图3-6为中国纺织品服装出口美国市场的价值链。可以看到,在美国零售市场上,美国 消费者的购买价格通常是中国工厂出产价格的3-4倍,甚至高达5-7倍。如果中国出口企业 能够借助电子商务手段越过进口商一个中间环节,直接进入大批发商网络,就可以将销售毛 利率从5%提高到30-40%如果美国大批发商借助电子商务手段越过小批发商直接面向零售 商,则可以将销售毛利率从25%提高到42.8% 000 0 100 「 工厂出口商进口商大批发商小批发商零商零商 3-6:中国纺织服装出口产品价值链构成 另一方面,如果中国生产的纺织品服装产品借助电子商务手段从出口商直接进入美国市 场上的零售商网络,美国消费者的购买价格即使按照从小批发商到零售商的100-150%的销 售毛利率加价计算,也比传统价值链下降525%。巨大的潜在利益和商业机会使电子商务对 于国际贸易价值链再造形成了强大的吸引力。 下面,借助例题32来说明在企业价值链中产出的价值增值过程是怎样完成的。这个例 子中的价值链排除了那些支持生产和销售的企业职能管理活动。 「例题32 假设某个名称为“三星”的制鞋厂可以通过三种渠道销售产品:1)渠道1:将“三星 鞋卖给独立的批发商,再由批发商卖给零售商;2)渠道2:将“三星”鞋直接卖给零售商 3)渠道3:将无商标鞋卖给一些自己拥有商标的企业,以该企业的商标销售,即所谓的代 工制造或贴牌生产(OEM)。于是,可以将“三星”鞋厂的价值链简化地表示为图3-7的形 式 生品牌管理 渠道2 产运作 销售]集道 品牌管理销售 渠道3(OEM) 图3-7:“三星”鞋厂的价值链
83 图 3-6 为中国纺织品服装出口美国市场的价值链。可以看到，在美国零售市场上，美国 消费者的购买价格通常是中国工厂出产价格的 3-4 倍，甚至高达 5-7 倍。如果中国出口企业 能够借助电子商务手段越过进口商一个中间环节，直接进入大批发商网络，就可以将销售毛 利率从 5%提高到 30-40%。如果美国大批发商借助电子商务手段越过小批发商直接面向零售 商，则可以将销售毛利率从 25%提高到 42.8%。 图 3-6：中国纺织服装出口产品价值链构成 另一方面，如果中国生产的纺织品服装产品借助电子商务手段从出口商直接进入美国市 场上的零售商网络，美国消费者的购买价格即使按照从小批发商到零售商的 100-150%的销 售毛利率加价计算，也比传统价值链下降 52.5%。巨大的潜在利益和商业机会使电子商务对 于国际贸易价值链再造形成了强大的吸引力。 下面，借助例题 3.2 来说明在企业价值链中产出的价值增值过程是怎样完成的。这个例 子中的价值链排除了那些支持生产和销售的企业职能管理活动。 [例题 3.2] 假设某个名称为“三星”的制鞋厂可以通过三种渠道销售产品：1）渠道 1：将“三星” 鞋卖给独立的批发商，再由批发商卖给零售商；2）渠道 2：将“三星”鞋直接卖给零售商； 3）渠道 3：将无商标鞋卖给一些自己拥有商标的企业，以该企业的商标销售，即所谓的代 工制造或贴牌生产（OEM）。于是，可以将“三星”鞋厂的价值链简化地表示为图 3-7 的形 式。 图 3-7：“三星”鞋厂的价值链 生 产 运 作 品牌管理 销 售 销 售 品牌管理 销 售 渠道 2 渠道 1 渠道 3（OEM） 100 105 140 175 200 400 500 0 100 200 300 400 500 600 工厂 出口商 进口商 大批发商 小批发商 零售商 零售商 价 值 链 增 值 情 况
在渠道1和渠道2中,“三星”鞋厂都需要对自己的产品进行促销和广告宣传,需要向 批发商和零售商供货而承担品牌管理的成本。在渠道2中,厂商直接将产品卖给零售商,也 需要承担一定的销售成本。然而,在渠道3的OEM模式中,“三星”鞋厂不必为品牌管理 和分销支付成本。 假设“三星”鞋厂在价值链各个环节上的生产数量、价格、成本、销售数量等数据如表 3-5所示,这样,可以计算价值链每个环节上产品的增值情况。这里,应注意三个问题,首 先,生产过程明显创造了价值:其次,品牌管理环节通过促销、广告的形式提升了“三星” 鞋厂产品在消费者心中的地位,虽然产品本身没有发生本质的变化,但通过促销和广告宣传 可以使产品以更高的价格销售出去,因而可以认为品牌管理环节也同样创造了相应的价值 最后,分销环节将产品运送到使消费者更加方便购买的地点,从而也创造了价值。 表3-5:“三星”鞋厂价值链各环节数据表 价值/价格/成本 年产量 0000 卖给批发商的品牌产品数量 「直接销售的品牌产品数 10000 卖给其他鞋厂的非品牌产品数量 20000 批发商的品牌产 牌产品价格 「卖给其他厂家的非品牌产品价格 每双品牌鞋的生产成本 「每双非品牌鞋的生产成本 「每双鞋的销售成本 品牌管理总费用(用于促销,广告等) 根据表3-5中的数据,可以计算出“三星”鞋厂的总利润为: 70000(160-42)+10000(160-42-24)+20000(64-40)-7200000=2880000元 我们可以把该价值增值分解到“三星”鞋厂价值链的各个环节中: (1)生产领域增值=所有产品按非品牌品出售所得利润,即 100000(64-40)=2400000元,每双24元。 (2)品牌管理环节产品增值=(所有品牌鞋获利)-(如果这些品牌鞋按非品牌产品 出售时的利润),即 80000(160-42)-80000(64-40)-7200000=320000元,每双4元 (3)销售环节产品增值〓(所有直销的品牌鞋获利)-(如果这些品牌鞋销售给批发 商时的利润),即 10000(200-160-24)=160000元,每双16元。 由此,我们就将“三星”鞋厂的产品价值链进行了分解,读者可以从中更好地掌握企业 产品的价值增值过程和成本分摊情况。 212供应链与价值链 对于买主来说,卖主是它的供应商。因此,我们可以说卖主是买主供应链的一部分。这 可以从两个方面来讨论,一方面,供应链的部分属于价值链而另一部分不属于价值链,如沃 尔玛的供应链包括了其所销售产品的生产环节,将产品运送到分销中心环节,再将产品运送 到零售中心环节等三个部分。这三部分中的前两个环节由其他公司完成,因而不构成沃尔玛 公司的价值链,第三个环节由沃尔玛公司自身完成而构成其价值链的一部分。另一方面,价 值链的部分属于供应链而另一部分不属于供应链,如价值链中的品牌管理环节不属于供应
84 在渠道 1 和渠道 2 中，“三星”鞋厂都需要对自己的产品进行促销和广告宣传，需要向 批发商和零售商供货而承担品牌管理的成本。在渠道 2 中，厂商直接将产品卖给零售商，也 需要承担一定的销售成本。然而，在渠道 3 的 OEM 模式中，“三星”鞋厂不必为品牌管理 和分销支付成本。 假设“三星”鞋厂在价值链各个环节上的生产数量、价格、成本、销售数量等数据如表 3-5 所示，这样，可以计算价值链每个环节上产品的增值情况。这里，应注意三个问题，首 先，生产过程明显创造了价值；其次，品牌管理环节通过促销、广告的形式提升了“三星” 鞋厂产品在消费者心中的地位，虽然产品本身没有发生本质的变化，但通过促销和广告宣传 可以使产品以更高的价格销售出去，因而可以认为品牌管理环节也同样创造了相应的价值； 最后，分销环节将产品运送到使消费者更加方便购买的地点，从而也创造了价值。 表 3-5：“三星”鞋厂价值链各环节数据表 统 计 项 目 价值 / 价格 / 成本 年产量 100,000 卖给批发商的品牌产品数量 70,000 直接销售的品牌产品数量 10,000 卖给其他鞋厂的非品牌产品数量 20,000 卖给批发商的品牌产品价格 160 直接销售的品牌产品价格 200 卖给其他厂家的非品牌产品价格 64 每双品牌鞋的生产成本 42 每双非品牌鞋的生产成本 40 每双鞋的销售成本 24 品牌管理总费用（用于促销，广告等） 7,200,000 根据表 3-5 中的数据，可以计算出“三星”鞋厂的总利润为： 70000（160-42）＋10000（160-42-24）+20000（64-40）-7200000＝2880000 元 我们可以把该价值增值分解到“三星”鞋厂价值链的各个环节中： （1）生产领域增值 ＝ 所有产品按非品牌品出售所得利润，即 100000（64-40）＝2400000 元，每双 24 元。 （2）品牌管理环节产品增值 ＝（所有品牌鞋获利）-（如果这些品牌鞋按非品牌产品 出售时的利润），即 80000（160-42）-80000（64-40）-7200000＝320000 元，每双 4 元。 （3）销售环节产品增值 ＝（所有直销的品牌鞋获利）-（如果这些品牌鞋销售给批发 商时的利润），即 10000（200-160-24）＝160000 元，每双 16 元。 由此，我们就将“三星”鞋厂的产品价值链进行了分解，读者可以从中更好地掌握企业 产品的价值增值过程和成本分摊情况。 2.1.2 供应链与价值链 对于买主来说，卖主是它的供应商。因此，我们可以说卖主是买主供应链的一部分。这 可以从两个方面来讨论，一方面，供应链的部分属于价值链而另一部分不属于价值链，如沃 尔玛的供应链包括了其所销售产品的生产环节，将产品运送到分销中心环节，再将产品运送 到零售中心环节等三个部分。这三部分中的前两个环节由其他公司完成，因而不构成沃尔玛 公司的价值链，第三个环节由沃尔玛公司自身完成而构成其价值链的一部分。另一方面，价 值链的部分属于供应链而另一部分不属于供应链，如价值链中的品牌管理环节不属于供应
链,而上面提到的沃尔玛公司三个环节中的最后一个环节既是价值链的一部分,也是供应链 的一部分。 电子商务既对企业的价值链产生影响,也对企业的供应链产生影响。一般地,信息技术 与企业协调成本和供应商数量之间存在着密切的联系。当一个采购商像在市场上那样可以自 由选择供应商时,由于生产效率和市场竞争的缘故可以使采购商获得更低的采购成本,但是 采购商也因此而要承担一个较高的对众多厂商进行协调的成本。另一方面,像类似等级制这 样的单一供应商关系虽然限制了采购商的选择范围,但紧密的采购一供货关系可以免除采购 商收集和分析众多供应商信息的必要,这又降低了采购商的搜寻成本。采购商扩大供应商的 选择数量受制于组织和技术的约束条件,如建立供货关系的成本、搜寻成本和交易成本等 这些成本统称为“协调成本”。一般地,如果采购商能够减少协调成本,则会将增加供应商 的数量 假定潜在的供应商提供的产品在价格、产品特性,或适合性等方面存在差别,且供应商 之间的相互影响将导致更高的协调成本。这样,当对众多的供应商进行调查后,采购商将选 择那些在其标准范围内能够带来最大价值的产品,由此而决定选择哪个供应商来建立供货关 系。一般地,从找到一个更好的供应商中获得的预期收益与进一步搜寻的成本两者之间的比 较决定了采购商的供应商数量,如图3-8所示。 厂商成本 总成本 协调成本 应性成本 供应商的数量 图3-8:交易成本与适应性之间的平衡 由于信息技术支持采购商将更多的业务环节和管理流程外包给外部厂商,从而可以有效 地降低采购商内部组织的协调成本。有研究表明,随着信息技术的普及和推广,1983-1988 年汽车制造商的平均供应商数量增加了25%。在具有计算机辅助管理的商业交易活动中 厂商的交易成本年均下降25%。基于图3-8的图3-9的分析表明,在更低的搜寻成本条件下 采购商可以获得更多的供应商数量。其中,TC1和TC2分别表示搜寻成本下降前和下降后的 总成本,CC1和CC2分别表示采购商搜寻成本下降前和下降后的协调成本。由图3-9可知 供应商数量的增加是由于每个新增加的供应商之间有更低的边际协调成本。当协调成本下降 时,供应商数量从N1增加到N2。这样,采购商的供应链得到了进一步拓展。然而,虽然信 息技术可以通过降低采购商的搜寻成本而增加供应商的数量,但是,信息技术并不能最终决 定采购商的最优供应商数量
85 链，而上面提到的沃尔玛公司三个环节中的最后一个环节既是价值链的一部分，也是供应链 的一部分。 电子商务既对企业的价值链产生影响，也对企业的供应链产生影响。一般地，信息技术 与企业协调成本和供应商数量之间存在着密切的联系。当一个采购商像在市场上那样可以自 由选择供应商时，由于生产效率和市场竞争的缘故可以使采购商获得更低的采购成本，但是， 采购商也因此而要承担一个较高的对众多厂商进行协调的成本。另一方面，像类似等级制这 样的单一供应商关系虽然限制了采购商的选择范围，但紧密的采购—供货关系可以免除采购 商收集和分析众多供应商信息的必要，这又降低了采购商的搜寻成本。采购商扩大供应商的 选择数量受制于组织和技术的约束条件，如建立供货关系的成本、搜寻成本和交易成本等， 这些成本统称为“协调成本”。一般地，如果采购商能够减少协调成本，则会将增加供应商 的数量。 假定潜在的供应商提供的产品在价格、产品特性，或适合性等方面存在差别，且供应商 之间的相互影响将导致更高的协调成本。这样，当对众多的供应商进行调查后，采购商将选 择那些在其标准范围内能够带来最大价值的产品，由此而决定选择哪个供应商来建立供货关 系。一般地，从找到一个更好的供应商中获得的预期收益与进一步搜寻的成本两者之间的比 较决定了采购商的供应商数量，如图 3-8 所示。 厂商成本 总成本 协调成本 适应性成本 0 供应商的数量 图 3-8：交易成本与适应性之间的平衡 由于信息技术支持采购商将更多的业务环节和管理流程外包给外部厂商，从而可以有效 地降低采购商内部组织的协调成本。有研究表明，随着信息技术的普及和推广，1983-1988 年汽车制造商的平均供应商数量增加了 25%。在具有计算机辅助管理的商业交易活动中， 厂商的交易成本年均下降 25%。基于图 3-8 的图 3-9 的分析表明，在更低的搜寻成本条件下， 采购商可以获得更多的供应商数量。其中，TC1和 TC2分别表示搜寻成本下降前和下降后的 总成本，CC1 和 CC2 分别表示采购商搜寻成本下降前和下降后的协调成本。由图 3-9 可知， 供应商数量的增加是由于每个新增加的供应商之间有更低的边际协调成本。当协调成本下降 时，供应商数量从 N1增加到 N2。这样，采购商的供应链得到了进一步拓展。然而，虽然信 息技术可以通过降低采购商的搜寻成本而增加供应商的数量，但是，信息技术并不能最终决 定采购商的最优供应商数量
厂商成本 协调成本的降低 应性成本 供应商的数量 图3-9:更低的交易成本增加供应商数量 研究认为,虽然信息技术为采购商增加了选择供应商的机会,但是,现实市场中的不完 备合同的约束将限制采购商选择供货商的数量,从而影响到企业价值链的结构和发展规模。 在合理的谈判机制下,与面对众多供应商的市场选择相比,采购商仅从少数几个供应商中进 行选择,将会提高供应商的投资信心。信息技术提高了供应商在类似产品质量、售后服务和 创新等非收缩性领域投资的重要性。这表明当这些投资非常重要时,采购商将与少数供应商 建立供应链关系,即使当搜寻成本和交易成本非常低时也是如此。 213规模经济与范围经济 规模经济( economies of scale)与范围经济( economies of scope)通常是影响企业价值 链增值过程的两种经济形态。在企业产品或服务价值链的増值过程中,规模经济和范围经济 一般发挥着重要的影响作用。或者说,在不少情况下,企业产品或服务的价值增值是通过规 模经济和范围经济的方式来实现的。 经济学家根据不同的标准和角度形成对规模经济的不同分类结果,如内部规模经济与外 部规模经济、技术规模经济与管理规模经济,以及静态规模经济和动态規模经济等。其中, 静态规模经济是指随着产量的上升厂商的平均成本下降,如图3-10所示。静态规模经济可 以用公式表达为 AC(Q2)<AC(Q1),其中,Q1<Q2 动态规模经济是指如果厂商在第一期有高产量和低产量两种产量选择,而在 只有一种 产量选择,那么,当厂商在第一期选择高产量时,它在第二期进行生产所需要承担的成本要 比它在第一期选择低产量时承担的成本低,如图3-11所示。动态规模经济可以用公式表达 为 (Qx明,Q1第),其中,Q1< 动态规模经济可以直观地理解为“现在”的产出量规模决定了“未来”生产同等规模产 品时的单位成本的大小,“现在”的产量高,“未来”的单位成本低。 规模经济的产生通常与专业化有关。生产更多的产品使工人通过“干中学”( Learning by doing)不断积累知识和技能,且生产的熟练程度得到不断增强,从而使平均生产成本不断 降低而达到规模经济。市场上中介的产生与规模经济和专业化密切相关,厂商通过将一部分
86 厂商成本 TC1 CC1 协调成本的降低 TC2 CC2 适应性成本 0 供应商的数量 N1 N2 图 3-9：更低的交易成本增加供应商数量 研究认为，虽然信息技术为采购商增加了选择供应商的机会，但是，现实市场中的不完 备合同的约束将限制采购商选择供货商的数量，从而影响到企业价值链的结构和发展规模。 在合理的谈判机制下，与面对众多供应商的市场选择相比，采购商仅从少数几个供应商中进 行选择，将会提高供应商的投资信心。信息技术提高了供应商在类似产品质量、售后服务和 创新等非收缩性领域投资的重要性。这表明当这些投资非常重要时，采购商将与少数供应商 建立供应链关系，即使当搜寻成本和交易成本非常低时也是如此。 2.1.3 规模经济与范围经济 规模经济（economies of scale）与范围经济（economies of scope）通常是影响企业价值 链增值过程的两种经济形态。在企业产品或服务价值链的增值过程中，规模经济和范围经济 一般发挥着重要的影响作用。或者说，在不少情况下，企业产品或服务的价值增值是通过规 模经济和范围经济的方式来实现的。 经济学家根据不同的标准和角度形成对规模经济的不同分类结果，如内部规模经济与外 部规模经济、技术规模经济与管理规模经济，以及静态规模经济和动态规模经济等。其中， 静态规模经济是指随着产量的上升厂商的平均成本下降，如图 3-10 所示。静态规模经济可 以用公式表达为： AC（Q2）< AC（Q1），其中，Q1<Q2 动态规模经济是指如果厂商在第一期有高产量和低产量两种产量选择，而在第二期只有一种 产量选择，那么，当厂商在第一期选择高产量时，它在第二期进行生产所需要承担的成本要 比它在第一期选择低产量时承担的成本低，如图 3-11 所示。动态规模经济可以用公式表达 为： AC（Q 第二期，Q2 第一期）<AC（Q 第二期，Q1 第一期），其中，Q1<Q2 动态规模经济可以直观地理解为“现在”的产出量规模决定了“未来”生产同等规模产 品时的单位成本的大小，“现在”的产量高，“未来”的单位成本低。 规模经济的产生通常与专业化有关。生产更多的产品使工人通过“干中学”（Learning by doing）不断积累知识和技能，且生产的熟练程度得到不断增强，从而使平均生产成本不断 降低而达到规模经济。市场上中介的产生与规模经济和专业化密切相关，厂商通过将一部分
业务外包给专业化的中介进行生产,不仅可以利用中介的专业化优势,而且可以使厂商更集 中精力进行专业化生产而实现规模经济 AC 第二期 AC(Q,Q,-) AC(Q1) AC (Q",Q2") 图3-10:静态规模经济 图3-11:动态规模经济 与规模经济相对应的是范围经济。范围经济主要出现在厂商生产几种关联产品的情况 中,如果同时生产多种不同产品的厂商比只生产一种产品的厂商成本低得多时,我们就说存 在着范围经济。 如果说规模经济是通过单一品种的大批量生产来降低单位生产成本,那么,范围经济则 是通过多品种、小批量来降低单位生产成本。诚然,也可以将厂商同时进行生产、销售活动 和广告业务等多种活动时产生的低成本现象看成是范围经济。范围经济使厂商趋向于在公司 内部完成各项与生产有关的活动,而规模经济则要求厂商实现专业化的生产。企业价值链的 增值过程,特别是企业价值链的再造过程,往往是形成不同方向和规模的规模经济和范围经 济的过程。例如,邮政局大力拓展电子邮政业务,以传统邮政业务为服务平台开发电子邮政 业务,由此形成的低成本现象属于范围经济范畴。此外,借助原有的物流服务体系将分配报 纸、信函等业务扩大到礼品、鲜花、专用设备等领域,也属于范围经济范畴。在这个实现范 围经济效应的过程中,邮政局的价值链实现了增值。 214服务价值链的变化 我们可以将电子商务经济看作是一种服务经济。在电子商务经济中,除了网络基础设 施制造者的活动不能被列入服务外,其他在电子商务环境中出现的新型公司都是服务性企 业,它们提供一种时间和信息的组合服务。这种服务可能是与物理产品捆绑在一起销售,也 可能被单独销售。 数字产品接近于零的边际成本和高固定成本使得数字产品市场很难是竞争性的,以边 际成本定价只能带来负利润。厂商一般通过以下途径来解决:将产品差别化,持续地提供升 级服务,将产品与技术支持服务捆绑销售从而形成差别化产品,基于产品和服务的捆绑索取 注册费等。传统商品和服务的捆绑与数字产品和服务的捆绑是不同的,当人们购买传统产品 时,很快就能了解和适应它的功能,而且很容易与和传统产品相关的辅助设施相协调。例如 当消费者购买轿车后,不仅能很快了解和适应轿车的功能,而且能很快适应道路、加油站等 与汽车相关的服务设施。如果轿车出现问题大都是质量上存在瑕疵,因此,厂商销售产品后 提供的售后服务是与质量有关的维修保证等服务
87 业务外包给专业化的中介进行生产，不仅可以利用中介的专业化优势，而且可以使厂商更集 中精力进行专业化生产而实现规模经济。 AC AC 第二期 AC（Q 第二期，Q1 第一期） AC(Q1) AC（Q 第二期，Q2 第一期） AC(Q2) 0 Q1 Q2 Q 0 Q 第二期 图 3-10：静态规模经济 图 3-11：动态规模经济 与规模经济相对应的是范围经济。范围经济主要出现在厂商生产几种关联产品的情况 中，如果同时生产多种不同产品的厂商比只生产一种产品的厂商成本低得多时，我们就说存 在着范围经济。 如果说规模经济是通过单一品种的大批量生产来降低单位生产成本，那么，范围经济则 是通过多品种、小批量来降低单位生产成本。诚然，也可以将厂商同时进行生产、销售活动 和广告业务等多种活动时产生的低成本现象看成是范围经济。范围经济使厂商趋向于在公司 内部完成各项与生产有关的活动，而规模经济则要求厂商实现专业化的生产。企业价值链的 增值过程，特别是企业价值链的再造过程，往往是形成不同方向和规模的规模经济和范围经 济的过程。例如，邮政局大力拓展电子邮政业务，以传统邮政业务为服务平台开发电子邮政 业务，由此形成的低成本现象属于范围经济范畴。此外，借助原有的物流服务体系将分配报 纸、信函等业务扩大到礼品、鲜花、专用设备等领域，也属于范围经济范畴。在这个实现范 围经济效应的过程中，邮政局的价值链实现了增值。 2.1.4 服务价值链的变化 我们可以将电子商务经济看作是一种服务经济。在电子商务经济中，除了网络基础设 施制造者的活动不能被列入服务外，其他在电子商务环境中出现的新型公司都是服务性企 业，它们提供一种时间和信息的组合服务。这种服务可能是与物理产品捆绑在一起销售，也 可能被单独销售。 数字产品接近于零的边际成本和高固定成本使得数字产品市场很难是竞争性的，以边 际成本定价只能带来负利润。厂商一般通过以下途径来解决：将产品差别化，持续地提供升 级服务，将产品与技术支持服务捆绑销售从而形成差别化产品，基于产品和服务的捆绑索取 注册费等。传统商品和服务的捆绑与数字产品和服务的捆绑是不同的，当人们购买传统产品 时，很快就能了解和适应它的功能，而且很容易与和传统产品相关的辅助设施相协调。例如， 当消费者购买轿车后，不仅能很快了解和适应轿车的功能，而且能很快适应道路、加油站等 与汽车相关的服务设施。如果轿车出现问题大都是质量上存在瑕疵，因此，厂商销售产品后 提供的售后服务是与质量有关的维修保证等服务