上海世博：各国对华公共外交的大舞台 上海交通大学人文艺术研究院 二零一零年十月 1
1 上海世博：各国对华公共外交的大舞台 上海交通大学人文艺术研究院 二零一零年十月
摘要 2010年9月一10月，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家 形象研究项目”就2010上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、 手段和效果开展实证调研，采集了30个主要国家场馆现场随机抽样 问卷1505份和多国场馆负责人问卷24份，并对上海世博局礼宾部、 国际展览部、新闻部等相关负责人做了深度访谈。公共外交能否达到 预期甚至意外的效果？在民众中产生何样影响？回答这些问题，在今 天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要，这是本次调研项 目的核心。 我们的调研发现： ●70%的参观民众对参展国的印象有良性提升，这充分说明世博 会作为各国公共外交大舞台的强大力量和重要性。其中，非洲 唯一的自建馆摩洛哥馆获得民众改善印象最多。 ●阿联酋馆是本次世博综合排名最高的国家馆。阿联酋馆通过 “海市蜃楼”般沙漠奇观中经济奇迹的展示理念，成为观众在 参观该国家馆后对该国经济印象提升最多的国家。 ●下一届世博主办国意大利的展馆则充分展示时尚与悠久文艺 传统元素，巧妙融入上海风格，贴近平民，拉近与中国观众距 离，凸显多元文化主题，获得内部展示和文化特色两项100评 分。 ●澳大利亚馆主题突出澳中友好，以女性和温情感动观众，获得
2 摘 要 2010 年 9 月—10 月，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家 形象研究项目”就 2010 上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、 手段和效果开展实证调研，采集了 30 个主要国家场馆现场随机抽样 问卷 1505 份和多国场馆负责人问卷 24 份，并对上海世博局礼宾部、 国际展览部、新闻部等相关负责人做了深度访谈。公共外交能否达到 预期甚至意外的效果？在民众中产生何样影响？回答这些问题，在今 天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要，这是本次调研项 目的核心。 我们的调研发现： 70%的参观民众对参展国的印象有良性提升，这充分说明世博 会作为各国公共外交大舞台的强大力量和重要性。其中，非洲 唯一的自建馆摩洛哥馆获得民众改善印象最多。 阿联酋馆是本次世博综合排名最高的国家馆。阿联酋馆通过 “海市蜃楼”般沙漠奇观中经济奇迹的展示理念，成为观众在 参观该国家馆后对该国经济印象提升最多的国家。 下一届世博主办国意大利的展馆则充分展示时尚与悠久文艺 传统元素，巧妙融入上海风格，贴近平民，拉近与中国观众距 离，凸显多元文化主题，获得内部展示和文化特色两项 100 评 分。 澳大利亚馆主题突出澳中友好，以女性和温情感动观众，获得
服务态度100评分，政治印象的提升评分第一，看似无心插柳 的意外收获，显露澳方公共外交的高超手段。 ●印度虽然努力迎合中国营造“和谐”主题，但由于不重视与观 众的互动和现场服务，各展示环节均较落后，最终导致其在本 次世博主要场馆排名落后，效果不佳。其教训是公关不能流于 概念口号，而要在服务和互动上下功夫。 ●伊朗馆日活动中，内贾德总统利用个人魅力进行亲民公关，强 行把世博与政治捆绑，在世博园多次突破警戒线，以演讲报告 和放映宣传片等手段进行其国家政治理念的展示，虽未产生广 泛政治影响，但利用类似世博、奥运这样的文化活动来进行政 治宣传是一国际常态，如北京奥运火炬传递期间的藏独干扰等， 值得关注。 ●与美国长期在中国民众印象中的领先位置不同，本次世博美国 综合排名第十，同时在其它各单项指标上也都居于中间的位置， 这与其长期以来所塑造的大国形象不甚相符，美国媒体对此有 尖锐批评。美国馆的教训是政府忽视世博这个重要公关外交平 台。 ●文化娱乐是世博公共外交最大的魅力攻势。调查表明，观众留 下最深印象的首先是异国情调37.6%，随后是艺术享受24.7%， 其次是增长知识17.7%，通过以上手段，达到传播多元价值、 增进情感、促进理解的效果。 ●各国家馆方对其在世博的表现均比较满意，并认为自己基本实 3
3 服务态度 100 评分，政治印象的提升评分第一，看似无心插柳 的意外收获，显露澳方公共外交的高超手段。 印度虽然努力迎合中国营造“和谐”主题，但由于不重视与观 众的互动和现场服务，各展示环节均较落后，最终导致其在本 次世博主要场馆排名落后，效果不佳。其教训是公关不能流于 概念口号，而要在服务和互动上下功夫。 伊朗馆日活动中，内贾德总统利用个人魅力进行亲民公关，强 行把世博与政治捆绑，在世博园多次突破警戒线，以演讲报告 和放映宣传片等手段进行其国家政治理念的展示，虽未产生广 泛政治影响，但利用类似世博、奥运这样的文化活动来进行政 治宣传是一国际常态，如北京奥运火炬传递期间的藏独干扰等， 值得关注。 与美国长期在中国民众印象中的领先位置不同，本次世博美国 综合排名第十，同时在其它各单项指标上也都居于中间的位置， 这与其长期以来所塑造的大国形象不甚相符，美国媒体对此有 尖锐批评。美国馆的教训是政府忽视世博这个重要公关外交平 台。 文化娱乐是世博公共外交最大的魅力攻势。调查表明，观众留 下最深印象的首先是异国情调 37.6%，随后是艺术享受 24.7%， 其次是增长知识 17.7%，通过以上手段，达到传播多元价值、 增进情感、促进理解的效果。 各国家馆方对其在世博的表现均比较满意，并认为自己基本实
现了预期的展示目标；另外外国馆方对上海世博的组织者、志 愿者和上海世博的综合表现都比较满意；最后外国馆方对中国 媒体的表现评价明显高于自己本国媒体，而对国际媒体的评价 普通较低。 4
4 现了预期的展示目标；另外外国馆方对上海世博的组织者、志 愿者和上海世博的综合表现都比较满意；最后外国馆方对中国 媒体的表现评价明显高于自己本国媒体，而对国际媒体的评价 普通较低
综述 2010年9月一10月，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家形象研究 项目”就2010上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果进行了考 察。公共外交能否达到预期甚至意外的效果？在民众中产生何样影响？回答这些 问题，在今天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要，这是本次调研项 目的核心。 本次调研分为两个部分：第一部分是《2010上海世博国家馆调查问卷（游客 部分)》调研，它针对人气度和地区影响力极高的30个国家场馆，采用配额抽样 法在每个场馆出口现场抽取50名游客进行面对面访问，共有1520位游客参与调 研，回收有效问卷1505份；第二部分是《2010上海世博国家馆调查问卷（馆方 部分)》调研，它是对30多个国家馆（非洲联合馆有多个国家）的馆长或馆方代 表进行电子邮件问卷调查，最后回收有效问卷24份。我们还对上海世博局礼宾 部、国际展览部、新闻部等相关负责人做了深度访谈。 《2010上海世博国家馆调查问卷（游客部分）》调研发现70%的参观民众在参 观所选的30个国家馆后对参展国的印象有良性提升，这充分说明世博会作为各 国公共外交大舞台的强大力量和重要性。其中，非洲唯一的自建馆摩洛哥馆获得 民众改善印象最多。除此之外，阿联酋是本次世博综合排名最高的国家，而意大 利和澳大利亚通过有效的“文化牌”和“温情牌”在不同的单项指标上均获得了 满分，可见不同的世博文化传播手段对世博公共外交传播效果的影响。与此同时 值得注意的是，南亚国家由于在各展示环节上的落后，最终导致其在本次世博主 要场馆排名中落后状况的出现，而美国、伊朗的特殊状况也为我们反思世博作为 公共外交平台提供了有用案例。 《2010上海世博国家馆调查问卷（馆方部分）》调研发现：各国家馆对其表现 均比较满意，并认为自己基本实现了预期的展示目标：另外各馆方对上海世博的 组织者、志愿者和上海世博的综合表现都比较满意：最后馆方对中国媒体的表现 评价明显高于自己本国媒体，而对国际媒体的评价普通较低。 5
5 综 述 2010 年 9 月—10 月，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家形象研究 项目”就 2010 上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果进行了考 察。公共外交能否达到预期甚至意外的效果？在民众中产生何样影响？回答这些 问题，在今天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要，这是本次调研项 目的核心。 本次调研分为两个部分：第一部分是《2010 上海世博国家馆调查问卷(游客 部分)》调研，它针对人气度和地区影响力极高的 30 个国家场馆，采用配额抽样 法在每个场馆出口现场抽取 50 名游客进行面对面访问，共有 1520 位游客参与调 研，回收有效问卷 1505 份；第二部分是《2010 上海世博国家馆调查问卷(馆方 部分)》调研，它是对 30 多个国家馆（非洲联合馆有多个国家）的馆长或馆方代 表进行电子邮件问卷调查，最后回收有效问卷 24 份。我们还对上海世博局礼宾 部、国际展览部、新闻部等相关负责人做了深度访谈。 《2010 上海世博国家馆调查问卷(游客部分)》调研发现 70%的参观民众在参 观所选的 30 个国家馆后对参展国的印象有良性提升，这充分说明世博会作为各 国公共外交大舞台的强大力量和重要性。其中，非洲唯一的自建馆摩洛哥馆获得 民众改善印象最多。除此之外，阿联酋是本次世博综合排名最高的国家，而意大 利和澳大利亚通过有效的“文化牌”和“温情牌”在不同的单项指标上均获得了 满分，可见不同的世博文化传播手段对世博公共外交传播效果的影响。与此同时 值得注意的是，南亚国家由于在各展示环节上的落后，最终导致其在本次世博主 要场馆排名中落后状况的出现，而美国、伊朗的特殊状况也为我们反思世博作为 公共外交平台提供了有用案例。 《2010 上海世博国家馆调查问卷(馆方部分)》调研发现：各国家馆对其表现 均比较满意，并认为自己基本实现了预期的展示目标；另外各馆方对上海世博的 组织者、志愿者和上海世博的综合表现都比较满意；最后馆方对中国媒体的表现 评价明显高于自己本国媒体，而对国际媒体的评价普通较低