试卷代号：2168 座位号■■ 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(2)试题 2011年1月 题 号 二 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.广告媒介策划的主要目的在于掌握时机、 达到创新运用。 2.广告预算策划不应单纯理解 问题，它是以货币的形式来说明广告计划并执行 广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。 3.广告预算的内容包含两大类：一是直接的广告费用；二是 的广告费用。 4,广告策划的最终目标是树立社会组织的良好 和信誉，创造和谐的公众环境，赢 得公众的支持。 5.在企业形象的形成过程中，公众印象、公众态度和 起着决定性的作 用。 6.实力雄厚，在某行业、某品种、某产品已抢先占领主导地位企业，一般均采取 定 位的方法。 7.广告是经营品牌的利器。新产品品牌是通过广告被推广传播的。杰出的产品概念需要 杰出的 8.广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对 的内容进行全面策 划。 9.广告策划书在编制中应注意突出 ,抓住企业营销中所要解决的核心问题，深人 地进行分析，以便提出可行的相应对策。 1059
试卷代号 座位号OJ 中央广播电视大学 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告策划 )试题 2011 年1 |题号|一|二|三|四|总分| |分数 I I I I I |得分|评卷人| 11 1.广告媒介策划的主要目的在于掌握时机、，达到创新运用。 2. 预算策划 应单 理解 它是 并执行 广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。 3. 告预算 两大 一是 广告费 二是 一- 4. 策划 标是 立社会组 信誉 得公众的支持。 5. 企业 众态 决定 性 用。 6. 某行 某产 领主 地位 采取 位的方法。 7. 告是 牌是通过广告 传播 概念 杰出的 8. 遵循一 程序 础 上 面策 划。 9. 广告策划 抓住 要解 地进行分析，以便提出可行的相应对策。 1059
10.广告策划效果评估是指对广告活动的 评估，而不单纯指广告后期效果评估。 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告时机策略 2.馈赠方式 3.企业深层形象 4.内部形象定位 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.如何对广告调查进行评估？ 2.什么是广告策划作业流程？它有哪几个步骤？ 得 分 评卷人 四、应用题（本题50分） 请将下面黑仔饮料广告策划案中空白部分补写出来，总字数在300字。 一、前言 最近两年，黑仔饮料的广告不论在报纸方面或是在电视方面，都很受消费者的赞赏。绝大 多数的消费者，都对黑仔饮料的广告有好感。特别是前期他们创造出的两句广告语：一句是 “快乐时光”，另一句是“有黑仔就有快乐，有快乐就有黑仔”，在市场上大有流行趋势，因而，造 成其销售量之增加，自然也是意料中的事。 二、市场调查与分析 自百事可乐与可口可乐先后攻进国内市场以来，其攻势虽猛，但也已趋于平稳。国内饮料 市场则显示出各类饮料在市场占有率上的此消彼长。两年以前，黑仔饮料的销售是以汽水为 主，沙士为辅，可乐、果汁列为是点缀品。就销售情况而言，其汽水在饮料市场中的占有率是 32%,沙士类饮料是11%，可乐类饮料则仅占1.3%，果汁的数字更低。 然而，市场的销售实质已渐渐在改变，可乐类产品，一天比一天受到消费者的欢迎。大家 1060
10. 策划效果评 得分|评卷人 评估，而不单纯指广告后期效果评估。 二、名词解释(每小题 5分，共 0分} 1.广告时机策略 2. 3. 企业 4. 部形象 |得分|评卷人| I I I 三、问答题{每小题 0分，共 0分) 1.如何对广告调查进行评估? 2. 策划 步骤 得分|评卷人 四、应用题{本题 0分} 请将下面黑仔饮料广告策划案中空白部分补写出来，总字数在 0字。 一、前言 最近两年，黑仔饮料的广告不论在报纸方面或是在电视方面，都很受消费者的赞赏。绝大 多数的消费者，都对黑仔饮料的广告有好感。特别是前期他们创造出的两句广告语:一句是 "快乐时光"，另一句是"有黑仔就有快乐，有快乐就有黑仔"，在市场上大有流行趋势，因而，造 成其销售量之增加，自然也是意料中的事。 二、市场调查与分析 自百事可乐与可口可乐先后攻进国内市场以来，其攻势虽猛，但也已趋于平稳。国内饮料 市场则显示出各类饮料在市场占有率上的此消彼长。两年以前，黑仔饮料的销售是以汽水为 主，沙士为辅，可乐、果汁列为是点缀品。就销售情况而言，其汽水在饮料市场中的占有率是 32% ，沙士类饮料是11 %，可乐类饮料则仅占1. %，果汁的数字更低。 然而，市场的销售实质已渐渐在改变，可乐类产品，一天比→天受到消费者的欢迎。大家 1060
将“可乐”视为是时髦的饮料。在前年，百事可乐的市场占有率已经增达6.6%，可口可乐同时 也增达6.4%。黑仔可乐只占1.3%，实在嫌低了些。 看趋势，可乐类饮料的销售，还有显著的增长。因为消费者爱饮可乐已形成一种风气。黑 仔饮料不甘落后，于是急起直追。 去年，黑仔将可乐类饮料的产销，提高至与沙士并重。在广告方面，也加强推销可乐，因此 立即使黑仔可乐的市场占有率跃升为7.8%，力求与另两种外国牌子的可乐销量接近，与之竞 争。 今年，黑仔准备再将可乐类饮料的产销比率提高，希望能将可乐饮料的市场占有率增加至 第一位。 增产黑仔可乐，当然会影响到汽水饮料的产销。可是在今年夏季中，汽水的销售仍显得很 吃香。尤其是有不少的消费者，喜欢换换口味。可乐的口味比较浓重，且有些刺激性。汽水的 口味是清爽的。要换与可乐不同的饮料，首先想到的是汽水。更因为在北部地区，汽水的天 下，几乎是黑仔独霸。于是造成黑仔汽水，曾有供不应求的现象。 黑仔饮料的销售能够增长，与广告有极密切的关系。没有很强的广告，很难称雄于市场。 生产者必须不断地利用广告，使消费者经常记住产品的商标和名称。所以，黑仔在近两年来能 保持其销售进展与市场中的优势，得力于广告的效力颇大。 三、广告目标 (一)广告目的 (二广告目标对象 1.(年龄) 2.(季节) (三)广告目标地区 四、广告创意： 总体描述： 1.全页巨幅的报纸广告 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） (2)广告标题： (3)广告正文： 1061
将"可乐"视为是时髦的饮料。在前年，百事可乐的市场占有率已经增达 ，可口可乐同时 也增达 %。黑仔可乐只占1. %，实在嫌低了些。 看趋势，可乐类饮料的销售，还有显著的增长。因为消费者爱饮可乐已形成一种风气。黑 仔饮料不甘落后，于是急起直追。 去年，黑仔将可乐类饮料的产销，提高至与沙士并重。在广告方面，也加强推销可乐，因此 立即使黑仔可乐的市场占有率跃升为 %，力求与另两种外国牌子的可乐销量接近，与之竞 争。 今年，黑仔准备再将可乐类饮料的产销比率提高，希望能将可乐饮料的市场占有率增加至 第一位。 增产黑仔可乐，当然会影响到汽水饮料的产销。可是在今年夏季中，汽水的销售仍显得很 吃香。尤其是有不少的消费者，喜欢换换口味。可乐的口味比较浓重，且有些刺激性。汽水的 口味是清爽的。要换与可乐不同的饮料，首先想到的是汽水。更因为在北部地区，汽水的天 下，几乎是黑仔独霸。于是造成黑仔汽水，曾有供不应求的现象。 黑仔饮料的销售能够增长，与广告有极密切的关系。没有很强的广告，很难称雄于市场。 生产者必须不断地利用广告，使消费者经常记住产品的商标和名称。所以，黑仔在近两年来能 保持其销售进展与市场中的优势，得力于广告的效力颇大。 三、广告目标 〈一)广告目的 (二)广告目标对象 1.(年龄) 2. (季节) (三)广告目标地区 四、广告创意: 总体描述: 1.全页巨幅的报纸广告 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分) (2) 标题 (3) 1061
2.全页巨幅的报纸广告 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） (2)广告标题： (3)广告正文： 3.1/2页大幅报纸广告 其重点可放在推销黑仔可乐和黑付沙士网种广品上，开独涧乡利和贼巾。 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） (2)广告标题： 4.1/2页大幅报纸广告 其重点可放在推销黑仔可乐和黑仔沙士两种产品上，并强调季节一无论冬夏。 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） (2)广告标题： 5.1/2页大幅报纸广告 其重点可放在推销黑仔可乐和黑仔沙士两种产品上，并强调季节一无论男女老幼。 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） (2)广告标题： 五、广告预算 由于黑仔的销售量大，其广告预算也应该做得很大。通常，其广告预算在营业总额中约占 左右。一年有4亿元以上的营业额，广告预算就有万元以上。这样巨额的 广告预算，在当前各大企业中是少有的。因此，其广告声势，也要显示出强劲而有一定的市场 冲击力。 六、媒介策划 报纸媒体方面，黑仔饮料的广告要压倒群雄。因为只此一家饮料企业能刊出系列全页巨 幅广告，并且是彩色广告。 电视媒体方面，各种牌子的饮料广告均不少，但黑仔饮料也要声势最强，刊播量也最多。 其他杂志、广播、海报等媒体方面，黑仔广告要有积极性的攻势。 1062
2. 报纸 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分) (2) 告标 (3) 3.1/2 报纸 其重点可放在推销黑仔可乐和祟廿V主网押广陆上，开强调~而相础币。 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分) (2) 4. 1/2 其重点可放在推销黑仔可乐和黑仔沙士两种产品上，并强调季节一-无论冬夏。 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写井有加分) (2) 告标题 5. 1/2 其重点可放在推销黑仔可乐和黑仔沙士两种产品上，并强调季节→←-无论男女老幼。 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分〉 (2) 告标 五、广告预算 由于黑仔的销售量大，其广告预算也应该做得很大。通常，其广告预算在营业总额中约占 左右。一年有 4亿元以上的营业额，广告预算就有 万元以上。这样巨额的 广告预算，在当前各大企业中是少有的。因此，其广告声势，也要显示出强劲而有一定的市场 冲击力。 六、媒介策划 报纸媒体方面，黑仔饮料的广告要压倒群雄。因为只此一家饮料企业能刊出系列全页巨 幅广告，并且是彩色广告。 电视媒体方面，各种牌子的饮料广告均不少，但黑仔饮料也要声势最强，刊播量也最多。 其他杂志、广播、海报等媒体方面，黑仔广告要有积极性的攻势。 1062
七、结语 黑仔饮料广告显示了国内的广告在设计制作上的进步，以及重视在事先研议拟定完整性 的广告策略。 黑仔广告创意与表现，毫无问题的，是受了可口可乐和百事可乐广告的刺激。黑仔为求保 持其在市场中的销售优势，为求在消费者群中，能蕴有与可口可乐、百事可乐同样良好的印象， 必须先将广告的创意与表现为不弱于那两种外国牌子的饮料，更需有显示出国内著名大型企 业的气派。 黑仔饮料始终保持了最高的市场占有率，从未低于40%。高的时候，占达44%强，经营得 额为稳健。黑仔的营业总额，已经超过了人民币4亿元。要保证有良好的增长，还需加强广告 的攻势。 1063
七、结语 黑仔饮料广告显示了国内的广告在设计制作上的进步，以及重视在事先研议拟定完整性 的广告策略。 黑仔广告创意与表现，毫无问题的，是受了可口可乐和百事可乐广告的剌激。黑仔为求保 持其在市场中的销售优势，为求在消费者群中，能蕴有与可口可乐、百事可乐同样良好的印象， 必须先将广告的创意与表现为不弱于那两种外国牌子的饮料，更需有显示出国内著名大型企 业的气派。 黑仔饮料始终保持了最高的市场占有率，从未低于 4 0 %。高的时候，占达 4 4 %强，经营得 颇为稳健。黑仔的营业总额，已经超过了人民币 4亿元。要保证有良好的增长，还需加强广告 的攻势。 1063