试卷代号：2510 座位号■■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题 2010年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内)】 1.企业营销管理过程的第一个步骤是(：)。 A,选择目标市场 B.分析市场机会 C.设计营销战略 D.策划营销方案 2.尼尔森公司多年来使用安装在电视机上的黑盒子检测家庭收视习惯，这种调研方法属 于() A.调查法 B.观察法 C.实验法 D.实地调查法 3.宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对 不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是( )。 A.消费心理因素 B.地理因素 C.消费行为因素 D.消费受益因素 4.在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是()。 A.服装 B.汽车 C.大米 D.家用电器 2341
试卷代号:2510 座位号巨口 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题 2010年 1月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题(每小题 1分，共 1Q分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号 内) 1.企业营销管理过程的第一个步骤是(一 )。 A.选择目标市场 B.分析市场机会 C.设计营销战略 D.策划营销方案 2.尼尔森公司多年来使用安装在电视机上的黑盒子检测家庭收视习惯，这种调研方法属 于 ( )。 A.调查法 B.观察法 C.实验法 D.实地调查法 3.宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对 不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是( )。 A.消费心理因素 C.消费行为因素 B.地理因素 D.消费受益因素 4.在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是( ) A.服装 B，汽车 C.大米 D.家用电器 2341
5.产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难 在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于()。 A.定位过宽 B.定位过窄 C.定位混乱 D.定位过度 6.企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿 阵地，这种市场防御策略是()。 A.阵地防御 B.侧翼防御 C.运动防御 D.收缩防御 7.在新产品开发过程中，产品说明书的编写一般是在( )阶段进行。 A.创意甄选 B.商业分析 C.市场分析 D.产品实体开发和试销 8.米其林公司有三条产品线：轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合的() 是三。 A.长度 B.宽度 C.深度 D.关联性 9.农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为1元，而在旅游景点的价格为3元，在旅游景点 的这种定价方法是()。 A.成本加成定价法 B.边际成本定价法 C.认知价值定价法 D.需求差异定价法 10.在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的评 判标准，这一项指标是()。 ·A.平均接触频次 B.媒介到达率 C.毛评点 D.千人成本 2342
5.产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难 在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于( )。 A.定位过宽 B.定位过窄 C.定位混乱 D.定位过度 6.企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而人，或建立一些次要业务作为防御的前沿 阵地，这种市场防御策略是( )。 A.阵地防御 B.侧翼防御 C.运动防御 D.收缩防御 7.在新产品开发过程中，产品说明书的编写一般是在( )阶段进行。 A.创意甄选 B.商业分析 C.市场分析 D.产品实体开发和试销 8.米其林公司有三条产品线:轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合的( ) 是三 。 A.长度 C.深度 B.宽度 D.关联性 9.农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为 1元 ，而在旅游景点的价格为 3元 ，在旅游景点 的这种定价方法是( )。 A.成本加成定价法 B.边际成本定价法 C.认知价值定价法 D.需求差异定价法 10.在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的评 判标准，这一项指标是( )。 一A.平均接触频次 B.媒介到达率 C.毛评点 D.千人成本 2342
得分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分)》 1.在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要是( )。 A.抽样偏差小 B.使用方便 C.费用低 D.结果比较可靠 2.以下对企业营销目标的描述中，属于定量的营销目标的是( A.销售额增长率应达到15% B.确保营销渠道多样化 C.产品获利率应达到10%以上 D.保持市场领先地位 3.在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的竞争状况？ A.竞争厂商数量 B.某种产品的拥有量 C.竞争厂商的市场形象 D.市场需求状况的变化趋势 4.市场领先者为了扩大市场份额，较为有效的策略是( )。 A.开发产品线，增添新产品 B.提高产品质量 C.增加营销费用 D.利用削价策略 5.在分销渠道策划中，可能影响渠道结构的因素主要有( A.市场因素 B.产品因素 C.公司因素 D.中间商因素 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题4分，共16分） 1.拦截式访问 2.对抗定位 3.形式产品 4.矫正型公关活动 2343
得 分 评卷人 二、多项选择题 (每小题 2分 ，共 10分。以下各题均有一个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均 不得分) 1.在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要是( ) A.抽样偏差小 B.使用方便 C.费用低 D.结果比较可靠 2.以下对企业营销 目标的描述中，属于定量的营销 目标的是( )。 A.销售额增长率应达到 1.5 % B.确保营销渠道多样化 C.产品获利率应达到 10%以上 D.保持市场领先地位 3.在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的竞争状况? ( A.竞争厂商数量 B.某种产 品的拥有量 C.竞争厂商的市场形象 D.市场需求状况的变化趋势 4.市场领先者为了扩大市场份额，较为有效的策略是( )。 A.开发产品线，增添新产品 B.提高产品质量 C.增加营销费用 D.利用削价策略 5.在分销渠道策划中，可能影响渠道结构的因素主要有( )。 A.市场因素 B.产品因素 C.公司因素 D，中间商 因素 得 分 评卷人 三、名词解释 (每小题 4分 ，共 16分) 1.拦截式访问 2.对抗定位 3.形式产品 4.矫正型公关活动 2343
得分 评卷人 四、简答题（每小题8分，共24分） 1.什么叫SWOT分析？ 2.什么叫市场追随者？市场追随者一般采取哪些市场战略？ 3.公关策划有哪些基本原则？ 得分 评卷人 五、案例分析题（共40分） 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 ,案例一： “宝宝爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。营销人员对此 进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8一10人组成一组，在一起讨论 关于纸尿布的问题。 “您觉得纸尿布怎样？”使用过它的妇女答：“它方便”。 追问：“觉得怎么方便？”有人答“不用再洗尿布了，也不会尿湿农服被褥。” 调查员又追问：“什么情况下想到方便呢？”得到这样的同答：“外出时最方便。”这一答案得 到在场众多妇女的认可。 此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”在场的妇女中有人想了一会儿 说：“婆婆不在时会使它”。 调查员问“为什么要等婆婆不在时使用呢？”答：“因为婆婆看不惯。” 追问：“她看不惯什么呢？”答：“她可能觉得这样做，是只图自己省事。” 经过观察，发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不安感，其她人也有同感。 问题：1.纸尿布不畅销的原因是什么？(10分) 2.针对此原因，企业该采取什么措施？(10分) 案例二： 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起 价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过 低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种"卖得越多，赔得越多的感觉。岂 不知，该商场利用这一定价策略，以低廉的拍卖品活跃了商场气氛，增大了客流量，从而带动了 整个商场的销售额上升。 问题：1.该商场采用的是什么定价策略？(5分) 2.一般情况下，采用这种定价策略时，应注意哪些问题？(15分) 2344
得 分 评卷人 四、简答题(每小题 8分.共 24分) 1.什么叫 SWOT'分析? 2.什么叫市场追随者?市场追随者一般采取哪些市场战略? 3。公关策划有哪些基本原则? 得 分 评卷人 五、案例分析题 (共 40分) 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 ，案例一: “宝宝爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。营销人员对此 进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8-10人组成一组，在一起讨论 关于纸尿布的问题。 “您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女答:“它方便”。 追问:“觉得怎么方便?”有人答“不用再洗尿布了，也不会尿湿农服被褥。” 调查员又追问:“什么情况下想到方便呢?”得到这样的同答:“外出时最方便。”这一答案得 到在场众多妇女的认可。 此时调查员继续追问:“还有什么情况下会使用纸尿布?’在场的妇女中有人想了一会儿 说:“婆婆不在时会使它”。 调查员问“为什么要等婆婆不在时使用呢?”答:“因为婆婆看不惯。” 追问:“她看不惯什么呢?”答:“她可能觉得这样做，是只图自己省事。” 经过观察，发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不安感，其她人也有同感。 问题 :1.纸尿布不畅销的原因是什么?<10分) 2.针对此原因，企业该采取什么措施?<10分) 案例二: 北京地铁有家每 日商场 ，每逢节假 日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以 1元起 价 ，报价每次增加 5元，直至最后定夺。但这种 由每 日商场举办的拍卖活动 由于基价定得过 低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂 不知，该商场利用这一定价策略，以低廉的拍卖品活跃了商场气氛，增大了客流量，从而带动了 整个商场的销售额上升。 回题:1.该商场采用的是什么定价策略?<5分) 2一 般情况下，采用这种定价策略时，应注意哪些问题?(15分) 2344
试卷代号：2510 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题答案及评分标准 (供参考) 2010年1月 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内)】 1.B 2.B 3.D 4.C 5.A 6.B 7.D 8.B 9.D 10.C 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.BC 2.AC 3.AC 4.ABC 5.ABCD 三、名词解释（每小题4分，共16分】 1.拦截式访问指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦 截行人进行面对面的调查。 2.对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的 顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 3.形式产品是指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有 形部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。 4.矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。矫正型公关，一是矫正公众 对组织的误解；二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。 2345
试卷代号:2510 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年 1月 一、单项选择题(每小题 1分，共 10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内) l. B 6. B 2.B 3. D 4.C 5. A 7. D 8. B 9. D 10. C 二、多项选择题 (每小题 2分，共 10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1. BC 2. AC 3. AC 4. ABC 5. ABCD 三、名词解释(每小题 4分 .共 16分 ) 1.拦截式访问指的是在一些 固定范围内(例如商业区、商场、街道 、医院、公 园、报摊等)拦 截行人进行面对面的调查。 2.对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合 的市场位置 ，争夺同样的 顾客 ，彼此在产品、价格 、分销及促销等各个方面差别不大。 3.形式产品是指消费者通过 自己的眼、耳 、鼻 、舌、身等感觉器官可 以接触到、感觉到的有 形部分，包括产品的形态 、形状 、式样、商标 、质量 、包装、设计 、风格等 。 4.矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关 活动 。矫正型公关 ，一是矫正公众 对组织的误解;二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不 良印象。 2345