中山大学：《电子商务经济学》第三章 电子商务环境中的企业

第三章电子商务环境中的企业 本章学习目的与要点 1.明确企业商业模式的基本内容以及企业电子商务的商业模式特征,特別是客户价值 商业范围、收入来源及其定价等要素在企业电子商务的商业模式中的特征。能够借助企业商 业模式的分析框架解剖现有电子商务企业的运行模式,具体分析不同类别的新型公司的盈利 模式。 2.认识企业电子商务的商业模式与价值链的关系。掌握电子商务对企业价值链及其价 值链再造中的影响和作用,特别是规模经济和范围经济与价值链再造的相互关系,以及价值 链环节外包与价值链再造的区别 3.基于电子商务的新型中介企业与传统中介企业的比较,重点观察和分析电子商务环 境下中介对市场竞争水平的影响,以及电子商务的出现对中介的商业地位的影响 4.基于电子商务活动的虛拟公司、商业孵化器和战略联盟等网络组织的主要特征,及 其对现有市场结构的影响, 5.了解电子商务或企业信息化投资转变为市场竞争力、企业竞争优势向知识优势转化 的内在机制与过程。重点理解和认识电子商务条件下企业无边界扩张、成本无边界收缩,以 及电子商务通过价值链再造和创造价值链来得竞争优势的经济学原理。明确企业在电子商 务时代的竞争战略与非电子商务时代的竞争战略有什么异同。重点讨论企业如何制订适合电 子商务时代发展的竞争战略和竞争策略。 长期以来,无论是经济学家还是管理学家都十分重视考察电子商务对改造企业商业流程 的影响。较早的讨论是从埃米赫茨(M. Emmelhainz,1993)对EDI的有关研究开始的。亚 科卡( CL lacovo,1995)等在讨论谁从EDI中获益时认为,大公司从中获益有限,因为 众多小公司并没有动力加入到EDI网络中。李( HL Lee)和克拉克( T.H. Clark,1999)等 为,EDI在伙伴公司之间采用更有意义,但在对手之间采用FDI的商业价值值得怀疑。 托马斯·马洛尼( Thomas w. malone,1987)认为,由于交易成本降低,信息技术(IT)将 增加供应商的数量。然而,巴克斯和布赖伦弗逊(1993)的研究却否认了这一点,他们将哈 特(Hart)和摩尔( Moore,1990)、格罗斯曼( Grossman)和哈特(1986)的有关不完全合 同理论应用到电子商务分析中,证明最优的供应商数量不受IT的影响,这与马洛尼获得的 结论相反。此外,本杰明(R. Benjamin)和威根德(R. Wigand,1995)认为,价值链之间 的关联性使IT的应用得到强化,并增强了公司的核心竞争力。结果,组织内部不同部门之 间的合作更加广泛,同时,组织也增强对消费者的透明度从而提高了消费者的支付意愿 斯威尔(EM.Snir,2000)考察了IT服务市场的设计。他认为,在I服务市场上,低投标 成本可能增加IT供应商的数量,由此导致买主将要对比更多的竞标数量,而且由于低投标 成本使低质量的供应商也很容易参与投标,因而所有竞标的平均质量都将下降。上述研究构 成电子商务经济学在该领域后续研究的基础和起点。 第一节电子商务企业及其商业模式

73 第三章 电子商务环境中的企业 本章学习目的与要点 1. 明确企业商业模式的基本内容以及企业电子商务的商业模式特征，特别是客户价值、 商业范围、收入来源及其定价等要素在企业电子商务的商业模式中的特征。能够借助企业商 业模式的分析框架解剖现有电子商务企业的运行模式，具体分析不同类别的新型公司的盈利 模式。 2. 认识企业电子商务的商业模式与价值链的关系。掌握电子商务对企业价值链及其价 值链再造中的影响和作用，特别是规模经济和范围经济与价值链再造的相互关系，以及价值 链环节外包与价值链再造的区别。 3. 基于电子商务的新型中介企业与传统中介企业的比较，重点观察和分析电子商务环 境下中介对市场竞争水平的影响，以及电子商务的出现对中介的商业地位的影响。 4. 基于电子商务活动的虚拟公司、商业孵化器和战略联盟等网络组织的主要特征，及 其对现有市场结构的影响。 5. 了解电子商务或企业信息化投资转变为市场竞争力、企业竞争优势向知识优势转化 的内在机制与过程。重点理解和认识电子商务条件下企业无边界扩张、成本无边界收缩，以 及电子商务通过价值链再造和创造价值链来赢得竞争优势的经济学原理。明确企业在电子商 务时代的竞争战略与非电子商务时代的竞争战略有什么异同。重点讨论企业如何制订适合电 子商务时代发展的竞争战略和竞争策略。 长期以来，无论是经济学家还是管理学家都十分重视考察电子商务对改造企业商业流程 的影响。较早的讨论是从埃米赫茨（M. Emmelhainz，1993）对 EDI 的有关研究开始的。亚 科卡（C.L. Iacovou，1995）等在讨论谁从 EDI 中获益时认为，大公司从中获益有限，因为 众多小公司并没有动力加入到 EDI 网络中。李（H.L. Lee）和克拉克（T.H. Clark，1999）等 认为，EDI 在伙伴公司之间采用更有意义，但在对手之间采用 EDI 的商业价值值得怀疑。 托马斯·马洛尼（Thomas W. Malone，1987）认为，由于交易成本降低，信息技术（IT）将 增加供应商的数量。然而，巴克斯和布赖伦弗逊（1993）的研究却否认了这一点，他们将哈 特（Hart）和摩尔（Moore，1990）、格罗斯曼（Grossman）和哈特（1986）的有关不完全合 同理论应用到电子商务分析中，证明最优的供应商数量不受 IT 的影响，这与马洛尼获得的 结论相反。此外，本杰明（R. Benjamin）和威根德（R. Wigand，1995）认为，价值链之间 的关联性使 IT 的应用得到强化，并增强了公司的核心竞争力。结果，组织内部不同部门之 间 的合作更加广泛，同时，组织也增强对消费者的透明度从而提高了消费者的支付意愿。 斯威尔（E.M. Snir，2000）考察了 IT 服务市场的设计。他认为，在 IT 服务市场上，低投标 成本可能增加 IT 供应商的数量，由此导致买主将要对比更多的竞标数量，而且由于低投标 成本使低质量的供应商也很容易参与投标，因而所有竞标的平均质量都将下降。上述研究构 成电子商务经济学在该领域后续研究的基础和起点。 第一节 电子商务企业及其商业模式

电子商务环境使得信息可以完全脱离实物产品而单独传递,企业不仅可以向客户提供实 物产品、信息服务和时间服务,也可以单独向客户提供信息与时间的组合服务。在电子商务 活动中,涌现出许多单独提供信息与时间服务的公司,这些公司的商业模式与传统公司之间 存在着较为明显的区别。 1.1电子商务企业 11.1企业分类的四种方法 目前,有四种较为常见的企业分类方法,一是按产品和行业分类,二是按行业结构分析 是按战略行为分类,四是按所处价值链环节的位置分类 所谓按产品和行业分类,就是主要依据企业生产什么产品或提供什么服务,或者依据企 业其所在行业对企业进行分类。例如,计算机生产商属于计算机行业,计算机行业内部的企 业可以分为大型机企业、微机企业和PC机企业等。所谓按行业结构分类,就是分别从进入 限制和产品两个角度对厂商进行分类。其中,进入限制分为自由进入退出和有进入障碍两种 情况,产品按同质产品和异质产品两种标准来划分,由此形成如表3-1所示的分类结果。 表3-1:以行业结构为标准的公司分类 质 进入情况 自由进入退出 完全竞争 垄断竞争 有进入障碍 寡头垄断 寡头垄断 所谓按战略行为分类,就是根据企业是寻求低成本的领导优势还是通过产品差别化来获 取和创造价值的战略行为来分类。从某种程度讲,这种分类方法是由产品的性质决定的,如 钢铁厂难以对其产品进行差别化,只能寻求低成本的领导优势。所谓按所处价值链环节的位 置分类,就是根据厂商处于整个产业价值链的上游、中游或下游位置,甚至处于什么生产环 节进行分类。例如,许多企业之间或多或少地存在垂直合作关系,其中一些企业运行于价值 链的大部分环节,有的则专门完成其中的某个链条。 112电子商务企业分类 上述四类方法同样适用于对电子商务企业进行分类。除此之外,还有两种方法适合于电 子商务企业的分类。一是将所有厂商划分为两大类,即纯在线厂商和纯离线厂商,基于离线 的在线厂商(如传统企业上网)和基于在线的离线厂商(如com公司开设分销网);二是根 据厂商为客户提供的时间和信息组合服务的类型进行分类,或者说,按照厂商的信息流、实 物产品和服务流,节省时间的不同为标准进行公司分类。按照后一种方法,可以将电子商务 企业分为六个类别。 第一类企业为信息服务型厂商。雅虎、 Infoseek、 Google和 Lycos等搜索引擎为典型的 信息服务型企业。目前,企业除了为消费者提供日益繁杂的搜索规则和使用人工控制目录来 辅助自动引擎之外,还提供以下新的服务内容:1)专门搜索引擎。一是专门类别内容的搜 索引擎,如搜索新闻的引擎等;二是专门为特定群体服务的搜索引擎,如专门为儿童服务的 搜索引擎等:;2)组合搜索引擎。消费者可以同时利用几种引擎进行搜索:3)自然语言服务。 消费者除了可以用关键词进行搜索外,还可以对类似“如何安装Oice2000?”等问题进行 搜索

74 电子商务环境使得信息可以完全脱离实物产品而单独传递，企业不仅可以向客户提供实 物产品、信息服务和时间服务，也可以单独向客户提供信息与时间的组合服务。在电子商务 活动中，涌现出许多单独提供信息与时间服务的公司，这些公司的商业模式与传统公司之间 存在着较为明显的区别。 1.1 电子商务企业 1.1.1 企业分类的四种方法 目前，有四种较为常见的企业分类方法，一是按产品和行业分类，二是按行业结构分析， 三是按战略行为分类，四是按所处价值链环节的位置分类。 所谓按产品和行业分类，就是主要依据企业生产什么产品或提供什么服务，或者依据企 业其所在行业对企业进行分类。例如，计算机生产商属于计算机行业，计算机行业内部的企 业可以分为大型机企业、微机企业和 PC 机企业等。所谓按行业结构分类，就是分别从进入 限制和产品两个角度对厂商进行分类。其中，进入限制分为自由进入退出和有进入障碍两种 情况，产品按同质产品和异质产品两种标准来划分，由此形成如表 3-1 所示的分类结果。 表 3-1：以行业结构为标准的公司分类 产 品 进入情况 同 质 异 质 自由进入退出 完全竞争 垄断竞争 有进入障碍 寡头垄断 寡头垄断 所谓按战略行为分类，就是根据企业是寻求低成本的领导优势还是通过产品差别化来获 取和创造价值的战略行为来分类。从某种程度讲，这种分类方法是由产品的性质决定的，如 钢铁厂难以对其产品进行差别化，只能寻求低成本的领导优势。所谓按所处价值链环节的位 置分类，就是根据厂商处于整个产业价值链的上游、中游或下游位置，甚至处于什么生产环 节进行分类。例如，许多企业之间或多或少地存在垂直合作关系，其中一些企业运行于价值 链的大部分环节，有的则专门完成其中的某个链条。 1.1.2 电子商务企业分类 上述四类方法同样适用于对电子商务企业进行分类。除此之外，还有两种方法适合于电 子商务企业的分类。一是将所有厂商划分为两大类，即纯在线厂商和纯离线厂商，基于离线 的在线厂商（如传统企业上网）和基于在线的离线厂商（如.com 公司开设分销网）；二是根 据厂商为客户提供的时间和信息组合服务的类型进行分类，或者说，按照厂商的信息流、实 物产品和服务流，节省时间的不同为标准进行公司分类。按照后一种方法，可以将电子商务 企业分为六个类别。 第一类企业为信息服务型厂商。雅虎、Infoseek、Google 和 Lycos 等搜索引擎为典型的 信息服务型企业。目前，企业除了为消费者提供日益繁杂的搜索规则和使用人工控制目录来 辅助自动引擎之外，还提供以下新的服务内容：1）专门搜索引擎。一是专门类别内容的搜 索引擎，如搜索新闻的引擎等；二是专门为特定群体服务的搜索引擎，如专门为儿童服务的 搜索引擎等；2）组合搜索引擎。消费者可以同时利用几种引擎进行搜索；3）自然语言服务。 消费者除了可以用关键词进行搜索外，还可以对类似“如何安装 Office 2000？”等问题进行 搜索

第二类企业为在线销售型厂商。所有在线销售实物产品和服务的厂商都在努力创造一种 实物项日、时间服务和信息服务相互结合的产品,而传统的零售方式在提供这种组合服务方 面的程度有所不同。例如,传单式销售十分接近在线零售,因为它也在某种程度上向消费者 提供了一种时间和信息的组合服务。厂商把传单散发给消费者,消费者选定产品后通过信函 或电话定购,厂商通过信函或邮政等方式将产品递送到客户手中。但是,传单式销售与在线 零售之间存在明显差异,从厂商角度来看,提供在线目录和更新在线目录的成本要远远小于 发放传单和更新传单的成本。另一方面,在线销售厂商可以根据实物产品性质使产品个性化, 也可以轻易处理消费者的偏好,如在线书店向消费者提供虚拟购物车,当消费者选定购物车 后,购物车会向消费者提供类似书目清单等服务 第三类企业是交易所型厂商。交易所型厂商往往以在线拍卖的方式来组织市场,如 ebay.com、Priceline.com等厂商,以及由众多的厂商形成的B2B电子交易联盟和B2C电子 集市等。在线拍卖通常与交易所关系密切,交易所型厂商负责制定关于提供和获得信息的规 则,以及交易者达成协议和完成已达成协议等的规则。实际上,交易所型厂商为消费者提供 了一间虚拟的“在线会议室”,消费者通过“轮流发言”来相互寻找适合的交易对象。此外 在线交易所型厂商还为消费者提供合同范本和保险业务等范围经济类型的服务。 第四类企业是电子社区型厂商。可以将在线交易所看成是一种特殊形式的电子社区。所 谓电子社区,就是基于因特网和具有共同兴趣或利益而形成的虚拟群体。从这个意义上说, 电子社区是一个就共同关心的话题相互交流信息的场所,或者是基于供应链等共同商业利益 而相互结合起来形成的场所。电子社区不仅可以为消费者或顾客提供交流场所,而且可以为 具有共同兴趣和利益的厂商和个人提供合作的可能,厂商可以在电子社区通过交流而达成合 作意向 第五类企业为门户网站型厂商。门户网站由搜索引擎发展而来。由于搜索引擎提供了通 向因特网信息宝库的大门,所以,人们将有搜索引擎的大型网站称为“门户网站”。门户网 站通过为消费者提供一系列基于信息的服务,可以获取信息提供的规模经济,或者通过向使 用者提供多种服务来获得范围经济。门户网站主要依靠规模经济和范围经济来建立自己的盈 利基础,因此,在信息服务领域往往与第一类企业的边界相重叠。 第六类企业为信息中介型厂商。从广义上讲,信息需求服务、在线提供者(在线销售 电子社区、交易所和门户网站都或多或少地充当了信息中介的角色。在这里,可以狭义地将 信息中介定义为消费者的代理人,它们承担着将自己拥有的信息与其他消费者的信息结合在 起,形成一定市场力量并与卖方讨价还价的职能。哈格尔( J. Hagel)和辛格( M. Singer, 1999)认为,门户网站、电子社区和交易所都不能完全做到这一点,它们各有各的强势和弱 势,目前还没有完全意义上的信息中介。与信息服务型厂商相比,信息中介型厂商更专注于 市场信息尤其是B2C市场的信息。与内容提供商相比,信息中介不提供新闻、娱乐或其他 类似内容,而是提供潜在的市场机会信息。同时,信息中介型厂商也不像在线交易所和在线 销售那样直接参与市场交易,而只是向分散的消费者提供有关卖主及其商品的信息 1.2电子商务的商业模式 1.2.1商业模式 经济学家往往从电子商务的商业模式( business model)角度分析新型公司的经济特征 保罗·蒂姆尔斯( Paul Timmers,1998)较为系统地讨论了电子商务的各种商业模式。他认 为,商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。商业模式描述了不同的商业参与者 及其角色定位,以及这些参与者的潜在收益和收入来源。一般地说,一个商业模式应主要包

75 第二类企业为在线销售型厂商。所有在线销售实物产品和服务的厂商都在努力创造一种 实物项目、时间服务和信息服务相互结合的产品，而传统的零售方式在提供这种组合服务方 面的程度有所不同。例如，传单式销售十分接近在线零售，因为它也在某种程度上向消费者 提供了一种时间和信息的组合服务。厂商把传单散发给消费者，消费者选定产品后通过信函 或电话定购，厂商通过信函或邮政等方式将产品递送到客户手中。但是，传单式销售与在线 零售之间存在明显差异，从厂商角度来看，提供在线目录和更新在线目录的成本要远远小于 发放传单和更新传单的成本。另一方面，在线销售厂商可以根据实物产品性质使产品个性化， 也可以轻易处理消费者的偏好，如在线书店向消费者提供虚拟购物车，当消费者选定购物车 后，购物车会向消费者提供类似书目清单等服务。 第三类企业是交易所型厂商。交易所型厂商往往以在线拍卖的方式来组织市场，如 eBay.com、Priceline.com 等厂商，以及由众多的厂商形成的 B2B 电子交易联盟和 B2C 电子 集市等。在线拍卖通常与交易所关系密切，交易所型厂商负责制定关于提供和获得信息的规 则，以及交易者达成协议和完成已达成协议等的规则。实际上，交易所型厂商为消费者提供 了一间虚拟的“在线会议室”，消费者通过“轮流发言”来相互寻找适合的交易对象。此外， 在线交易所型厂商还为消费者提供合同范本和保险业务等范围经济类型的服务。 第四类企业是电子社区型厂商。可以将在线交易所看成是一种特殊形式的电子社区。所 谓电子社区，就是基于因特网和具有共同兴趣或利益而形成的虚拟群体。从这个意义上说， 电子社区是一个就共同关心的话题相互交流信息的场所，或者是基于供应链等共同商业利益 而相互结合起来形成的场所。电子社区不仅可以为消费者或顾客提供交流场所，而且可以为 具有共同兴趣和利益的厂商和个人提供合作的可能，厂商可以在电子社区通过交流而达成合 作意向。 第五类企业为门户网站型厂商。门户网站由搜索引擎发展而来。由于搜索引擎提供了通 向因特网信息宝库的大门，所以，人们将有搜索引擎的大型网站称为“门户网站”。门户网 站通过为消费者提供一系列基于信息的服务，可以获取信息提供的规模经济，或者通过向使 用者提供多种服务来获得范围经济。门户网站主要依靠规模经济和范围经济来建立自己的盈 利基础，因此，在信息服务领域往往与第一类企业的边界相重叠。 第六类企业为信息中介型厂商。从广义上讲，信息需求服务、在线提供者（在线销售）、 电子社区、交易所和门户网站都或多或少地充当了信息中介的角色。在这里，可以狭义地将 信息中介定义为消费者的代理人，它们承担着将自己拥有的信息与其他消费者的信息结合在 一起，形成一定市场力量并与卖方讨价还价的职能。哈格尔（J. Hagel）和辛格（M. Singer， 1999）认为，门户网站、电子社区和交易所都不能完全做到这一点，它们各有各的强势和弱 势，目前还没有完全意义上的信息中介。与信息服务型厂商相比，信息中介型厂商更专注于 市场信息尤其是 B2C 市场的信息。与内容提供商相比，信息中介不提供新闻、娱乐或其他 类似内容，而是提供潜在的市场机会信息。同时，信息中介型厂商也不像在线交易所和在线 销售那样直接参与市场交易，而只是向分散的消费者提供有关卖主及其商品的信息。 1.2 电子商务的商业模式 1.2.1 商业模式 经济学家往往从电子商务的商业模式（business model）角度分析新型公司的经济特征。 保罗·蒂姆尔斯（Paul Timmers，1998）较为系统地讨论了电子商务的各种商业模式。他认 为，商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。商业模式描述了不同的商业参与者 及其角色定位，以及这些参与者的潜在收益和收入来源。一般地说，一个商业模式应主要包

括以下内容:厂商为客户提供的是什么样的价值,为哪些客户提供价值,如何为这些提供的 价值定价,如何提供价值,以及如何在提供价值的过程中保持竞争优势。因此,分析企业的 商业模式必然涉及到对厂商价值链的分析。一般地,剖析厂商的商业模式需要掌握以下基本 素材:1)厂商所处的产业或行业:2)产业或行业的主要价值驱动因素:3)客户及其价值 取向;4)客户获取价值需要的物流和技术等中介活动:5)厂商价值链的整体结构与变动状 况 所谓电子商务的商业模式,是指在网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和盈利 模式。表3-2给出了一个基于互联网的企业商业模式的总体架构。由该架构可以知道,分析 一个企业的电子商务的商业模式,需要讨论以下内容:客户价值、商业范围、定价、收入来 源、关联活动( connected activities)、实现、能力和持久性 表3-2:企业电子商务的商业模式架构 商业模式的 仑业商业模式需要解决的问题 电子商务的商业模式需要解决的问题 子项内容 客户价值企业是否能够为客户提供差别性的或者成电子商务能够使企业为客户提供哪些差别 本更低的产品和服务? 性的产品或服务?企业能否借助电子商务 为客户解决由此产生的一系列新问题? 些客户提供价值?哪些产品 和服务可以包含这些价值? 客户?电子商务是否改变了企业原有的产 品和服务的商业范围? 定价 企业如何为提供产品和服务的价值定价?电子商务如何使企业提供的产品和服务的 价值形成差别化而可以差别定价? 收入来源 企业的收入来自何方?哪些客户什么时候电子商务如何影响企业的收入来源?在电 为企业提供了哪些价值付款?每个细分市子商务环境中企业的收入来源发生了什么 场的利润率如何?哪些是企业利润的决定变化,是否出现了新的收入来源,或在原 因素?在各种收入来源中哪些收入是决定有收入来源中是否出现了结构性的收入转 性的或关键性的? 移现象? 关联活动 企业应该在什么时候进行哪些关联活动来在电子商务环境中,企业必须推动哪些新 提供价值?这些活动是如何关联的? 的活动?电子商务将如何提高原有活动的 操作水平? 企业需要什么样的组织结构、制度机制、电子商务对企业的经营战略、竞争策略 人力资源和环境来执行和实施这些活动?组织结构、业务流程、人力资源和发展环 它们之间如何协调适应? 境有什么影响?企业如何通过自我创新来 适应这些变化的要求 企业拥有什么能力?需要填补哪些能力缺在电子商务环境中,企业需要哪些新的能 口?企业如何填补这些缺口?企业是否存|力?电子商务活动对企业现有的能力构成 在其他企业难以模仿的创造价值的能力?什么样的影响? 这些能力来自何处? 持久性 企业的哪些能力是其他企业难以模仿的?电子商务增强还是削弱了企业的持久赢利 企业如何持续赢利并保持长久的竞争优能力?企业如何利用电子商务提高持久的 嬴利能力? 资料来源: Allan Afuah and Christopher L.Tuci(2001) 在电子商务环境中,厂商为保护自身商业模式的差别化,往往通过申请“商业模式专利 等方式来保护那些具有一定创新意义的应用和推广的商业模式。例如, Priceline. con公司将 它的反向拍卖模式申请了专利,以此来防止其他竞争者模仿它的商业模式。亚马逊公司的“鼠 标点击模式”也已经作为知识产权受到保护。如果其他厂商试图应用这些已经申请专利的商 业模式,必须缴纳相应的专利使用费用。这里,新创立一种电子商务的商业模式被看成是 种商业价值的“发现”或“发明”,因而受到专利的保护。 肯尼思·阿罗(1962)将发明定义为能够导致单位成本曲线向下移动的技术创新。在竞 争性产业中,创立新的商业模式的收益来自发明厂商向产业中所有厂商按单位产出收取的技

76 括以下内容：厂商为客户提供的是什么样的价值，为哪些客户提供价值，如何为这些提供的 价值定价，如何提供价值，以及如何在提供价值的过程中保持竞争优势。因此，分析企业的 商业模式必然涉及到对厂商价值链的分析。一般地，剖析厂商的商业模式需要掌握以下基本 素材：1）厂商所处的产业或行业；2）产业或行业的主要价值驱动因素；3）客户及其价值 取向；4）客户获取价值需要的物流和技术等中介活动；5）厂商价值链的整体结构与变动状 况。 所谓电子商务的商业模式，是指在网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和盈利 模式。表 3-2 给出了一个基于互联网的企业商业模式的总体架构。由该架构可以知道，分析 一个企业的电子商务的商业模式，需要讨论以下内容：客户价值、商业范围、定价、收入来 源、关联活动（connected activities）、实现、能力和持久性。 表 3-2：企业电子商务的商业模式架构 商业模式的 子项内容 企业商业模式需要解决的问题 电子商务的商业模式需要解决的问题 客户价值 企业是否能够为客户提供差别性的或者成 本更低的产品和服务？ 电子商务能够使企业为客户提供哪些差别 性的产品或服务？企业能否借助电子商务 为客户解决由此产生的一系列新问题？ 商业范围 企业需要为哪些客户提供价值？哪些产品 和服务可以包含这些价值？ 电子商务能够使企业接触到哪些范围内的 客户？电子商务是否改变了企业原有的产 品和服务的商业范围？ 定 价 企业如何为提供产品和服务的价值定价？ 电子商务如何使企业提供的产品和服务的 价值形成差别化而可以差别定价？ 收入来源 企业的收入来自何方？哪些客户什么时候 为企业提供了哪些价值付款？每个细分市 场的利润率如何？哪些是企业利润的决定 因素？在各种收入来源中哪些收入是决定 性的或关键性的？ 电子商务如何影响企业的收入来源？在电 子商务环境中企业的收入来源发生了什么 变化，是否出现了新的收入来源，或在原 有收入来源中是否出现了结构性的收入转 移现象？ 关联活动 企业应该在什么时候进行哪些关联活动来 提供价值？这些活动是如何关联的？ 在电子商务环境中，企业必须推动哪些新 的活动？电子商务将如何提高原有活动的 操作水平？ 实 现 企业需要什么样的组织结构、制度机制、 人力资源和环境来执行和实施这些活动？ 它们之间如何协调适应？ 电子商务对企业的经营战略、竞争策略、 组织结构、业务流程、人力资源和发展环 境有什么影响？企业如何通过自我创新来 适应这些变化的要求？ 能 力 企业拥有什么能力？需要填补哪些能力缺 口？企业如何填补这些缺口？企业是否存 在其他企业难以模仿的创造价值的能力？ 这些能力来自何处？ 在电子商务环境中，企业需要哪些新的能 力？电子商务活动对企业现有的能力构成 什么样的影响？ 持久性 企业的哪些能力是其他企业难以模仿的？ 企业如何持续赢利并保持长久的竞争优 势？ 电子商务增强还是削弱了企业的持久赢利 能力？企业如何利用电子商务提高持久的 赢利能力？ 资料来源：Allan Afuah and Christopher L. Tucci （2001）。 在电子商务环境中，厂商为保护自身商业模式的差别化，往往通过申请“商业模式专利” 等方式来保护那些具有一定创新意义的应用和推广的商业模式。例如，Priceline.com 公司将 它的反向拍卖模式申请了专利，以此来防止其他竞争者模仿它的商业模式。亚马逊公司的“鼠 标点击模式”也已经作为知识产权受到保护。如果其他厂商试图应用这些已经申请专利的商 业模式，必须缴纳相应的专利使用费用。这里，新创立一种电子商务的商业模式被看成是一 种商业价值的“发现”或“发明”，因而受到专利的保护。 肯尼思·阿罗（1962）将发明定义为能够导致单位成本曲线向下移动的技术创新。在竞 争性产业中，创立新的商业模式的收益来自发明厂商向产业中所有厂商按单位产出收取的技

术使用费。在垄断产业中,创立新的商业模式的收益是垄断者从创立新的商业模式中获得的 潜在利润。如图3-1所示,D为市场需求曲线,c代表创立新的商业模式前的单位成本,竞 争性产业的价格水平为c,垄断产业将使边际收益MR等于c,使价格为p,同时形成以面 积cyxp表示的利润U,即U=面积cyxp 采用新的商业模式后,厂商的单位成本从c下降到c'。这样, 1)在竞争性产业中,均衡产量为Q,均衡价格为p',创立新的商业模式的厂商为了 实现利润最大化,确定技术单位使用费为p'c,从而可以获得以面积p'uvc表示的利润 即U=面积p'uve; 2)在垄断产业中,采用新的商业模式后的价格和利润也同样是p'和U。然而,由于 采用新的商业模式前垄断厂商已经获得总量为U的垄断利润,因此,创立新的商业模式给 垄断者带来的实际利润增量△U=U′-U。显然,如果给定需求和成本曲线,那么,竞争性 产业中新的商业模式的发明厂商能够获得的利润,将大于垄断产业中垄断者创立新的商业模 式后的利润增量。 价格 ===-- 图3-1:新的商业模式的收益 由此可以认为,竞争性的电子商务市场对创立新的商业模式的激励程度要高于垄断性的 电子商务市场。此外,新的商业模式导致的厂商单位成本的下降幅度越小,竞争性产业对创 立新的商业模式的激励程度与垄断产业对创立新的商业模式的激励程度二者之间的比值就 越大。该比值的上限接近于竞争产量与垄断产量的比率。 j阿罗的观点相反,德姆塞茨(1969)认为阿罗在分析方法上存在一些缺陷,如没有在 可比的基础上进行比较,仅仅考虑一种发明厂商分布不对称的情况等。德姆塞茨提出另外 种分析模型。假设创立新的商业模式的发明厂商分别向竞争性产业和垄断产业提供这种新的 商业模式(如图3-2所示)。创立新的商业模式的厂商不受在两类产业中收取相同技术使用 费的限制,且竞争性产业的需求曲线与垄断产业的需求曲线实际上存在差别。这样,在既定 的单位成本条件下,如果两类产业的产量相同,那么, 1)在竞争性产业中,MR为需求曲线,单位技术使用费为c',c'=MRc,总的技术使用 费p'由p'wwc'面积表示 2)在垄断产业中,D为需求曲线,如果是由垄断者创立新的商业模式,那么,它获得 的总利润U"由pyxc面积表示,其中,创立新的商业模式的发明利润△U=U-U。这里

77 术使用费。在垄断产业中，创立新的商业模式的收益是垄断者从创立新的商业模式中获得的 潜在利润。如图 3-1 所示，D 为市场需求曲线，c 代表创立新的商业模式前的单位成本，竞 争性产业的价格水平为 c，垄断产业将使边际收益 MR 等于 c，使价格为 p，同时形成以面 积 cyxp 表示的利润 U，即 U = 面积 cyxp。 采用新的商业模式后，厂商的单位成本从 c 下降到 c´。这样， 1）在竞争性产业中，均衡产量为 Q´，均衡价格为 p´，创立新的商业模式的厂商为了 实现利润最大化，确定技术单位使用费为 p´c´，从而可以获得以面积 p´uvc´表示的利润， 即 U´= 面积 p´uvc´； 2）在垄断产业中，采用新的商业模式后的价格和利润也同样是 p´和 U´。然而，由于 采用新的商业模式前垄断厂商已经获得总量为 U 的垄断利润，因此，创立新的商业模式给 垄断者带来的实际利润增量ΔU = U´-U。显然，如果给定需求和成本曲线，那么，竞争性 产业中新的商业模式的发明厂商能够获得的利润，将大于垄断产业中垄断者创立新的商业模 式后的利润增量。 价格 p x c p´ c´ S 0 Q´ MR D 产量 图 3-1：新的商业模式的收益 由此可以认为，竞争性的电子商务市场对创立新的商业模式的激励程度要高于垄断性的 电子商务市场。此外，新的商业模式导致的厂商单位成本的下降幅度越小，竞争性产业对创 立新的商业模式的激励程度与垄断产业对创立新的商业模式的激励程度二者之间的比值就 越大。该比值的上限接近于竞争产量与垄断产量的比率。 与阿罗的观点相反，德姆塞茨（1969）认为阿罗在分析方法上存在一些缺陷，如没有在 可比的基础上进行比较，仅仅考虑一种发明厂商分布不对称的情况等。德姆塞茨提出另外一 种分析模型。假设创立新的商业模式的发明厂商分别向竞争性产业和垄断产业提供这种新的 商业模式（如图 3-2 所示）。创立新的商业模式的厂商不受在两类产业中收取相同技术使用 费的限制，且竞争性产业的需求曲线与垄断产业的需求曲线实际上存在差别。这样，在既定 的单位成本条件下，如果两类产业的产量相同，那么， 1）在竞争性产业中，MR 为需求曲线，单位技术使用费为 c´, c´=MRc，总的技术使用 费 p´由 p´vwc´面积表示； 2）在垄断产业中，D 为需求曲线，如果是由垄断者创立新的商业模式，那么，它获得 的总利润 U´由 p´yxc´面积表示，其中，创立新的商业模式的发明利润ΔU = U´-U。这里， y u t v