第一编案例Ⅲ亚马逊公司的成功与失败 案例亚马逊公司的成功与失败 当“亚马逊”这三个字出现在眼前时,你首先想到的是什么?亚马逊河流?不,是 Amazon. com,这就是现在的亚马逊公司(图1)。它最初是个网上书店,但现在产品种类已经 扩大至音像光盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等,并提供拍卖及问候卡片等服务,它 正成为全球最大的网上零售商。谈及亚马逊,公司的创办人贝索斯淡淡地说:“我们要创建 个前所未有的事物 http://wwv.amazoncon/exec/obidos/subst/hone/h-<ywhat'sreLatedN amazonica Thursday, May 18, 2000 zShops Auctions: props from Beverly His 90210 and torbotcomputerdealsAmazon.com S What's new at- azoncom Hary Potter BId on beautiful ceramics and glass in what's New for All Products Gifts w Releases Grads Computers eVHS Television a Search of the Day: The x-Flas eActivities 8 Portable Audio Books http://wn.amazoncoafexec/obidos/subst/comaunity/coanunwwdp2s2 图1亚马逊书店因特网主页(htp/www.amazon.com) 没有固定的繁华店铺,没有面对面的亲切笑容,只以无店铺行,在1995年7月,亚马逊还 只是个网站,但到了1999年底,顾客却涵盖了160多个国和地区,公司的市值达到90亿美元 远远超过对手一一邦诺( BarnesandNoble)与疆界( Boarders)两家公司的市值总和。四年不到 的时间,亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。据报道,亚马逊2000年第一季度销售 额达5739亿美元,比上一季度增长了近一倍,其中回头客占了76%,比上一年的66%增加了 10个百分点,另外还增加了500万个新顾客。亚马孙网络书店似乎给人留下了成功征服网络顾 客的传奇(图1)。与此同时,亚马逊又以2000年第一季度3.08亿的亏损业绩使众人陷入深深 的思考之中,开展电子商务的网络站点还能不能走出亏损的阴影?1 一、亚马逊公司的创业史 亚马逊的崛起是出典型的喜剧,剧中的主角、亚马逊的创办人杰夫·贝佐斯( Jeffrey bezos) 30出头,创办亚马逊以前还是萧氏企业( DE. Shaw&Co.)的一名经理人。有一天他上网浏览 时,发现了一个统计数字:网络使用人数每个月以2300%的速度在成长。吃惊之余,他花了两 个月的时间研究了网络销售业的潜力与远景,于是他作了个决定:辞掉现有工作,和他的妻子 开着老式雪佛莱,跑到西部打算创立网络零售业 贝索斯拟出了20种认为适合于虚拟商场销售的商品,包括图书、音乐制品、杂志、PC机 1有关亚马逊的2000年第一季度的经营情况,参见周德武,亚马逊步履蹒跚,国际金融报,2000年4月28日
第一编 案例Ⅲ 亚马逊公司的成功与失败 1 案例 亚马逊公司的成功与失败 当“亚马逊”这三个字出现在眼前时，你首先想到的是什么？亚马逊河流？不，是 Amazon.com，这就是现在的亚马逊公司（图 1）。它最初是个网上书店，但现在产品种类已经 扩大至音像光盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，它 正成为全球最大的网上零售商。谈及亚马逊，公司的创办人贝索斯淡淡地说：“我们要创建一 个前所未有的事物。” 图 1 亚马逊书店因特网主页（http://www.amazon.com） 没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容，只以无店铺行，在 1995 年 7 月，亚马逊还 只是个网站，但到了 1999 年底，顾客却涵盖了 160 多个国和地区，公司的市值达到 90 亿美元， 远远超过对手――邦诺（BarnesandNoble）与疆界（Boarders）两家公司的市值总和。四年不到 的时间，亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。据报道，亚马逊 2000 年第一季度销售 额达 5.739 亿美元，比上一季度增长了近一倍，其中回头客占了 76％，比上一年的 66％增加了 10 个百分点，另外还增加了 500 万个新顾客。亚马孙网络书店似乎给人留下了成功征服网络顾 客的传奇（图 1）。与此同时，亚马逊又以 2000 年第一季度 3.08 亿的亏损业绩使众人陷入深深 的思考之中，开展电子商务的网络站点还能不能走出亏损的阴影？1 一、亚马逊公司的创业史 亚马逊的崛起是出典型的喜剧，剧中的主角、亚马逊的创办人杰夫·贝佐斯（Jeffrey Bezos） 30 出头，创办亚马逊以前还是萧氏企业（D.E.Shaw＆Co.）的一名经理人。有一天他上网浏览 时，发现了一个统计数字：网络使用人数每个月以 2300％的速度在成长。吃惊之余，他花了两 个月的时间研究了网络销售业的潜力与远景，于是他作了个决定：辞掉现有工作，和他的妻子 开着老式雪佛莱，跑到西部打算创立网络零售业。 贝索斯拟出了 20 种认为适合于虚拟商场 销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC 机 1 有关亚马逊的 2000 年第一季度的经营情况，参见周德武，亚马逊步履蹒跚，国际金融报，2000 年 4 月 28 日 第一版
第一编案例Ⅲ亚马逊公司的成功与失败 和软件等。他最后选择了图书。这里有三个原因:一是因为美国每年出版的图书有将近130万 种,而音乐制品大约只有30万种。二是美国音乐市场已经由6家大的录制公司控制,而图书市 场还没有形成垄断,即使是老牌连锁店 Barnes& Noble的市场占有率也只有12%,而且每年图 书行业的营业额能够达到250亿美元;全球的书籍更是多达300多万种,书籍零售有820亿美 元的市场。三是读书是很多人的爱好,在国外,有80%的人说读书是他们的业余爱好之一。因 此,最后他选择了书籍作为网络销售的突破口,公司地点选择了西雅图,因为那里是书籍发行 商英格姆( Ingram)的大本营 1995年7月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里,以30万美元 第一笔投资创业,成立亚马逊书店。大部分的筹备工作是在日后成为最大劲敌的邦诺书店中的 咖啡吧里完成的,其中包括创业计划书,这份计划书最后吸引了克劳菲德/拜尔斯投资公司 ( KleinerPerkinsCaulfield& Byers)的注意,并由其出资成立了亚马逊书店。他将一个车房改装 成货仓和作坊,用3台“升阳”微系统电脑工作站和300个“顾客”测试网址。他给书店取名 为亚马逊,希望它能够象巴西的亚马逊河那样勇往直前。 bezos不租店面,招聘了4名程序员, 在自家的书库里开始为亚马逊写程序 1995年8月,亚马逊卖出了第一本书。最初一段时间,贝索斯所要做的不过是些琐事罢了 忙着在雪佛莱的后备箱开箱、装箱,并亲自运至邮局寄出。 在将近两年时间里,亚马逊处于沉寂的状态,但两年之后,亚马逊开始神话般崛起。在短 短的半年之间,亚马逊完成了第一个目标,成为了全球最大的网上书店,从而改变了出版业的 整个经济形态。从1995年6月到1997年5月,亚马逊在默默地进行着探索、积累,在1997年 后半年完成了质的飞跃。这就是邦诺书店后来虽然上网,但并没有成为最大的网上书店的原因 那时的亚马逊,在那个领域里没有劲敌,原因很简单,这是个全新的市场,亚马逊是进入 这个市场的第一人 三年以后,亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后,这家公司拥有 了1310万名顾客,书目数据库中含有300万种图书,超过世界上任何一家书店,成为网上零售 先锋,1999年的销售额是30亿美元,2000年预料将吸引价值80亿美元交易。1999年亚马逊 书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物,这位年轻的企业家对一家网络大书店 的远见,掀起了全球网上购物的革命。《时代》周刊总编辑艾萨克森解释这家杂志的遴选标准 时说:“贝索斯这个人不但改变了我们做事的方式,也协助铺平将来的道路。”他说:“电子 商务已有四五年,但1999年才是电子商务和网店热达到高峰和真正影响大家的年头。”35岁 的贝索斯说:“这是不可思议的殊荣,网络包含着改善生活的保证,我能够置身这个迅速和令 人惊奇的变迁的时代,实感幸运 1998年3月,亚马逊开通了儿童书店( Amazon. comKids),这时的亚马逊,已经是网上最 大最出名的书店了,但同样具有偏执狂特征的贝索斯,继续以他的理论引导着亚马逊向更远 的目标发展。6月份,亚马逊音乐商店开张:7月,与 Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作: 8月,亚马逊买下 PlanetAllandJunglee企业;10月,打进欧洲大陆市场;11月,加售录像带与 其他礼品。1999年1月,为了满足业务快速增长的需要,成立第三家配送中心;2月,买下药 店网站(DrugStore.com)股权,并投资药店网站;3月,投资宠物网站(Pets.com,同期成立网 络拍卖站:4月,提供问候卡片服务,于堪萨斯设立配送中心:5月,投资家庭用品网站(Home Grocer. com)。2000年1月,与网络快运公司 Kozmo. com达成了一项价值6000万美元的合 作协议,使用户订购的商品在一小时之内能送上门,1月底,宣布购买网上轿车销售商 Greenlight. com公司5%股份:3月,和 Adobe在电子书籍方面合作,并进军移动商务;4月 斥巨资组建的网上酒饮料超市WineShopper.com正式开张 在这个过程中,亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变,在这组数据的 背后,我们可以看到两点:1.扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业 务,占领新的领域;2.资金消耗多又快。在这个阶段,亚马逊的股票价格共上升了50多倍,公 司市值最高时达到200亿美元 亚马逊成功地走在了新经济的前列,并扮演着电子商务领航灯的角色,让人们真正懂得了
第一编 案例Ⅲ 亚马逊公司的成功与失败 2 和软件等。他最后选择了图书。这里有三个原因：一是因为美国每年出版的图书有将近 130 万 种，而音乐制品大约只有 30 万种。二是美国音乐市场已经由 6 家大的录制公司控制，而图书市 场还没有形成垄断，即使是老牌连锁店 Barnes & Noble 的市场占有率也只有 12％，而且每年图 书行业的营业额能够达到 250 亿美元；全球的书籍更是多达 300 多万种，书籍零售有 820 亿美 元的市场。三是读书是很多人的爱好，在国外，有 80％的人说读书是他们的业余爱好之一。因 此，最后他选择了书籍作为网络销售的突破口，公司地点选择了西雅图，因为那里是书籍发行 商英格姆（Ingram）的大本营。 1995 年 7 月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以 30 万美元 第一笔投资创业，成立亚马逊书店。大部分的筹备工作是在日后成为最大劲敌的邦诺书店中的 咖啡吧里完成的，其中包括创业计划书，这份计划书最后吸引了克劳菲德/拜尔斯投资公司 （KleinerPerkinsCaulfield＆Byers）的注意，并由其出资成立了亚马逊书店。他将一个车房改装 成货仓和作坊，用 3 台“升阳”微系统电脑工作站和 300 个“顾客” 测试网址。他给书店取名 为亚马逊，希望它能够象巴西的亚马逊河那样勇往直前。Bezos 不租店面，招聘了 4 名程序员， 在自家的书库里开始为亚马逊写程序。 1995 年 8 月，亚马逊卖出了第一本书。最初一段时间，贝索斯所要做的不过是些琐事罢了， 忙着在雪佛莱的后备箱开箱、装箱，并亲自运至邮局寄出。 在将近两年时间里，亚马逊处于沉寂的状态，但两年之后，亚马逊开始神话般崛起。在短 短的半年之间，亚马逊完成了第一个目标，成为了全球最大的网上书店，从而改变了出版业的 整个经济形态。从 1995 年 6 月到 1997 年 5 月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在 1997 年 后半年完成了质的飞跃。这就是邦诺书店后来虽然上网，但并没有成为最大的网上书店的原因。 那时的亚马逊，在那个领域里没有劲敌，原因很简单，这是个全新的市场，亚马逊是进入 这个市场的第一人。 三年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4 年后，这家公司拥有 了 1310 万名顾客，书目数据库中含有 300 万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售 先锋，1999 年的销售额是 30 亿美元，2000 年预料将吸引价值 80 亿美元交易。1999 年亚马逊 书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物，这位年轻的企业家对一家网络大书店 的远见，掀起了全球网上购物的革命。《时代》周刊总编辑艾萨克森解释这家杂志的遴选标准 时说：“贝索斯这个人不但改变了我们做事的方式，也协助铺平将来的道路。”他说：“电子 商务已有四五年，但 1999 年才是电子商务和网店热达到高峰和真正影响大家的年头。”35 岁 的贝索斯说：“这是不可思议的殊荣，网络包含着改善生活的保证，我能够置身这个迅速和令 人惊奇的变迁的时代，实感幸运 。” 1998 年 3 月，亚马逊开通了儿童书店（Amazon.comKids），这时的亚马逊，已经是网上最 大最出名的书店了，但同样具有偏执狂特征的贝索斯，继续以他的理论引导着亚马逊向更远 的目标发展。6 月份，亚马逊音乐商店开张；7 月，与 Intuit 个人理财网站及精选桌面软件合作； 8 月，亚马逊买下 PlanetAllandJunglee 企业；10 月，打进欧洲大陆市场；11 月，加售录像带与 其他礼品。1999 年 1 月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心；2 月，买下药 店网站（DrugStore.com）股权，并投资药店网站；3 月，投资宠物网站(Pets.com)，同期成立网 络拍卖站；4 月，提供问候卡片服务，于堪萨斯设立配送中心；5 月，投资家庭用品网站（Home －Grocer.com）。2000 年 1 月，与网络快运公司 Kozmo.com 达成了一项价值 6000 万美元的合 作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送上门，1 月底，宣布购买网上轿车销售商 Greenlight.com 公司 5％股份；3 月，和 Adobe 在电子书籍方面合作，并进军移动商务；4 月， 斥巨资组建的网上酒饮料超市 WineShopper.com 正式开张。 在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的 背后，我们可以看到两点：1.扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业 务，占领新的领域；2.资金消耗多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了 50 多倍，公 司市值最高时达到 200 亿美元。 亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电子商务领航灯的角色，让人们真正懂得了
第一编案例Ⅲ亚马逊公司的成功与失败 什么是电子商务,电子商务究竟能做到什么程度 亚马逊公司在因特网网上商店中可以算是佼佼者。克劳菲德/拜尔斯投资公司以独到的眼光 对亚马逊一次性投资1000万美元,远多于该公司对 Netscape的投资。亚马逊的股票也从1997 年年初每股1575美元直涨到每股124美元;1998年4月份拆股后,7月6日又达到每股1385 美元;1999年12月9日达到112美元;超过了美国著名的邮购公司西亚斯 然而,同其他大多数互联网企业一样,亚马逊也遭遇了一个电子商务界的“普遍困境 在贝索斯不断地把大量金钱投入公司的扩张同时,亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。2000 年4月,亚马逊公司公布了2000年第一季度的业绩报告,这家最大的美国网上零售企业,继续 处于亏损之中。本季度净亏损达3.08亿美元,即每股亏损90美分,扣除兼并企业的分期付款 额及其他开支1.87亿美元之外,亚马逊亏损1.215亿美元,即每股亏损35美分。六年累积亏损 额增至12亿美元。消息公布,使部分投资者对亚马逊越来越不耐烦。亚马逊股价也随之剧烈下 跌,4月27日其股价已跌到每股52美元。业界分析家已经警告,至少到2002年,亚马逊赚 钱还只是一个梦想。尽管公司以爆炸性的速度增长,贝索斯还是遭受了华尔街众多分析家对他 野心勃勃的扩张计划的批评,他们甚至怀疑亚马逊最后是否能赢利。但在接受美联社的一次电 话采访中,贝索斯表示有信心让亚马逊和其他的子公司最终贏利。他说:“人们满怀激情地相 信互联网和电子商务的未来,因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。我们确信,一味 专注于短期的利润,肯定是一个大错误。与此同时,我们当然也必须关注长期的利润。” 二、亚马逊的经营策略 亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展,是采取了下列策略:一是全面收藏各种出版 物,建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点:“我们成功的诀窍很 简单:即全面选择。我们的目标是:只要是己出版的书,我们这儿就有!”亚马逊公司的另 个战略是,如果要想与老牌的 Barnes& Noble公司竞争,就要创造自己的品牌。于是它把营业 收入投入到“品牌”的宣传上,极力使自己的服务设计独具特色,富有魅力,用户友好,并斥 巨资做广告。第三,亚马逊实行全面周到的服务,从丰富的检索途径:灵活多样的营销手段, 到安全可靠的付款方式和物流配送手段。书业营销领域,亚马逊对传统的图书营销服务已经构 成了实实在在的挑战。若以四个字涵盖其精神,就是新、速、实、全 新——服务功能随科技进步 名记者曾说,亚马孙公司一年10亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行销、技术设备升 级以及海外扩展计划所需要的投资。这句话清楚地说明一项事实,就是技术设备的升级是亚马 孙公司的营运重心之 首席执行官贝索斯将亚马孙书店定位为高科技产业,而不是流通业。传统书店靠的是门市 的店员,但是在他的公司里,最多的却是软件工程师。贝索斯非常自豪与该公司的软件,这也 就是为什么虽然美国在短短几年当中虽然冒出了1000多家网络书店,甚至传统书店的领先业者 跨足网上交易,但贝索斯仍神采奕奕,因为该公司的技术软件不断开发创新,想要抄袭可是难 上加难。 如果说亚马孙之所以成功,有一半归功于科技不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的 必然关系。贝索斯说:“网络商业将是极度重要的。对许多垂直性产业(像书籍销售),重要性 更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业价值,而之前科技必须尽量成熟。”正如 专家所言:未来对所有零售业者的挑战,就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。 亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。1999年底,亚马逊经营的图 书达40万种之多,传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍。网上售书成功的首要条 件之一是商品提供能力,要10倍于实际商店和邮购商。如果没有10倍的魅力,很难在与传统 售货方式的竞争中获胜。正如公司总裁贝传斯所说:“我们成功的诀窍很简单:即全面选择。 我们的目标是:只要是已出版的书,我们这儿就有!”其图书信息的标引,包括: (1)图书外部形态的标引,包括封面、书的尺寸,页数、装订形式(精装或平装)
第一编 案例Ⅲ 亚马逊公司的成功与失败 3 什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。 亚马逊公司在因特网网上商店中可以算是佼佼者。克劳菲德/拜尔斯投资公司以独到的眼光 对亚马逊一次性投资 1000 万美元，远多于该公司对 Netscape 的投资。亚马逊的股票也从 1997 年年初每股 15.75 美元直涨到每股 124 美元；1998 年 4 月份拆股后，7 月 6 日又达到每股 138.5 美元；1999 年 12 月 9 日达到 112 美元；超过了美国著名的邮购公司西亚斯。 然而，同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇了一个电子商务界的 “普遍困境”： 在贝索斯不断地把大量金钱投入公司的扩张同时 ，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。2000 年 4 月，亚马逊公司公布了 2000 年第一季度的业绩报告，这家最大的美国网上零售企业，继续 处于亏损之中。本季度净亏损达 3．08 亿美元，即每股亏损 90 美分，扣除兼并企业的分期付款 额及其他开支 1.87 亿美元之外，亚马逊亏损 1.215 亿美元，即每股亏损 35 美分。六年累积亏损 额增至 12 亿美元。消息公布，使部分投资者对亚马逊越来越不耐烦。亚马逊股价也随之剧烈下 跌，4 月 27 日其股价已跌到每股 52 美元。业界分析家已经警告，至少到 2002 年，亚马逊 赚 钱还只是一个梦想。尽管公司以爆炸性的速度增长，贝索斯还是遭 受了华尔街众多分析家对他 野心勃勃的扩张计划的批评，他们甚至怀 疑亚马逊最后是否能赢利。但在接受美联社的一次电 话采访中，贝索斯表示有信心让亚马逊和其他 的子公司最终赢利。他说：“人们满怀激情地相 信互联网和电子商务的未来，因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。我们确信， 一味 专注于短期的利润，肯定是一个大错误。与此同时，我们当然也必须关注长期的利润。” 二、亚马逊的经营策略 亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列策略：一是全面收藏各种出版 物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点：“我们成功的诀窍很 简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”亚马逊公司的另一 个战略是，如果要想与老牌的 Barnes & Noble 公司竞争，就要创造自己的品牌。于是它把营业 收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥 巨资做广告。第三，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段， 到安全可靠 的付款方式和物流配送手段。书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构 成了实实在在的挑战。若以四个字涵盖其精神，就是新、速、实、全。 1. 新——服务功能随科技进步 一名记者曾说，亚马孙公司一年10亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行销、技术设备升 级以及海外扩展计划所需要的投资。这句话清楚地说明一项事实，就是技术设备的升级是亚马 孙公司的营运重心之一。 首席执行官贝索斯将亚马孙书店定位为高科技产业，而不是流通业。传统书店靠的是门市 的店员，但是在他的公司里，最多的却是软件工程师。贝索斯非常自豪与该公司的软件，这也 就是为什么虽然美国在短短几年当中虽然冒出了1000多家网络书店，甚至传统书店的领先业者 跨足网上交易，但贝索斯仍神采奕奕，因为该公司的技术软件不断开发创新，想要抄袭可是难 上加难。 如果说亚马孙之所以成功，有一半归功于科技不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的 必然关系。贝索斯说：“网络商业将是极度重要的。对许多垂直性产业（像书籍销售），重要性 更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而之前科技必须尽量成熟。”正如 专家所言：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。 亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。1999 年底，亚马逊经营的图 书达 400 万种之多，传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍。网上售书成功的首要条 件之一是商品提供能力，要 10 倍于实际商店和邮购商。如果没有 10 倍的魅力，很难在与传统 售货方式的竞争中获胜。正如公司总裁贝传斯所说：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。 我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”其图书信息的标引，包括： （1）图书外部形态的标引，包括封面、书的尺寸，页数、装订形式（精装或平装）；
第一编案例Ⅲ亚马逊公司的成功与失败 (2)书的出版信息:书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN (3)书的销售信息:书的价格和可获得性信息,及亚马逊的销售号、销售排名等: (4)书的内容信息:在介绍书籍内容的深度和广度方面(即在提示图书的内在特征方面) 主要由书评、内容提要和内容摘要来实现图书信息的检索 在技术上,用户可以从9个界面检索亚马逊数据库 (1)关键词快速检索。可健入一个或多个关键词的组合。关键词包括作者姓名,书名或 主题词。 (2)作者检索; (3)书名查询 (4)出版社和出版日期查询 (5)有关儿童和青年人的书籍查询 (6)非英语语种图书的査询。在亚马逊的书目数据库中,还有法文、葡萄牙文、芬兰语、 日语、德语方面的图书。 (7)强力査询。为了提高对图书的査准率,特别是读者在不能准确地掌握有关图书最主 要信息特征的情况下,亚马逊提供了强力检索。读者可以提供描述所要査询的书的不同特征 这些不同特征各自的重要性,以及这些特征和重要性之间的关系等方式进行查询。 (8)在亚马逊中还可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口,包括Bo Videos,CD-ROMs和DVD。 (9)主题指南浏览。读者通过在亚马逊主页左栏的主题浏览,以分类的方式查询书目数 据库的内容。 除了上面所讲的标引、检索外,亚马逊还有许多特色的服务使读者尽可能地全面地了解所 需的图书。其中包括推荐中心( Recommendations center)窗口,亚马逊编辑筛选了一批图书供 读者选择:畅销书( Bestsellers)窗口,专门用来查询最畅销的图书:亚马逊不仅设计了丰富的 检索入口,而且在这些入口位置和层次的设计上也下了很大的工夫,以方便读者,具体做 法一是尽量利用主页空间,使得某些检索入口可以不同的形式反复出现,以便于读者査询时随 时利用:二是它的推荐中心从八种不同的思路向读者进行推荐。有根据时间界限进行推荐,有 根据获奖作品进行推荐,还能从读者喜欢的特定作者入手,甚至还能根据读者不同的心情进行 推荐( Mood Matcher):三是在每个检索入口都提供了许多“帮助信息”,在查询作者、书名和 主题时提出具体的建议或给出实例供读者参考,在主题查询的开头部分设立“浏览最流行的标 2.速——搜索、购买与送货的快速 可以从三个方面证明亚马孙书店的快速特征。其一是搜索快速,亚马孙不断更新其技术设 备,使用最先进的网络服务器,因此功能极为便利与快速。另外,除了搜寻选项之外,顾客也 可以同时浏览23种不同的主题,如此也节省了上网的时间,增加搜索的速度。这也是网络书店 虽然没有传统书店的临场感,但是货比三家的机会却更为容易。 其二是订购快速。亚马逊中有两套订购的操作方式。一种是常规方式“五步走”,分别是:把 选择的书放入购物篮:点“购物篮”;按“ Proceed to checkout”查看购物篮内商品:选择服务方 式;提交订单( Press this button to submit your order)-一本书在这几按后便可买到,当读者在 亚马逊上消费过一次后,亚马逊将提供一种更为便捷的服务“1 Clicks ording”。因为此时,所 有你的与订购有关的个人信息己被存入个人帐户之中,你不用再填写任何文字,只需摁一个键 就可完成之后的手续,其中包括消费者的收件资料,甚至刷卡付费也可有网络系统代劳 其三是送货时间的快速。亚马孙快速的送货时间,是其受好评的重要原因。亚马孙书店对 于订货到达的时间有一恒等式:找到订货商品+装运时间=所需的送货时间 举例来说,许多种类的商品在亚马孙书店都标榜可以全天候24小时购得,如果在美国当地的消 费者选择美国境内标准的送件方式,那么装运时间约为3到7个工作日,期间的差距是依据住
第一编 案例Ⅲ 亚马逊公司的成功与失败 4 （2）书的出版信息：书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN 号； （3）书的销售信息：书的价格和可获得性信息，及亚马逊的销售号、销售排名等； （4）书的内容信息：在介绍书籍内容的深度和广度方面（即在提示图书的内在特征方面） 主要由书评、内容提要和内容摘要来实现图书信息的检索。 在技术上，用户可以从 9 个界面检索亚马逊数据库： （1） 关键词快速检索。可健入一个或多个关键词的组合。关键词包括作者姓名，书名或 主题词。 （2） 作者检索； （3） 书名查询； （4） 出版社和出版日期查询； （5） 有关儿童和青年人的书籍查询； （6） 非英语语种图书的查询。在亚马逊的书目数据库中，还有法文、葡萄牙文、芬兰语、 日语、德语方面的图书。 （7） 强力查询。为了提高对图书的查准率，特别是读者在不能准确地掌握有关图书最主 要信息特征的情况下，亚马逊提供了强力检索。读者可以提供描述所要查询的书的不同特征， 这些不同特征各自的重要性，以及这些特征和重要性之间的关系等方式进行查询。 （8）在亚马逊中还可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口，包括 Books, Audioboojs, Videos, CD-ROMs 和 DVD。 （9） 主题指南浏览。读者通过在亚马逊主页左栏的主题浏览，以分类的方式查询书目数 据库的内容。 除了上面所讲的标引、检索外，亚马逊还有许多特色的服务使读者尽可能地全面地了解所 需的图书。其中包括推荐中心（Recommendations Center）窗口，亚马逊编辑筛选了一批图书供 读者选择；畅销书（Bestsellers）窗口，专门用来查询最畅销的图书；亚马逊不仅设计了丰富的 检索入口，而且在这些入口位置和层次的设计上也下了很大的工夫，以方便读者，具体做 法一是尽量利用主页空间，使得某些检索入口可以不同的形式反复出现，以便于读者查询时随 时利用；二是它的推荐中心从八种不同的思路向读者进行推荐。有根据时间界限进行推荐，有 根据获奖作品进行推荐，还能从读者喜欢的特定作者入手，甚至还能根据读者不同的心情进行 推荐（Mood Matcher）；三是在每个检索入口都提供了许多“帮助信息”，在查询作者、书名和 主题时提出具体的建议或给出实例供读者参考，在主题查询的开头部分设立“浏览最流行的标 题”等。 2. 速——搜索、购买与送货的快速 可以从三个方面证明亚马孙书店的快速特征。其一是搜索快速，亚马孙不断更新其技术设 备，使用最先进的网络服务器，因此功能极为便利与快速。另外，除了搜寻选项之外，顾客也 可以同时浏览 23 种不同的主题，如此也节省了上网的时间，增加搜索的速度。这也是网络书店 虽然没有传统书店的临场感，但是货比三家的机会却更为容易。 其二是订购快速。亚马逊中有两套订购的操作方式。一种是常规方式“五步走”，分别是：把 选择的书放入购物篮；点“购物篮”；按“Proceed to checkont”查看购物篮内商品；选择服务方 式；提交订单（Press this button to submit your order）--一本书在这几按后便可买到，当读者在 亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为便捷的服务“1-Clicksm ording”。因为此时，所 有你的与订购有关的个人信息已被存入个人帐户之中，你不用再填写任何文字，只需摁一个键 就可完成之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可有网络系统代劳。 其三是送货时间的快速。亚马孙快速的送货时间，是其受好评的重要原因。亚马孙书店对 于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品＋装运时间＝所需的送货时间。 举例来说，许多种类的商品在亚马孙书店都标榜可以全天候 24 小时购得，如果在美国当地的消 费者选择美国境内标准的送件方式，那么装运时间约为 3 到 7 个工作日，期间的差距是依据住
第一编案例Ⅲ亚马逊公司的成功与失败 地的不同而定。套进上述公式,就是以一天的时间(找到订货商品)加3到7天(装运时间) 所以购物者可以预期在网络上下了定单后的4到8天,就可以看到货品了。以香港为例标准 输(陆地邮件)全球邮件7~21整天,595美元/书+7美元邮件,DHL全球快递1~4整天 595美元/书+30美元/邮件 实——实惠的折扣价格 亚马孙曾经自称是举世最大的折扣者,有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠 的确,少了中间商抽成剥削,促使亚马孙销售的书籍或其他商品,有着较平实的价格。 事实上后来亚马孙书店的说法是,该公司已经有超过40件以上的商品,包括书籍、音乐以 及唱片和视盘,可以省下高达40%的售价。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念,他曾经表示: “拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因,都在于错估了价值的定 理 媒体问过贝索斯:一家公司如何在网络上攫取最大的市场?贝索斯回答:“在网络上'价格 必须要有竞争力,值得庆幸的是,网络商业相较于传统商业来说是属于规模化商业,重要的特 征是高额的固定成本以及低度的可变成本。”以实惠的价格建立竞争力,并回馈顾客,始终是贝 索斯的重要经营策略。 亚马逊同时非常善于打价格战。它提供的所有商品,其价格均还低于市价,最高可享受40% 的折扣,关于价格的规定,亚马逊作了非常详致的区分,亚马逊特别选定的图书,将给40%的 折扣:一般的精装本可打30%的折,平装本则为20%。当然,它也指出,大部分的特约书和所 有绝版书均不享有折扣的优惠。购书总费用=商品价格+运行(不计销售税),其中,运行随着 运输途径的差异而有区别 关于错误索价的处理。亚马逊承认可能会出现索要价格时的错误,处理方式如下 (1)如果真实书价低于亚马逊列出的书价,以真实书价为准。 (2)如果真实书价高于亚马逊列出的书价,亚马逊将与订购的顾客联系,在获得同意后, 才以真实书价发出送货单 (3)直到将书送到顾客手中,亚马逊才会从顾客的信用卡中取钱,所以用卡结帐不会出 现多索要钱的情况。若是用支票结帐,对于多索要的部分,亚马逊会立即把准确数额的退款用 支票返还。 在销售税问题上,亚马逊特别提醒只对纽约州范围内的订购索要销售税。(这可能与当地 法律有关):另外,对于国际读者,入关的费用亚马逊不予负担。 亚马逊的退书政策非常值得一提。读者在拿到订货的30天内,读者可以将完好无损的书或 未开封的 music cd退回亚马逊,亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退 货,亚马逊将运费也退回。 为了开拓新的市场的,亚马逊非常注意密切与各出版商的关系。传统的出版商必须得承担 所有的退货风险。因为出版商的某一部图书的印数需要提前数月确定,而且为了鼓励零售商多 订货,他们一般都允许进货书店退回未售出的书。因此,整个图书行业的退货率高达30%以上。 亚马逊则不同于一般零售商。它们所定书籍,正是客户确定要买的书,所以它们的退货率几乎 为零。因此,几乎所有出版商都乐意给予亚马逊极为优惠的订货待遇,从而提高了亚马逊打“价 格战”的能力,能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。另外,亚马逊还凭借巨大的客户 信息,对客房的购书喜好和定购模式进行追踪分析,并及时反馈给出版商,使之成为出版商预 测市场需求量的重要参考信息。这样,就更加密切了两者的关系 亚马逊充分发挥自己的网络经营优势,保持极低的图书库存量,保证了图书价格的低廉。 亚马逊一般维持库存几百种最受欢迎的畅销书籍。为什么能够维持这么少的库存呢?因为亚马 逊不是先进货再等顾客购买,而是顾客买书,亚马孙才订货。相较于传统零售业者退给出版商 的退书率平均高达25%,甚至到40%,亚马孙却只有区区0.25% 从以上例举的几项可以看出,亚马逊的各种营销手段都是从顾客的角度出发,尽可能地满 足顾客的心理、兴趣各方面的要求,从而才有了今日的成绩。自19%年以来,公司每月的订单
第一编 案例Ⅲ 亚马逊公司的成功与失败 5 地的不同而定。套进上述公式，就是以一天的时间（找到订货商品）加 3 到 7 天（装运时间）， 所以购物者可以预期在网络上下了定单后的 4 到 8 天，就可以看到货品了。以香港为例标准运 输（陆地邮件）全球邮件 7～21 整天，5.95 美元/书+7 美元/邮件，DHL 全球快递 1～4 整天， 5.95 美元/书 + 30 美元/邮件。 3. 实——实惠的折扣价格 亚马孙曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。 的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马孙销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。 事实上后来亚马孙书店的说法是，该公司已经有超过40件以上的商品，包括书籍、音乐以 及唱片和视盘，可以省下高达40％的售价。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示： “拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定 理。” 媒体问过贝索斯：一家公司如何在网络上攫取最大的市场？贝索斯回答：“在网络上'价格' 必须要有竞争力，值得庆幸的是，网络商业相较于传统商业来说是属于规模化商业，重要的特 征是高额的固定成本以及低度的可变成本。”以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝 索斯的重要经营策略。 亚马逊同时非常善于打价格战。它提供的所有商品，其价格均还低于市价，最高可享受 40% 的折扣，关于价格的规定，亚马逊作了非常详致的区分，亚马逊特别选定的图书，将给 40%的 折扣；一般的精装本可打 30%的折，平装本则为 20%。当然，它也指出，大部分的特约书和所 有绝版书均不享有折扣的优惠。购书总费用=商品价格+运行（不计销售税），其中，运行随着 运输途径的差异而有区别。 关于错误索价的处理。亚马逊承认可能会出现索要价格时的错误，处理方式如下： （1） 如果真实书价低于亚马逊列出的书价，以真实书价为准。 （2） 如果真实书价高于亚马逊列出的书价，亚马逊将与订购的顾客联系，在获得同意后， 才以真实书价发出送货单。 （3） 直到将书送到顾客手中，亚马逊才会从顾客的信用卡中取钱，所以用卡结帐不会出 现多索要钱的情况。若是用支票结帐，对于多索要的部分，亚马逊会立即把准确数额的退款用 支票返还。 在销售税问题上，亚马逊特别提醒只对纽约州范围内的订购索要销售税。（这可能与当地 法律有关）；另外，对于国际读者，入关的费用亚马逊不予负担。 亚马逊的退书政策非常值得一提。读者在拿到订货的 30 天内，读者可以将完好无损的书或 未开封的 music CD 退回亚马逊, 亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退 货，亚马逊将运费也退回。 为了开拓新的市场的，亚马逊非常注意密切与各出版商的关系。传统的出版商必须得承担 所有的退货风险。因为出版商的某一部图书的印数需要提前数月确定，而且为了鼓励零售商多 订货，他们一般都允许进货书店退回未售出的书。因此，整个图书行业的退货率高达 30%以上。 亚马逊则不同于一般零售商。它们所定书籍，正是客户确定要买的书，所以它们的退货率几乎 为零。因此，几乎所有出版商都乐意给予亚马逊极为优惠的订货待遇，从而提高了亚马逊打“价 格战”的能力，能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。另外，亚马逊还凭借巨大的客户 信息，对客房的购书喜好和定购模式进行追踪分析，并及时反馈给出版商，使之成为出版商预 测市场需求量的重要参考信息。这样，就更加密切了两者的关系。 亚马逊充分发挥自己的网络经营优势，保持极低的图书库存量，保证了图书价格的低廉。 亚马逊一般维持库存几百种最受欢迎的畅销书籍。为什么能够维持这么少的库存呢？因为亚马 逊不是先进货再等顾客购买，而是顾客买书，亚马孙才订货。相较于传统零售业者退给出版商 的退书率平均高达25％，甚至到40％，亚马孙却只有区区0.25%。 从以上例举的几项可以看出，亚马逊的各种营销手段都是从顾客的角度出发，尽可能地满 足顾客的心理、兴趣各方面的要求，从而才有了今日的成绩。自 1996 年以来，公司每月的订单