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LOGO 消费心理学 电子教案 第4章 消费者购买心理
消费心理学 4.1消费者需要心理 目录N2 4.2消费者购买动机心理 4.3消费者购买决策和购买行为心理
营 销 心 理 学 消 费 4.2 消费者购买动机心理 4.3 消费者购买决策和购买行为心理 目录 4.1 消费者需要心理
口知识要点 消费心理学 ◆需要、动机与行为的关系;需要对消费心理的影响;动机的形成; 购买动机的功能;消费者购买动机与行为之间的关系;消费者购买 决策过程;消费者心理活动对购买决策的影响;消费者购买行为模 式。 ◆能力目标 ◆能够分析消费者的消费需要,并利用消费需要的特性开展相应的 营销活动;利用购买动机的可诱导的特性,诱导消费者产生符合企 业需要的购买行为;运用消费者购买行为的决策过程和心理过程相 互关系,把握购买心理运用消费者购买行为促成购买行为
营 销 心 理 学 消 费 知识要点 ❖需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成； 购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买 决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模 式。 ❖能力目标 ❖能够分析消费者的消费需要，并利用消费需要的特性开展相应的 营销活动；利用购买动机的可诱导的特性，诱导消费者产生符合企 业需要的购买行为；运用消费者购买行为的决策过程和心理过程相 互关系，把握购买心理运用消费者购买行为促成购买行为
消费心理学 速溶咖啡为何受冷落 20世纪40年代,当速溶咖啡这个新产品刚刚 投放市场时,厂家自信它会很快取代传统的豆制 咖啡而获得成功,因为它的味道和营养成分与豆 制咖啡相同但饮用方便,不必再花长时间去煮 也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。 出乎意料的是,速溶咖啡刚面市时却受到了冷落 购买者寥寥无几。为此,心理学家们对消费者进 行了问卷调查,请被试者回答不喜欢速溶咖啡的 原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的 味道,这显然不是真正的原因
营 销 心 理 学 消 费 【导入案例】 速溶咖啡为何受冷落 20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚 投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制 咖啡而获得成功，因为它的味道和营养成分与豆 制咖啡相同但饮用方便，不必再花长时间去煮， 也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。 出乎意料的是，速溶咖啡刚面市时却受到了冷落， 购买者寥寥无几。为此，心理学家们对消费者进 行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的 原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的 味道，这显然不是真正的原因
为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机,心理学 家们改用间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们 编制了两种购物单,这两种购物单上的项目,除一张上写的是速溶 消费心理学 咖啡,另一张写的是豆制咖啡这一项不同之处,其他各项均相同。 把两种购物单分别发给两组妇女,请她们描写按购物单买东西的家 庭主妇是什么样的妇女。结果表明,两组妇女所描写的想象中的两 个家庭主妇形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎 有一半人说,按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的 生活没有计划的女人;有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人; 还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按豆制咖啡购 货的妇女描绘成节俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢煮调的主妇。 这说明,当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识;作为家庭主 妇,担负繁重的家务劳动乃是一种天职,而逃避这种劳动则是偷懒 的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡的省时 省力的特点,因而并没有给人以好的形象,反而被理解为它帮助了
营 销 心 理 学 消 费 为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学 家们改用间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们 编制了两种购物单，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶 咖啡，另一张写的是豆制咖啡这一项不同之处，其他各项均相同。 把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家 庭主妇是什么样的妇女。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两 个家庭主妇形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎 有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、 生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人； 还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按豆制咖啡购 货的妇女描绘成节俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢煮调的主妇。 这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识；作为家庭主 妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒 的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡的省时、 省力的特点，因而并没有给人以好的形象，反而被理解为它帮助了 懒人