6进入退出壁垒 第五章探讨了决定市场结构的重要因素之 一规模经济第六章则从另外一个角度来探讨 市场结构问题，也就是从厂商的进入退出与进入退出壁垒的角度，进一步深入分析市场结构 的决定。有一点需要声明，规模经济、产品差异等也构成厂商的进入壁垒，第五章讨论了规 模经济问题，第六章就不再赘述。 这一章主要包括以下内容：进入、进入壁垒及其影响：退出、退出壁垒及其影响：流动 壁垒：进退无障碍理论与潜在竞争：沉淀成本及其对进入退出的影响。 6·1进入、进入壁垒及其影响 进入(Entry)' 所惜“进入”是指一个一商讲入新的业条领域，即开始生产或提供其一特定市场上原有 产品或服务的充分替代品。进入某 一市场或进入某一产业领域至少包含两个要素：其一是进 入的程度，反映在市场份额的变化上，即在同一时间内新进入者获得的市场份额减去退出) 商放弃的市场份额：其二是进入的速度，即进入一旦发生，以什么样的速度进行，也就是说， 进入者在一开始就以大规模生产（在ES之上），还是先以小规模生产而后逐渐扩大规模。 ·般情况下可从四个方面来考容讲入 (1)进入率，或者称作“总”进入率，用公式表示为 新进入厂商数量 进入率(6)一原在位厂有数量十折进入商数量×10%： (2)净进入率，进入减去退出为净进入，净进入率可用下面的公式表示： 新进入厂商一退出厂商数量 净进入率(%)）一原在数量十新进入南数量×100%： (3)进入者对市场份额的占有情况即进入的渗透率，它反映了新进入厂商对市场的冲 击强度及其所占领的市场份额，用公式表示为： 进入的特透华C)一的餐。 (4)进入者进入后的生存时间，即进入者的平均寿命周期 进入的方式 厂商决定进入一个新的业务领域，开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充 分替代品，必须就如何进入做出决策以保证进入成功，即面临进入新业务领域的战略决策和 洗择问题。 第一，从进入者采用技术的角度看，进入可以分为“模仿”(imi ative )和“创新” (nnovativ)两种万式。模仿万式的进人者是指那些全部或部分“复制”在位商活动的 新进入厂商。在这种情况下，新进入厂商通常是以较低的价格或其他附加的服务作为进入的 竞争手段。当进入壁垒不是太高，生产技术比较成熟，消费者偏好基本稳定时，进入者一般 是采用模仿方式进入。一旦进入发生，就会对价格产生直接的（进入者以较低价格销售，从 而迫使在位者做出反映)或间接的（进入会促使在位者提高效率，效率的提高反过来又会为 价格的降低提供了 可能性)影响，但是，设 对市场 构 其演进不 生深远的革命 性影响。创新方式的进入是指进入者一开始就在以产品差异为特征的基础上，通过市场竞争 的论装份20：金业的选入通出与产业组织政黄。上情联书店、上
6 进入退出壁垒 第五章探讨了决定市场结构的重要因素之一规模经济。第六章则从另外一个角度来探讨 市场结构问题，也就是从厂商的进入退出与进入退出壁垒的角度，进一步深入分析市场结构 的决定。有一点需要声明，规模经济、产品差异等也构成厂商的进入壁垒，第五章讨论了规 模经济问题，第六章就不再赘述。 这一章主要包括以下内容：进入、进入壁垒及其影响；退出、退出壁垒及其影响；流动 壁垒；进退无障碍理论与潜在竞争；沉淀成本及其对进入退出的影响。 6·1 进入、进入壁垒及其影响 进入（Entry）1 所谓“进入”是指一个厂商进入新的业务领域，即开始生产或提供某一特定市场上原有 产品或服务的充分替代品。进入某一市场或进入某一产业领域至少包含两个要素：其一是进 入的程度，反映在市场份额的变化上，即在同一时间内新进入者获得的市场份额减去退出厂 商放弃的市场份额；其二是进入的速度，即进入一旦发生，以什么样的速度进行，也就是说， 进入者在一开始就以大规模生产（在 MES 之上），还是先以小规模生产而后逐渐扩大规模。 一般情况下可从四个方面来考察进入。 （1）进入率，或者称作“总”进入率，用公式表示为： ％ 原在位厂商数量＋新进入厂商数量 新进入厂商数量 进入率（％）＝ 100 ； （2）净进入率，进入减去退出为净进入，净进入率可用下面的公式表示： ％ 原在位厂商数量＋新进入厂商数量 新进入厂商数量－退出厂商数量 净进入率（％）＝ 100 ； （3）进入者对市场份额的占有情况即进入的渗透率，它反映了新进入厂商对市场的冲 击强度及其所占领的市场份额，用公式表示为： ％ 整个市场的销售额 新进入厂商的销售额 进入的渗透率（％）＝ 100 ； （4）进入者进入后的生存时间，即进入者的平均寿命周期。 进入的方式 厂商决定进入一个新的业务领域，开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充 分替代品，必须就如何进入做出决策以保证进入成功，即面临进入新业务领域的战略决策和 选择问题。 第一，从进入者采用技术的角度看，进入可以分为“模仿”（imitative）和“创新” （innovative）两种方式。模仿方式的进入者是指那些全部或部分“复制”在位厂商活动的 新进入厂商。在这种情况下，新进入厂商通常是以较低的价格或其他附加的服务作为进入的 竞争手段。当进入壁垒不是太高，生产技术比较成熟，消费者偏好基本稳定时，进入者一般 是采用模仿方式进入。一旦进入发生，就会对价格产生直接的（进入者以较低价格销售，从 而迫使在位者做出反映）或间接的（进入会促使在位者提高效率，效率的提高反过来又会为 价格的降低提供了可能性）影响，但是，这种进入对市场结构及其演进不会产生深远的革命 性影响。创新方式的进入是指进入者一开始就在以产品差异为特征的基础上，通过市场竞争 1 此处及下面的论述大部分是引用自杨蕙馨，2000：《企业的进入退出与产业组织政策》，上海三联书店、上 海人民出版社，第 2 章和第 3 章的内容
的自然选择过程，不断向消费者提供新的、具有不同特点的产品与在位者展开竞争。当市场 正处于上升期，对消费者而言产品差异比价格更重要时，创新方式的进入一般比模仿方式的 进入要好，因为创新方式的进入者为市场引入了新的类型或风格的产品，拓展了新的竞争 域，对未来市场发展的方向、发展的速度以及市场结枸的演进和消费者的选择领域 那会 实质性的影响。 第二，从进入者创立企业方式的角度看，进入分为全新进入（白手起家）、收购和内 部发展（多样化）三种方式。正如实证检验得到的结论，常见的是全新进入（白手起家）， 即一切从零开始，但试成功率比诵过名样化的讲入要低。通过收购讲入县指险买一家企业从 而进入新的业务领域，这是市场竞争中常见的方式 通过收购讲入 一般比全新的进入（白手 起家)具有较大的初始规模，但是，如果购并的规模过大往往容易导致购并后的经营失败。 通过内部发展进入即企业进行多样化经营，也会涉及到新业务实体的创立，包括新的生产能 力、分销关系、销售网络等。此外，国外厂商的产品进口对国内市场也会产生与国内厂商进 入类似的影响，主要的差别大概在于进口货是在境外生产，而国内厂商进入是在境内建厂进 行生产罢了 在实际的市场竞争中，进入者往往是采用多种方式进入。例如，决定要进行多样化经营 时，可能采用模仿，也可能采用创新的全新进入，或者是收购一家企业之后加以改造。杰罗 斯基等人(Geroski et al,1991)的实证研究证明，高的讲入率通常是与高的技术新率和 高的效率改进率相关联的。大量案例证实，进入是引进新技术、讲行创新常用的一种工具： 进入还可以促使在位者提高经营效率，减少管理上的懈怠，从而为降低价格提供了基础。 进入的阶段 一旦进入者做出进入的决策，接下来就是着手制定和选择进入的具体措施。任何方式的 进入，其过程一般都包括以下四个阶段： (】)准各阳。这是讲入者对要进入的市场进行老察的一段时间。在此期间，进入者的 投资一般局限于市场调研 产品技术开发以及与银行金融机构的接触等活动。准备期的活 大都是秘密进行，以免引起在位者的注意而招徕报复。当准备期的工作结束时，有的潜在进 入者会放弃进入 (2)进入期。这是进入者投资以使确立自己在市场中的位置的一段时间。在此期间： 进入者的投资包括继续进行市场调研、产品技术开发以及与银行金融机构的接触等活动，还 有筹建销售力量、组建工厂等活动。进入者希望在此期间能使自己在市场中站稳脚跟。根据 进入的不同产 业的特点， 进入期长短差异较大，有的可在几个月内完成 有的长 达数 (3)持续期。这是进入者的战略由进入转向企业长期目标、着手战略发展的时期。在 持续期，进入者必须大量投资于广告宣传、改进产品设计、提高质量、增加花色品种以及改 进服务等活动，否则就不能保持已占领的市场份额。当然，还要继续进行市场调研、新产品 技术开发等 (4)后进入期。这是各项进入活动均已充分进行之后的时期 在此期间 进入者的战 略一般是维持或防守已占领的市场位置。同时，为了企业盈利的持续增长，还需进行市场调 研，考虑开拓新的业务领域。 如果再考虑到要进入的产业所处的不同生命周期，进入者进入时的战略在不同阶段也是 不同的。当产业处于投入期、成长期和成熟期时，讲入成功的可能性较大，尤其是当产业处 于投入期和成长期时会有大最的进入：而当产业处于衰退期时， 般就不宜进入了，相反会 有很多企业退出 进入壁垒(Barriers to Entry)
的自然选择过程，不断向消费者提供新的、具有不同特点的产品与在位者展开竞争。当市场 正处于上升期，对消费者而言产品差异比价格更重要时，创新方式的进入一般比模仿方式的 进入要好，因为创新方式的进入者为市场引入了新的类型或风格的产品，拓展了新的竞争领 域，对未来市场发展的方向、发展的速度以及市场结构的演进和消费者的选择领域都会产生 实质性的影响。 第二，从进入者创立企业方式的角度看，进入可分为全新进入（白手起家）、收购和内 部发展（多样化）三种方式。正如实证检验得到的结论，常见的是全新进入（白手起家）， 即一切从零开始，但其成功率比通过多样化的进入要低。通过收购进入是指购买一家企业从 而进入新的业务领域，这是市场竞争中常见的方式。通过收购进入一般比全新的进入（白手 起家）具有较大的初始规模，但是，如果购并的规模过大往往容易导致购并后的经营失败。 通过内部发展进入即企业进行多样化经营，也会涉及到新业务实体的创立，包括新的生产能 力、分销关系、销售网络等。此外，国外厂商的产品进口对国内市场也会产生与国内厂商进 入类似的影响，主要的差别大概在于进口货是在境外生产，而国内厂商进入是在境内建厂进 行生产罢了。 在实际的市场竞争中，进入者往往是采用多种方式进入。例如，决定要进行多样化经营 时，可能采用模仿，也可能采用创新的全新进入，或者是收购一家企业之后加以改造。杰罗 斯基等人（Geroski et al, 1991）的实证研究证明，高的进入率通常是与高的技术创新率和 高的效率改进率相关联的。大量案例证实，进入是引进新技术、进行创新常用的一种工具， 进入还可以促使在位者提高经营效率，减少管理上的懈怠，从而为降低价格提供了基础。 进入的阶段 一旦进入者做出进入的决策，接下来就是着手制定和选择进入的具体措施。任何方式的 进入，其过程一般都包括以下四个阶段： （1）准备期。这是进入者对要进入的市场进行考察的一段时间。在此期间，进入者的 投资一般局限于市场调研、产品技术开发以及与银行金融机构的接触等活动。准备期的活动 大都是秘密进行，以免引起在位者的注意而招徕报复。当准备期的工作结束时，有的潜在进 入者会放弃进入。 （2）进入期。这是进入者投资以便确立自己在市场中的位置的一段时间。在此期间， 进入者的投资包括继续进行市场调研、产品技术开发以及与银行金融机构的接触等活动，还 有筹建销售力量、组建工厂等活动。进入者希望在此期间能使自己在市场中站稳脚跟。根据 进入的不同产业的特点，进入期长短差异较大，有的可在几个月内完成，有的长达数年。 （3）持续期。这是进入者的战略由进入转向企业长期目标、着手战略发展的时期。在 持续期，进入者必须大量投资于广告宣传、改进产品设计、提高质量、增加花色品种以及改 进服务等活动，否则就不能保持已占领的市场份额。当然，还要继续进行市场调研、新产品 技术开发等。 （4）后进入期。这是各项进入活动均已充分进行之后的时期。在此期间，进入者的战 略一般是维持或防守已占领的市场位置。同时，为了企业盈利的持续增长，还需进行市场调 研，考虑开拓新的业务领域。 如果再考虑到要进入的产业所处的不同生命周期，进入者进入时的战略在不同阶段也是 不同的。当产业处于投入期、成长期和成熟期时，进入成功的可能性较大，尤其是当产业处 于投入期和成长期时会有大量的进入；而当产业处于衰退期时，一般就不宜进入了，相反会 有很多企业退出。 进入壁垒（Barriers to Entry）
音争是市场云行不可或缺的一个组成部分。音争通过被励新的宫有创新结神的厂商进 入、迫使缺乏活力的 商退出来推动经济的发展。 市场 不同厂商 间的竞 表现为不同产 品、不同服务 不同工艺技术之间的竞争，能够不断进行创新、采用新技术 、新工艺的 就会不断增强竞争实力，反之就会被淘汰。简言之，市场竞争的程度就是厂商如何适应变化、 如何不断创新、以及如何更好地满足消费者需求的反映。 市场竞争的程度受多种因素的影响。价格和非价格竞争的吸旨取决于成本和需求的特 性、厂商的数量和类型、买者的特性以及投入要素供给市场的状况。其中，最常被讨论的因 素就是在位厂商的数量和规模分布。从经济学的角度看，更引人瞩目的是厂商进入某一市， 时所遇到的困难和障碍，即进入壁垒。进入壁垒在决定厂商数量和厂商规模分布中起着“中 枢”作用，影响着在位厂商究竟能把价格定在高于、等于还是低于边际成本的能力。在进入 壁争较低的市场上，有大批的潜在进入者消时准备进入以替代那些效率低下、技术落后的在 位者。反之，在进入壁垒较高的市场上，由于缺乏潜在进入的威胁，在位者能够赚取超额利 在效率和技术进步方面的状况可能会不尽人店 果不存在进入壁垒就不存 完全竞争市场结构，正是进入壁垒才是不完全竞争市场结构存在的根本条件。 进入壁垒是一个产业重要的结构性特征，影响到产业的竞争程度和绩效。任何可以降低 商进入的可能性、进入的范围和进入的速度的因素或原因都属于进入壁垒的范围。谈到进 入壁垒时首先应注意到三点：第一，最基本的进入壁垒产生于市场自身的基本条件，而不仅 仅是由于法律 政府规制、技术或其他方面的原因造成的， 重要的在于对市场基本条件的 析。第二 ,不同时期不同产业进入壁垒的程度差异很大，习惯上把进入壁垒分为高、低两等 或高、中、低三等。第三，进入壁垒是一个复杂的概念，对进入和进入壁垒的影响，理论究 一直存在争论。有的经济学家将此放在市场分析的重要地位，有的经济学家将此放在次要地 位。但是，有一点已达成共识，这就是讲入和讲入壁垒是影响市场份额和集中度的决定因素 市场份额和集中度又是市场结构的两个主要决定因素 而言，市场实际竞争的内部条 是起决定作用的 潜在竞争等外部条件属于外因 外因要通过内因起作用 进入壁垒是指当某一产业的在位厂商嫌取超额利润时，能够阻止新厂商进入的那些因 素。进入壁垒可分为两大类：结构性的和策略性的，或者叫经济性的和行为性的。结构性的 (或经济性的)壁垒产生于欲进入的产业本身的基本特性，即进入某一特定产业时遇到的经 济障碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高，包括技术、成本、消费者偏好、规模经济和 市场容量等方面的障碍。技术障碍是指在位 “商对 该行业生 经营关健技术的垄断 或者 潜在进入者在获取关键技术时遇到的各种困难。消费者偏好指由于产品本身品质或者由 告宣传促销而造成的消费者对己有窗品的偏好。新进入者要克服这一壁垒，要么 计始产温 就且有较高的内在品质，要么花费更多的一告费用信传自己的产品，要么使自己的产品价格 更为吸引人。前两种做法都是成本的增加，后一种做法测是利润的减少。成本障得是在位「 商与新进入者相比在成本方面的优势 。新进入者与在位厂商的成本差额越大，进入的壁垒就 越高。在存在规模经济的行业，厂商的最低经济规模越高，新进入者的初始规模如 果太小 不能进入，而要达到最低经济规模则存在着资金筹集、设备和技术水平、人才招募等方面的 较高障碍。同时，市场容量也影响进入壁垒的高低。市场容量大，在位厂商的竞争程度相对 较低，对新进入者的排斥性就小，原因在于新进入者并不一定会夺走在位者的市场：市场容 量木，在位厂商之间的音角程度高，相心进入者会夺走白己的市场份领，对进入出较嫩成 有较强的抵制倾向，塞罗斯和拉比尼认为 ,任何在位厂商都倾向于维持 个低价以阻止进入 从而保住已有的市场份额和生产规模。后人将此称为塞罗斯 拉比尼假定(Sylos-Labin Postulate,1962),该假定意味着在容量较小的市场上，新的潜在进入者难以进入。 策略性的（或行为性的）进入壁垒产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动
竞争是市场运行不可或缺的一个组成部分。竞争通过鼓励新的富有创新精神的厂商进 入、迫使缺乏活力的厂商退出来推动经济的发展。市场上不同厂商之间的竞争表现为不同产 品、不同服务、不同工艺技术之间的竞争，能够不断进行创新、采用新技术、新工艺的厂商 就会不断增强竞争实力，反之就会被淘汰。简言之，市场竞争的程度就是厂商如何适应变化、 如何不断创新、以及如何更好地满足消费者需求的反映。 市场竞争的程度受多种因素的影响。价格和非价格竞争的要旨取决于成本和需求的特 性、厂商的数量和类型、买者的特性以及投入要素供给市场的状况。其中，最常被讨论的因 素就是在位厂商的数量和规模分布。从经济学的角度看，更引人瞩目的是厂商进入某一市场 时所遇到的困难和障碍，即进入壁垒。进入壁垒在决定厂商数量和厂商规模分布中起着“中 枢”作用，影响着在位厂商究竟能把价格定在高于、等于还是低于边际成本的能力。在进入 壁垒较低的市场上，有大批的潜在进入者随时准备进入以替代那些效率低下、技术落后的在 位者。反之，在进入壁垒较高的市场上，由于缺乏潜在进入的威胁，在位者能够赚取超额利 润，在效率和技术进步方面的状况可能会不尽人意。总之，如果不存在进入壁垒就不存在不 完全竞争市场结构，正是进入壁垒才是不完全竞争市场结构存在的根本条件。 进入壁垒是一个产业重要的结构性特征，影响到产业的竞争程度和绩效。任何可以降低 厂商进入的可能性、进入的范围和进入的速度的因素或原因都属于进入壁垒的范围。谈到进 入壁垒时首先应注意到三点：第一，最基本的进入壁垒产生于市场自身的基本条件，而不仅 仅是由于法律、政府规制、技术或其他方面的原因造成的，重要的在于对市场基本条件的分 析。第二，不同时期不同产业进入壁垒的程度差异很大，习惯上把进入壁垒分为高、低两等 或高、中、低三等。第三，进入壁垒是一个复杂的概念，对进入和进入壁垒的影响，理论界 一直存在争论。有的经济学家将此放在市场分析的重要地位，有的经济学家将此放在次要地 位。但是，有一点已达成共识，这就是进入和进入壁垒是影响市场份额和集中度的决定因素， 市场份额和集中度又是市场结构的两个主要决定因素。一般而言，市场实际竞争的内部条件 是起决定作用的，潜在竞争等外部条件属于外因，外因要通过内因起作用。 进入壁垒是指当某一产业的在位厂商赚取超额利润时，能够阻止新厂商进入的那些因 素。进入壁垒可分为两大类：结构性的和策略性的，或者叫经济性的和行为性的。结构性的 （或经济性的）壁垒产生于欲进入的产业本身的基本特性，即进入某一特定产业时遇到的经 济障碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高，包括技术、成本、消费者偏好、规模经济和 市场容量等方面的障碍。技术障碍是指在位厂商对该行业生产经营关键技术的垄断，或者是 潜在进入者在获取关键技术时遇到的各种困难。消费者偏好指由于产品本身品质或者由于广 告宣传促销而造成的消费者对已有商品的偏好。新进入者要克服这一壁垒，要么一开始产品 就具有较高的内在品质，要么花费更多的广告费用宣传自己的产品，要么使自己的产品价格 更为吸引人。前两种做法都是成本的增加，后一种做法则是利润的减少。成本障碍是在位厂 商与新进入者相比在成本方面的优势。新进入者与在位厂商的成本差额越大，进入的壁垒就 越高。在存在规模经济的行业，厂商的最低经济规模越高，新进入者的初始规模如果太小就 不能进入，而要达到最低经济规模则存在着资金筹集、设备和技术水平、人才招募等方面的 较高障碍。同时，市场容量也影响进入壁垒的高低。市场容量大，在位厂商的竞争程度相对 较低，对新进入者的排斥性就小，原因在于新进入者并不一定会夺走在位者的市场；市场容 量小，在位厂商之间的竞争程度高，就担心进入者会夺走自己的市场份额，对进入比较敏感， 有较强的抵制倾向。塞罗斯和拉比尼认为，任何在位厂商都倾向于维持一个低价以阻止进入， 从而保住已有的市场份额和生产规模。后人将此称为塞罗斯——拉比尼假定（Sylos--Labini Postulate, 1962），该假定意味着在容量较小的市场上，新的潜在进入者难以进入。 策略性的（或行为性的）进入壁垒产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动
提高结构性壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。这种威胁必须具有可置信性，即一旦 讲入发生，在位者有积极性采取报复行动，如时剩生产能力的投资就是一种可置信的威胁。 对策略性进入壁垒的研究具有非常重要的理论和现实意义，它直接影响到潜在进入者的进入 决策和在位者的竞争战略 此外，政府对某些产品的生产经营只对少数特定厂商授予特许权而不允许其他厂商进 入，或者由于发明创造获得的专利权保护，以及其他政府管制措施等都构成进入壁垒，这种 进入壁垒可以归结为法律的或政府规制壁垒。 在实践中，右的立业的讲入壁经只是由于经济原因形成的，有的产业的讲入壁垒是由于 经济、策略和法律多种原因形成的。例如 某些公用事业的高进入壁垒就是建立在经济术 府特许权两方面之上的。而绝大多数商业零售业和服务业的进入壁垒则微乎其微，许多技术 性很强的服务业也具有较高的进入壁垒。关税和进口配额对外国厂商构成进入壁垒，对国内 厂商则是一种保护。 产业组织理论对进入壁垒分析的回顾与概述 追溯产业组织理论对进入壁垒分析的历史，可以大致划分为以下三个派别和阶段： (1)贝恩的结构主义分析 贝恩于1959年出版的《产业组织》一书，被认为是早期产业组织理论研究成果的集中 体现。他在书中对产业的进入条件及市场集中两个方面的研究取得了重大成果。他重视对市 场结构的分析，考察了厂商的结构、形成此种结构的原因以及结构对运行绩效的影响，并将 影响市场结构的因素归结为 三种：卖方的集中 品差异的程度和进入市场的情》 。正因为 如此，后人称之为产业组织理论中的结构主义分析。 贝恩主要是从经济角度对进入壁垒展开分析的。其实，早在1956年出版的《排斥新竞 争的壁垒》一书中，贝恩就第一次把“进入壁垒”当作内部市场势力的一个因素，从而把研 究重占从内部市场结构转到“外部条件”上来，认为在一定章义上潜在音争比现实音争更夏 有威胁性。贝恩认为 进入壁垒就是 某一产业中的在位者相对于潜在进入者所具有的优势 这些优势反映在在位者能够把价格提高到竞争性价格水平之上，而又不会招致新厂商的进 入”。在贝恩看来，市场结构是外生变量，由市场供给和需求方面的基本条件决定，而商 行为仅由市场结构决定，属于内生变量。他认为，进入壁垒是指使潜在进入者与在位厂商相 比处于不利竞争地位并使在位厂商能长期获得超过正常利润的那些因素，换句话说，进入条 件决定了在位厂商与潜在进入者之间的竞争关系，因而，从某种意义上可以说，进入条件决 定了进入者的潜 竞争力。某 产业进 壁垒的高低既对在位厂商的行为和绩效产生强烈 响，也对该产业的卖者集中度和产品差异产生强烈的影响。 贝恩强调的经济壁垒有四种：在位厂商的绝对成本优势、产品差异、规模经济和特有资 第一，在位厂的饰对成本优热。起源于在位者较大趣和稳经营产牛的低成本的大 量资金来源、通过边干边学和研究开发而来的优越的生产技术。这种进入的“规模壁垒”尤 其会阻碍进入那些E5水平较高、资本老集型的产业，如石油冶炼和汽车制造业。受专利保 护的工艺过程、获得某种原材料的特许权以及优越的地理位置等均会产生成本优势。正是在 这个意义上，贝恩估计了建立M$工厂所需的投资额。面对在位厂商的绝对成本优势，创新 讲入者通常是对原有技术加以革新，在生产中使用新方法新工艺，不断开拓新的市场，以保 证进入的成功 第二，产品差异。产生于买者对某一产品的偏好和忠诚、在位者己占领的合适的市场位 2Bain,J.S.,1956. Barriers to New Competition Harvard University Press,p
提高结构性壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。这种威胁必须具有可置信性，即一旦 进入发生，在位者有积极性采取报复行动，如过剩生产能力的投资就是一种可置信的威胁。 对策略性进入壁垒的研究具有非常重要的理论和现实意义，它直接影响到潜在进入者的进入 决策和在位者的竞争战略。 此外，政府对某些产品的生产经营只对少数特定厂商授予特许权而不允许其他厂商进 入，或者由于发明创造获得的专利权保护，以及其他政府管制措施等都构成进入壁垒，这种 进入壁垒可以归结为法律的或政府规制壁垒。 在实践中，有的产业的进入壁垒只是由于经济原因形成的，有的产业的进入壁垒是由于 经济、策略和法律多种原因形成的。例如，某些公用事业的高进入壁垒就是建立在经济和政 府特许权两方面之上的。而绝大多数商业零售业和服务业的进入壁垒则微乎其微，许多技术 性很强的服务业也具有较高的进入壁垒。关税和进口配额对外国厂商构成进入壁垒，对国内 厂商则是一种保护。 产业组织理论对进入壁垒分析的回顾与概述 追溯产业组织理论对进入壁垒分析的历史，可以大致划分为以下三个派别和阶段： （1）贝恩的结构主义分析 贝恩于 1959 年出版的《产业组织》一书，被认为是早期产业组织理论研究成果的集中 体现。他在书中对产业的进入条件及市场集中两个方面的研究取得了重大成果。他重视对市 场结构的分析，考察了厂商的结构、形成此种结构的原因以及结构对运行绩效的影响，并将 影响市场结构的因素归结为三种：卖方的集中、产品差异的程度和进入市场的情况。正因为 如此，后人称之为产业组织理论中的结构主义分析。 贝恩主要是从经济角度对进入壁垒展开分析的。其实，早在 1956 年出版的《排斥新竞 争的壁垒》一书中，贝恩就第一次把“进入壁垒”当作内部市场势力的一个因素，从而把研 究重点从内部市场结构转到“外部条件”上来，认为在一定意义上潜在竞争比现实竞争更具 有威胁性。贝恩认为，进入壁垒就是“某一产业中的在位者相对于潜在进入者所具有的优势， 这些优势反映在在位者能够把价格提高到竞争性价格水平之上，而又不会招致新厂商的进 入”。2 在贝恩看来，市场结构是外生变量，由市场供给和需求方面的基本条件决定，而厂商 行为仅由市场结构决定，属于内生变量。他认为，进入壁垒是指使潜在进入者与在位厂商相 比处于不利竞争地位并使在位厂商能长期获得超过正常利润的那些因素，换句话说，进入条 件决定了在位厂商与潜在进入者之间的竞争关系，因而，从某种意义上可以说，进入条件决 定了进入者的潜在竞争力。某一产业进入壁垒的高低既对在位厂商的行为和绩效产生强烈影 响，也对该产业的卖者集中度和产品差异产生强烈的影响。 贝恩强调的经济壁垒有四种：在位厂商的绝对成本优势、产品差异、规模经济和特有资 源。 第一，在位厂商的绝对成本优势。起源于在位者较大规模和稳健经营产生的低成本的大 量资金来源、通过边干边学和研究开发而来的优越的生产技术。这种进入的“规模壁垒”尤 其会阻碍进入那些 MES 水平较高、资本密集型的产业，如石油冶炼和汽车制造业。受专利保 护的工艺过程、获得某种原材料的特许权以及优越的地理位置等均会产生成本优势。正是在 这个意义上，贝恩估计了建立 MES 工厂所需的投资额。面对在位厂商的绝对成本优势，创新 进入者通常是对原有技术加以革新，在生产中使用新方法新工艺，不断开拓新的市场，以保 证进入的成功。 第二，产品差异。产生于买者对某一产品的偏好和忠诚、在位者已占领的合适的市场位 2 Bain, J. S., 1956. Barriers to New Competition, Harvard University Press, p. 3
置和产品空间。广告和各种促销措施及策略会影响消费者的偏好，从而引起产品差异。大部 分广告的目的是创造消费者对某个品牌的偏好， 一日偏（形成，在位厂高的代热黄是显而易 见的。 1因山 进入的 产品差异。其一是由于消费者信息 不完全倾向于则 买己熟悉的产品品牌，对新进入者的产品品牌不熟悉就不购买。在位者的这种优势属“先动 优势”(First Movers'Advantages)。要克服消费者偏好上的这种偏见，进入者就得花费大量 资金宜传自己的产品，这样包括销售费用在内的总成本就会高于在位厂商的成本水平，假如 高出许多，潜在进入厂商就会作出不进入的决定。其二是如果在销售中也存在想模收益，则 广告推销费用会提高ES水平，此处ES被定义为生产与推销的最小平均成本。其三是进入 者的促销活动能否成功是个未知数。既然如此，那么金融市场对新进入者的融资成本就会提 高，因为金脸机构对新客户的贷款利率和贷款费用会高于信用良好的老客户。 第三，规模经济。规模经济对进入者提出了两个方面的问题。一方面，规模经济使得大 规模生产的成本降低，因此，筹集大笔资金建设经济规模工厂的必要性凸现：另一方面，规 模经济的存在也使进入后生存下来的难度加大。在较大的市场容量水平上，规模经济可诱致 新厂商进入，从而提高整个产业的生产能力和供给量，引起价格的下降 使新进入厂商的 益降低。另外，在位厂商为了阻止进入可能会威胁欲进入者，扬言采取报复行动。如果产业 的规模经济很显著，在位厂商占有了较大的市场份额，这种威胁就是可置信的。贝恩论证了 如果S占行业需求的较大比例，则市场只能维持少量企业生存，这些企业能获得超额利润 日不会引起讲入 第四， 特有资源。主要指专利权、特许权、对关键性矿砂石等重要原材料的控制以及 切可阻止进入的其他因素。 贝恩还提出了面临进入威助时在位厂商可能采取的三种策略：一是进入封锁，即在位「 商展开竞争，好像根本不存在进入一样，这时市场对进入者也就不具有足够的吸引力。二是 讲入谒制，即在位商不能对讲入者实行树镜。但可以调整自己的行为成功地摔败讲入。三 是进入容纳，即在位厂商发现容许进入比建立代价高昂的进入壁垒要划算。 在贝恩之后，其他学者又提出 了六种形成进入壁垒的原因：在位厂商的排他性定价（限 制性定价)人、研究与开发费用的累计支出、在位厂商的生产能力储备、经验的积累、经营多 样化、垂直集中和销售网。这些进入壁垒可单独存在，可联合存在，也可只存在其中的几种。 问题在于如果一个市场上存在上述进入壁垒中的二种、三种或四种，那么，这个市场究竞是 自一个讲入壁垒，还有三个讲入暗垒呢？某些原因交石作用，还单独起作用呢？ 依据贝恩的分析，经济壁垒的高低可以用行业价格与平均成本的差额来衡量。行业价格 与平均成本(P-AC)的差额越大，该行业的进入壁垒越高。从长期看，价格之所以能 高于平均成本，厂商能获得超额利润，是因为进入壁全阻碍了新厂商的进入，从而价格不能 像完全音争市场上那样与长期成本的最低水平保持一致。一日价格高得超过了进入壁垒和规 模经济所能保护的水平，在位厂商的超额利润高得诱人，进入就会发生。进入的结果是供给 增加，价格逐渐回落到接近完全竞争市场上的长期均衡价格，当P=MC=AC。时超额利 润消失，进入就会停止。可见，建立进入壁垒只是竞争战略的一个方面，诱导竞争对手退出 则是同一问题的另一方面。 (2)贝恩之后厂商主义的分析 与贝恩为代表的哈佛学派不同，以施蒂格勒为代表的芝加哥学派更加重视根据逻辑和理 论体系来应用价格理论，认为产业组织理论是价格理论的逻辑扩展，因而，在许多问题上提 出了与先前不同的观点。施蒂格勒(Stigler,1968)提出了一个建立在在位者与进入者之间 成本不对称基础上的进入壁垒概念，他认为进入壁垒是指那些“新厂商进入一个市场所负担
置和产品空间。广告和各种促销措施及策略会影响消费者的偏好，从而引起产品差异。大部 分广告的目的是创造消费者对某个品牌的偏好，一旦偏好形成，在位厂商的优势就是显而易 见的。贝恩列出了三种形成进入壁垒的产品差异。其一是由于消费者信息的不完全倾向于购 买已熟悉的产品品牌，对新进入者的产品品牌不熟悉就不购买。在位者的这种优势属“先动 优势”（First Movers' Advantages）。要克服消费者偏好上的这种偏见，进入者就得花费大量 资金宣传自己的产品，这样包括销售费用在内的总成本就会高于在位厂商的成本水平，假如 高出许多，潜在进入厂商就会作出不进入的决定。其二是如果在销售中也存在规模收益，则 广告推销费用会提高 MES 水平，此处 MES 被定义为生产与推销的最小平均成本。其三是进入 者的促销活动能否成功是个未知数。既然如此，那么金融市场对新进入者的融资成本就会提 高，因为金融机构对新客户的贷款利率和贷款费用会高于信用良好的老客户。 第三，规模经济。规模经济对进入者提出了两个方面的问题。一方面，规模经济使得大 规模生产的成本降低，因此，筹集大笔资金建设经济规模工厂的必要性凸现；另一方面，规 模经济的存在也使进入后生存下来的难度加大。在较大的市场容量水平上，规模经济可诱致 新厂商进入，从而提高整个产业的生产能力和供给量，引起价格的下降，使新进入厂商的收 益降低。另外，在位厂商为了阻止进入可能会威胁欲进入者，扬言采取报复行动。如果产业 的规模经济很显著，在位厂商占有了较大的市场份额，这种威胁就是可置信的。贝恩论证了 如果 MES 占行业需求的较大比例，则市场只能维持少量企业生存，这些企业能获得超额利润 且不会引起进入。 第四，特有资源。主要指专利权、特许权、对关键性矿砂石等重要原材料的控制以及一 切可阻止进入的其他因素。 贝恩还提出了面临进入威胁时在位厂商可能采取的三种策略：一是进入封锁，即在位厂 商展开竞争，好像根本不存在进入一样，这时市场对进入者也就不具有足够的吸引力。二是 进入遏制，即在位厂商不能对进入者实行封锁，但可以调整自己的行为成功地挫败进入。三 是进入容纳，即在位厂商发现容许进入比建立代价高昂的进入壁垒要划算。 在贝恩之后，其他学者又提出了六种形成进入壁垒的原因：在位厂商的排他性定价（限 制性定价）、研究与开发费用的累计支出、在位厂商的生产能力储备、经验的积累、经营多 样化、垂直集中和销售网。这些进入壁垒可单独存在，可联合存在，也可只存在其中的几种。 问题在于如果一个市场上存在上述进入壁垒中的二种、三种或四种，那么，这个市场究竟是 有一个进入壁垒，还是有三个进入壁垒呢？某些原因是交互作用，还是单独起作用呢？ 依据贝恩的分析，经济壁垒的高低可以用行业价格与平均成本的差额来衡量。行业价格 与平均成本（P AC min ）的差额越大，该行业的进入壁垒越高。从长期看，价格之所以能 高于平均成本，厂商能获得超额利润，是因为进入壁垒阻碍了新厂商的进入，从而价格不能 像完全竞争市场上那样与长期成本的最低水平保持一致。一旦价格高得超过了进入壁垒和规 模经济所能保护的水平，在位厂商的超额利润高得诱人，进入就会发生。进入的结果是供给 增加，价格逐渐回落到接近完全竞争市场上的长期均衡价格，当 P = MC = A C m in 时超额利 润消失，进入就会停止。可见，建立进入壁垒只是竞争战略的一个方面，诱导竞争对手退出 则是同一问题的另一方面。 （2）贝恩之后厂商主义的分析 与贝恩为代表的哈佛学派不同，以施蒂格勒为代表的芝加哥学派更加重视根据逻辑和理 论体系来应用价格理论，认为产业组织理论是价格理论的逻辑扩展，因而，在许多问题上提 出了与先前不同的观点。施蒂格勒（Stigler,1968）提出了一个建立在在位者与进入者之间 成本不对称基础上的进入壁垒概念，他认为进入壁垒是指那些“新厂商进入一个市场所负担