧，这样的商标 在许多国家都家喻户晓。 时至今日，仍有许多国人以为，一家公司新开了一个工厂，或是取得了一项重要的技术 突破，都要比品牌的价值更重要。可专家说，实际上，上述一切恰恰都是在为品牌服务，品 牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。品牌也是产品与顾客之间信任 的纽带。假如消费者喜欢这个品牌，他们会像虔诚的信徒一样始终追随，不仅会继续购买这 个牌子的商品，还会向所有的朋友讲述这个品牌的好处，而不管价格的高低
而可口可乐公司就是深谙其道并从中获得了巨大利益。可以说,可口可乐100多年的发 展历史,就是其千方百计提升品牌价值的历史。提升的手段五花八门,但成效显著。在这 里,我们不妨回顾一下可口可乐在经营品牌过程中的一些重大公关事件。 据说,真正使可口可乐成为世界最畅销的饮料的人,是罗拔·伍德夫( Robert Woo ff),他一直管理可口可乐六十多年,到他九十多岁逝世为止 1919年,可口可乐公司被一个亚特兰大的财团收购。4年后,伍德夫被委任为总裁,他 采用了严格的质量管理标准,以保障不论在什么地方生产的可口可乐都能保持优良品质。他 还着手在世界各地广泛销售和广告宣传活动 第二次世界大战爆发,美国在日本偷袭珍珠港之后卷入大战,伍德夫马上宣传”无论美 兵所到何处,可口可乐公司将会在当地以每杯五分钱价格,供应’可口可乐。"当地不少可 口可乐公司的员工,为要实现这个承诺,在战地不幸失去性命。出乎意料,当美兵随着大战 结束而返回家园时,留下来的可口可乐生产设备,先后成为当地首家生产可口可乐的工厂 1928阿姆斯特丹可口可乐第一次在奥运会登台亮相-1000箱可口可乐与美国奥运 代表团一起参加了奥运 1932洛杉矶可口可乐公司赞助的奥林匹克运动记录指示器记载了18项新的奥运记 1934乔尼.韦斯姆勒(1924及1928年奥运游泳金牌得主)为可口可乐公司产品签名 1952奥斯陆可口可乐公司向奥运会提供了直升机服务,使观众可以俯瞰全景 1960罗马意大利可口可乐公司的瓶装厂使用45转唱片为运动员和观众们播放了"再 见,罗马!"的歌曲。 964东京可口可乐公司为奥运提供了大量导游图、路标、旅游观光信息册等 1968可口可乐公司第一次邀请奥运冠军(莉恩·伯克,1960年游泳冠军)拍摄电视广 1979可口可乐公司帮助美国奥林匹克委员会建立了"美国奥林匹克名人堂”,用来纪念 美国最伟大的奥林匹克运动员及保存奥林匹克艺术品 1982"可口可乐’奥林匹克妇女体育计划”开始实施 1987可口可乐公司成为瑞士洛桑奥林匹克博物馆的首位赞助商。 1988卡尔加里可口可乐公司赞助创建了第一家官方奥林匹克纪念章交易中心。 1992阿伯特维尔可口可乐广播站"建立
而可口可乐公司就是深谙其道并从中获得了巨大利益。可以说，可口可乐 100 多年的发 展历史，就是其千方百计提升品牌价值的历史。提升的手段五花八门，但成效显著。在这 里，我们不妨回顾一下可口可乐在经营品牌过程中的一些重大公关事件。 据说，真正使可口可乐成为世界最畅销的饮料的人，是罗拔·伍德夫（Robert Woodru ff），他一直管理可口可乐六十多年，到他九十多岁逝世为止。 1919 年，可口可乐公司被一个亚特兰大的财团收购。4 年后，伍德夫被委任为总裁，他 采用了严格的质量管理标准，以保障不论在什么地方生产的可口可乐都能保持优良品质。他 还着手在世界各地广泛销售和广告宣传活动。 第二次世界大战爆发，美国在日本偷袭珍珠港之后卷入大战，伍德夫马上宣传"无论美 兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯五分钱价格，供应'可口可乐'。"当地不少可 口可乐公司的员工，为要实现这个承诺，在战地不幸失去性命。出乎意料，当美兵随着大战 结束而返回家园时，留下来的可口可乐生产设备，先后成为当地首家生产可口可乐的工厂。 1928 阿姆斯特丹 可口可乐第一次在奥运会登台亮相--1000 箱可口可乐与美国奥运 代表团一起参加了奥运。 1932 洛杉矶 可口可乐公司赞助的奥林匹克运动记录指示器记载了 18 项新的奥运记 录。 1934 乔尼.韦斯姆勒(1924 及 1928 年奥运游泳金牌得主)为可口可乐公司产品签名。 1952 奥斯陆 可口可乐公司向奥运会提供了直升机服务，使观众可以俯瞰全景。 1960 罗马 意大利可口可乐公司的瓶装厂使用 45 转唱片为运动员和观众们播放了"再 见，罗马！"的歌曲。 1964 东京 可口可乐公司为奥运提供了大量导游图、路标、旅游观光信息册等。 1968 可口可乐公司第一次邀请奥运冠军(莉恩·伯克，1960 年游泳冠军)拍摄电视广 告。 1979 可口可乐公司帮助美国奥林匹克委员会建立了"美国奥林匹克名人堂"，用来纪念 美国最伟大的奥林匹克运动员及保存奥林匹克艺术品。 1982 "'可口可乐'奥林匹克妇女体育计划"开始实施。 1987 可口可乐公司成为瑞士洛桑奥林匹克博物馆的首位赞助商。 1988 卡尔加里 可口可乐公司赞助创建了第一家官方奥林匹克纪念章交易中心。 1992 阿伯特维尔 可口可乐广播站"建立
1992年赞助巴塞罗那奥运会火炬接力。巴塞罗那50万人在可口可乐奥林匹克纪念章 交易中心和纪念章流动站抢购了两百多万枚纪念章 1994利勒哈默尔可口可乐奥林匹克纪念章交易中心第一次推出"每日一章"。每天纪 念章限制在一千枚,为此,购买者排起了长龙 1996亚特兰大百年奥运在可口可乐的家乡举行。可口可乐正式赞助协办整个奥运 圣火传送活动。400名来自78个国家的选手与当地代表组成了上万人的传送队伍,跑了240 00公里传送圣火。同时”可口可乐奥林匹克城”对广大观众开放。国际奥委会与可口可乐公 司签署协议,延长可口可乐公司对奥运的赞助延至2008年 2000悉尼在澳大利亚的五个主要城市,可口可乐"红色节日”将与奥运会开幕式同时 举行,为九万名可口可乐消费者带来一个红色狂欢节 如此力度的品牌宣传与经营活动为可口可乐连续成为全球最有价值品牌立下了汗马功 劳。主办今年品牌排名调査的全球品牌管理咨询公司陈富国博士在接受媒体访问时表示,在 002年度全球最有价值品牌的排名中,可口可乐仍位居榜首,在经济衰退后甚至取得1%的 增长。这样的成绩是惊人的,这同样显示了可口可乐公司在品牌经营上的所花费的巨大心 陈富国说,评估品牌的作用,实际上是确认在企业无形资产收益中哪部分收益来自品 牌效益。可以说,如果一个品牌的作用为50%,这家企业无形资产收入中的50%就是品牌 收入。对某些行业来说,品牌经营起很大的作用,品牌往往是消费者选择某家公司产品的惟 一原因 国认为,品牌价值是衡量品牌对其持有者经济利益的惟一标准。品牌知名度和品牌 资产是达到目的的手段。品牌知名度可以促使消费者考虑购买这一品牌的产品,品牌资产则 让消费者有理由在选择其他所知品牌之前,选择这一品牌的产品,消费者的选择将会提高品 牌的占有率。只有在消费者的购买行为成为该品牌持续的收益时,企业才能创造出品牌价 值 何为品牌价值?品牌价值是指某一个时点由品牌所有者运用类似有形资产评估方法计 算,并且以美元表示的价值。如果它是适当的,或者是可以确认的,它就是可以在资产负债 表上出现的品牌价值的金额。品牌价值并非是更替品牌所需要的资金的估算,也不表示该品 牌对于他人的价值,或者是自品牌创立以来在该品牌上所花费的成本 在高度市场化的国家,品牌价值是被高度重视的。如在英、法等国家,当某品牌被购并 时,可以并提倡确认品牌的价值。这是一种对购并中出现的″商誉″的记账方法。根据美国公 认会计原则,品牌作为无形资产具有无限的生命力,美国公司必须在资产负债表上将所购并 的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销,但要经过年度亏损检验,如果价值 下降,则其结存价值必须降低
1992 年赞助巴塞罗那奥运会火炬接力。巴塞罗那 50 万人在可口可乐奥林匹克纪念章 交易中心和纪念章流动站抢购了两百多万枚纪念章。 1994 利勒哈默尔 可口可乐奥林匹克纪念章交易中心第一次推出"每日一章"。每天纪 念章限制在一千枚，为此，购买者排起了长龙。 1996 亚特兰大 百年奥运在可口可乐的家乡举行。 可口可乐正式赞助协办整个奥运 圣火传送活动。400 名来自 78 个国家的选手与当地代表组成了上万人的传送队伍，跑了 240 00 公里传送圣火。同时"可口可乐奥林匹克城"对广大观众开放。国际奥委会与可口可乐公 司签署协议，延长可口可乐公司对奥运的赞助延至 2008 年。 2000 悉尼 在澳大利亚的五个主要城市，可口可乐"红色节日"将与奥运会开幕式同时 举行，为九万名可口可乐消费者带来一个红色狂欢节。 如此力度的品牌宣传与经营活动为可口可乐连续成为全球最有价值品牌立下了汗马功 劳。主办今年品牌排名调查的全球品牌管理咨询公司陈富国博士在接受媒体访问时表示，在 2002 年度全球最有价值品牌的排名中，可口可乐仍位居榜首，在经济衰退后甚至取得 1％的 增长。这样的成绩是惊人的，这同样显示了可口可乐公司在品牌经营上的所花费的巨大心 血。 陈富国说，评估品牌的作用，实际上是确认在企业无形资产收益中哪部分收益来自品 牌效益。可以说，如果一个品牌的作用为 50％，这家企业无形资产收入中的 50％就是品牌 收入。对某些行业来说，品牌经营起很大的作用，品牌往往是消费者选择某家公司产品的惟 一原因。 陈富国认为，品牌价值是衡量品牌对其持有者经济利益的惟一标准。品牌知名度和品牌 资产是达到目的的手段。品牌知名度可以促使消费者考虑购买这一品牌的产品，品牌资产则 让消费者有理由在选择其他所知品牌之前，选择这一品牌的产品，消费者的选择将会提高品 牌的占有率。只有在消费者的购买行为成为该品牌持续的收益时，企业才能创造出品牌价 值。 何为品牌价值？品牌价值是指某一个时点由品牌所有者运用类似有形资产评估方法计 算，并且以美元表示的价值。如果它是适当的，或者是可以确认的，它就是可以在资产负债 表上出现的品牌价值的金额。品牌价值并非是更替品牌所需要的资金的估算，也不表示该品 牌对于他人的价值，或者是自品牌创立以来在该品牌上所花费的成本。 在高度市场化的国家，品牌价值是被高度重视的。如在英、法等国家，当某品牌被购并 时，可以并提倡确认品牌的价值。这是一种对购并中出现的"商誉"的记账方法。根据美国公 认会计原则，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并 的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值 下降，则其结存价值必须降低
可口可乐的成功,对市场的启示作用是巨大的。它告诉广大的企业家,品牌对一个企业 来说,是非常重要的资产。同时,对品牌的投资是长期的,不能仅贪图眼前的利益,要有足 够的耐心和长远眼光。同时品牌的经营渠道也是多方面的,而广告投入不能代替品牌操作, 广告花费大并不一定就能给品牌增值 成就”第一"的要素 记者:吕雪梅 可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言:"可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果 不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢?"1886年可口可乐营业额仅为50美元,广告费却为4 6美元:1901年营业额12万美元,广告费为10万美元,如今可口可乐每年的广告费竟超过 亿美元 如果算一笔帐,1886年可口可乐投入的广告费为92%,1901年为83.3%,可能只有这个 92%和83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料,卖了个世 界第 广告,无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝,一个99.61%都是碳酸、糖浆 和水的产品,居然能远销全世界,桃李满天下,靠的就是大规模广告宣传 除了不惜血本的投入外,可口可乐的广告内容也是煞费苦心。紧跟时代与环境的变化而 变化 然而,虽然强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础,但可口可乐从不期望从一条渠 道获得品牌的全面提升,而是一直坚持多条渠道并进。探询可口可乐在品牌经营中的成功之 道,有一个非常显著的特点,就是品牌经营渠道的多元性。 品牌经营策略之一一与体育结缘 尽管眼下还有许多国内的企业认为赞助体育活动是一种慈善事业,但可口可乐公司却一 直把它当作提升品牌的主要渠道之 企业支持体育事业,按专家的说法,起码有如下好处:对体育活动尤其是体育赛事而 言,解决活动所必须的经费,保证活动的顺利进行:提升体育活动对民众的影响力:推动体 育活动的健康发展。 而对企业来说,赞助体育赛事更是一件"增值"度极高的运作,它可以提升企业形象、扩 大品牌知名度:有利于产品促销:增强与消费者的亲和力与沟通:促进企业文化(职工凝聚 力与自豪感)发展:为企业公关及招待客人提供机会。总之,由于赞助体育赛事而得到了明 显的好处,也使赞助企业得到了丰厚的回报
可口可乐的成功，对市场的启示作用是巨大的。它告诉广大的企业家，品牌对一个企业 来说，是非常重要的资产。同时，对品牌的投资是长期的，不能仅贪图眼前的利益，要有足 够的耐心和长远眼光。同时品牌的经营渠道也是多方面的，而广告投入不能代替品牌操作， 广告花费大并不一定就能给品牌增值。 成就"第一"的要素 记者：吕雪梅 可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可乐 99.61%是碳酸、糖浆和水。如果 不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖"1886 年可口可乐营业额仅为 50 美元，广告费却为 4 6 美元；1901 年营业额 12 万美元，广告费为 10 万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过 6 亿美元。 如果算一笔帐，1886 年可口可乐投入的广告费为 92%，1901 年为 83.3%，可能只有这个 92%和 83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种 99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世 界第一。 广告，无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝，一个 99.61%都是碳酸、糖浆 和水的产品，居然能远销全世界，桃李满天下，靠的就是大规模广告宣传。 除了不惜血本的投入外，可口可乐的广告内容也是煞费苦心。紧跟时代与环境的变化而 变化。 然而，虽然强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础，但可口可乐从不期望从一条渠 道获得品牌的全面提升，而是一直坚持多条渠道并进。探询可口可乐在品牌经营中的成功之 道，有一个非常显著的特点，就是品牌经营渠道的多元性。 品牌经营策略之一--与体育结缘 尽管眼下还有许多国内的企业认为赞助体育活动是一种慈善事业，但可口可乐公司却一 直把它当作提升品牌的主要渠道之一。 企业支持体育事业，按专家的说法，起码有如下好处：对体育活动尤其是体育赛事而 言，解决活动所必须的经费，保证活动的顺利进行；提升体育活动对民众的影响力；推动体 育活动的健康发展。 而对企业来说，赞助体育赛事更是一件"增值"度极高的运作，它可以提升企业形象、扩 大品牌知名度；有利于产品促销；增强与消费者的亲和力与沟通；促进企业文化(职工凝聚 力与自豪感)发展；为企业公关及招待客人提供机会。总之，由于赞助体育赛事而得到了明 显的好处，也使赞助企业得到了丰厚的回报
因此可以说,赞助使体育与企业获得了双嬴,赞助是合作双方各取所需、相得益彰之 举。而可口可乐的品牌经营中,此方面的功夫可谓做得淋漓尽致。这单从影响力巨大的奥运 会及足球运动中,就可看出可口可乐巨大的投入。 001年7月13日对许多中国人来说是一个不寐之夜,当13亿中国人企盼萨马兰奇口 中那个一字定乾坤的" Beijing"时,可口可乐公司的几辆送货车正疾行在北京的街道上,它 们的目的地是分别坐落在北京东南西北的几座大型超市,为的是赶在第二天大清早超市开门 前将一种庆祝北京申奥成功的特制"金罐"饮料摆上货架 可口可乐的这款申奥成功特别纪念金罐,以代表喜庆的金红两色作为主调,加入了长 城、天坛等北京的代表性建筑以及各种运动画面,罐身图案中央,可口可乐从古典弧形瓶口 飞溅而出。纪念金罐共限量生产3万箱、72万罐。 可口可乐公司北京区业务副总经理毛迪忠对此项活动效果非常满意,认为这又是一次极 大提高品牌价值的机会。"金罐″在两日内就告售罄,很多市民是买来收藏,纪念罐底有从1 1到17的钢印,为了收集齐全有人就干脆将整箱可乐打开一罐一罐地挑选 可口可乐公司的对外事务部经理翟嵋在接受记者采访时表示,可口可乐公司与世界上2 多个城市都有紧密联系,不管哪个城市申办成功,可口可乐对奥运支持的全球策划在这 之前就已经确定,也就是说,当时无论是北京还是其他城市身板成功,可口可乐公司都有成 熟方案提出,所花的功夫不可谓不大 对"金罐”销售案,专家也给予了较高的肯定。奥运商机尽人皆知,可口可乐自1928 起就一直是奥运会的赞助商,对此自然心知肚明,因此北京申奥成功后它的快速反应是可以 预期的。符合一个跨国公司的做派,可口可乐宣传重点放在了与中国人民共贺申奥成功的企 业形象上,而不增加销售额。而具体方案也符合老牌大公司的作风,积极快速同时稳妥,但 实行起来却需要资金实力,良好的营销网络以及平时严格的管理,这一点是其他企业不容易 仿效的 可口可乐与奥运会的渊源是非常深的。从1928年起,可口可乐就成为奥运会的全球赞 助商,熟悉这个领域的商家都很清楚,奥运会全球赞助商的投入多,每个公司约2500~400 0万美元,除提供资金支持,还提供重要技术服务。这些商业伙伴对奥运会巨额投入主要是 为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。商家可得到以下回报: ①良好的公众形象:②奥运会期间的款待:③广告与促销机会,奥运会电视转播中的广 告优先权:④网点经营权、橱窗机会:⑤隐性的营销保护:⑥知名度。 奥运会也历来是饮料公司的狂欢节。可口可乐与另一饮料巨头百事可乐历来是竞争对 头,每一次奥运会两家的竞争都比金牌争夺更激烈。1980年莫斯科奥运会上,百事可乐下 大本钱占了上风,结果打开了原苏联的市场。可口可乐对此耿耿于怀,发誓在此届奥运会上 报仇。为此,可口可乐一下子将报价提高到1300万美元,是底价的3倍。不给百事可乐任 何余地,果然一举成功,成为饮料行业的独家赞助商
因此可以说，赞助使体育与企业获得了双赢，赞助是合作双方各取所需、相得益彰之 举。而可口可乐的品牌经营中，此方面的功夫可谓做得淋漓尽致。这单从影响力巨大的奥运 会及足球运动中，就可看出可口可乐巨大的投入。 2001 年 7 月 13 日对许多中国人来说是一个不寐之夜，当 13 亿中国人企盼萨马兰奇口 中那个一字定乾坤的"Beijing"时，可口可乐公司的几辆送货车正疾行在北京的街道上，它 们的目的地是分别坐落在北京东南西北的几座大型超市，为的是赶在第二天大清早超市开门 前将一种庆祝北京申奥成功的特制"金罐"饮料摆上货架。 可口可乐的这款申奥成功特别纪念金罐，以代表喜庆的金红两色作为主调，加入了长 城、天坛等北京的代表性建筑以及各种运动画面，罐身图案中央，可口可乐从古典弧形瓶口 飞溅而出。纪念金罐共限量生产 3 万箱、72 万罐。 可口可乐公司北京区业务副总经理毛迪忠对此项活动效果非常满意，认为这又是一次极 大提高品牌价值的机会。"金罐"在两日内就告售罄，很多市民是买来收藏，纪念罐底有从 1 1 到 17 的钢印，为了收集齐全有人就干脆将整箱可乐打开一罐一罐地挑选。 可口可乐公司的对外事务部经理翟嵋在接受记者采访时表示，可口可乐公司与世界上 2 00 多个城市都有紧密联系，不管哪个城市申办成功，可口可乐对奥运支持的全球策划在这 之前就已经确定，也就是说，当时无论是北京还是其他城市身板成功，可口可乐公司都有成 熟方案提出，所花的功夫不可谓不大。 对"金罐"销售案，专家也给予了较高的肯定。奥运商机尽人皆知，可口可乐自 1928 年 起就一直是奥运会的赞助商，对此自然心知肚明，因此北京申奥成功后它的快速反应是可以 预期的。符合一个跨国公司的做派，可口可乐宣传重点放在了与中国人民共贺申奥成功的企 业形象上，而不增加销售额。而具体方案也符合老牌大公司的作风，积极快速同时稳妥，但 实行起来却需要资金实力，良好的营销网络以及平时严格的管理，这一点是其他企业不容易 仿效的。 可口可乐与奥运会的渊源是非常深的。从 1928 年起，可口可乐就成为奥运会的全球赞 助商，熟悉这个领域的商家都很清楚，奥运会全球赞助商的投入多，每个公司约 2500～400 0 万美元，除提供资金支持，还提供重要技术服务。这些商业伙伴对奥运会巨额投入主要是 为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。商家可得到以下回报： ①良好的公众形象；②奥运会期间的款待；③广告与促销机会，奥运会电视转播中的广 告优先权；④网点经营权、橱窗机会；⑤隐性的营销保护；⑥知名度。 奥运会也历来是饮料公司的狂欢节。可口可乐与另一饮料巨头百事可乐历来是竞争对 头，每一次奥运会两家的竞争都比金牌争夺更激烈。1980 年莫斯科奥运会上，百事可乐下 大本钱占了上风，结果打开了原苏联的市场。可口可乐对此耿耿于怀，发誓在此届奥运会上 报仇。为此，可口可乐一下子将报价提高到 1300 万美元，是底价的 3 倍。不给百事可乐任 何余地，果然一举成功，成为饮料行业的独家赞助商