Roland Berger Stralegy ConsultanTs 整合营销框架不是一把万能钥匙,而是一个有助于我们研究营销问题的 思考工具 不是能够帮助解决所有营销问题的黑匣子,不是把所有问题放到框架中进行研究 就可以找到答案。 不是 不是一个公式化的标准答案,不是所有的品牌都适用于同一种方法 不是对当前最流行的整合营销手段的介绍,不是要盲目的赶时髦 是对已经被证明有效的、现在的和新出现的状况进行了解的分析工具 是一个对营销效率进行评估的评估工具 是对营销工具进行全面思考的思考工具 是对最重要的战略问题进行重新研究的机会
16 整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的 思考工具 不是 是 • 不是能够帮助解决所有营销问题的黑匣子，不是把所有问题放到框架中进行研究 就可以找到答案。 • 不是一个公式化的标准答案，不是所有的品牌都适用于同一种方法 • 不是对当前最流行的整合营销手段的介绍，不是要盲目的赶时髦 • 是对已经被证明有效的、现在的和新出现的状况进行了解的分析工具 • 是一个对营销效率进行评估的评估工具 • 是对营销工具进行全面思考的思考工具 • 是对最重要的战略问题进行重新研究的机会
Roland Berger Stralegy ConsultanTs B1前景评估
17 B.1 前景评估
○前景评估 Roland Berger Stralegy ConsultanTs 前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的 背景下做出的,包括了对自身状况,竞争者和客户的全面考量 目标客户 主要关注对象 前景评估 怎样 了解社会环境, 客户,竞争者 价值定位 公司现状,经营 营销计划 目标等等 什么 品牌资产 传播战略
18 前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的 背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量 前景评估 怎样 什么 - 目标客户 - 主要关注对象 - 价值定位 - 营销计划 - 品牌资产 - 传播战略 谁 前景评估 了解社会环境， 客户，竞争者， 公司现状，经营 目标等等
○前景评估 Roland Berger Stralegy ConsultanTs 前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品 牌档次的综合力量,在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示 品牌生命力模型 提升 理想状态 高 苍白的贵族 桂冠 品牌力量在于档次而不 规模与档次并重,获得 是规模,主要依靠对少 最大的品牌生命力 品牌偏好 数顾客的溢价取得优势 最好品牌 提及率 黑洞 平凡的巨人 既无规模又无档次,处 品牌力量在于规模而不 于被淘汰的边缘 是档次,即所谓的大众 品牌 普及 品牌业务规模 市场份额
来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组 19 前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品 牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌业务规模 市场份额 理想状态 苍白的贵族 品牌力量在于档次而不 是规模，主要依靠对少 数顾客的溢价取得优势 平凡的巨人 品牌力量在于规模而不 是档次，即所谓的大众 品牌 黑洞 既无规模又无档次，处 于被淘汰的边缘 桂冠 规模与档次并重，获得 最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景评估
○前景评估 Roland Berger Stralegy ConsultanTs 优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡,而其他品牌为了 避免被吸进黑洞,必需将其中一方面作为品牌建设的重点 提升 高 品牌建设方向 sK-I 扩大用户群 最佳轨迹 口邓乐 品牌偏好 最好品牌 提及率 飘 品牌建设方向: 黑洞引力 提升档次 工商超市 劳 夏利 普及 品牌业务规模 市场份额
20 H M C 优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了 避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 A 来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌业务规模 市场份额 最佳轨迹 品牌建设方向： 扩大用户群 品牌建设方向： 黑洞引力 提升档次 可口可乐 MTV 西门子 SONY 飘柔 SK-II 农工商超市 麦当劳 NIKE 奥迪 夏利 前景评估