(3)易获得连续性数据。随着网上固定样本调研的出现,调研员能够通过跟踪受访者的态 度、行为和时间进行纵向调研。复杂的跟踪软件能够做到根据上一次的回答情况进行本次问卷 的筛选,而且还能填补落选项目。 (4)调研内容设置灵活。打一个电话却只提两三个问题在费用上是不值得的。但在网上, 调研内容可以很容易包含在市场、商贸或其他一般站点上。例如,如果一个人上了银行主页, 击活“信用卡”连接,在进入正式网页之前,他可以被询问几个有关被认为是最重要的信用卡 特性问题。 (5)调研群体大。网上可以接触很多人。目前很难想象还有什么媒体可以提供那么大的调 硏群体,随着互联网的普及,计算机产品购买者或是互联网使用者,是使用互联网调硏的理想 对象。利用互联网的企事业单位使用者也是不错的可发展的调研对象。目前估计有40%的企事 业单位已上网,这个群体还在日益扩大 (6)可视性强。网上调查还有一个独一无二的优点,即它们在视觉效果上能够吸引人,互 联网的图文及超文本特征可以用来展示产品或介绍服务内容。对于那些有较新版本 Neboape及 Ⅲ(两个最为流行的网上浏览器)的用户,声音及播放功能还可以加入到问卷中。这是其他调 研方式所无法比拟的 2.网上调查的缺点 (1)代表性问题。网上调查在目前来说还有不少缺点。最大的一点恐怕就是上网的人不能 代表所有人口。使用者多为男性,教育水平高、有相关技术,较年轻和较高收入的人。不过 这种情形正有所改变,越来越多的人开始接触互联网 (2)安全性问题。现在很多使用者为私人信息的安全性担忧,加上媒体的报道及针对使用 者的各种欺骗性文章,更使人忧心忡忡。然而,考虑到对互联网的私人信息,诸如信用卡账号 之类进行担保的商业目的,提高安全性仍是互联网有待解决的重要问题 (3)无限制样本问题。这是指网上的任何人都能填写问卷。它完全是自我决定的,很有可 能除了网虫外并不代表任何人。如果同一个人重复填写问卷的话,问题就变得复杂了 3.互联网样本 互联网样本可以分为三类:随意样本、过滤性样本、选择样本。 随意样本在上文已经提到了,即网上任何人都可以成作被调查单位,只要其愿意,没有任 何对调査单位的限制条件。过滤性样本是指通过对期望样本特征的配额限制一些自我挑选的未 具代表性的样本。这些特征通常是一些统计特征,如性别、收入、地理区域位置或与产品有关 的标准,如过去的购买行为、工作责任、现有产品的使用情况等。对于过滤性样本的使用与随 意样本基本类似 过滤性样本通常是以分支或跳问形式安排问卷,以确定被选者是否适宜回答全部问题。有 些互联网调硏能够根据过滤性问题立即进行市场分类,确定被访者所属类别,然后根据被访者 不同的类型提供适当的问卷。 另外一种方式是一些调研者创建了样本收藏室,将填写过分类问卷的被访者进行分类重置。 最初问卷的信息用来将被访者进行归类分析,被访者按照专门的要求进行分类,而只有那些符 合统计要求的被访者,才能填写适合该类特殊群体的问卷 互联网选择样本用于互联网中需要对样本进行更多限制的目标群体。被访者均通过电话、 邮寄、E-mail或个人访问方式进行补充完善,当认定符合标准后,才向他们发送E-mai问 卷或直接到与问卷连接的站点。在站点中,通常使用密码账号来确认已经被认定的样本,因为 样本组是已知的,因此可以对问卷的完成情况进行监视或督促未完成问卷以提高回答率。 选择样本对于已建立抽样数据库的情形最为适用,例如,以顾客数据库作为抽样框选择参
26 （3）易获得连续性数据。随着网上固定样本调研的出现，调研员能够通过跟踪受访者的态 度、行为和时间进行纵向调研。复杂的跟踪软件能够做到根据上一次的回答情况进行本次问卷 的筛选，而且还能填补落选项目。 （4）调研内容设置灵活。打一个电话却只提两三个问题在费用上是不值得的。但在网上， 调研内容可以很容易包含在市场、商贸或其他—般站点上。例如，如果一个人上了银行主页， 击活“信用卡”连接，在进入正式网页之前，他可以被询问几个有关被认为是最重要的信用卡 特性问题。 （5）调研群体大。网上可以接触很多人。目前很难想象还有什么媒体可以提供那么大的调 研群体，随着互联网的普及，计算机产品购买者或是互联网使用者，是使用互联网调研的理想 对象。利用互联网的企事业单位使用者也是不错的可发展的调研对象。目前估计有 40％的企事 业单位已上网，这个群体还在日益扩大。 （6）可视性强。网上调查还有一个独一无二的优点，即它们在视觉效果上能够吸引人，互 联网的图文及超文本特征可以用来展示产品或介绍服务内容。对于那些有较新版本 Neboape 及 Ⅲ（两个最为流行的网上浏览器）的用户，声音及播放功能还可以加入到问卷中。这是其他调 研方式所无法比拟的。 2．网上调查的缺点 （1）代表性问题。网上调查在目前来说还有不少缺点。最大的一点恐怕就是上网的人不能 代表所有人口。使用者多为男性，教育水平高、有相关技术，较年轻和较高收入的人。不过， 这种情形正有所改变，越来越多的人开始接触互联网。 （2）安全性问题。现在很多使用者为私人信息的安全性担忧，加上媒体的报道及针对使用 者的各种欺骗性文章，更使人忧心忡忡。然而，考虑到对互联网的私人信息，诸如信用卡账号 之类进行担保的商业目的，提高安全性仍是互联网有待解决的重要问题。 （3）无限制样本问题。这是指网上的任何人都能填写问卷。它完全是自我决定的，很有可 能除了网虫外并不代表任何人。如果同一个人重复填写问卷的话，问题就变得复杂了。 3．互联网样本 互联网样本可以分为三类：随意样本、过滤性样本、选择样本。 随意样本在上文已经提到了，即网上任何人都可以成作被调查单位，只要其愿意，没有任 何对调查单位的限制条件。过滤性样本是指通过对期望样本特征的配额限制一些自我挑选的未 具代表性的样本。这些特征通常是一些统计特征，如性别、收入、地理区域位置或与产品有关 的标准，如过去的购买行为、工作责任、现有产品的使用情况等。对于过滤性样本的使用与随 意样本基本类似。 过滤性样本通常是以分支或跳问形式安排问卷，以确定被选者是否适宜回答全部问题。有 些互联网调研能够根据过滤性问题立即进行市场分类，确定被访者所属类别，然后根据被访者 不同的类型提供适当的问卷。 另外一种方式是一些调研者创建了样本收藏室，将填写过分类问卷的被访者进行分类重置。 最初问卷的信息用来将被访者进行归类分析，被访者按照专门的要求进行分类，而只有那些符 合统计要求的被访者，才能填写适合该类特殊群体的问卷。 互联网选择样本用于互联网中需要对样本进行更多限制的目标群体。被访者均通过电话、 邮寄、E—mail 或个人访问方式进行补充完善，当认定符合标准后，才向他们发送 E—mail 问 卷或直接到与问卷连接的站点。在站点中，通常使用密码账号来确认已经被认定的样本，因为 样本组是已知的，因此可以对问卷的完成情况进行监视或督促未完成问卷以提高回答率。 选择样本对于已建立抽样数据库的情形最为适用，例如，以顾客数据库作为抽样框选择参
与顾客满意度调查的样本 4.进行网上调查的方法 进行互联网调查主要有以下三种基本方法:E-mal交互式CAI1系统和互联网CGI程序。 下面我们就每一种进行简要介绍 (1)E-ma问卷 问卷就是一份简单的E-mail,并按照已知的E-ma地址发出。被访者回答完毕将问卷 回复给调研机构,有专门的程序进行问卷准备、编制E-mai地址和收集数据。 E-mai问卷制作方便,分发迅速。由于出现在被访者的私人信箱中,因此能够得到注意 但是,它只限于传输文本,图形虽然也能在 E-mail中进行链接但与问卷文本是分开的。 (2)交互式CA∏系统 利用一种软件语言程序在CATl上设计问卷结构并在网上进行传输。互联网服务站可以设 在调研机构中,也可以租用有CAT装置的单位。互联网服务器直接与数据库连接,收集到的被 访者答案直接进行储存 交互式CA∏I系统能够对于CA∏I进行良好抽样及对CAI程序进行管理,他们还能建立良 好的跳问模式和修改被访者答案。他们能够当场对数据进行认证,对不合理数据要求重新输入。 交互式CATl系统为网上CAT1调研的使用者提供了一个方便的工具,而且,支持程序问卷的再 使用 作为不利的一面,网上CATI系统产品是为电话一屏幕访谈设计的。被访者的屏幕格式受 到限制,而且CA∏1语言技术不能显示互联网调研在图片、播放等方面的优势。 (3)网络调查系统 有专门为网络调查设计的问卷链接及传输软件。这种软件设计为无须使用程序的方式,包 括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是:问卷由简易的可 视问卷编辑器产生,自动传送到互联网服务器上,通过网站,使用者可以随时在屏幕上对回答 数据进行整体统计或图表统计。 平均每次访谈,网络调査系统均比交互式CA∏I费用低,但对小规模的样本调查(低于500 名)的费用都比E-mai调查高。低费用是由于使用了网络专业工具软件,而且,购费用和硬 件费用由中心服务系统提供 第三节调查问卷 问卷又称调查表或询问表,是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是 表格式、卡片式或簿记式。设计问卷,是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能,即 能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能,问卷设计时应当遵循一定 的原则和程序,运用一定的技巧 、问卷设计的原则 1.有明确的主题。根据调查主题,从实际出发拟题,问题目的明确,重点突出,没有可有 可无的问题。 2.结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序,符合应答者的思维程序。一般 是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。 3.通俗易懂。问卷应使应答者一目了然,并愿意如实回答。问卷中语气要亲切,符合应答 者的理解能力和认识能力,避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调査,使问卷具
27 与顾客满意度调查的样本。 4．进行网上调查的方法 进行互联网调查主要有以下三种基本方法：E—mail、交互式 CATI 系统和互联网 CGI 程序。 下面我们就每一种进行简要介绍。 （1）E—mail 问卷 问卷就是一份简单的 E—mail，并按照已知的 E—mail 地址发出。被访者回答完毕将问卷 回复给调研机构，有专门的程序进行问卷准备、编制 E—mail 地址和收集数据。 E—mail 问卷制作方便，分发迅速。由于出现在被访者的私人信箱中，因此能够得到注意。 但是，它只限于传输文本，图形虽然也能在 E—mail 中进行链接但与问卷文本是分开的。 （2）交互式 CATI 系统 利用一种软件语言程序在 CATI 上设计问卷结构并在网上进行传输。互联网服务站可以设 在调研机构中，也可以租用有 CAT 装置的单位。互联网服务器直接与数据库连接，收集到的被 访者答案直接进行储存。 交互式 CATI 系统能够对于 CATI 进行良好抽样及对 CATI 程序进行管理，他们还能建立良 好的跳问模式和修改被访者答案。他们能够当场对数据进行认证，对不合理数据要求重新输入。 交互式 CATI 系统为网上 CATI 调研的使用者提供了一个方便的工具，而且，支持程序问卷的再 使用。 作为不利的一面，网上 CATI 系统产品是为电话一屏幕访谈设计的。被访者的屏幕格式受 到限制，而且 CATI 语言技术不能显示互联网调研在图片、播放等方面的优势。 （3）网络调查系统 有专门为网络调查设计的问卷链接及传输软件。这种软件设计为无须使用程序的方式，包 括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是：问卷由简易的可 视问卷编辑器产生，自动传送到互联网服务器上，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答 数据进行整体统计或图表统计。 平均每次访谈，网络调查系统均比交互式 CATI 费用低，但对小规模的样本调查（低于 500 名）的费用都比 E—mail 调查高。低费用是由于使用了网络专业工具软件，而且，购费用和硬 件费用由中心服务系统提供。 第三节 调查问卷 问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是 表格式、卡片式或簿记式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即 能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定 的原则和程序，运用一定的技巧。 一、问卷设计的原则 1．有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有 可无的问题。 2．结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般 是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。 3．通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答 者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具
有合理性和可答性,避免主观性和暗示性,以免答案失真 4.控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右,问卷中既不浪费一个问句,也 不遗漏一个问句。 5.便于资料的校验、整理和统计, 、问卷设计的程序 1.确定主题和资料范围。根据调査目的的要求,研究调査内容、所需收集的资料及资料来 源、调査范围等,酝酿问卷的整体构思,将所需要的资料一一列出,分析哪些是主要资料,哪 些是次要资料,哪些是可要可不要的资料,淘汰那些不需要的资料,再分析哪些资料需要通过 问卷取得、需要向谁调査等,并确定调查地点、时间及对象。 2.分析样本特征。分析了解各类调查对象的社会阶层、社会环境、行为规范、观念习俗等 社会特征:需求动机、潜在欲望等心理特征:理解能力、文化程序、知识水平等学识特征,以 便针对其特征来拟题 3.拟定并编排问题。首先构想每项资料需要用什么样的句型来提问,尽量详尽地列出问题, 然后对问题进行检查、筛选,看它有无多余的问题,有无遗漏的问题,有无不适当的问句,以 便进行删、补、换。 4.进行试问试答。站在调查者的立场上试行提问,看看问题是否清楚明白,是否便于资料 的记录、整理;站在应答者的立场上试行回答,看看是否能答和愿答所有的问题,问题的顺序 是否符合思维逻辑。估计回答时间是否合乎要求。有必要在小范围进行实地试答,以检查问卷 的质量。 5.修改、付印。根据试答情况,进行修改,再试答,再修改,直到完全合格以后才定稿付 印,制成正式问卷 三、问题的形式 (一)开放式问题 又称无结构的问答题。在采用开放式问题时,应答者可以用自己的语言自由地发表意见 在问卷上没有已拟定的答案。 例如:您抽香烟多久了?您喜欢看哪一类的电视节目?您认为加入WTO对我国政府管理 体制有何影响? 显然,应答者可以自由回答以上的问题,并不需要按照问卷上已拟定的答案加以选择,因 此应答者可以充分地表达自己的看法和理由,并且比较深入有时还可获得研究者始料未及的答 案。通常而言,问卷上的第一个问题采用自由式问题,让应答者有机会尽量发表意见,这样可 制造有利的调查气氛,缩短调查者与应答者之间的距离 然而,开放式问题亦有其缺点。例如调查者的偏见,因记录应答者答案是由调查者执笔 极可能失真,或并非应答者原来的意思。如果调查者按照他自己的理解来记录,就有出现偏见 的可能。但这些不足可运用录音机来弥补。开放式问题的第二个主要缺点是资料整理与分析的 困难。由于各种应答者的答案可能不同,所用字眼各异,因此在答案分类时难免出现困难,整 个过程相当耗费时间,而且免不了夹杂整理者个人的偏见。因此,开放性问题在探索性调研中 是很有帮助的,但在大规模的抽样调查中,它就弊大于利了 (二)封闭式问题 又称有结构的问答题。封闭式问题与开放式问题相反,它规定了一组可供选择的答案和固 定的回答格式 例如:你购买雕牌洗衣粉的主要原因是(选择最主要两种):
28 有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。 4．控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在 20 分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也 不遗漏一个问句。 5．便于资料的校验、整理和统计。 二、问卷设计的程序 1．确定主题和资料范围。根据调查目的的要求，研究调查内容、所需收集的资料及资料来 源、调查范围等，酝酿问卷的整体构思，将所需要的资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪 些是次要资料，哪些是可要可不要的资料，淘汰那些不需要的资料，再分析哪些资料需要通过 问卷取得、需要向谁调查等，并确定调查地点、时间及对象。 2．分析样本特征。分析了解各类调查对象的社会阶层、社会环境、行为规范、观念习俗等 社会特征；需求动机、潜在欲望等心理特征；理解能力、文化程序、知识水平等学识特征，以 便针对其特征来拟题。 3．拟定并编排问题。首先构想每项资料需要用什么样的句型来提问，尽量详尽地列出问题， 然后对问题进行检查、筛选，看它有无多余的问题，有无遗漏的问题，有无不适当的问句，以 便进行删、补、换。 4．进行试问试答。站在调查者的立场上试行提问，看看问题是否清楚明白，是否便于资料 的记录、整理；站在应答者的立场上试行回答，看看是否能答和愿答所有的问题，问题的顺序 是否符合思维逻辑。估计回答时间是否合乎要求。有必要在小范围进行实地试答，以检查问卷 的质量。 5．修改、付印。根据试答情况，进行修改，再试答，再修改，直到完全合格以后才定稿付 印，制成正式问卷。 三、问题的形式 （一）开放式问题 又称无结构的问答题。在采用开放式问题时，应答者可以用自己的语言自由地发表意见， 在问卷上没有已拟定的答案。 例如：您抽香烟多久了？您喜欢看哪一类的电视节目？您认为加入 WTO 对我国政府管理 体制有何影响？ 显然，应答者可以自由回答以上的问题，并不需要按照问卷上已拟定的答案加以选择，因 此应答者可以充分地表达自己的看法和理由，并且比较深入有时还可获得研究者始料未及的答 案。通常而言，问卷上的第一个问题采用自由式问题，让应答者有机会尽量发表意见，这样可 制造有利的调查气氛，缩短调查者与应答者之间的距离。 然而，开放式问题亦有其缺点。例如调查者的偏见，因记录应答者答案是由调查者执笔， 极可能失真，或并非应答者原来的意思。如果调查者按照他自己的理解来记录，就有出现偏见 的可能。但这些不足可运用录音机来弥补。开放式问题的第二个主要缺点是资料整理与分析的 困难。由于各种应答者的答案可能不同，所用字眼各异，因此在答案分类时难免出现困难，整 个过程相当耗费时间，而且免不了夹杂整理者个人的偏见。因此，开放性问题在探索性调研中 是很有帮助的，但在大规模的抽样调查中，它就弊大于利了。 （二）封闭式问题 又称有结构的问答题。封闭式问题与开放式问题相反，它规定了一组可供选择的答案和固 定的回答格式。 例如：你购买雕牌洗衣粉的主要原因是（选择最主要两种）：
1.洗衣较洁白 2.售价较廉 3.任何商店都有出售 4.不伤手 5.价格与已有的牌子相同,但份量较多 6.朋友介绍 封闭式问题的优点包括以下几个方面 1.答案是标准化的,对答案进行编码和分析都比较容易 2.回答者易于作答,有利于提高问卷的回收率 3.问题的含义比较清楚。因为所提供的答案有助于理解题意,这样就可以避免回答者由于 不理解题意而拒绝回答。 封闭式问题也存在一些缺点 1.回答者对题目不正确理解的,难以觉察出来 2.可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”,即被调査者选择答案可能与该答案的排列位置 有关。研究表明,对陈述性答案被调査者趋向于选第一个或最后一个答案,特别是第一个答案。 而对一组数字(数量或价格)则趋向于取中间位置的。为了减少顺序偏差,可以准备几种形式 的问卷,每种形式的问卷答案排列的顺序都不同 四、问卷调查设计技巧 (一)事实性问题 事实性问题主要是要求应答者回答一些有关事实的问题。例如:你通常什么时候看电视? 事实性问题的主要目的在于求取事实资料,因此问题中的字眼定义必须清楚,让应答者了 解后能正确回答 市场调查中,许多问题均属“事实性问题”,例如应答者个人的资料:职业、收入、家庭状 况、居住环境、教育程度等。这些问题又称为“分类性问题”,因为可根据所获得的资料而将应 答者分类。在问卷之中,通常将事实性问题放在后边,以免应答者在回答有关个人的问题时有 所顾忌,因而影响以后的答案。如果抽样方法是采用配额抽样,则分类性问题应置于问卷之首, 否则不知道应答者是否符合样本所规定的条件。 (二)意见性问题 在问卷中,往往会询问应答者一些有关意见或态度的问题。 例如:你是否喜欢××电视节目? 意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正的态度,固然要考虑,而 态度强度亦有不同,如何从答案中衡量其强弱,显然也是一个需要克服的问题。通常而言,应 答者会受到问题所用字眼和问题次序的影响,即不同反应,因而答案也有所不同。对于事实性 问题,可将答案与已知资料加以比较。但在意见性问题方面则较难作比较工作,因应答者对同 样问题所作的反应各不相同。因此意见性问题的设计远较事实性问题困难。这种问题通常有两 种处理方法:其一是对意见性问题的答案只用百分比表示,例如有的应答者同意某一看法等等 另一方法则旨在衡量应答者的态度,故可将答案化成分数 (三)困窘性问题 困窘性问题是指应答者不愿在调查员面前作答的某些问题,比如关于私人的问题,或不为 般社会道德所接纳的行为、态度,或属有碍声誉的问题。例如:平均说来,每个月你打几次 麻将?如果你的汽车是分期购买的,一共分多少期?你是否向银行抵押借款购股票?除了你工作收 入外,尚有其他收入吗?
29 1．洗衣较洁白 2．售价较廉 3．任何商店都有出售 4．不伤手 5．价格与已有的牌子相同，但份量较多 6．朋友介绍 封闭式问题的优点包括以下几个方面： 1．答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易； 2．回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率； 3．问题的含义比较清楚。因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于 不理解题意而拒绝回答。 封闭式问题也存在一些缺点： 1．回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来； 2．可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置 有关。研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案。 而对一组数字（数量或价格）则趋向于取中间位置的。为了减少顺序偏差，可以准备几种形式 的问卷，每种形式的问卷答案排列的顺序都不同。 四、问卷调查设计技巧 （一）事实性问题 事实性问题主要是要求应答者回答一些有关事实的问题。例如：你通常什么时候看电视? 事实性问题的主要目的在于求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清楚，让应答者了 解后能正确回答。 市场调查中，许多问题均属“事实性问题”，例如应答者个人的资料：职业、收入、家庭状 况、居住环境、教育程度等。这些问题又称为“分类性问题”，因为可根据所获得的资料而将应 答者分类。在问卷之中，通常将事实性问题放在后边，以免应答者在回答有关个人的问题时有 所顾忌，因而影响以后的答案。如果抽样方法是采用配额抽样，则分类性问题应置于问卷之首， 否则不知道应答者是否符合样本所规定的条件。 （二）意见性问题 在问卷中，往往会询问应答者一些有关意见或态度的问题。 例如：你是否喜欢××电视节目? 意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正的态度，固然要考虑，而 态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一个需要克服的问题。通常而言，应 答者会受到问题所用字眼和问题次序的影响，即不同反应，因而答案也有所不同。对于事实性 问题，可将答案与已知资料加以比较。但在意见性问题方面则较难作比较工作，因应答者对同 样问题所作的反应各不相同。因此意见性问题的设计远较事实性问题困难。这种问题通常有两 种处理方法：其一是对意见性问题的答案只用百分比表示，例如有的应答者同意某一看法等等。 另一方法则旨在衡量应答者的态度，故可将答案化成分数。 （三）困窘性问题 困窘性问题是指应答者不愿在调查员面前作答的某些问题，比如关于私人的问题，或不为 一般社会道德所接纳的行为、态度，或属有碍声誉的问题。例如：平均说来，每个月你打几次 麻将?如果你的汽车是分期购买的，一共分多少期?你是否向银行抵押借款购股票?除了你工作收 入外，尚有其他收入吗?
如果一定要想获得困窘性问题的答案,又避免应答作不真实回答,可采用以下方法: 1.间接问题法。不直接询问应答者对某事项的观点,而改问他认为其他该事项的看法如何。 例如:用间接问题旨在套取应答者回答认为是旁人的观点。所以在他回答后,应立即再加 上问题:“你同他们的看法是否一样?” 2.卡片整理法。将困窘性问题的答案分为“是”与“否”两类,调查员可暂时走开,让应 答者自己取卡片投入箱中,以减低困窘气氛。应答者在无调查员看见的情况下,选取正确答案 的可能性会提高不少 3.随机反应法。根据随机反应法,可估计出回答困窘问题的人数 4.断定性问题。有些问题是先假定应答者已有该种态度或行为 例如:你每天抽多少支香烟? 事实上该应答者极可能根本不抽烟,这种问题则为断定性问题。正确处理这种问题的方法 是在断定性问题之前加一条“过滤”问题。 例如:你抽烟吗? 如果应答者回答“是”,用断定问题继续问下去才有意义,否则在过滤问题后就应停止。 5.假设性问题。有许多问题是先假定一种情况,然后询问应答者在该种情况下,他会采取 什么行动。 例如:如果××晚报涨价至2元,你是否将改看另一种未涨价的晚报? 如果×Ⅹ牌洗衣粉跌价1元,你是否愿意用它? 你是否愿意加薪? 你是否赞成公共汽车公司改善服务? 以上皆属假设性问题,应答者对这种问题多数会答“是”。这种探测应答者未来行为的问题, 应答者的答案事实上没有多大意义,因为多数人都愿意尝试一种新东西,或获得一些新经验 五、问卷的结构 调查问卷一般可以看成是由三大部分组成:卷首语(开场白)正文和结尾 (一)卷首语 问卷的卷首语或开场白是致被调査者的信或问候语。其内容一般包括下列几个方面: 1.称呼、问候。如“××先生、女士:您好”。 2.调查人员自我说明调查的主办单位和个人的身份 3.简要地说明调查的内容、目的、填写方法 4.说明作答的意义或重要性。 5.说明所需时间 6.保证作答对被调查者无负面作用,并替他保守秘密。 7.表示真诚的感谢,或说明将赠送小礼品。 信的语气应该是亲切、诚恳而礼貌的,简明扼要,切忌罗嗦。问卷的开头是十分重要的。 大量的实践表明,几乎所有拒绝合作的人都是在开始接触的前几秒钟内就表示不愿参与的。如 果潜在的调査对象在听取介绍调查来意的一开始就愿意参与的话,那么绝大部分都会合作,而 且一旦开始回答,就几乎都会继续并完成,除非在非常特殊的情况下才会中止 (二)正文 问卷的正文实际上也包含了三大部分 第一部分包括向被调査者了解最一般的问题。这些问题应该是适用于所有的被调查者,并 能很快很容易回答的问题。在这一部分不应有任何难答的或敏感的问题,以免吓坏被调査者。 第二部分是主要的内容,包括涉及调查的主题的实质和细节的大量的题目。这一部分的结
30 如果一定要想获得困窘性问题的答案，又避免应答作不真实回答，可采用以下方法： 1．间接问题法。不直接询问应答者对某事项的观点，而改问他认为其他该事项的看法如何。 例如：用间接问题旨在套取应答者回答认为是旁人的观点。所以在他回答后，应立即再加 上问题：“你同他们的看法是否一样?” 2．卡片整理法。将困窘性问题的答案分为“是”与“否”两类，调查员可暂时走开，让应 答者自己取卡片投入箱中，以减低困窘气氛。应答者在无调查员看见的情况下，选取正确答案 的可能性会提高不少。 3．随机反应法。根据随机反应法，可估计出回答困窘问题的人数。 4．断定性问题。有些问题是先假定应答者已有该种态度或行为。 例如：你每天抽多少支香烟? 事实上该应答者极可能根本不抽烟，这种问题则为断定性问题。正确处理这种问题的方法 是在断定性问题之前加一条“过滤”问题。 例如：你抽烟吗? 如果应答者回答“是”，用断定问题继续问下去才有意义，否则在过滤问题后就应停止。 5．假设性问题。有许多问题是先假定一种情况，然后询问应答者在该种情况下，他会采取 什么行动。 例如：如果××晚报涨价至 2 元，你是否将改看另一种未涨价的晚报? 如果××牌洗衣粉跌价 1 元，你是否愿意用它? 你是否愿意加薪? 你是否赞成公共汽车公司改善服务? 以上皆属假设性问题，应答者对这种问题多数会答“是”。这种探测应答者未来行为的问题， 应答者的答案事实上没有多大意义，因为多数人都愿意尝试一种新东西，或获得一些新经验。 五、问卷的结构 调查问卷一般可以看成是由三大部分组成：卷首语（开场白）正文和结尾。 （一）卷首语 问卷的卷首语或开场白是致被调查者的信或问候语。其内容一般包括下列几个方面： 1．称呼、问候。如“××先生、女士：您好”。 2．调查人员自我说明调查的主办单位和个人的身份。 3．简要地说明调查的内容、目的、填写方法。 4．说明作答的意义或重要性。 5．说明所需时间。 6．保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密。 7．表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。 信的语气应该是亲切、诚恳而礼貌的，简明扼要，切忌罗嗦。问卷的开头是十分重要的。 大量的实践表明，几乎所有拒绝合作的人都是在开始接触的前几秒钟内就表示不愿参与的。如 果潜在的调查对象在听取介绍调查来意的一开始就愿意参与的话，那么绝大部分都会合作，而 且一旦开始回答，就几乎都会继续并完成，除非在非常特殊的情况下才会中止。 （二）正文 问卷的正文实际上也包含了三大部分。 第一部分包括向被调查者了解最一般的问题。这些问题应该是适用于所有的被调查者，并 能很快很容易回答的问题。在这一部分不应有任何难答的或敏感的问题，以免吓坏被调查者。 第二部分是主要的内容，包括涉及调查的主题的实质和细节的大量的题目。这一部分的结