构组织安排要符合逻辑性并对被调查者来说应是有意义的 第三部分一般包括两部分的内容,一是敏感性或复杂的问题,以及测量被调查者的态度或 特性的问题;二是人口基本状况、经济状况等等 (三)结尾 问卷的结尾一般可以加上1~2道开放式题目,给被调查者一个自由发表意见的机会。然后, 对被调查者的合作表示感谢。在问卷发最后,一般应附上一个“调查情况记录”。这个记录一般 包括: 1.调查人员(访问员)姓名、编号 2.受访者的姓名、地址、电话号码等 3.问卷编号 4.访问时间 5.其他,如设计分组等 六、问卷设计应注意的问题 (一)问卷的开场白 问卷的开场白,必须慎重对待,要以亲切的口吻询问,措词应精心切磋,做到言简意明 亲切诚恳,使被查者自愿与之合作,认真填好问卷 (二)问题的字眼(语言) 由于不同的字眼会对被调查者产生不同的影响,因此往往看起来差不多的相同的问题,会 因所用字眼不同,而使应答者作不同的反应,作出不同的回答。故问题所用的字眼必须小心, 以免影响答案的准确性。一般来说,在设计问题时应留意以下几个原则 1.避免一般性问题。如果问题的本来目的是在求取某种特定资料,但由于问题过于一般化, 使应答者所提供的答案资料无多大意义 例如:某酒店想了解旅客对该酒店房租与服务是否满意,因而作以下询问: 你对本酒店是否感到满意? 这样的问题,显然有欠具体。由于所需资料牵涉到房租与服务两个问题,故应分别询问, 以免混乱,如: 你对本酒店的房租是否满意? 你对本酒店的服务是否满意? 2.问卷的语言要口语化,符合人们交谈的习惯,避免书面化和文人腔调 (三)问题的选择及顺序 通常问卷的头几个问题可采用开放式问题,旨在使应答者多多讲话,多发表意见,使应答 者感到十分自在,不受拘束,能充分发挥自己的见解。当应答者话题多,其与调查者之间的陌 生距离自然缩短。不过要留意,最初安排的开放式问题必须较易回答,不可具有高敏感性如困 窘性问题。否则一开始就被拒绝回答的话,以后的问题就难继续了。因此问题应是容易回答且 具有趣味性,旨在提高应答者的兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分,分类性问题如收入、 职业、年龄通常置于问卷之末 问卷中问题的顺序一般按下列规则排列 1.容易回答的问题放前面,较难回答的问题放稍后,困窘性问题放后面,个人资料的事实 性问题放卷尾 2.封闭式问题放前面,自由式问题放后面。由于自由式问题往往需要时间来考虑答案和语 言的组织,放在前面会引起应答者的厌烦情绪。 3.要注意问题的逻辑顺序,按时间顺序、类别顺序等合理排列
31 构组织安排要符合逻辑性并对被调查者来说应是有意义的。 第三部分一般包括两部分的内容，一是敏感性或复杂的问题，以及测量被调查者的态度或 特性的问题；二是人口基本状况、经济状况等等。 （三）结尾 问卷的结尾一般可以加上 1～2 道开放式题目，给被调查者一个自由发表意见的机会。然后， 对被调查者的合作表示感谢。在问卷发最后，一般应附上一个“调查情况记录”。这个记录一般 包括： 1．调查人员（访问员）姓名、编号 2．受访者的姓名、地址、电话号码等 3．问卷编号 4．访问时间 5．其他，如设计分组等 六、问卷设计应注意的问题 （一）问卷的开场白 问卷的开场白，必须慎重对待，要以亲切的口吻询问，措词应精心切磋，做到言简意明， 亲切诚恳，使被查者自愿与之合作，认真填好问卷。 （二）问题的字眼（语言） 由于不同的字眼会对被调查者产生不同的影响，因此往往看起来差不多的相同的问题，会 因所用字眼不同，而使应答者作不同的反应，作出不同的回答。故问题所用的字眼必须小心， 以免影响答案的准确性。一般来说，在设计问题时应留意以下几个原则： 1．避免一般性问题。如果问题的本来目的是在求取某种特定资料，但由于问题过于一般化， 使应答者所提供的答案资料无多大意义。 例如：某酒店想了解旅客对该酒店房租与服务是否满意，因而作以下询问： 你对本酒店是否感到满意? 这样的问题，显然有欠具体。由于所需资料牵涉到房租与服务两个问题，故应分别询问， 以免混乱，如： 你对本酒店的房租是否满意? 你对本酒店的服务是否满意? 2．问卷的语言要口语化，符合人们交谈的习惯，避免书面化和文人腔调。 （三）问题的选择及顺序 通常问卷的头几个问题可采用开放式问题，旨在使应答者多多讲话，多发表意见，使应答 者感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己的见解。当应答者话题多，其与调查者之间的陌 生距离自然缩短。不过要留意，最初安排的开放式问题必须较易回答，不可具有高敏感性如困 窘性问题。否则一开始就被拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此问题应是容易回答且 具有趣味性，旨在提高应答者的兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分，分类性问题如收入、 职业、年龄通常置于问卷之末。 问卷中问题的顺序一般按下列规则排列： 1．容易回答的问题放前面，较难回答的问题放稍后，困窘性问题放后面，个人资料的事实 性问题放卷尾。 2．封闭式问题放前面，自由式问题放后面。由于自由式问题往往需要时间来考虑答案和语 言的组织，放在前面会引起应答者的厌烦情绪。 3．要注意问题的逻辑顺序，按时间顺序、类别顺序等合理排列
第四节次级信息数据的搜集 次级信息数据也称为二手信息数据,是指因为其他目的已经被收集好了的资料。与原始信 息数据相比,二手信息数据收集起来更快更容易,所需的费用和时间也相对节约得多 次级信息数据的来源 次级信息数据有两个基本来源:内部信息数据和外部信息数据 (一)内部信息数据 内部二手信息数据是从被调查单位内部直接获取的与调查有关的信息数据资料,如资产负 债表、现金流量表、各种统计台帐、统计报表等等。另外,对于今天的企业来说,面对着 世纪的挑战,尤其是计算机网络的发展,一些企业已经或正在着手建立现在的和潜在的消费者 以及内部生产、销售管理的信息数据库,利用已有的企业信息数据库,优秀的调查人员可以调 查现有的市场营销活动和预测未来调查销售状况等 (二)外部信息数据 1.传统的二手信息数据 传统的外部的次级信息数据来源非常广泛,有各级政府、非营利机构、贸易组织和行业机 构、商业性出版物等等。其中政府机构所编辑出版的统计资料是宏观、微观信息数据的主要来 在我国,国家统计局出版的统计资料汇编刊物主要有:《中国统计年鉴》、《国民收入统计资 料汇编》、《中国物价统计年鍳》、《全国城镇居民家庭收支调査》《中国农村统计年鉴》、《中国 劳动工资统计年鉴》、《中国证券期货统计摘要》、《世界经济年鉴》、《中国金融年鉴》、《中国证 券期货统计年鉴》、《中国经济年鉴》等等。 除了国内出版的刊物外,也可以利用国际和外国组织机构公开发表的资料汇编,如:《联合 国统计年鉴》、《世界发展报告》、《世界经济展望》、《美国统计摘要》、《日本统计月报》等 随着信息技术的飞速发展,可以获得资料的渠道越来越多,各种年鉴、资料汇编也越来越 多,内容越来越丰富,不过,任何已有的资料都是为了某种目的而收集并通过一定的方法整理 汇编出来的,不是亲自收集的信息数据,有时难以满足某些特定研究的需要,特别是在所搜集 到的次级信息数据资料不配套、不完整、不合要求时,仍然需要进行调整和估算,所以为了得 到高质量的信息数据,亲自收集信息数据仍然是十分必要的 2.二手信息数据的新纪元—在线信息数据库 收集传统的二手信息数据往往是一项艰苦的工作,它意味着政府部门、行业协会和其他部 门联络,然后等待回音:数次往返图书馆寻找有关报告……今天,计算机基础上发展而来的在 线信息数据库(On- Line database),就可以解决这个难题。如果具备了一定的设备,任何人都 可以及时地获取在线信息数据(On- Line data)。 (1)计算机信息数据库的优点 与传统的印刷出版的信息数据相比,计算机信息数据库具有如下的优点 ①信息数据是最近的或是最新的,因为出版商和信息数据收集编辑者现在都已将使用计算 机作为最基本的生产技术。 ②搜集过程更具综合性、更快、更简单。联网的计算机可以提供几百个信息数据库的信息, 使用起来又快又方便 ③费用也相对较低,因为查询的时间很短
32 第四节 次级信息数据的搜集 次级信息数据也称为二手信息数据，是指因为其他目的已经被收集好了的资料。与原始信 息数据相比，二手信息数据收集起来更快更容易，所需的费用和时间也相对节约得多。 一、次级信息数据的来源 次级信息数据有两个基本来源：内部信息数据和外部信息数据。 （一）内部信息数据 内部二手信息数据是从被调查单位内部直接获取的与调查有关的信息数据资料，如资产负 债表、现金流量表、各种统计台帐、统计报表等等。另外，对于今天的企业来说，面对着 21 世纪的挑战，尤其是计算机网络的发展，一些企业已经或正在着手建立现在的和潜在的消费者 以及内部生产、销售管理的信息数据库，利用已有的企业信息数据库，优秀的调查人员可以调 查现有的市场营销活动和预测未来调查销售状况等。 （二）外部信息数据 1．传统的二手信息数据 传统的外部的次级信息数据来源非常广泛，有各级政府、非营利机构、贸易组织和行业机 构、商业性出版物等等。其中政府机构所编辑出版的统计资料是宏观、微观信息数据的主要来 源。 在我国，国家统计局出版的统计资料汇编刊物主要有：《中国统计年鉴》、《国民收入统计资 料汇编》、《中国物价统计年鉴》、《全国城镇居民家庭收支调查》、《中国农村统计年鉴》、《中国 劳动工资统计年鉴》、《中国证券期货统计摘要》、《世界经济年鉴》、《中国金融年鉴》、《中国证 券期货统计年鉴》、《中国经济年鉴》等等。 除了国内出版的刊物外，也可以利用国际和外国组织机构公开发表的资料汇编，如：《联合 国统计年鉴》、《世界发展报告》、《世界经济展望》、《美国统计摘要》、《日本统计月报》等。 随着信息技术的飞速发展，可以获得资料的渠道越来越多，各种年鉴、资料汇编也越来越 多，内容越来越丰富，不过，任何已有的资料都是为了某种目的而收集并通过一定的方法整理 汇编出来的，不是亲自收集的信息数据，有时难以满足某些特定研究的需要，特别是在所搜集 到的次级信息数据资料不配套、不完整、不合要求时，仍然需要进行调整和估算，所以为了得 到高质量的信息数据，亲自收集信息数据仍然是十分必要的。 2．二手信息数据的新纪元–––在线信息数据库 收集传统的二手信息数据往往是一项艰苦的工作，它意味着政府部门、行业协会和其他部 门联络，然后等待回音；数次往返图书馆寻找有关报告……今天，计算机基础上发展而来的在 线信息数据库（On–Line Database），就可以解决这个难题。如果具备了一定的设备，任何人都 可以及时地获取在线信息数据（On–Line Data）。 （1）计算机信息数据库的优点 与传统的印刷出版的信息数据相比，计算机信息数据库具有如下的优点： ①信息数据是最近的或是最新的，因为出版商和信息数据收集编辑者现在都已将使用计算 机作为最基本的生产技术。 ②搜集过程更具综合性、更快、更简单。联网的计算机可以提供几百个信息数据库的信息， 使用起来又快又方便。 ③费用也相对较低，因为查询的时间很短
④只要个人计算机与某种通讯设备相连接。例如与 Moderm或网络相连,就可以容易地得 到所需信息数据。 (2)计算机信息数据库的分类 计算机信息数据库可以分成联网与不联网的两大类。随着高级网络技术的发展,网络信息 数据库的比重越来越大 联网的和不联网的信息数据库都可以进一步分成参考文献、统计数字、全文、名录和其他 信息数据库。参考文献信息数据库由刊物、杂志、报纸、市场研究、技术报告、政府文件等方 面的引文组成,还常常可以提供资料的摘要或小结。统计数字信息数据库包括各种数字的统计 资料。全文信息数据库包括一些文献的全文,如报纸的全文搜索服务。名录信息数据库提供关 于个人、机构和服务单位的名单、地址和联系电话等等,如著名的 Yahoo 毫无疑问,国际互联网( Internet)和万维网(WWW)的革命正在席卷全球,其运用的范 围也越来越广和越来越深入,尤其在营销、管理、公共关系、产品销售、客户支持和电子交换 方面,将有无限的潜能。做为调查人员,当然可借助这些现代技术搜集与调查有关的信息数据 资料 二、二手信息数据资料的特点 (一)二手信息数据的优点 二手信息数据可以弥补收集原始信息数据成本高、时间长和不方便的缺点,因此调查人员 可以广泛地使用二手信息数据。使用二手信息数据还有如下优点: 1.二手信息数据可以提供必要的背景信息和调查报告的创意。二手信息数据可以为调查人 员提供丰富的背景资料,如潜在购买者和非潜在购买者的特征、产业资料、新产品受欢迎的特 点、现有产品的优点和缺陷… 2.二手信息数据有可能提供原始信息数据收集的方法。有的项目的原始信息数据调查可以 在调查过程中为解决手边的问题而应用,如公开发表的同类调查报告和调查方法、问卷设计方 法等,就可以征得有关方面许可而采用。 3.二手信息数据可以警示调査人员注意潜在的问题和困难。二手信息数据可以帮助调查人 员辨明在调查过程中可能遇到的问题,如信息数据收集方法问题、样本确定问题或被访者的敌 意等 (二)二手信息数据的缺陷 虽然二手信息数据具有显著的优点,但是它也存在一些缺陷,比如说难以获得、相关性差 和不准确等等。 1.难以获得。对一些调查项目来说,其二手信息数据无法提供。如果调査某组织在各地区 的形象,那么它只能通过原始信息数据的调查而完成。同样的例子还有对新产品的概念和性能 的测试。 2.相关性差。二手信息数据不是为当前的问题所收集的,因此在现实中,调查人员往往因 为信息数据抽样单元或测量方法不符,而无法使用该信息数据。而类似统计年鉴的发表往往在 时间上也要滞后许多。一般是1~2年左右,信息数据已经过时。 3.不准确。二手信息数据的使用者应该经常质疑信息数据的准确性,在研究者收集、编码、 分析和表现信息数据时往往可能潜藏许多错误。没有提及误差和误差范围的报告是值得怀疑的。 应该提出以下几个问题 ①谁收集的?信息数据的来源是关系到信息数据准确程度的最关键因素。政府、大的市场 调查机构等权威性较高的部门较为值得信赖。 ②研究的目的是什么?弄清研究的动机,有助于判断信息数据的质量。为了某一团体的利
33 ④只要个人计算机与某种通讯设备相连接。例如与 Moderm 或网络相连，就可以容易地得 到所需信息数据。 （2）计算机信息数据库的分类 计算机信息数据库可以分成联网与不联网的两大类。随着高级网络技术的发展，网络信息 数据库的比重越来越大。 联网的和不联网的信息数据库都可以进一步分成参考文献、统计数字、全文、名录和其他 信息数据库。参考文献信息数据库由刊物、杂志、报纸、市场研究、技术报告、政府文件等方 面的引文组成，还常常可以提供资料的摘要或小结。统计数字信息数据库包括各种数字的统计 资料。全文信息数据库包括一些文献的全文，如报纸的全文搜索服务。名录信息数据库提供关 于个人、机构和服务单位的名单、地址和联系电话等等，如著名的 Yahoo。 毫无疑问，国际互联网（Internet）和万维网（W.W.W）的革命正在席卷全球，其运用的范 围也越来越广和越来越深入，尤其在营销、管理、公共关系、产品销售、客户支持和电子交换 方面，将有无限的潜能。做为调查人员，当然可借助这些现代技术搜集与调查有关的信息数据 资料。二、二手信息数据资料的特点 （一）二手信息数据的优点 二手信息数据可以弥补收集原始信息数据成本高、时间长和不方便的缺点，因此调查人员 可以广泛地使用二手信息数据。使用二手信息数据还有如下优点： 1．二手信息数据可以提供必要的背景信息和调查报告的创意。二手信息数据可以为调查人 员提供丰富的背景资料，如潜在购买者和非潜在购买者的特征、产业资料、新产品受欢迎的特 点、现有产品的优点和缺陷…… 2．二手信息数据有可能提供原始信息数据收集的方法。有的项目的原始信息数据调查可以 在调查过程中为解决手边的问题而应用，如公开发表的同类调查报告和调查方法、问卷设计方 法等，就可以征得有关方面许可而采用。 3．二手信息数据可以警示调查人员注意潜在的问题和困难。二手信息数据可以帮助调查人 员辨明在调查过程中可能遇到的问题，如信息数据收集方法问题、样本确定问题或被访者的敌 意等。 （二）二手信息数据的缺陷 虽然二手信息数据具有显著的优点，但是它也存在一些缺陷，比如说难以获得、相关性差 和不准确等等。 1．难以获得。对一些调查项目来说，其二手信息数据无法提供。如果调查某组织在各地区 的形象，那么它只能通过原始信息数据的调查而完成。同样的例子还有对新产品的概念和性能 的测试。 2．相关性差。二手信息数据不是为当前的问题所收集的，因此在现实中，调查人员往往因 为信息数据抽样单元或测量方法不符，而无法使用该信息数据。而类似统计年鉴的发表往往在 时间上也要滞后许多。一般是 1～2 年左右，信息数据已经过时。 3．不准确。二手信息数据的使用者应该经常质疑信息数据的准确性，在研究者收集、编码、 分析和表现信息数据时往往可能潜藏许多错误。没有提及误差和误差范围的报告是值得怀疑的。 应该提出以下几个问题： ①谁收集的？信息数据的来源是关系到信息数据准确程度的最关键因素。政府、大的市场 调查机构等权威性较高的部门较为值得信赖。 ②研究的目的是什么？弄清研究的动机，有助于判断信息数据的质量。为了某一团体的利
益而收集的信息数据是令人怀疑的,例如企业自身所作的媒体调查、广告公司对广告效果的自 我测量等等 ③什么内容?研究者一定要时时注意辨明信息数据的内容,即使二手信息数据的质量可以 让人接受,但也可能难于使用或不能适应需要 ④何时收集的?过时的信息数据是没有什么用处的,在收集二手信息数据时,一方面注意 其发表的时间,更重要的是要注意其实施调查时间,因为调查结果发表和信息数据收集的真正 时间常常是相隔很长的 思考题 、单项选择题 重点调查中重点单位是按( )选择的 ①这些单位数量占总体全部单位总量的很大比重 ②这些单位的标志总量占总体标志总量的很大比重 ③这些单位具有典型意义,是工作重点 ④这些单位能用以推算总体标志总量 2.有意识地选择三个农村点调查农民收入情况,这种调查方式属于() ①典型调查②重点调查③抽样调查④普查 3.2000年11月1日零点的第五次全国人口普查是() ①典型调查②重点调查③一次性调查④经常性调查 4.调查大庆、胜利等几个主要油田来了解我国石油生产的基本情况,这种调查方式属于 ①普查 ②典型调查③重点调查 ④抽样调查 5.某些不能够或不宜用定期统计表搜集的全面统计资料,一般应采取的方法是() ①普查②重点调查③典型调查④抽样调查 6.统计数据中,最基本的计量尺度是( ①定类尺度②定序尺度 ③定距尺度 ④定比尺度 7.工厂对生产的一批零件进行检查,通常采用() ①普查 ②抽样调查 ③重点调查 ④典型调查 二、简答题 1.数据的计量尺度分为哪几种?不同计量尺度各有什么特点? 2.定距尺度和定比尺度有何区别? 3.统计数据可分为哪几种类型?不同类型的数据各有什么特点? 4.简述普查和抽样调查的特点 5.统计数据的具体搜集方法有哪些? 6.试指出下列的变量属于哪个测量层次: (1)性别;(2)籍贯:(3)高校教师的职称;(4)民族:(5)温度;(6)宗教信仰;(7) 托福成绩:(8)人的体重:(9)产品等级;(10)每月上课天数 综合题 某家用电器生产厂家想通过市场调查了解以下问题:企业产品的知名度;产品的市场占有
34 益而收集的信息数据是令人怀疑的，例如企业自身所作的媒体调查、广告公司对广告效果的自 我测量等等。 ③什么内容？研究者一定要时时注意辨明信息数据的内容，即使二手信息数据的质量可以 让人接受，但也可能难于使用或不能适应需要。 ④何时收集的？过时的信息数据是没有什么用处的，在收集二手信息数据时，一方面注意 其发表的时间，更重要的是要注意其实施调查时间，因为调查结果发表和信息数据收集的真正 时间常常是相隔很长的。 思考题 一、单项选择题 1．重点调查中重点单位是按（ ）选择的 ①这些单位数量占总体全部单位总量的很大比重 ②这些单位的标志总量占总体标志总量的很大比重 ③这些单位具有典型意义，是工作重点 ④这些单位能用以推算总体标志总量 2．有意识地选择三个农村点调查农民收入情况，这种调查方式属于（ ） ①典型调查 ②重点调查 ③抽样调查 ④普查 3．2000 年 11 月 1 日零点的第五次全国人口普查是（ ） ①典型调查 ②重点调查 ③一次性调查 ④经常性调查 4．调查大庆、胜利等几个主要油田来了解我国石油生产的基本情况，这种调查方式属于 （ ） ①普查 ②典型调查 ③重点调查 ④抽样调查 5．某些不能够或不宜用定期统计表搜集的全面统计资料，一般应采取的方法是（ ） ①普查 ②重点调查 ③典型调查 ④抽样调查 6．统计数据中，最基本的计量尺度是（ ） ①定类尺度 ②定序尺度 ③定距尺度 ④定比尺度 7．工厂对生产的一批零件进行检查，通常采用（ ） ①普查 ②抽样调查 ③重点调查 ④典型调查 二、简答题 1．数据的计量尺度分为哪几种？不同计量尺度各有什么特点？ 2．定距尺度和定比尺度有何区别？ 3．统计数据可分为哪几种类型？不同类型的数据各有什么特点？ 4．简述普查和抽样调查的特点。 5．统计数据的具体搜集方法有哪些？ 6．试指出下列的变量属于哪个测量层次： （1）性别；（2）籍贯；（3）高校教师的职称；（4）民族；（5）温度；（6）宗教信仰；（7） 托福成绩；（8）人的体重；（9）产品等级；（10）每月上课天数。 三、综合题 某家用电器生产厂家想通过市场调查了解以下问题：企业产品的知名度；产品的市场占有
率;用户对产品质量的评价及满意程度 (1)你认为这项调查采取哪种调查方式比较合适? (2)设计出一份调查问卷 第二章参考答案 、单项选择题 6、①
35 率；用户对产品质量的评价及满意程度。 （1）你认为这项调查采取哪种调查方式比较合适？ （2）设计出一份调查问卷。第二章 参考答案 一、单项选择题 1、② 2、① 3、③ 4、③ 5、① 6、① 7、②