中山大学：《电子商务经济学》第一章 导论

大利亚詹姆斯克大学( James Cook University)等。此外,美国麻省理工学院( Massachusetts Institute of Technology,MIT)、芝加哥热亚那大学、澳大利亚莫纳什大学、英国伦敦商学院 瑞士洛桑国际管理开发学院( Institute for Management and Development,IMD)在电子商务 工商管理硕士学位教育上也具有代表性(参见表1-5和表1-6) 表1-5:美国部分院校电子商务专业方向MBA教育 大学/学院 项目名称 I Carnegie Mellon University I MBA MSEC versity of Colorado at Denver Technology and E-Commerce(TEC)MBA L Allentown College of Saint Francis de Sales MBA [American University MBa I Bentley Colle IMBA I MBA/MS Washington University I MBA I Georgia State University MBA Major: MBA Concentration, MS Johns Hopkins University Loyola University Chicago MBA University of Maryland Massachusetts Institute of Technology Program Track on E-Commerce and Marketing of pennsylvania BA Major in Managing E-Commerce I The University of Texas, Austin MBA Concentration in Information Management I The State University of New Jersey 资料来源:作者整理 表1-6:美国之外的部分国家电子商务专业方向MBA教育 项目名称 London Business School MBA Lancaster University I Granfield University I MBA/MS in eBusiness opean University Erasmus Groupe ESC Grenoble [/MS itute for M ent and Development MBA I Global EMBA MBAS I Copenhagen Business School ity of Technology Sydney University of La vern ALBA 资料来源:作者整理 在电子商务专业或方向的MBA教育中,几乎所有的院校都开设了电子商务经济学,并 将之作为学位教育的核心课程之一。表1-7A和1-7B分别列出了卡耐基·梅隆大学和德雷 克塞尔大学 EcMBA教学课程表。 2002年秋,中山大学管理学院招收了第一届电子商务专业MBA学员,开设的课程包括 三大类,一是MBA核心课程(含管理信息系统),二是 EcMBA方向核心课程,三是专业 系列讲座。其中,专业方向核心课程由电子商务技术基础、电子商务经济学、电子商务管理 (含投资、营销、运作、项目管理等),及供应链与物流管理等构成。技术讲座/矦实验包括电 子商务操作讲座、商务管理讲座,及其他相关讲座。电子商务经济学等成为 EcMBA专业核 心课程中的核心基础课程

6 大利亚詹姆斯·库克大学（James Cook University）等。此外，美国麻省理工学院（Massachusetts Institute of Technology，MIT）、芝加哥热亚那大学、澳大利亚莫纳什大学、英国伦敦商学院、 瑞士洛桑国际管理开发学院（Institute for Management and Development，IMD）在电子商务 工商管理硕士学位教育上也具有代表性（参见表 1-5 和表 1-6）。 表 1-5：美国部分院校电子商务专业/方向 MBA 教育 大 学 / 学 院 项 目 名 称 Carnegie Mellon University MBA; MSEC University of Colorado at Denver MBA Temple University MBA/MS in eBusiness West Chester University Technology and E-Commerce（TEC） MBA Allentown College of Saint Francis de Sales MBA American University MBA Bentley College MBA Boston College MBA University of Dallas MBA/MS The George Washington University MBA Georgia State University MBA Major; MBA Concentration; MS Johns Hopkins University MBA/MS Loyola University Chicago MBA University of Maryland MBA Massachusetts Institute of Technology MBA Program Track on E-Commerce and Marketing University of Pennsylvania MBA Major in Managing E-Commerce The University of Texas, Austin MBA Concentration in Information Management The State University of New Jersey MBA 资料来源：作者整理。 表 1-6：美国之外的部分国家电子商务专业/方向 MBA 教育 大 学 / 学 院 项 目 名 称 London Business School MBA Lancaster University MBA Granfield University MBA/MS in eBusiness European University MBA/MS Erasmus MBA Groupe ESC Grenoble MBA/MS Institute for Management and Development MBA IESE Global EMBA NIMBAS MBA Copenhagen Business School MBA Monash University MBA University of Technology Sydney MBA University of La Verne MBA ALBA MBA 资料来源：作者整理。 在电子商务专业或方向的 MBA 教育中，几乎所有的院校都开设了电子商务经济学，并 将之作为学位教育的核心课程之一。表 1-7A 和 1-7B 分别列出了卡耐基·梅隆大学和德雷 克塞尔大学 EcMBA 教学课程表。 2002 年秋，中山大学管理学院招收了第一届电子商务专业 MBA 学员，开设的课程包括 三大类，一是 MBA 核心课程（含管理信息系统），二是 EcMBA 方向核心课程，三是专业 系列讲座。其中，专业方向核心课程由电子商务技术基础、电子商务经济学、电子商务管理 （含投资、营销、运作、项目管理等），及供应链与物流管理等构成。技术讲座/实验包括电 子商务操作讲座、商务管理讲座，及其他相关讲座。电子商务经济学等成为 EcMBA 专业核 心课程中的核心基础课程

表1-7A:美国卡耐基·梅隆大学 EcMBA课程表 课程名称 课程名称 管理信息系统 信息系统规划 电子商务经济学 信息资源管理 电子商务战略 网络商业项目 网络营销 会计、信息经济学与电子商务 消费者商务中的服务管理 高技术职业的劳动市场与就业 资料来源:htp/www.cmu.cdu 表1-7B:美国德雷克塞尔大学 EcMBA课程表 业要求:以下课程中任意选择五门课程学分 MS624电商务的系统分析与决策 MS628电子商务的系统分析与决策(高级) ECON698经济分析与电子商务管理 30 MIS 641 管理信息系统政策与战略 MKIG698B2B电子商务营销 MKTG698电子商务营销与销售中的问题 BLAW 698 总学分 15.0 总之,电子商务经济学正在逐步成为MBA和EMBA教育的新兴内容之一。电子商务 经济学构成电子商务本科和研究生专业教学课程中的基础课程,同时,也作为其他电子商务 课程的基础理论知识 13电子商务经济学研究框架 131电子商务经济学定义 我们可以通俗地为电子商务经济学下一个定义,即电子商务经济学就是以电子商务的经 济现象作为研究对象的经济学。或者说,电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为 研究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。在研究方法上,电子商务经济学依然是使用传 统的微观经济学和宏观经济学方法。我们认为,传统的经济分析方法依然适用于分析电子商 务市场的运行。 国内外对电子商务经济学存在不同看法。部分学者将电子商务经济学看成是网络经济学 的一部分,或者认为网络经济学研究的就是电子商务经济学的内容。部分学者认为,电子商 务经济学是信息经济学的一个组成部分,没有必要就信息经济学与电子商务经济学之间做什 么划分;还有的学者将电子商务经济学纳入产业经济学研究范围中。我们认为,从狭义角度 讲,电子商务经济学是以网络经济学、信息经济学、通信经济学、计算机经济学、管理信息 系统和信息技术基础等学科为基础的,但是,它与这些作为基础的学科还是存在差别的。从 广义角度讲,电子商务经济学,乃至网络经济学都可以看作是信息经济学的一个组成部分 或者说,电子商务经济学是信息经济学在因特网时代的发展形式之 在具体研究内容上,电子商务经济学侧重于研究基于因特网或网络基础设施基础上的商 务活动和经济现象,网络经济学侧重研究网络设施或网络服务定价等经济现象。与以往的信 息经济学研究内容不同,电子商务经济学侧重于研究基于因特网基础上的商务和经济活动

7 表 1-7A：美国卡耐基·梅隆大学 EcMBA 课程表 课 程 名 称 课 程 名 称 电子商务概论 商务电信技术 管理信息系统 信息系统规划 电子商务经济学 信息资源管理 电子商务战略 网络商业项目 网络营销 会计、信息经济学与电子商务 消费者商务中的服务管理 高技术职业的劳动市场与就业 电子商务的法律环境 网络提升厂商价值研究 资料来源：http://www.cmu.cdu. 表 1-7B：美国德雷克塞尔大学 EcMBA 课程表 课程编号 专业要求：以下课程中任意选择五门课程 学 分 MIS 624 电子商务的系统分析与决策 3.0 MIS 628 电子商务的系统分析与决策（高级） 3.0 ECON 698 经济分析与电子商务管理 3.0 MIS 641 管理信息系统政策与战略 3.0 MKTG 698 B2B 电子商务营销 3.0 MKTG 698 电子商务营销与销售中的问题 3.0 BLAW 698 电子商务的法律问题 3.0 总学分 15.0 总之，电子商务经济学正在逐步成为 MBA 和 EMBA 教育的新兴内容之一。电子商务 经济学构成电子商务本科和研究生专业教学课程中的基础课程，同时，也作为其他电子商务 课程的基础理论知识。 1.3 电子商务经济学研究框架 1.3.1 电子商务经济学定义 我们可以通俗地为电子商务经济学下一个定义，即电子商务经济学就是以电子商务的经 济现象作为研究对象的经济学。或者说，电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为 研究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。在研究方法上，电子商务经济学依然是使用传 统的微观经济学和宏观经济学方法。我们认为，传统的经济分析方法依然适用于分析电子商 务市场的运行。 国内外对电子商务经济学存在不同看法。部分学者将电子商务经济学看成是网络经济学 的一部分，或者认为网络经济学研究的就是电子商务经济学的内容。部分学者认为，电子商 务经济学是信息经济学的一个组成部分，没有必要就信息经济学与电子商务经济学之间做什 么划分；还有的学者将电子商务经济学纳入产业经济学研究范围中。我们认为，从狭义角度 讲，电子商务经济学是以网络经济学、信息经济学、通信经济学、计算机经济学、管理信息 系统和信息技术基础等学科为基础的，但是，它与这些作为基础的学科还是存在差别的。从 广义角度讲，电子商务经济学，乃至网络经济学都可以看作是信息经济学的一个组成部分。 或者说，电子商务经济学是信息经济学在因特网时代的发展形式之一。 在具体研究内容上，电子商务经济学侧重于研究基于因特网或网络基础设施基础上的商 务活动和经济现象，网络经济学侧重研究网络设施或网络服务定价等经济现象。与以往的信 息经济学研究内容不同，电子商务经济学侧重于研究基于因特网基础上的商务和经济活动

这自然会涉及到信息市场中的经济问题。无论是主流或非主流的信息经济学分支,它们的研 究范围都要比电子商务经济学广泛得多,前者的研究几乎囊括了经济活动中所有与信息相关 的经济现象 13.2电子商务经济学的基本问题 可以认为,电子商务经济学研究的范围将随着电子商务实践活动的展开和深入而发生变 化,这种变化将会继续持续下去。因此,现在来总结和概括电子商务经济学研究的基本问题 存在着一定的风险。但是,基于我们对国内外电子商务经济学研究进展及其主要成果的认识, 认为电子商务经济学研究大体由三类基本问题构成 一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究,包括电子商务市场的 形成、电子商务市场规模的测度与分析(如数字商品市场的测度与分析等)、市场构成,以 及市场的演化和发展等内容,也包括电子商务对企业和消费者的福利影响等内容的研究; 是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展,或者研究离线市场的竞争如何 影响在线市场的结构,包括在线市场价格离散和灵敏度等内容的分析、数字产品定价与价格 歧视、中介作用、垄断与竟争分析、知识产权管理、企业盈利模式与商业模型等。此外,还 包括电子商务如何创造市场价值,特别是离线市场价值与在线市场价值之间如何相互转移等 问题的研究。电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题,甚 至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程 三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响,包括电子商务对国家福利的短期与长期影 响,电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易,以及国际关系 等方面的影响等内容 网络外部性是电子商务经济学的一个基本概念。网络外部性既是电子商务经济学研究的 基本问题,也是电子商务经济学研究的基本假设条件之一。在我们对电子商务经济学的研究 中,更多地将网络外部性看作是一种隐含的假设条件。网络经济学则将网络外部性作为一个 基本问题来研究 13.3电子商务经济学分析框架 电子商务经济学的分析框架可以按照产品(交易物)、企业(交易主体)、市场(交易环 境)、竞争(交易过程)和宏观经济影响(交易影响)的逻辑展开。按照这个逻辑搭建的电 子商务经济学分析框架,既需要分析数字产品、电子商务环境中的企业,也需要分析电子商 务环境中的市场、电子商务的市场竞争,以及电子商务的宏观经济影响等内容。如果根据供 给与需求、离线与在线市场的四要素法来分析上述六方面内容,那么,电子商务经济学的基 本分析框架如图1-1所示。 图1-1:四要素分析框架 作为电子商务经济学基础的微观经济学或宏观经济学主要研究I类市场和Ⅱ类市场,电 子商务经济学则着重于研究Ⅲ类市场和ⅥI类市场,同时,也重点研究I类市场与Ⅲ类市 场的比较和Ⅱ类市场与Ⅵ类市场的比较。因此,在电子商务经济学的讨论中,经常会出现 这种比较分析的内容。如前所述,在线市场与离线市场的异同研究和影响研究,构成电子商

8 这自然会涉及到信息市场中的经济问题。无论是主流或非主流的信息经济学分支，它们的研 究范围都要比电子商务经济学广泛得多，前者的研究几乎囊括了经济活动中所有与信息相关 的经济现象。 1.3.2 电子商务经济学的基本问题 可以认为，电子商务经济学研究的范围将随着电子商务实践活动的展开和深入而发生变 化，这种变化将会继续持续下去。因此，现在来总结和概括电子商务经济学研究的基本问题 存在着一定的风险。但是，基于我们对国内外电子商务经济学研究进展及其主要成果的认识， 认为电子商务经济学研究大体由三类基本问题构成： 一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究，包括电子商务市场的 形成、电子商务市场规模的测度与分析（如数字商品市场的测度与分析等）、市场构成，以 及市场的演化和发展等内容，也包括电子商务对企业和消费者的福利影响等内容的研究； 二是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何 影响在线市场的结构，包括在线市场价格离散和灵敏度等内容的分析、数字产品定价与价格 歧视、中介作用、垄断与竞争分析、知识产权管理、企业盈利模式与商业模型等。此外，还 包括电子商务如何创造市场价值，特别是离线市场价值与在线市场价值之间如何相互转移等 问题的研究。电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚 至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程； 三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响，包括电子商务对国家福利的短期与长期影 响，电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易，以及国际关系 等方面的影响等内容。 网络外部性是电子商务经济学的一个基本概念。网络外部性既是电子商务经济学研究的 基本问题，也是电子商务经济学研究的基本假设条件之一。在我们对电子商务经济学的研究 中，更多地将网络外部性看作是一种隐含的假设条件。网络经济学则将网络外部性作为一个 基本问题来研究。 1.3.3 电子商务经济学分析框架 电子商务经济学的分析框架可以按照产品（交易物）、企业（交易主体）、市场（交易环 境）、竞争（交易过程）和宏观经济影响（交易影响）的逻辑展开。按照这个逻辑搭建的电 子商务经济学分析框架，既需要分析数字产品、电子商务环境中的企业，也需要分析电子商 务环境中的市场、电子商务的市场竞争，以及电子商务的宏观经济影响等内容。如果根据供 给与需求、离线与在线市场的四要素法来分析上述六方面内容，那么，电子商务经济学的基 本分析框架如图 1-1 所示。 离线市场 在线市场 供 给 I III 需 求 II VI 图 1-1：四要素分析框架 作为电子商务经济学基础的微观经济学或宏观经济学主要研究 I 类市场和 II 类市场，电 子商务经济学则着重于研究 III 类市场和 VI 类市场，同时，也重点研究 I 类市场与 III 类市 场的比较和 II 类市场与 VI 类市场的比较。因此，在电子商务经济学的讨论中，经常会出现 这种比较分析的内容。如前所述，在线市场与离线市场的异同研究和影响研究，构成电子商

务经济学的基本研究内容之一。 此外,卡纳科特( R. Kalakota)和安德鲁·温斯顿(1996),兹瓦斯( V Zwass,1996, 1999)等分别提出了有启发性的电子商务经济学分析框架。2001年,罗伯特·考夫曼( Robert J. Kauffman)和埃里克·沃尔顿( Eric A. Walden)在总结前人研究成果的基础上,提出了考 夫曼一沃尔顿分析框架。他们将电子商务的研究划分为五个层次,即按照技术、商业流程、 产品、市场和宏观经济等五个层次搭建电子商务分析框架(参见图1-2)。在图1-2中,与电 子商务相关的技术以多种方式被厂商和消费者所使用,厂商借助电子商务技术生产出新的产 品和提供新的服务品种,这样,厂商和消费者成为数字经济的参与者并承担价值创造者的角 色。这些被创造出来的价值往往构成厂商竞争优势的基础,同时,消费者在厂商的竞争和创 造价值的创新过程中也获得了实惠,成为价值的受惠者 [层次五宏观经济 界定商业范围 层次四:市场 界定商业范围 层次产品人提叫基础[层次三商业流圈 提供基础 提供基础 层次一技术 厂商:竞争者 消费者:社区 联盟F应用 参与者 团队 价值创造者 价值受惠者 图1-2:考夫曼和沃尔顿分析框架 据图1-2,电子商务技术(层次一)加强了厂商和产业对新产品(层次二)和商业流程 (层次三)的创新能力。随着这种创新能力的增强,厂商不断改善它们服务消费者的能力进 而在市场上更加具有竞争力。伴随着电子商务的发展,对于消费者而言,这些新的产品和商 业流程构成了一个新的交易市场。在这个新的因特网电子市场(层次四)中,形成了企业对 消费者(B2C)、企业对企业(B2B)和消费者对消费者(C2C)等不同的电子商务模式。结 果,厂商的性质和市场组织的边界发生了变化,而且,这种变化已经成为推动产业结构和厂 商市场结构调整的力量,由此构成了对宏观经济(层次五)的影响。电子商务对宏观经济的 影响包括就业、税收、社会福利、经济増长,以及政府监管模式的变化等。 第二节相关经济学原理 电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经济学相关原理,而且包括宏观经 济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、博弈论、计量经济学和技术经济学等众多领域 的知识。这里,本书不可能一一详细评述,仅选择消费者行为理论、厂商理论、市场理论, 及柠檬市场和信号发送理论中的最基础性概念和理论作简要叙述。 21消费者行为理论

9 务经济学的基本研究内容之一。 此外，卡纳科特（R. Kalakota）和安德鲁·温斯顿（1996），兹瓦斯（V. Zwass，1996， 1999）等分别提出了有启发性的电子商务经济学分析框架。2001 年，罗伯特·考夫曼（Robert J. Kauffman）和埃里克·沃尔顿（Eric A. Walden）在总结前人研究成果的基础上，提出了考 夫曼—沃尔顿分析框架。他们将电子商务的研究划分为五个层次，即按照技术、商业流程、 产品、市场和宏观经济等五个层次搭建电子商务分析框架（参见图 1-2）。在图 1-2 中，与电 子商务相关的技术以多种方式被厂商和消费者所使用，厂商借助电子商务技术生产出新的产 品和提供新的服务品种，这样，厂商和消费者成为数字经济的参与者并承担价值创造者的角 色。这些被创造出来的价值往往构成厂商竞争优势的基础，同时，消费者在厂商的竞争和创 造价值的创新过程中也获得了实惠，成为价值的受惠者。 聚 集 层次五：宏观经济 综合 集成 界定商业范围 层次四：市场 界定商业范围 层次二：产品 提供 基础 层次三：商业流程 提供基础 提供基础 分 散 层次一：技术 厂商：竞争者 消费者：社 区 联 盟 应用 参与者 应用 团 队 产 业 个 人 价值创造者 价值受惠者 图 1-2：考夫曼和沃尔顿分析框架 据图 1-2，电子商务技术（层次一）加强了厂商和产业对新产品（层次二）和商业流程 （层次三）的创新能力。随着这种创新能力的增强，厂商不断改善它们服务消费者的能力进 而在市场上更加具有竞争力。伴随着电子商务的发展，对于消费者而言，这些新的产品和商 业流程构成了一个新的交易市场。在这个新的因特网电子市场（层次四）中，形成了企业对 消费者（B2C）、企业对企业（B2B）和消费者对消费者（C2C）等不同的电子商务模式。结 果，厂商的性质和市场组织的边界发生了变化，而且，这种变化已经成为推动产业结构和厂 商市场结构调整的力量，由此构成了对宏观经济（层次五）的影响。电子商务对宏观经济的 影响包括就业、税收、社会福利、经济增长，以及政府监管模式的变化等。 第二节 相关经济学原理 电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经济学相关原理，而且包括宏观经 济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、博弈论、计量经济学和技术经济学等众多领域 的知识。这里，本书不可能一一详细评述，仅选择消费者行为理论、厂商理论、市场理论， 及柠檬市场和信号发送理论中的最基础性概念和理论作简要叙述。 2.1 消费者行为理论

效用( utilit!y)在经济学中是指商品或者服务满足人们欲望的能力。按照平狄克和鲁宾 费尔德(1995)的定义,效用是一个人从商品的消费或服务中获得的满足程度。经济学家 般将效用按照基数效用和序数效用两种框架来分析。 211基数效用与边际效用 基数效用( cardinal utility)是指用效用单位来表示的效用,它假定消费者对商品和服务 的满足程度可以用具体的数字1、2、3、…来衡量和比较。显然,效用以具体的数值来衡 量只是一种理论上的假设 边际效用( marginal utility,MU)是指消费者增加或者减少一单位商品或者服务的消费 所感觉到的效用的变化。或者说,消费者从消费一种商品的一个额外的数量中所获得的额外 的满足。例如,当你赶了热路口渴时吃到第一颗草莓,假定这时你的边际效用是9,接着吃 第二颗草莓,假定你的边际效用是8。当你吃草莓的数量从3增加到20时,边际效用可能 是5,但是,当吃到100颗草莓后,你的边际效用可能是-5。在这里,边际效用呈现下降趋 势 边际效用递减( diminishing marginal utility)规律是指随着商品或者服务消费的增加, 消费者所获得的总效用( total utility,TU)会先呈现上升的趋势然后再减少。在此期间,边 际效用却是一直呈现为下降趋势,如图1-3所示。其中,Q代表商品或服务的数量。在图 1-3中,当总效用达到最大化后,边际效用就变成了负值。 IU 图1-3:边际效用递减 当消费者预算的分配使其花费在每一种商品或服务上的每一单位货币所带来的边际效 用相等时,便实现了效用最大化,是为相等边际原则。相等边际原则是微观经济学中的一个 重要概念。相等边际原则也可以通过逆向逻辑表述为效用最大化原则。效用最大化原则是指 在既定的货币收入和商品的价格(P)已知的条件下,消费者用于各种商品上的最后一单位 的货币带来的边际效用相等,即 MUx/Px=MUy/ Py= 例题11

10 效用（utility）在经济学中是指商品或者服务满足人们欲望的能力。按照平狄克和鲁宾 费尔德（1995）的定义，效用是一个人从商品的消费或服务中获得的满足程度。经济学家一 般将效用按照基数效用和序数效用两种框架来分析。 2.1.1 基数效用与边际效用 基数效用（cardinal utility）是指用效用单位来表示的效用，它假定消费者对商品和服务 的满足程度可以用具体的数字 1、2、3、… 来衡量和比较。显然，效用以具体的数值来衡 量只是一种理论上的假设。 边际效用（marginal utility，MU）是指消费者增加或者减少一单位商品或者服务的消费 所感觉到的效用的变化。或者说，消费者从消费一种商品的一个额外的数量中所获得的额外 的满足。例如，当你赶了热路口渴时吃到第一颗草莓，假定这时你的边际效用是 9，接着吃 第二颗草莓，假定你的边际效用是 8。当你吃草莓的数量从 3 增加到 20 时，边际效用可能 是 5，但是，当吃到 100 颗草莓后，你的边际效用可能是-5。在这里，边际效用呈现下降趋 势。 边际效用递减（diminishing marginal utility）规律是指随着商品或者服务消费的增加， 消费者所获得的总效用（total utility，TU）会先呈现上升的趋势然后再减少。在此期间，边 际效用却是一直呈现为下降趋势，如图 1-3 所示。其中，Q 代表商品或服务的数量。在图 1-3 中，当总效用达到最大化后，边际效用就变成了负值。 TU Q MU Q 图 1-3：边际效用递减 当消费者预算的分配使其花费在每一种商品或服务上的每一单位货币所带来的边际效 用相等时，便实现了效用最大化，是为相等边际原则。相等边际原则是微观经济学中的一个 重要概念。相等边际原则也可以通过逆向逻辑表述为效用最大化原则。效用最大化原则是指 在既定的货币收入和商品的价格（P）已知的条件下，消费者用于各种商品上的最后一单位 的货币带来的边际效用相等，即 MUX / PX＝MUY / PY= …… = λ。 [例题 1.1]