试卷代号：2510 座位☐ 中央广播电视大学2009一2010学年度第二学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题 2010年7月 题 纺 三 四 五 总 8 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示 的是()。 A.时间 B.要安排的活动 C.计划的和活动完成情况 D.实际的活动完成情况 2.在企业设计的以下营销目标中，属于营销功能层次目标的是()。 A.确保市场占有率达到30% B.产品获利率达到10% C.售后服务水平维持在90分以上 D.销售额增长率达到10% 3.一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以“作为代步工具”、“作为运动器材”、“代 步工具兼运动器材”作为细分变量，该自行车广是以( )作为其细分依据的。 A.消费心理因素 B.地理因素 C.消费行为因素 D.消费受益因素 2319
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 2 0 0 2010 年度 二学 放专 末考 营销策划案例分析试题 2010 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、单项选择题{每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中 只有-个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内) 1.甘特图是在 0世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示 的是( )。 A. B.要安排的活动 C. 的 和 活 动 D.实际的活动完成情况 2. 属 于营销 功能层 )。 A. 保市场 B. 获利 c.售后服务水平维持在 0分以上 D. 到10% 3. 车厂 市场 器材 步工具兼运动器材"作为细分变量，该自行车厂是以( )作为其细分依据的。 A.消费心理因素B.地理因素 C. 素D. 2319
4.以下各项中，根据产品利益进行定位的是()。 A.红双喜毛毯定位于“结婚用品” B.中华推出“全效十护龈”牙膏 C.七喜定位于“非可乐类饮料” D.金钱牌果酱定位于“早餐食品” 5.香水制造商说服男士使用香水，这在市场营销中属于()。 A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.地利扩展战略 D.市场进攻策略 6.雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300多 个。那么雅芳公司产品组合的宽度是( A.1300左右 B.3 C.2600左右 D.433左右 7.在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是()。 A.产品成本 B.竞争对手的产品价格 C.消费者的需求 D.消费者的收人水平 8.在分销渠道的多种形态中，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一 的联合体，这种营销渠道为()。 A.单一营销渠道 B.垂直营销渠道 C.水平营销渠道 D.多渠道 9.公共关系策划的程序中，第一步要解决的问题是( )。 A.确定创意主题 B.明确策划目标 C.选择活动时机 D.选择活动地点 10.一个企业营销预算制定的出发点是( )。 A.产品/服务战略 B.市场需求 C.企业财务状况 D.总体市场环境 2320
4. 下各 根据 进行定 )。 A. 双喜 毯定位 B. 华推 c.七喜定位于"非可乐类饮料" D. 金钱牌果 5. 在市场 属 于 )。 A. 穆透 B. 场开 扩展 D. 场进 6. 雅芳化妆 有化 家庭 目1300 个。那么雅芳公司产品组合的宽度是( )。 A.1300 右B.3 C. 2600 433 7. 在产 价过程 决定 企业 价格最高 限 )。 A. 成本 B. 争对手 C. 费者 D. 消 费 入水 8. 销 渠 种形 组成 的联合体，这种营销渠道为( )。 A. 单一 销 渠道B. 垂直营销 渠 c.水平营销渠道D.多渠道 9. 公共 第 一步要解决 的 问 )。 A. 题B. 策划 c.选择活动时机 .选择活动地点 10. 个企业营销 )。 A. B. 场需求 c.企业财务状况 .总体市场环境 2320
得分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.市场调研有三种基本调研方法，以下属于调查法的有( )。 A.实地调查法 B.实验法 C.访问法 D.文献调查法 2.无差异性营销与差异性营销的相同点在于( )。 A.出发点相同 B.选择目标市场的策略相同 C.实行营销组合的策略相同 D.最终目标相同 3.市场领先者要想扩大市场总需求，其途径主要有( )。 A.发现新用户 B.开辟产品的新用途 C.增加使用量 D.提高购买频率 4.以下具体定价方法中，属于竞争导向定价法的是( )。 A.随行就市定价法 B.认知价值定价法 C.边际成本定价法 D.投标定价法 5.以下各项中，属于公共关系常见的具体手段的是( )。 A.展销会 B.新闻发布会 C.公益服务活动 D.交易会推销 2321
得分|评卷人 二、多项选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分} 1.市场调研有三种基本调研方法，以下属于调查法的有( )。 A. B. 验法 C. D. 查法 2. 差异性营销 与差异性 点在于 )。 A. 发点 B. 策 略相 C. 营销 组合 策 略相 D. 3. 场领先者要想扩大市 需求 要有 )。 A. 发现新 B.开辟产品的新用途 c.增加使用量 D. 买频率 4. 体定 方法 定价 )。 A. B. C. 定价法 D. 投标定价法 5. 下各项 属 于 共关 )。 A. 会B. c.公益服务活动 .交易会推销 2321
得分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共16分） 1.集中性营销策略 2.产品线号召策略 3.媒介的到达率 4.矫正型公关活动 得 分 评卷人 四、简答题（每小题8分，共24分） 1.营销目标设计有哪些主要步骤？ 2.市场定位主要有哪些方式？ 3.新产品主要有哪几种定价策略？ 得 分 评卷人 五、案例分析题（本题40分）】 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料 以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料 日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大 旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交 锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。 世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年， 去年是它100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为 百事可乐。由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控 制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事 可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一 统天下。 2322
得分|评卷人 三、名词解释{每小题 4分，共 6分) 1.集中性营销策略 2. 3. 4. 正型 得分|评卷人 四、简答题{每小题 8分，共 4分) 1.营销目标设计有哪些主要步骤? 2. 市场 些方式 3. 主要 策略 得分|评卷人 五、案例分析题{本题 0分) 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 世界上第一瓶可口可乐于 8 8 6年诞生于美国，距今已有 11 3年的历史。这种神奇的饮料 以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为"世界饮料之王"，甚至享有"饮料 日不落帝国"的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举"可乐"大 旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为"全世界顾客最喜欢的公司"，并且在与可口可乐的交 锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司 世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在 8年，比可口可乐的问世晚了 2年， 去年是它 0岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为 百事可乐。由于可口可乐早在 0多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控 制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事 可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一 统天下
百事可乐的成长于30年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此1934年百事 可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5盎司的价格一样，也是5分钱。百事可乐利 用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点。它成功地击中了目标，尤其是年轻人的 市场，因为他们只重量不重质。在这期间，差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的 百事可乐”的口头禅。 二战后，出现了一个对百事可乐的发展非常有利的环境。美国诞生了一大批年轻人，他们 没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长， 逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的 营销活动提供了基础。 但是，这一切都是在1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO(巴腾-巴顿-德斯廷和 奥斯本)广告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以5：1的绝对优势压倒百事可乐。 BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出 种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正 式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反 应时，它对百事可乐的优势已经减至2：1了。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步 的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。 第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实 验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比 可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主 顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到 了百事可乐和BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它 与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为 人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差 距缩小为2：3。 1983年底，BBDO广告公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广 告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻 一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计， 在广告播出的一年中，大约97%的美国人收看过，每人达12次。 2323
百事可乐的成长于 0年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此 4年百事 可乐推出了 2盎司装的瓶子，但与可口可乐 是5 百 事 可乐 用电台广告大力宣传"同样价格、双倍享受"的利益点。它成功地击中了目标，尤其是年轻人的 市场，因为他们只重量不重质。在这期间，差不多每个美国人都知道 5分镰币可以多买 1倍的 百事可乐"的口头禅。 二战后，出现了一个对百事可乐的发展非常有利的环境。美国诞生了一大批年轻人，他们 没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长， 逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对"新一代"的 营销活动提供了基础。 但是，这一切都是在 0年百事可乐把它的广告业务交给 BB C巴腾-巴顿德斯廷和 奥斯本)广告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以 : 对 优 势 压 倒 百 事 可 BBDO 和 消 对准 传统 形象 种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过 4年的酝酿，"百事可乐新一代"的口号正 式面市，并一直沿用了 0多年。 0年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反 应时，它对百事可乐的优势已经减至 : ，BBDO 助 百 可 乐 制 的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为"百事可乐的挑战"。其中两仗打得十分出色。 第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。 9 7 5年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实 验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母 M和 Q做上暗记，结果表明，百事可乐比 可口可乐更受欢迎。随后， BB O公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主 顾选择标有宇母 M的百事可乐，而标有字母 Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到 了百事可乐和 BB O公司所预期的目的:让消费者重新考虑他们对"老"可乐的忠诚，并把它 与"新"可乐相比较。可口可乐对此束手元策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为 人们对字母 M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差 距缩小为 : 30 1983 年底 EB 广告 以500 万美 元 杰 克 拍 摄 两 部 告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻 →代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计， 在广告播出的→年中，大约 %的美国人收看过，每人达 2次。 2323